Partner von
Partner von

Wrigley

Kaum ein Unternehmen beherrscht seinen Markt so lange wie Wrigley. Besuch bei den Kaugummi-Königen.





• Coca-Cola und Chewing Gum kleben die halbe Welt zusammen, spotteten Spontis in den Achtzigerjahren über diese uramerikanischen Produkte. Damals hatte Süßes noch kein Image-Problem, heute schon. Daher betont Nils Weigelt, Marketingchef von Wrigley Deutschland in der Zentrale in Unterhaching bei München, dass rund 90 Prozent der Produkte zuckerfrei sind. Die mit Abstand beliebteste Marke in Wrigleys Sortiment ist Extra, sie soll der Mundhygiene dienen. „Die Leute essen heute viele Snacks“, sagt der 43-Jährige, „da ist es gut, hinterher ein zuckerfreies Kaugummi zur Zahnpflege zu verwenden.“ Und wenn auch der Snack von der Mutterfirma Mars (Snickers, Milky Way, Twix) stammt, verdient der Konzern gleich doppelt.

Vom Geschäft mit dem American Way of Life hin zu dem mit der Gesundheit legte das Unternehmen eine bemerkenswerte Wende hin, für die Nils Weigelt mitverantwortlich ist. Der gebürtige Bremer ist von Kopf bis Fuß in Schwarz gewandet, aber von sonnigem Gemüt. Damit Wrigleys Botschaft bei der Kundschaft ankommt, umgarnen er und seine Kollegen Zahnärzte als Multiplikatoren und loben zudem einen Preis für Kariesprophylaxe aus.

Die Klassiker Wrigley’s Spearmint, Doublemint, Hubba Bubba & Co. wer-den aber auch weiterhin gepflegt. Außerdem gibt es exotische Varianten namens 5 Gum, die zum Beispiel nach Wassermelone schmecken oder einen kühlenden Effekt haben. Mit seinen insgesamt neun Kaugummi-Marken dominiert Wrigley das Geschäft (78 Prozent Marktanteil in Deutschland). Damit das so bleibt, gibt die Firma sich alle Mühe, die Kundschaft auf neuen Kanälen zu erreichen. So hat man eigens eine Halterung für Kaugummi-Dosen im Auto entwickelt, damit der Fahrer, so Weigelt, „mit frischem Atem ankommt“. Und mit Opel einen Kooperationspartner gefunden, der über jede Form von Aufmerksamkeit dankbar ist.

Weil der Markt für Kaugummi weitgehend gesättigt ist, denkt die Firma Wrigley, die hierzulande rund 300 Millionen Euro jährlich umsetzt, darüber hinaus. Mit den Skittles hat die Firma bereits Bonbons im Angebot. Hierzulande ist die Marke noch nicht sehr bekannt, in den USA dagegen ein Gattungsbegriff. Das bescherte den Süßigkeiten jüngst ungewollte Aufmerksamkeit. Donald Trump junior twitterte vergangenen September: „Wenn ich eine Schale mit Skittles hätte und Ihnen sagte, dass nur drei davon Sie töten, würden Sie eine Handvoll nehmen? Das ist unser Problem mit den syrischen Flüchtlingen.“

Bei Wrigley besann man sich einen Moment und konterte dann: „Skittles sind Bonbons. Flüchtlinge sind Menschen. Wir denken nicht, dass die Analogie angemessen ist.“ Daraufhin gab es viel positive Resonanz beziehungsweise einen Candy Storm. ---

William Wrigley braucht drei Anläufe, bevor er das Geschäft seines Lebens entdeckt. Zunächst stellt der 29-Jährige in seiner 1891 in Chicago gegründeten Firma Seife her, der er zur Verkaufsförderung jeweils ein Päckchen Backpulver beilegt. Weil Letzteres besser ankommt als die Seife, verlegt er sich auf Backpulver, dem er nun Kaugummis beilegt. Auch die erweisen sich als beliebter als das Hauptprodukt, sodass Wrigley Kaugummiproduzent wird. Mit Juicy Fruit und Spearmint kreiert er zwei Marken, die Weltgeltung erlangen werden. Bekannt macht er seine Produkte mit cleverer Werbung und einer ungewöhnlichen Aktion: 1915 schickt er allen Amerikanern, die damals im Telefonbuch verzeichnet sind, eine Warenprobe und erreicht so 1,5 Millionen Menschen. Das Unternehmen wird dank konsequenter Markenführung zum Kaugummiproduzenten Nummer eins weltweit. Im Jahr 2008 übernimmt Mars, ein fast ebenso altes US-Familienunternehmen, Wrigley – das damals 5,4 Milliarden Dollar umsetzt – für 23 Milliarden Dollar. An dem Geschäft ist der Investor Warren Buffet beteiligt, der ein Faible für einfache Produkte hat. Seine Holding Berkshire Hathaway erhält einen Minderheitsanteil. Den kauft Mars Buffett sukzessive ab, wird 2016 zum Alleineigentümer. Und kündigt an, sein Schokoladengeschäft mit den Kaugummis zur neuen Sparte Mars Wrigley Confectionery zu verschmelzen.

Mars Incorporated
Mitarbeiter: rund 80.000
Umsatz: mehr als 35 Milliarden US-Dollar
Gewinn: k. A.