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StadtlicHH

Ein paar Hamburger gründen ein Magazin, verteilen es kostenlos und verdienen nichts daran. Warum tun sie das? Und wieso hören sie jetzt damit auf?





brand eins: Wie kamen Sie auf die Idee, »Stadtlichh« zu gründen?

Valerie Schäfers: Wir hatten Lust, ein eigenes Magazin zu machen, das wir selbst lesen wollen.

Martin Petersen: Damals, Anfang 2010, gab es eine große Lücke im Lokaljournalismus. Kein Medium in Hamburg hat gründlich über die Dinge berichtet, über die wir gesprochen haben: Warum ist da schon wieder so eine große Baustelle, oder warum will niemand in diesen oder jenen Stadtteil ziehen? Es ging um Stadtplanung, Gentrifizierung und die Menschen, die die Stadt gestalten.

Und jetzt hören Sie auf. Gibt es nichts mehr zu erzählen?

Schäfers: Doch, natürlich. Wir hätten auch noch lange genau so weitermachen können: alle drei Monate ein schönes Heft, das in Läden, Cafés und Kneipen ausliegt. Aber wir haben uns nicht mehr weiterentwickelt. Wir steckten fest in Abläufen: Buchhaltung, Anzeigen verkaufen, produzieren. Es wurde zum Trott.

Wollten Sie nie Geld verdienen mit Ihrem Magazin?

Schäfers: Das war nicht unser Antrieb. Wir wollten uns kreativ austoben. Dafür mussten wir nebenher Geld verdienen, was wiederum die Zeit für das Magazin eingeschränkt hat.

Petersen: Es wäre natürlich schön gewesen, damit auch Geld zu verdienen. Das haben wir aber nicht geschafft, denn dafür hätten wir mehr Zeit und Geld gebraucht. Immerhin hat sich das Magazin selbst getragen.

Wie haben Sie es finanziert?

Schäfers: Für das erste Jahr haben wir 10 000 Euro von der Medienstiftung Hamburg /Schleswig-Holstein bekommen. 2000 mussten wir aber wieder zurückzahlen, weil wir zu viele Anzeigen verkauft haben.

Petersen: Vor der ersten Ausgabe haben wir einen Dummy für Anzeigenkunden produziert. Das war das einzige Mal, dass wir selbst Geld investierten. Nach dem ersten Jahr haben wir uns komplett über Anzeigen finanziert, 10 000 Euro pro Ausgabe. Damit waren die Druck- und Nebenkosten wie die Büromiete gedeckt. Aber es wurde bei jeder Ausgabe extrem knapp. Nach einer Weile hatten wir immerhin drei Anzeigen-Stammkunden, das waren etwa 4000 Euro pro Ausgabe. Den Rest mussten wir einsammeln. Die Anzeigenakquise haben wir selbst gemacht, teilweise bis kurz vor Andruck.

Hätten Sie nicht einfach Geld für Ihr Magazin verlangen können?

Schäfers: Das klingt vielleicht komisch, aber wir konnten uns das nicht leisten. Wenn wir in den Kiosk-Vertrieb eingestiegen wären, hätten wir mit allen anderen Titeln konkurriert. Wir hätten erst mal ein Marketingbudget gebraucht, um auf uns aufmerksam zu machen und uns eine gute Platzierung zu erkaufen. Vom Verkaufspreis wäre uns dann nicht mal die Hälfte geblieben, der Rest wäre an Kioskbesitzer und Großhändler gegangen.

Petersen: Man muss sich nur mal anschauen, wie viel Geld die großen Verlage in neue Magazine stecken. Und viele davon scheitern trotzdem. Unsere Marketingkampagne war, die erste Ausgabe überall gratis auszulegen. Erst mal mit vielen Exemplaren auf den Markt treten, dann kann alles andere wachsen. Qualität setzt sich durch. Das war die Idee.

Und? Sind Sie gewachsen?

Petersen: Ja, wobei wir das Potenzial nicht voll ausschöpfen konnten. Wegen der großen Nachfrage haben wir die Auflage schon nach der ersten Ausgabe auf 20 000 Stück verdoppelt. Wir hätten auch noch mal verdoppeln können, aber das konnten wir uns nicht leisten. Die Druckkosten machen etwa 70 Prozent aus. Über Anzeigen hätten wir das nicht reinholen können, wir hatten hauptsächlich kleine bis mittelgroße Kunden, die konnten nicht mehr zahlen. Und für die ganz großen waren wir zu klein.

