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Food-Start-ups

Die Zahl der Food-Start-ups in Deutschland steigt. Warum? Und was tun die alle? Ein Überblick.





1. Gründer

Es ist Ende September, Weihnachten steht quasi vor der Tür, im ganzen Haus riecht es nach gebrannten Mandeln. Das kommt vom Tee, der hier gerade abgefüllt wird. Auch die ersten Adventskalender sind schon verkauft. Stefan Lemcke stellt eine Papiertüte voller T-Shirts auf den Tisch im Besprechungsraum. Die hat ihnen der Ankerkraut-Fanclub geschickt. Dass es den mal geben würde, hätte Lemcke bei allem Optimismus nicht gedacht.

Wenn das Jahr so weitergeht, werden Stefan und Anne Lemcke mit ihrer Hamburger Firma Ankerkraut 13 Millionen Euro umsetzen. Das ist bemerkenswert, weil sie keine Hightechprodukte verkaufen, sondern Tees und Gewürze.

Etwas mehr als 400 junge Unternehmen beschäftigen sich laut dem Bundesverband Deutsche Start-ups mit Ernährung und Nahrungsmitteln. Das sind zwar nur um die fünf Prozent aller Start-ups, aber ihre Anzahl steigt, besonders in Hamburg und Berlin. Ernährung ist ein Trendthema, und Gründer sind gut darin, Trends zu Geld zu machen. Das haben Investoren, Lebensmittelkonzerne und Supermärkte erkannt und fördern sie deshalb.

Zahlen, wie viel diese Firmen schon umsetzen, gibt es nicht. Das liegt auch daran, dass die Auffassungen darüber, was ein Food-Start-up ist, unterschiedlich sind.

Meistens sind damit Firmen gemeint, die Lebensmittel und Getränke entwickeln oder Techniken, um die Produktion und den Umgang mit Nahrungsmitteln zu verbessern. Foodtech heißt das. Manchmal werden aber auch Essenslieferdienste und Plattformanbieter (etwa für freie Restaurantplätze) dazugezählt. In diesem Text geht es um Unternehmen, die Lebensmittel verkaufen.

Stefan Lemcke, 41, mischte seine ersten Currys in einer Garage im Hamburger Stadtteil Wilhelmsburg. Er habe gern gekocht, erzählt er, aber nicht mit den Gewürzen aus dem Supermarkt. „Ich musste ein ganzes Glas Currypulver in den Topf kippen, damit es schmeckt, und hatte dann Sand am Boden.“ Lemcke wollte es besser machen, geschmacklich und optisch, und gründete 2013 mit seiner Frau Anne die Firma Ankerkraut. Gewürze, Gewürzmischungen und Tees, verpackt in hübsche Gläser mit Korken.

Anne und Stefan Lemcke sind ein gut eingespieltes Paar, man nimmt ihnen ab, dass sie das, was sie tun, gern tun und aus Überzeugung. Sie verkaufen sich aber auch gut. Er war früher im Onlinemarketing, sie PR-Managerin der Band Scooter. Beide wissen, dass eine gute Geschichte ein Produkt interessanter macht und dass sympathische und nahbare Gründer helfen, aus einer Firma eine Marke zu machen.

Sie erzählen zum Beispiel, dass Stefan Lemcke auf seinen Reisen Gewürze kennenlernte, die ihm hier in dieser Qualität fehlten, oder warum ihr Standort so ideal ist: „Hamburg ist der Hauptumschlagplatz für Gewürze in Europa.“

Gute Produkte und gutes Marketing, das habe sie erfolgreich gemacht, sagt Anne Lemcke. Anders gesagt: Wenn ein Tee aussieht wie ein Deko-Artikel, glaubt man, viel mehr nach Hause zu bringen als bloß getrocknete Kräuter.

