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Eigentlich! Aber …

Viele Menschen essen mit schlechtem Gewissen. Das freut die Lebensmittelindustrie, die passende Angebote parat hat.





• An den Wänden des Cereal Killer Cafés ist ziemlich viel los. Auf Regalen sind Packungen mit Frühstücksflocken bis zur Decke aufgereiht. Crisp und Crunch, rot, grün, gelb, platschende Milch. Der Nesquik-Hase stürzt sich auf Schokopops, der Kellogg’s-Frosch springt in eine Schüssel mit Smacks. Was den Gästen im Cereal Killer Café in London oder im Flakes Corner in Köln und Berlin verkauft wird, sind nicht nur süße Cornflakes, sondern auch Nostalgie-Gefühle: Kennst du die noch, klar, und die mochte ich auch immer so gern. Ein geschützter Raum, in dem sich Erwachsene darauf einigen, dass sie irgendwie noch Kinder sind – und da gehören Süßigkeiten eben dazu.

Das Unternehmen Kale & Me verkauft „Säfte mit Charakter“. Bemerkenswert ist allein schon die Idee, eine Firma „Grünkohl und Ich“ zu nennen. Funktioniert aber, weil die Produkte hipstermäßig aufgeladen sind: Die Gemüsesäfte heißen Catie Carrot oder Billy Basil, jeder hat einen eigenen Hashtag auf Instagram. Den Kunden wird geraten, drei Tage lang eine Kur zu machen, die 79 Euro kostet. Währenddessen sollen sie fasten und nichts als die Säfte zu sich nehmen. Die Flaschen sind nummeriert, damit der Kunde immer weiß, welche er als nächste trinken soll. Als Ergebnis verspricht das Unternehmen eine „Cleanse“, die den Körper reinigt und den Geist von ungesunden Gewohnheiten befreit. Auch dauerhaft, schließlich soll man die Kur regelmäßig machen.

So unterschiedlich die beiden Angebote sind, so sehr sind sie Sinnbilder für den Ernährungsalltag unserer Zeit. Denn beide zielen auf die Widersprüche ab, mit denen Kunden ständig zu tun haben, sobald sie entscheiden, was sie essen und was nicht. Sowohl kleine Unternehmen als auch die große Lebensmittelindustrie kennen diese Widersprüche und haben ihr Angebot und ihr Marketing darauf abgestimmt.

Das Wort „eigentlich“ spielt eine zentrale Rolle in der Ernährung der Deutschen: Eigentlich wollen sie ja die allgegenwärtigen Gesundheitsgebote erfüllen und den Brokkoli essen, den sie von glücklichen Bauern in der Region bezogen und mit Liebe eigenhändig gedünstet haben. „Ja, ich ernähre mich gesund“, dieser Aussage stimmten 2016 allen Ernstes 84 Prozent der Berufstätigen zu. „Kochen macht mir Spaß“, da nickten in einer Umfrage mehr als drei Viertel.

Dann kommt das Aber. In Wirklichkeit essen die Deutschen, gemessen an den gängigen Empfehlungen, zu fettig, zu süß, zu viel Fleisch und zu wenig Obst und Gemüse. In anderen wohlhabenden Ländern ist der Widerspruch zwischen Wollen und Wirklichkeit ähnlich stark.

Essen wird heute moralisch überhöht – Chiasamen sind gut, Weißbrot ist böse. So verhält sich ein Chia-Esser richtig, ein Weißbrot-Fresser dagegen falsch. Was erwünscht ist, haben die meisten Menschen bereits verinnerlicht. Nicht nur die Lebensmittel selbst stehen für einen guten oder schlechten Lebensstil, sondern auch die Art, wie man isst: Als besonders wünschenswert gilt, selbst zu kochen und die Mahlzeiten gemeinsam mit der Familie einzunehmen, bei anregenden Tischgesprächen. Dabei kochen tatsächlich immer weniger Menschen selbst, sondern essen außer Haus, bestellen sich was oder machen eine Tüte auf, idyllische Mahlzeiten im Kreis der Liebsten werden in vielen Haushalten seltener. Doch man bekennt sich eben nicht so gern zum einsamen Abendessen halb liegend auf dem Sofa, bemüht, das Notebook auf dem Schoß nicht vollzukleckern.

