Free2Play

Kostenlose Computerspiele werden immer beliebter. Doch sind sie tatsächlich gratis?





„Out of the blue and into the black/They give you this but you pay for that “
Neil Young

• Die Hitliste der umsatzstärksten Anwendungen in Apples App Store sieht anders aus, als man erwarten könnte: Auf den ersten 65 Plätzen (Stand: 26. April) befinden sich ausschließlich kostenlose Apps. Fast alle davon sind Spiele. Sie heißen „Clash Royale“, „Game of War“, „Mobile Strike“ oder „Candy Crush Saga“.

Doch wie können kostenlose Spiele Umsatzrekorde aufstellen? Die Antwort lautet: In-App-Käufe. Kleine Beträge für Dinge, die das Spiel interessanter machen. Eine bessere Waffe etwa oder ein Hilfsmittel, um ein besonders kompliziertes Level zu meistern. Viele Spiele enthalten auch eingebaute Wartezeiten (zum Beispiel nachdem man eine bestimmte Anzahl von Runden verloren hat). Diese Wartezeiten, die anfangs Minuten, später Stunden und Tage dauern können, kann man ebenfalls gegen eine Zahlung verkürzen.

Free-to-Play nennt sich dieses Konzept. Kurz: Free2Play. Oder noch kürzer: F2P. Es ist kein Genre, sondern ein Erlösmodell. F2P-Spieler bewirtschaften virtuelle Bauernhöfe, schlagen mittelalterliche Schlachten oder suchen auf einem Spielbrett drei gleichfarbige Edelsteine in einer Reihe. Sogar Klassiker wie Patiencen oder „Mahjong“ gibt es mittlerweile als F2P-Titel.

Die Idee ist, dass man Spiele nicht mehr wie früher kaufen muss. Sie lassen sich stattdessen kostenlos installieren und spielen. Das sorgt für eine außerordentliche Verbreitung. Gegen Geld kann man sich das Leben jedoch leichter machen. Anders als beim Freemium-Modell (siehe „Was nix kostet, wird was wert“, S. 142) wird jedoch kein fester Monatstarif abgerechnet. Die F2P-Spieler bezahlen in der Regel für Dinge, die sich im Spiel verbrauchen und daher immer wieder neu gekauft werden müssen.

Die Preise mögen niedrig erscheinen, aber sie summieren sich zu einem ausgesprochen lukrativen Geschäft: Allein das Spiel „Clash Royale“ bringt seinem Hersteller Supercell nach Expertenschätzungen derzeit allein in den USA und auf der iOS-Plattform rund zwei Millionen Dollar ein – pro Tag. Und selbstverständlich ist es auch auf Android und in unzähligen anderen Ländern erhältlich. Zum Vergleich: Der Musik-Streaming-Dienst Spotify erzielt mit seinen Abos nur ein Zehntel dieses Umsatzes.

Panzer statt Renaults

Für einen Großteil der Spieler ist Free-to-Play tatsächlich das, was der Name verspricht: gratis. Der Anteil von Bezahlern an allen Spielern (die sogenannte conversion rate) liegt meist im einstelligen Prozentbereich. „Auf den mobilen Plattformen, wo viele Gelegenheitsspieler unterwegs sind, kann man mit drei Prozent schon zufrieden sein“, sagt Teut Weidemann. Der Spieleentwickler ist seit den Achtzigerjahren in der Branche tätig und war an der Kreation von mehr als 100 Titeln beteiligt. Vom C 64 bis zum Smartphone, von der Arbeit als Programmierer bis zur Geschäftsführung kennt er jeden Aspekt des Geschäfts. Seit rund zehn Jahren berät er Firmen wie Ubisoft in Sachen F2P. „Free-to-Play hat die weltweite Spielergemeinschaft etwa verzehnfacht“, sagt Weidemann. „Eine Spielekonsole wie die Playstation verkauft pro Generation, also im Lauf mehrerer Jahre, etwa 100 Millionen Stück. Im F2P-Markt hat oft ein einziges Spiel so viele Nutzer.“ Besonders clever ist laut Teut Weidemann die Firma Wargaming: „Deren CEO Victor Kislyi hat einmal von 25 Prozent Bezahlrate gesprochen. Das wäre extrem viel, entspricht aber den Tatsachen – soweit ich das mit den von außen verfügbaren Daten beurteilen kann.“