Schäfers: Wir hätten auch viele kleine Anzeigen anbieten können. Aber das passte nicht zu unserem Layout-Konzept: keine Anzeige kleiner als eine Viertelseite, keine Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Wir wollten keine Kompromisse eingehen, um das Heft lukrativ zu machen.

Petersen: Wir haben einen Verkaufspreis immer mal wieder diskutiert, aber es hätte ideologisch nicht zu uns gepasst.

Inwiefern?

Petersen: Wir wollten ein Magazin für alle machen. Welchen Preis kann sich denn jeder leisten? Einen Euro? Wenn wir von den Einnahmen uns und alle Mitarbeiter hätten bezahlen wollen, wäre da ein zweistelliger Preis zustande gekommen. Das hätte keiner gekauft, der ein bisschen weniger hat.

Wie ist das, für die gleiche Arbeit einmal bezahlt und einmal nicht bezahlt zu werden?

Petersen: Wir haben das klar getrennt. Ich arbeite Teilzeit als Redakteur bei einer Agentur. Nebenher schreibe ich freiberuflich Texte.

Schäfers: Ulrike Gerwin und ich arbeiten als freie Art-Direktorinnen, häufig für Agenturen. Das macht zwar auch Spaß, aber der Rahmen ist sehr eng. Mein Rhythmus war: zwei Monate Job, ein Monat »Stadtlichh«. In jenem Monat habe ich dann nichts verdient. Das war ein ganz anderes Arbeiten, auch weil wir mit so vielen tollen, motivierten Menschen zusammengearbeitet haben.

Wäre die Dynamik eine andere, wenn Sie Honorare bezahlt hätten?

Schäfers: Auf jeden Fall. Das Ganze ging nur, weil klar war, dass hier keiner etwas verdient, dass das ein Herzensprojekt ist. Man kann das natürlich grundsätzlich kritisieren, und ich respektiere jeden, der sagt, er arbeitet nicht umsonst. Aber es gab viele, die trotzdem oder gerade deswegen mitgemacht haben.

Petersen: Das Schlimmste wäre gewesen, wenn wir ein bisschen damit verdient hätten. Was machst du dann? Allen ganz wenig geben? Oder einigen ein bisschen mehr und anderen gar nichts? Sobald Geld im Spiel ist, fängt man an, anders zu denken. Wenn etwas schlecht bezahlt ist, vergleicht man es mit anderen Jobs und macht eher, was mehr Geld bringt. Oder man investiert nur so viel Zeit, dass es sich gerade noch lohnt.

Schäfers: Und wenn ein Preis auf dem Magazin gestanden hätte, wäre man sich doch sofort blöd vorgekommen, das gratis zu machen. Dann fragt man sich: Was passiert eigentlich mit dem Geld?

Gab es auch Gegenwind für das Gratis-Projekt?

Schäfers: Wir waren vor einigen Jahren an der Universität Hamburg, um Mitarbeiter anzuwerben. Aber die konnten dort nicht verstehen, wie man so etwas kostenlos machen kann.

Petersen: Die Studenten haben hohe Ansprüche, das kann ich verstehen. Die wollen Geld verdienen oder wenigstens bei einem großen, renommierten Verlag unterkommen. Wir sind aber auch schon dafür angefeindet worden, dass wir zu kommerziell sind.

Von wem?

Petersen: Von ganz links. Wir haben Anzeigen im Heft, das war einigen zu kapitalistisch. Manchen waren wir auch nicht kritisch genug.

Inzwischen hat sich die Medienlandschaft in Hamburg geändert. So hat die »Zeit« seit 2014 einen Lokalteil. Wurde Ihnen die Konkurrenz zu groß?

Petersen: Überhaupt nicht, unser Magazin war immer schneller vergriffen. Bei den Anzeigenkunden machen sich die Blätter eher gegenseitig Konkurrenz, die sprechen größere Firmen an als wir. Inhaltlich hat es trotzdem manchmal genervt. Wenn die »Zeit« dieselben Themen beackert wie wir und einmal in der Woche statt alle drei Monate erscheint, hat sie natürlich einen Vorteil.

Schäfers: Irgendwie ist es auch schön, dass der Bedarf an gut recherchiertem Lokaljournalismus, den wir 2010 gesehen haben, inzwischen ganz gut gedeckt wird. Jetzt überlegen wir uns in Ruhe, was wir als Nächstes machen. ---

Die Idee zu »Stadtlichh« entstand 2009 im Garten von Valerie Schäfers und Martin Petersen. Schäfers holte Ulrike Gerwin als dritte Herausgeberin hinzu. Das vierte Gründungsmitglied, Anne K. Buß, stieg 2013 aus.