Zwischen dem Eigentlich und dem Aber breitet sich nun etwas aus, das wir genau kennen: das schlechte Gewissen. Ich würde ja öfter kochen, wenn ich mehr Zeit hätte. Ich würde mich ja besser ernähren, wenn ich die Ruhe hätte. Und das Durchhaltevermögen. Und überhaupt.

Zur Buße: Detox

Diesen Widerspruch haben die Anbieter längst erkannt und sich darauf eingestellt. Was verkauft man jemandem, der ein schlechtes Gewissen hat? Entweder man hilft ihm beim Verdrängen, oder man zeigt ihm einen Weg, wie er sich von seinen Sünden reinwaschen kann.

Wir sind doch alle ein bisschen Kinder, diese Ansprache ist im Cereal Killer Café besonders deutlich, findet sich aber ebenso bei Alltagsprodukten. Wer abgepackten Schnittkäse von Hochland kauft, der wird mit naiv gezeichneten Bildern von Alm-Idylle samt Holzhütte, Kuh und Pferdchen in seiner Vorstellung davon bestärkt, wo die Milch herkommt: von der Alm natürlich. Dass Hochland ein Konzern ist, der im Jahr um die 300 000 Tonnen Käse verkauft, fällt einem beim Blick auf die Kinderbuch-Optik erst einmal nicht ein. Auch wird sich niemand mehr darüber empören, dass Erdbeerjoghurt oft keine Erdbeeren enthält – aber interessant ist doch, wie schnell man das Angebot zur Selbsttäuschung annimmt, wenn das Bild von der Erdbeere auf dem Deckel so schön nach Sommer aussieht.

Schnaps ist ungesund, auch das weiß jeder, aber ein Monkey 47? Hochkultur! Umstrittene Genussmittel bekommen ein Upgrade, wenn das Marketing sie in die Gourmet-Nische rückt. Genau wie das kindliche Cornflakes-Café wird auch die erwachsene Feinkost-Welt zu einem geschützten Raum, in dem garantiert niemand vor Kohlenhydraten warnt. So funktionierten auch die Edelburger-Läden, die vor ein paar Jahren eine als Fast Food verpönte Speise aufwerteten. Was mit Pulled Pork gefüllt ist und mit Süßkartoffelpommes und Trüffelmayo serviert wird, kann mit dem schnöden McDonald’s-Burger nichts zu tun haben. Und erst recht nicht mit Bluthochdruck.

Wie schnell man bereit ist, Lebensmittel in mildem Licht zu sehen, zeigen psychologische Experimente. Kennzeichnet man Kekse oder Eis als bio, sagen Versuchspersonen freimütig, davon könne man guten Gewissens etwas mehr essen oder den Sport ausfallen lassen. Zeigt man ihnen verschiedene Tafeln Schokolade, von denen eine mit Fair-Trade-Siegel gekennzeichnet ist, schätzen sie den Kaloriengehalt dieser sozialverträglich gehandelten Tafel niedriger.

Dass viele Menschen Lebensmittel mit Gütesiegeln automatisch für rundum gut halten, erklären Psychologen mit dem sogenannten Halo-Effekt – Halo heißt Heiligenschein. Sobald ein Siegel ein Produkt schmückt, schreibt man diesem weitere positive Eigenschaften zu. Passenderweise tragen die Smoothies der Marke Innocent einen Heiligenschein im Label – obwohl der Smoothie Mango-Maracuja mehr Zucker enthält als ein Red-Bull-Energy-Drink. Aber ein Produkt, das „Unschuldig“ heißt, kann keine Sünde sein.