Wargaming wurde 1998 in Minsk, Weißrussland, gegründet. Einer der 18 Standorte weltweit liegt im Pariser Vorort Boulogne-Billancourt. Früher sind hier im Renault-Stammwerk Autos vom Fließband gelaufen, heute verkauft Wargaming von hier aus virtuelle Panzer an 180 Millionen Spieler in aller Welt. In „World of Tanks“ (einem Verkaufsschlager für PC, Playstation, Xbox und als „World of Tanks Blitz“ auch für Smartphones und Tablets) ziehen je zwei Teams gegeneinander in Panzerschlachten. Mehr als 500 Kriegsmaschinen aus dem Zweiten Weltkrieg stehen dabei zur Auswahl.

Zu Beginn gibt es nur auf eine Handvoll Zugriff. Die stärksten Panzer muss man sich über mehrere Hundert Gefechte freispielen – oder dafür zahlen. Auch eine treffsicherere Besatzung, bessere Munition und zusätzliche Stellplätze in der Garage sind gegen Geld schneller zu erhalten.

„Früher wurden 50 Euro für ein Computerspiel bezahlt, und nach einer gewissen Zeit war es durchgespielt. Ein F2P-Spiel wie unseres kann man über Jahre hinweg spielen“, sagt Nicolas Rodeghiero, europäischer Marketingchef bei Wargaming. „Jeder Spieler kann dabei selbst entscheiden, ob und wie viel Geld er ausgeben will.“

Es scheint, als hätte die Branche mit diesem Modell so etwas wie den Heiligen Gral der Marktwirtschaft gefunden: die perfekte Preisdifferenzierung. Es gelingt dem Unternehmen, den maximalen Preis zu verlangen, den jeder Kunde individuell zu zahlen bereit ist. Bei Spielen wie „World of Tanks“ sind die Abstufungen nahezu unbegrenzt: Ein Jugendlicher spielt kostenlos, denn er hat wenig Geld, dafür aber genügend Zeit, um sich die teuren Panzer zu erspielen. Ein Erwachsener, der nur selten zum Spielen kommt, dafür aber Geld hat, bezahlt womöglich bereitwillig Hunderte Euro im Jahr für stärkere Panzer und mehr Munition. Hat ein Spieler erst einmal angefangen, Geld in ein Spiel zu investieren, steigt der Anreiz, dabeizubleiben.

Die Marktforschungsfirma Slice Intelligence fand heraus, dass diejenigen, die bei „Game of War“ die Schwelle zum Bezahler überschritten haben, im Durchschnitt 549,69 Dollar pro Jahr dafür ausgeben. Bei „Clash of Clans“ liegt diese Zahl (genannt ARPPU, Average Revenue Per Paying User) bei 112,99 Dollar jährlich.

Teut Weidemann hat nach eigenen Angaben bislang rund 3000 Euro in „World of Tanks“ gesteckt. „Das Spiel ist wie für viele andere Leute mein Hobby“, sagt er. „Gleichzeitig ist es auch mein Beruf, solche Spiele zu analysieren.“ Spieler wie Weidemann, die regelmäßig große Summen in eigentlich kostenlose Spiele investieren, nennt die Branche „Wale“. „Es ist eine Gratwanderung für jeden Entwickler“, erklärt Weidemann. „Wenn ich für ein Spiel Geld ausgebe, dann muss sich das Spielerlebnis spürbar verändern. Ich muss einen Kick bekommen, ein bisschen wie in einer Achterbahn. Sonst gebe ich nicht noch mal Geld dafür aus.“ Gleichzeitig dürfen die Vorteile für die Bezahler nicht zu groß werden. Sonst springen die Gratisspieler ab, und ohne sie hätten die Bezahler kaum noch Gegner. „Pay2Win“ lautet in solchen Fällen der gehässige Kommentar: Nur wer bezahlt, kann gewinnen.