Oft sind es Quereinsteiger, die ein Food-Start-up gründen. Viele bringen Produkte auf den Markt, die ihnen fehlen, oder sie versuchen, bereits vorhandene weiterzuentwickeln – zum Beispiel nachhaltiger und fairer herzustellen oder von Gluten und Kohlehydraten zu befreien. Manche von ihnen arbeiten an Fleischalternativen aus Pflanzen oder gemahlenen Insekten, andere an Techniken, um Nahrungsmittel umweltfreundlicher her- zustellen. Nicht selten haben die Gründer den Wunsch, etwas Gutes zu tun.

Aber natürlich wollen sie auch Geld verdienen. Mehr als 180 Milliarden Euro wurden im vergangenen Jahr mit Lebensmitteln in Deutschland umgesetzt, es ist ein gigantischer Markt. Allerdings auch ein fest gefügter: Vier große Konzerne beherrschen den Lebensmitteleinzelhandel, etwas mehr Firmen die Herstellung der Produkte.

Die Neuen finden: Es ist an der Zeit, dass die Alten Platz machen.

2. Handel

Lange Zeit kannte man Holger Stanislawski nur als Spieler und Trainer des FC St. Pauli, seit Oktober 2014 ist er einer der Inhaber eines Rewe-Marktes im Hamburger Stadtteil Winterhude. 68 000 Artikel, der Laden ist ungefähr so groß wie ein Fußballfeld, das kann man genau richtig oder überfordernd finden. „Wir wollen den Kunden die komplette Bandbreite an Lebensmitteln zur Verfügung stellen“, sagt Stanislawski, deswegen habe er auch so gut wie alle Produkte von Start-ups im Sortiment. Inklusive Insektenburger.

Stanislawski ist gerade auf einer Veranstaltung für Gründer in der Nähe der Reeperbahn und schaut sich an, welche neuen Food-Start-ups es hier gibt. Er arbeitet gern mit ihnen zusammen und profitiert davon.

„Man kann darüber streiten, ob man 128 verschiedene Kekssorten braucht, aber klar ist, dass jeder individuell angesprochen werden möchte“, sagt er. Wir lebten im Überfluss, und Ernährung sei zu einer sehr individuellen Angelegenheit geworden. In seinem Geschäft gibt es jeweils ganze Regale für vegane, zuckerreduzierte, laktose- und glutenfreie oder proteinreiche Produkte. Und alles in Bio sowieso.

Was, wann und wie man isst, ist eine Frage des Lifestyles geworden und für viele ein Mittel, sich selbst zu verwirklichen. Das funktioniert, so die Ansicht vor allem gut verdienender, jüngerer und alleinstehender Personen, am besten mit einem innerlich gereinigten und äußerlich gestählten Körper.

Kaufleute reagieren auf diese Entwicklung und verstärken sie, indem sie Produkte ins Sortiment aufnehmen, die alle denkbaren Ernährungsweisen ermöglichen.

„Man spricht ja auch von Foodies, also von Personen, die ein leidenschaftliches Interesse an Essen haben und sich auch stärker mit der Qualität von Lebensmitteln befassen. Darauf muss der Handel eingehen“, sagt Clément Tischer, der das Programm NX Food bei Metro leitet. Dabei können Food-Start-ups ihre Produkte unter anderem in fünf Metro- und vier Real-Märkten in Deutschland in einem speziellen Regal drei Monate lang verkaufen.

Gerade in den besseren Wohnvierteln großer Städte wollen sich einige Supermärkte mit ausgefallenen Start-up-Produkten noch stärker von Discountern abheben. Premium statt preiswert. Ein Probierpaket mit vier Bechern eines löffelbaren Keksteigs des Start-ups „Spooning Cookie Dough“ kostet etwa 15,99 Euro. Das mögen Rewe-Kunden in Hamburg-Winterhude lieben, in Bremerhaven wohl eher nicht.