Sollten sämtliche Verdrängungsmechanismen versagen, kommen die Anbieter ins Spiel, die Reinigung versprechen. Grünkohl und ich, Brennnesseltee und du. Mediziner weisen zwar immer wieder darauf hin, dass der Körper sich erfolgreich selbst entgiftet, aber jemandem, der ein schlechtes Gewissen hat, kann man leicht einreden, er müsse sich innerlich reinwaschen.

Das Prinzip Detox ist ein Mythos, hält sich als solcher aber sehr beständig. Praktisch jeder Tee-Anbieter hat inzwischen ein Detox-Produkt im Angebot, von den Mainstream-Herstellern Meßmer und Teekanne über die Ökos wie Yogitea bis zum edlen Kusmi Tea. Viele Kunden suchen Erlösung auch in angeblichem Superfood wie Chiasamen, Gojibeeren oder Avocado. Gut 44 Prozent der Deutschen glauben laut einer aktuellen Umfrage, solche Lebensmittel könnten die Gesundheit verbessern. Der Umsatz mit Superfood im Einzelhandel stieg zwischen 2014 und 2016 von 1,5 auf 42,6 Millionen Euro. Und die Krankenkasse Barmer rät auf ihrer Website zu Detox-Partys, die in „großen Städten“ gerade in seien. Dort trinke man keinen Alkohol, sondern Smoothies und Kokoswasser.

Dass Frei-von-Produkte in den vergangenen Jahren so eine sagenhafte Karriere gemacht haben, hängt ebenfalls mit dem Wunsch nach einem reinen Gewissen zusammen. Für Menschen, die wirklich an einer Laktose-Intoleranz oder der Erkrankung Zöliakie leiden, bei der man das Getreide-Eiweiß Gluten streng meiden muss, ist die neue Produktvielfalt ein Segen. Die Hersteller vermarkten diese aber gezielt so, dass sie nicht nur für die kleine Gruppe der Betroffenen, sondern für eine breite Käuferschicht attraktiv sind. Ehrmann bewirbt den Quark Lacto Zero als „perfekt für alle, die Wert auf bewusste Ernährung legen“. Heißt: Wer noch den altmodischen Joghurt mit Laktose isst, ernährt sich nicht bewusst und muss ein schlechtes Gewissen haben. Wer sich für die moderne laktosefreie Variante entscheidet, darf ein gutes Gewissen haben.

Die Packungen der Produkte aus der Reihe „Rewe frei von“ sind mit viel Weiß gestaltet, die glutenfreien Kekse und Brotscheiben scheinen aus dem Bild zu fliegen, so leicht sind sie – und mit ihnen schwebt das schlechte Gewissen fort. Dass die Frei-von-Produkte deutlich mehr kosten als die herkömmlichen Pendants, verstärkt die befreiende Wirkung eines klassischen Ablasshandels.

Inzwischen hat die Ernährung tatsächlich Züge einer Ersatzreligion angenommen: Selbst ernannte Gesundheitsgurus geben Heilsversprechen, Ernährungslehren stellen klare Verhaltensregeln auf und bieten Orientierung in der Welt. Die Verfechter der Steinzeitdiät etwa predigen, der heutige Mensch habe vor lauter Zivilisation den Bezug zu seinen Wurzeln verloren. Mit der Ernährung unserer Vorfahren könne er sich wieder erden. Die Produktpalette um Detox und Superfood wäscht diejenigen rein, die mit Fastfood gesündigt haben.

Wann hat das eigentlich angefangen mit dem schlechten Gewissen?

Bewusster Konsum hat eine lange Tradition. Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden Vorläufer der Lebensreform-Bewegung. Deren Anhänger kritisierten schon die Industrialisierung, fürchteten Schäden durch eine Überzivilisation und setzten sich für eine naturnahe Lebensweise ein. Später probierten einige Lebensreformer diese in eigenen Gemeinschaften aus, berühmt wurde der Monte Verità im Tessin. In den Siebziger- und Achtzigerjahren des 20. Jahrhunderts entstanden aus den Umweltschutzbewegungen Ernährungslehren wie die Vollwertkost.