„Wir achten sehr genau darauf, dass die Vorteile, die ein Spieler durch Bezahlung erhalten kann, nicht zu groß sind“, sagt Rodeghiero. „Nur so schaffen wir es, alle Spieler langfristig zu binden. Manche sind schon seit dem Start von ,World of Tanks‘ vor sechs Jahren dabei.“ Auch für die Fähigkeit, Spieler zu binden, gibt es einen englischen Fachbegriff: retention. „Gute F2P-Spiele werden von Einzelnen jahre-, von der gesamten Community jahrzehntelang gespielt“, sagt Weidemann. „Diese Spiele sind so angelegt, dass sie kein Ende haben.“ Er prophezeit: „Ein Spiel wie ,Clash of Clans‘, das seiner Firma schon seit Jahren Millionengewinne einbringt, wird in zehn Jahren immer noch in den Top Ten des App Stores sein.“ Im Gegensatz zu einem klassischen Spiel, das konzipiert, fertiggestellt und ausgeliefert wird, wachsen F2P-Spiele ständig weiter. Nur wenn den Spielern regelmäßig neue Inhalte und Erweiterungen geboten werden, bleiben sie dabei. Denn die Konkurrenz ist groß, und die Schwelle, ein neues, (zunächst) kostenloses Spiel auszuprobieren, ist niedrig.

Auch für Wargaming ist es eine Herausforderung, Stammkunden immer wieder Neues zu bieten. Darum gibt es bestimmte Premium-Panzer nur für eine begrenzte Zeit. Oder saisonale Spielmodi wie zu Weihnachten, als die Spieler einander mit Saugnapf-Pfeilen beschießen durften. Natürlich soll es auch immer wieder neue Anreize geben, Geld auszugeben: „Wir analysieren das Spielverhalten und machen darauf basierend personalisierte Angebote, Dinge zu kaufen“, sagt Artiom Muraska, Produzent der PC-Version von „World of Tanks“. Und fügt schnell hinzu: „Aber niemand muss Geld ausgeben. Alles ist auch kostenlos zu erreichen, wenn man lange und gut genug spielt.“

Dass der Anteil an Bezahlern wirklich bei 25 Prozent liegt, will bei Wargaming niemand bestätigen. Auch den Betrag, den ein durchschnittlicher Spieler monatlich ausgibt, behält das Unternehmen für sich. Die einzigen Zahlen, die genannt werden, sind die durchschnittliche Verweildauer eines Spielers („deutlich über einem Jahr und damit erheblich länger als in der Branche üblich“) und die weltweit registrierten Nutzer: 180 Millionen.

Ein ewiger Marshmallow-Test

Es ist Spieleherstellern nicht zu verdenken, dass sie Geld verdienen wollen. Das F2P-Modell ist auch ein wirksamer Schutz gegen Software-Piraterie, die den Firmen lange Zeit zu schaffen machte. Die Frage ist jedoch, ob sich durch das F2P-Konzept das Wesen der Spiele insgesamt verändert hat. Ob es statt auf Unterhaltung inzwischen nur noch auf Geduld und Selbstbeherrschung ankommt. Wer Spiele wie „World of Tanks“, „Candy Crush Saga“ oder „Clash of Clans“ spielt, wird permanent mit verlockenden Abkürzungen konfrontiert: „Warte 48 Minuten, bis dein Magier wieder einsatzbereit ist – oder heile ihn sofort für 37 Diamanten“; „hoffe darauf, dass über Nacht kein anderer Spieler deine Burg überfällt und dein Gold klaut – oder schütze dich für 0,99 Euro.“ Was eigentlich ein Zeitvertreib sein sollte, wird zum ewigen Marshmallow-Test *.

„Das F2P-Modell erfordert Spiele mit einem hohen Wiederspielwert und einer hohen Bindungskraft“, sagt Linda Breitlauch, Medienwissenschaftlerin und Professorin für Game-Design an der Hochschule Trier. „Das ist erst mal nichts Schlechtes. Aber es gibt auch manipulative Mechanismen, mit denen die Spieler an manchen Punkten gezielt frustriert werden. Und bei denen genau geschaut wird, wie hoch man die Karotte hängen muss, damit möglichst viele Spieler möglichst viel Geld ausgeben.“ Insgesamt sei die Branche aber heute professioneller, fairer und transparenter als noch vor einigen Jahren.

