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L’Oréal: Blick in die Bilanz

L’Oréal ist seit vielen Jahren Marktführer im weltweiten Kosmetikgeschäft. Zwar setzen die Konkurrenten zur Aufholjagd an. Doch die Zahlen zeigen: Das können sie sich abschminken.





• Mit einem Umsatz von 13,4 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2017 hat L’Oréal einen Marktanteil von 10,2 Prozent, mehr als doppelt so viel wie der US-amerikanische Wettbewerber Estée Lauder (Halbjahresumsatz von umgerechnet gut fünf Milliarden Euro, Marktanteil 4,1 Prozent), der größte Branchenkonkurrent. Die Nummer drei, die ebenfalls auf Kosmetik-Produkte spezialisierte japanische Shiseido Group, ist mit umgerechnet 3,7 Milliarden Euro noch deutlich kleiner. Und auch Mischkonzerne wie Unilever, Procter & Gamble oder Beiersdorf aus Deutschland können den Franzosen in puncto Kosmetik nicht gefährlich werden.

Mit einem Markenmix, der sowohl Günstiges für den Massenmarkt wie Maybelline (Make-up) oder Essie (Nagellack) bietet als auch das Luxussegment bedient (Lancôme, Yves Saint Laurent), wächst L’Oréal schnell. Der Umsatz stieg zuletzt um 7,3 Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode (Weltmarkt 2016: plus 4 Prozent, Estée Lauder 2017: plus 5 Prozent). Die Franzosen sind zudem auch sehr profitabel. Nach Herstellungskosten blieben vom Umsatz 9,6 Milliarden Euro Bruttogewinn übrig. Abzüglich aller weiteren Aufwendungen kam L’Oréal schließlich auf ein Vorsteuerergebnis von 2,8 Milliarden Euro, was einer Vorsteuermarge von 20,7 Prozent entspricht (Estée Lauder: 13,7 Prozent).

Ein wichtiger Grund für den Vorsprung: L’Oréal entschied sich bereits ab Mitte der Achtzigerjahre für eine bis heute aktuelle Strategie – statt Produkte vorwiegend selbst zu entwickeln, kaufen die Franzosen innovative Wettbewerber auf. Die medizinische Hautpflegelinie La Roche-Posay 1989 war einer der ersten, es folgten in den Neunzigerjahren Hersteller von Haarpflege und Make-up, später Naturprodukte (The Body Shop) oder Nagellacke, je nachdem, was gerade gefragt war. 2016 und 2017 investierte der Konzern rund zwei Milliarden Euro in sogenannte Active Cosmetics, mit medizinischen Wirkstoffen angereicherte Kosmetika, sowie Luxusmarken, zwei Segmente, die besonders wachstumsstark und lukrativ sind. Estée Lauder begann erst 1995 mit größeren Akquisitionen.

L’Oréal pflegt seine Marken, investiert Jahr für Jahr rund 3 Prozent seines Umsatzes in Forschung und Entwicklung und 30 Prozent in Marketing, gilt bei der Digitalisierung und beim Einsatz von Social Media als führend. 7 Prozent des Umsatzes stammen aus dem Onlinehandel, ein Plus von fast 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr, der weltweite E-Commerce wuchs nur um knapp 21 Prozent. Flops kommen zwar vor. The Body Shop etwa verlor im Konzern seine Anziehungskraft und wird nun verkauft. Doch L’Oréal bleiben 34 Marken – genug, um das Bedürfnis vor allem junger Kundinnen zu befriedigen, die gern ausprobieren und ihre Kosmetika bei vielen verschiedenen Anbietern kaufen.

Wie die Akquisitionen L’Oréal verändert haben, zeigt sich an der Position „Goodwill“. Dort werden die Anteile der Kaufpreise ausgewiesen, die über die materiellen Vermögenswerte hinausgehen. Je mehr Übernahmen stattfinden und je teurer sie sind, desto höher der Goodwill. Bei L’Oréal beträgt er 9 Milliarden Euro – mehr als das Hundertfache des Wertes von vor gut 30 Jahren, als die Akquisitionsstrategie ihren Anfang nahm. Darin liegt ein Risiko. Denn wenn die Marken schlecht laufen, muss der Konzern sie abschreiben, es drohen Verluste. Daher legen Investoren Wert darauf, dass der Goodwill das Eigenkapital eines Unternehmens möglichst nicht übersteigt. Bei L’Oréal ist das Eigenkapital mehr als doppelt so hoch wie der Goodwill. Die Franzosen können also weiter einkaufen. Und die Kasse ist gut gefüllt. Für die Konkurrenz bleibt es schwer. ---

L’Oréal wurde vor 108 Jahren von dem Chemiker Eugène Paul Louis Schueller gegründet, er verkaufte Friseuren ein selbst entwickeltes Haarfärbemittel. Heute machen Haarpflege-Produkte noch gut 30 Prozent des Umsatzes aus, 28,5 Prozent entfallen auf Hautpflege-Artikel, 26 Prozent auf dekorative Kosmetik, der Rest größtenteils auf Parfüms. Europa ist der wichtigste Absatzmarkt, dicht gefolgt von den USA und Asien. Der börsennotierte Konzern befindet sich noch zu 33 Prozent im Besitz der Gründerfamilie Bettencourt-Meyers und beschäftigt rund 90 000 Mitarbeiter in 140 Ländern.