Gleichzeitig begannen größte Kreise, mit Aerobic und Bodybuilding den Körper zu optimieren. In den Nullerjahren kam der Begriff „Lohas“ auf, Lifestyle of Health and Sustainability: Urbane Milieus holten Bio-Essen aus der Öko-Ecke heraus und machten es hip – bewussten Konsum verband man nun nicht mehr mit selbst gestrickten Pullis, sondern mit gut aussehenden Städtern, schließlich wurde dem korrekten Essen zugleich eine Wunderwirkung auf den Körper zugeschrieben. Wer sich bewusst ernährt, wird mit einem attraktiven Körper und glänzendem Haar belohnt.

Wofür es sich zu leben lohnt

Der Wunsch, sich gesund zu ernähren, scheint die Leute heute mehr umzutreiben als die Sorge um das Wohl der Tiere. Zwar gibt es ein Interesse an Fleischersatzprodukten, der Fleischkonsum ist in den vergangenen Jahren aber nur leicht gesunken. Bei Fleischprodukten macht der Bio-Anteil weniger als zwei Prozent aus. Der Appell, sich gesund zu ernähren, und die vermeintlich dazu passenden Produkte sind dagegen allgegenwärtig.

Biologisch gesehen, ist der Mensch ein Allesfresser. Er könnte sich auch von Katzen und Ratten ernähren. Doch er kann zwischen all den für ihn essbaren Lebensmitteln auswählen. Menschen seien in der Lage, „ihre Essweise selbst zu bestimmen – also kulturell auszuwählen und zu bewerten“, schreibt Eva Barlösius, Professorin für Soziologie an der Leibniz Universität Hannover. Manche Sozialwissenschaftler sehen in diesem Prozess den Beginn der menschlichen Zivilisierung überhaupt. Zum Menschen macht uns demnach, dass wir bewusst selektieren können, was wir essen und was nicht, das gilt bis heute. So kann man auch Ernährungslehren, die immer mit Verzicht verbunden sind, als Versuch deuten, dem Essen das Niedere, Triebhafte zu nehmen und es kulturell aufzuwerten.

Welche Speisen man auswählt, hat eine hohe Symbolkraft. Da heute jeder aufgefordert ist, für seine Gesundheit zu sorgen, sind entsprechende Produkte gefragt. Gerade gebildete Milieus geben sich Mühe, mit ihrer Ernährung zu zeigen, dass sie diszipliniert sind, auf sich achten und ihre Gesundheitspflichten erfüllen. So grenzen sie sich auch ab von weniger gebildeten und armen Menschen, denen man eher den unreflektierten Genuss von Fast Food zuschreibt.

Der Philosoph Robert Pfaller beklagt in seinem Buch „Wofür es sich zu leben lohnt“ den Tugendterror unserer Gegenwart. Mitte der Neunzigerjahre seien alte Gewohnheiten in ein neues Licht gerückt: „Objekte und Praktiken wie Alkohol trinken, rauchen, Fleisch essen, schwarzer Humor, Sexualität, die bis dahin glamourös, elegant und großartig lustvoll erschienen, werden seither plötzlich als eklig, gefährlich oder politisch fragwürdig wahrgenommen.“ Wofür es sich zu leben lohnt, das sind für ihn gerade die Genüsse, in denen „etwa Ungutes zur Quelle triumphaler Lust wird“.

Ganz anders die Vorstellung der Kran- kenkasse, die von Detox-Partys schwärmt: Die Feier, eigentlich ein Moment der Überschreitung, soll selbst zur Reinigung werden, bei Smoothies und Kokoswasser. Nach der Party hat man dann keinen Kater, sondern endlich ein reines Gewissen. ---