Das bestätigt auch Maic Masuch, Professor für Medieninformatik an der Universität Duisburg-Essen. „Manche Anbieter haben den Bogen überspannt“, sagt er über die Nullerjahre, als Firmen wie Zynga den Markt mit Facebook-Spielen wie „Farmville“ dominierten. „Da fühlten sich die Leute nach einer Weile ausgenutzt und abgemolken. Die Spieler sind da feinfühliger, als mancher gedacht hätte.“

Einerseits sind F2P-Spiele oft sehr langlebig und binden ihre Spieler jahrelang. Andererseits gelingt es in dieser Branche so gut wie keiner Firma, mehr als einen Hit in Folge zu veröffentlichen und somit dauerhaft erfolgreich zu sein. Deutsche Anbieter wie Bigpoint, Gameforge oder Wooga haben an Bedeutung verloren. Der „Farmville“-Erfinder Zynga, der nach Aussage seines Gründers Mark Pincus „jeden schlimmen Trick, den es gibt“ angewendet hatte, um Geld zu verdienen, baut seit Jahren Personal ab. Und die finnische Firma Rovio, deren Spiel „Angry Birds“ mehr als zwei Milliarden Mal heruntergeladen wurde und es sogar ins Kino schaffte, konnte danach keinen Erfolg mehr landen.

Eine seltene Ausnahme ist das finnische Unternehmen Supercell, das erst jahrelang mit „Clash of Clans“ die App-Hitlisten anführte und nun mit „Clash Royale“ einen mindestens ebenso lukrativen Nachfolger etablieren konnte. Im Juni 2016 kaufte der chinesische Internetkonzern Tencent (siehe brand eins 01 / 2017, „Chinas Firewall: Bitte draußen bleiben!“) ** 84,3 Prozent der Anteile an Supercell für 8,6 Milliarden Dollar.

Gerade bei mobilen Geräten, mit denen Supercell erfolgreich wurde, setzt sich das Konzept Free-to-Play durch: „Mehr als 95 Prozent des Gesamtumsatzes der App Stores stammen aus F2P-Spielen“, sagt Weidemann. „Und allein der mobile F2P-Markt macht inzwischen mehr als die Hälfte aller weltweiten Spieleumsätze aus.“ Es gibt auch Spiele, die kostenlos sind, weil sie sich über Werbung finanzieren. Aber wie schwierig es ist, noch Geld für ein Smartphone-Spiel zu verlangen, musste im Dezember 2016 Nintendo feststellen: Als der Anbieter die lang erwartete iOS-Version des Klassikers „Super Mario Run“ veröffentlichte, waren nur ein paar Probe-Level kostenlos. Wer weiterspielen wollte, musste einmalig 9,99 Euro zahlen. Was früher ein vollkommen normales Angebot gewesen wäre, sorgte für einen Aufschrei: Tausende beschwerten sich über den Festpreis, es hagelte negative Bewertungen, Analysten bescheinigten dem Unternehmen eine vergebene Umsatz-Chance.

Experten erwarten, dass im Jahr 2017 rund 95 Prozent aller heruntergeladenen Apps kostenlos sein werden. Zu den Erlösen tragen in Deutschland die verkauften Apps schon jetzt weniger als fünf Prozent bei – der Rest stammt aus In-App-Käufen kostenloser Apps. Zudem sind Festpreise auch für die Entwickler weniger attraktiv: Die Nutzer zahlen nach dem Kauf nie wieder, die Updates für jede neue Betriebssystem-Version müssen aber dennoch produziert werden.