Vier bis sechs Wochen könnten sich die Produkte der Start-ups an einem gut sichtbaren Platz, etwa in einem Pappaufsteller, bewähren, dann kämen sie ins Regal, sagt Stanislawski. Stimmen die Verkaufszahlen weiterhin, bleiben sie drin, stimmen sie nicht, war’s das. „Ob es schmeckt, entscheidet der Kunde.“

In seinen Rewe kamen Anne und Stefan Lemcke mit ihren Tees und Gewürzen früh, bei anderen Supermärkten war es nicht so einfach. Insgesamt ist der Einzug in den Einzelhandel noch eine hohe Hürde für Food-Start-ups. Stefan Lemcke schildert das so: Der Handel sei regional zersplittert. Bei Edeka gelistet zu sein bedeute erst mal nur, dass man es auf die Liste „neu im Sortiment“ geschafft habe. „Um im Laden zu stehen, muss jeder Kaufmann, der eine Filiale betreibt, einzeln überzeugt werden.“ Und damit man drin bleibt, müsse das alle paar Wochen bekräftigt, also der Inhaber wieder besucht werden (siehe auch Seite 98: „Frisch vom Acker“).

„Wenn es dann läuft im Laden, musst du liefern können“, sagt Lemcke, „sonst fliegst du wieder raus.“ Vertrieb ist eine der größten Herausforderungen für Gründer. Viele machten sich darüber aber keine Gedanken, sagt Wolf Michael Nietzer, Mitglied des Investorennetzwerks Food Angels Germany. „Die wenigsten können Vertrieb, obwohl die meisten um den Lebensmitteleinzelhandel nicht herumkommen, weil sie nur dort Fläche haben und Paletten durchkriegen.“

Weil ihnen ein eigener Vertrieb zu teuer war, lassen die Lemckes ihre Produkte über Rila verkaufen, einen Feinkosthändler, der dafür 70 Mitarbeiter im Außendienst hat.

Eine weitere Herausforderung für die Gründer ist, mit ihren Produkten im Supermarkt aufzufallen. Eine neue Wurst fällt zwischen 35 anderen Sorten kaum auf, eine neue Pizza in der Tiefkühltruhe auch nicht. So gesehen seien Tees und Gewürze ideal, sagt Anne Lemcke. Lange haltbar, sie müssen nicht gekühlt werden, und ihr Ankerkraut-Pappaufsteller kann mitten im Laden aufgebaut werden.

Ein paar Fakten:

1. Food-and-Drink-Gründer in der Unterhaltungssendung „Die Höhle der Löwen“:
Staffel 1 (9 Folgen): 13 von 57 Start-ups
Staffel 2 (11 Folgen): 13 von 65 Start-ups
Staffel 3 (11 Folgen): 16 von 68 Start-ups
Staffel 4 (12 Folgen): 11 von 69 Start-ups
Staffel 5 läuft noch

2. Wer gründet Food-Start-ups in Deutschland?

6,4 Prozent aller Gründerinnen und 3,6 Prozent aller Gründer (Female Founders Monitor 2018)

3. Fruchtbares Elbklima:

In Hamburg gibt es überdurchschnittlich viele Food-Start-ups. Der Datenbank „Hamburg Startup Monitor“ zufolge sind es 15 Prozent von 713 Firmen. Gerade in den vergangenen zwei Jahren ist ihre Anzahl gestiegen. „Hamburg ist schon immer ein Hotspot für Food-Innovationen gewesen, nicht ohne Grund kommen große Start-ups wie Lemonaid, Fritz-Kola oder Viva con Agua von hier“, sagt Sina Gritzuhn, eine der Gründerinnen der Plattform Hamburg Startups. Die Hamburger Gastronomie sei neuen Produkten gegenüber schon immer aufgeschlossen gewesen und der Lebensmitteleinzelhandel offener für Food-Start-ups als in anderen Städten.