Auch auf dem Konsolenmarkt setzt sich das F2P-Modell weiter durch, der bislang noch den sogenannten AAA-Titeln gehörte: Aufwendig produzierte Spiele, deren Budgets mit Hollywoodfilmen mithalten können und die anschließend für 50 oder 70 Euro verkauft werden. „Solche Titel werden aussterben“, sagt Charles Onyett, der früher für das Multimedia-Portal IGN schrieb und heute für Apple arbeitet. Auch die beiden größten Videospielfirmen der Welt, Activision Blizzard und Electronic Arts (EA), setzen verstärkt auf das neue Erlösmodell. „Über kurz oder lang wird es in jedem Spiel solche In-Game-Käufe geben, aber das Spiel selbst wird kostenlos sein“, sagte der EA-Manager Peter Moore im Jahr 2012 in einem Interview mit dem Online-Magazin »Kotaku«. „Es kostet ja auch nichts, in einen Klamottenladen zu gehen und die Jeans anzuschauen. Erst wenn ich etwas haben will, muss ich bezahlen.“ ---

Dirty Tricks – Wie manche Anbieter aus Spielern Bezahler machen Eigene Währung:

In fast allen Spielen gibt es zwei Währungen: eine, die man im Spiel automatisch verdient (Beispiel: Gold), und eine, die man gegen echtes Geld kaufen kann (Beispiel: Diamanten). In fairen Spielen sind Diamanten hilfreich, aber nie unbedingt erforderlich. Außerdem bekommt man sie ab und zu auch mal kostenlos. Unfaire Spiele machen es irgendwann unmöglich, ohne Diamanten weiterzukommen, und sie werden ausschließlich gegen Echtgeldzahlung verkauft.

Krumme Summe:

Um zu verschleiern, was Gegenstände im Spiel kosten, werden sowohl die Preise im Spiel als auch die Umrechnungskurse in die Spielwährungen möglichst krumm gewählt. Beispiel: Eine besondere Rüstung kostet 1350 Diamanten, ein Diamantenpaket mit 1700 Stück kostet 8,99 Euro.

Zu viel und doch zu wenig:

Die Währungspakete sind stets so gestaffelt, dass ungenutzte Reste übrig bleiben. Diese „herumliegenden“ Diamanten steigern die Motivation, weitere zu kaufen.

Rinks und lechts:

Am Ende einer Spielrunde gibt es die Möglichkeit, sich beispielsweise gegen Diamanten ein zusätzliches Leben zu kaufen; auf der linken Seite befindet sich der Knopf zum Kaufen, auf der rechten Seite der zum Ablehnen des Angebots. Ab und zu werden die Knöpfe jedoch vertauscht. Unaufmerksame Spieler stimmen so versehentlich dem Angebot zu und geben Diamanten aus.

Jeden Tag ein bisschen:

Um Spieler zur täglichen Rückkehr ins Spiel zu bewegen, gibt es kleine Geschenke, die jeden Tag abgeholt werden können. Diese sammeln sich zum einen nicht an, wenn man mehrere Tage abwesend ist. Außerdem unterscheiden sie sich im Wert sehr stark, weil durch zufällige Belohnungen mehr Dopamin im Spielerhirn ausgeschüttet wird, als wenn sie konstant und berechenbar wären.

Kostenlos – für kurze Zeit:

Eine bestimmte Vergünstigung (Beispiel: Inventarplätze) wird für eine bestimmte Zeit kostenlos gewährt. Hat sich der Spieler daran gewöhnt, wird sie kostenpflichtig. Zahlt er nicht, gehen die Gegenstände verloren, die sich auf diesen Inventarplätzen befinden.

Mal so, mal so:

Spieler, die sich bei schwierigen Leveln für Geld gewisse Erleichterungen oder Boosts gekauft haben, bekommen – sobald sie aufhören zu bezahlen – absichtlich besonders schwierige Level zugewiesen. Falls sie dem Spiel längere Zeit ganz fernbleiben, bekommen sie eine Nachricht gesendet und anschließend ein besonders leichtes Level, um ihnen den Spaß am Spiel zurückzugeben.

* In dem von Walter Mischel im Jahr 1968 entwickelten Marshmallow-Test wurden vierjährigen Kindern Süßigkeiten angeboten. Die Kinder wurden vor die Wahl gestellt, entweder die Süßigkeit sofort zu essen oder später eine zweite zu bekommen, falls sie der Versuchung widerstehen konnten. Mischel zog aus seinen Betrachtungen Schlüsse über die Bedeutung der Impulskontrolle für den späteren Lebensweg der Probanden. Im Zentrum der Forschung stand die Fähigkeit, kurzfristig auf etwas Verlockendes zu verzichten, um längerfristige Ziele zu erreichen.

** b1.de/ChinasFirewall

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