3. Investoren

Eine Firma, die Essen verkauft, wächst in der Regel langsamer als eine, die eine Software entwickelt. Trotzdem wollen Food-Start-up-Gründer mit ihrer Firma möglichst schnell groß werden – und dazu Risikokapital haben. Welche Geschäftsmodelle sind für Investoren interessant?

Mario Lebherz, Managing Director von Atlantic Food Labs, einer Wagniskapitalgeberfirma aus Berlin, sagt: „Wir sehen ganz klar, dass sowohl der soziale Gedanke als auch der Gesundheitsaspekt beim Thema Ernährung einen größeren Stellenwert einnimmt. Gleichzeitig wird der Ruf der Konsumenten nach Transparenz in der Wertschöpfungskette lauter. Immer relevanter werden auch alternative Proteinquellen aus Pflanzen oder Pilzen.“ Die Firma Atlantic Food Labs hat beispielsweise in Wildcorn (zuckerfreies Bio-Popcorn) investiert, in das soziale Start-up Share (für jedes verkaufte Produkt wird einem Menschen in Not geholfen) und in Sleep.ink (Nahrungsergänzungsmittel für erholsameren Schlaf), alle drei Firmen kommen aus Berlin.

Frank Thelen, Investor und bekannt aus der Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“, sagt: „Du brauchst entweder ein Produkt, das so innovativ ist, dass es einen neuen Markt erschließt, oder ein Produkt, das das Potenzial hat, einen besetzten Markt komplett aufzurollen.“ Mit seiner Risikokapitalfirma Freigeist Capital hat er beispielsweise in Lizza (Low-Carb-Pizza), Pumperlgsund (bei Raumtemperatur haltbares Eiklar) und in Ankerkraut investiert. Thelen glaubt, dass Food-Start-ups das Potenzial haben, den Markt hierzulande zu verändern. Sie seien viel agiler und flexibler als Konzerne und könnten schneller auf neue Trends und Erwartungshaltungen reagieren.

Dazu muss man jedoch wissen, dass die Zahl an Investoren in Deutschland, die sich auf dieses Geschäft spezialisiert haben, noch immer überschaubar ist. Genau wie die Summen, die sie an Wagniskapital vergeben. Das US-Start-up Just beispielsweise erhielt schon 220 Millionen Dollar, Beyond Meat bekam insgesamt 72 Millionen Dollar. Beide forschen unter anderem an Fleisch, das im Labor gezüchtet wird (siehe auch Seite 84: „Ein Außenseiter greift ein“). Hierzulande haben Gründer kaum eine Chance, solche Beträge zu bekommen – und damit auch, derartige Projekte anzugehen. An den wirklich großen Innovationen im Lebensmittelbereich wird deshalb anderswo gearbeitet.

Anne und Stefan Lemcke setzten 90 000 Euro im ersten, 500 000 Euro im zweiten und 1,3 Millionen Euro im dritten Jahr um. Im vierten Jahr meldete Anne Lemcke ihr Start-up bei der Sendung „Die Höhle der Löwen“ an. Weil Frank Thelen ihre Idee in der Show gefiel, erhielten sie im August 2016 von ihm 300 000 Euro Risikokapital, er bekam im Gegenzug 20 Prozent Unternehmensanteile. Noch im selben Jahr machten sie 4,5 Millionen Euro Umsatz und 2017 schon 8,5 Millionen Euro.

Für sie hat sich der Auftritt gelohnt.

Ihr nächstes großes Ziel ist, Ankerkraut zu einer Marke zu machen, die jeder kennt. Auf Anraten ihres Investors vermarkten sie sich noch stärker selbst. Ihre Köpfe sind auf Autos und auf Pappaufstellern zu sehen („Köpfe merken sich Leute eher als Logos“), sie versuchen alle Kommentare von Facebook-Anhängern persönlich zu beantworten und treten im Fernsehen auf. Jetzt fehlt nur noch eine Influencerin, die behauptet, dass sie sich beim Teetrinken und Currykochen selbst verwirklicht hat. ---