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Adblock

Werbung im Internet kann lästig sein. Doch Werbeblocker gefährden die Existenz der Onlinemedien. Die Lösung? Ist vielleicht einfacher, als es scheint.





• Wer heute eine Nachrichtenseite aufruft, setzt mit einem Klick unzählige Rädchen in einem flirrenden Hightech-Kosmos in Bewegung. Dort drängeln sich, vom Nutzer unbemerkt, professionelle Datensammler wie etwa Media-Agenturen oder Adtech-Firmen. Sie versteigern Werbeplätze in Auktionen, ermitteln Nutzerprofile, etwa Herkunft, Alter, Geschlecht und Vorlieben, verorten uns anhand des Kaufverhaltens in Kategorien und synchronisieren die Werbung auch gleich für unsere Mobilgeräte.

Gleichzeitig sind weltweit ein Dutzend oder noch mehr Firmen mit uns beschäftigt, und jede versucht, uns irgendetwas zu verkaufen, meist im Namen eines Dritten oder Vierten. Der Vorgang vollzieht sich in Millisekunden: Bevor die aufgerufene Website geladen ist, ist der ganze Spuk vorbei. Ist sie geöffnet, sehen wir dann so viel Werbung wie möglich, und zwar genau die, von der Algorithmen meinen, wir seien dafür die richtige Zielgruppe. Dutzende Skripte messen sogleich unser Verhalten, etwa ob die Anzeige auf dem Bildschirm lange genug sichtbar war, damit der Betreiber einige Cents dafür kassiert.

Die Industrie, die diese Vorgänge in Echtzeit steuert, wird auch Lumascape genannt. Die Bezeichnung ist von einer gleichnamigen Infografik abgeleitet, die die auf Adtech- und Medienfirmen spezialisierte Investmentbank Luma Partners regelmäßig veröffentlicht. Das Schaubild zeigt alle Firmen in der digitalen Medienindustrie, die mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz machen. Deren Zahl nimmt kontinuierlich ab, dennoch landet dort der Großteil der Umsätze für Onlinewerbung – rund drei Viertel allein bei Facebook und Google.

Mit immer ausgefeilterer Technik rückt uns diese Branche auf die Pelle, macht sich in unseren Browsern breit, trackt, optimiert – aber für wen? Die Verlage geben ihre digitalen Werbeflächen inzwischen zu Ramschpreisen her und haben keine Kontrolle darüber, wer auf ihren Seiten wirbt. Der CEO der US-Ausgabe des britischen »Guardian«, Eamonn Store, beschwerte sich jüngst, dass es die amerikanische Waffenlobby über diesen Weg auf seine Website geschafft habe, die ihr sonst verwehrt geblieben wäre.

Die Anbieter von Inhalten stellen nur noch die Bühne, bespielt wird sie von anderen. Auch die Werbenden überlassen die Entscheidung, wo sie mit ihren Anzeigen auftreten, den Algorithmen der Zwischenhändler. Mit dem Ergebnis, dass die Marken von den Nutzern nur noch als Störung wahrgenommen werden, die sie wegklicken, etwa wenn ihnen die einst angeschaute Jacke noch wochenlang auf den virtuellen Kleiderständern hinterhergetragen wird. Ist es da ein Wunder, dass immer mehr potenzielle Kunden der Onlinewerbung einen Riegel vorschieben?

Die Mauer

Fast 30 Prozent der Computernutzer in Deutschland haben einen Adblocker installiert und sind für Cookies, Skripte oder Werbebanner nicht mehr erreichbar. Nach einer Studie der Mozilla Foundation und Wissenschaftlern der Columbia University in New York öffnen sich die 200 beliebtesten Nachrichtenseiten durch das Blocken von Trackern um 44 Prozent schneller und verschlingen 39 Prozent weniger Datenvolumen. 2015 wurde eine Schätzung veröffentlicht, nach der durch Adblocker jährlich Werbeeinnahmen in Höhe von 20 Milliarden US-Dollar verloren gingen. Das schien vielen sehr hoch gegriffen und den Interessen jener geschuldet, auf die wir später in diesem Text noch treffen werden. Unbestritten aber ist: Die Verlage, Blogs und alle anderen auf Onlinewerbung angewiesenen Anbieter stehen immer häufiger vor verschlossenen Türen.

Till Faida wird deshalb im vergangenen Jahr aus den Verlagshäusern dieser Welt kaum Blumen zum fünften Geburtstag des von ihm mitgegründeten Unternehmens Eyeo erhalten haben. Grund sind die mehr als 500 Millionen Downloads des Werbeblockers Adblock Plus, nach Angaben des Unternehmens die weltweit meistgenutzte Werbemauer.

Hinter der Software steht der in der Szene bekannte, aber medienscheue Programmierer und Mitgründer der Firma Wladimir Palant. Mehr als 70 Mitarbeiter sind in Büros in Köln und Berlin tätig, 40 weitere sollen in diesem Jahr noch eingestellt werden. Laut Faida ist das Geschäft profitabel. Man habe ehrgeizige Ambitionen – und die bestreite man allein aus dem Cashflow.

Im Gegensatz zu anderen Programmen, die nur Cookies und Skripte fernhalten, kann Adblock Plus jegliche Reklame aussperren. Die Verlage sehen dadurch ihre Existenz bedroht. Faida aber spricht von einer Chance: „Adblocker bieten Verlagen enormes Potenzial.“

Das klingt nach Ironie. Ein Werbeblocker nimmt den Inhalte-Anbietern die Einnahmen durch Onlinewerbung weg und verkauft das als Chance? Es kommt noch besser: Eyeo ist selbst in der Onlinewerbung aktiv, bietet den Unternehmen, die sie von Websites aussperren, einen Zugang durch die Hintertür.

Aber der Reihe nach. Till Faida ist davon überzeugt, dass sich im Internet ein zweites Ökosystem entwickelt: das geblockte Netz. Eine Art Paradies, in dem die Nutzer die Hoheit über ihre Browser besitzen und all das draußen bleibt, was im alten Internet schlecht ist. Die dazu genutzten Adblocker entstammen einer bunten Community, sind häufig Open-Source-Projekte und vielfach kostenfrei. Auch der Blocker von Eyeo ist kostenlos, das Geld für das profitable Geschäft muss also anderswo herkommen – von der werbungtreibenden Industrie.

Denn laut Umfragen unter den Nutzern des Eyeo-Adblocks sind die wenigsten unter ihnen Puristen. „Der überwiegende Teil ist offen für Werbung, solange sie nicht stört, trackt oder sonstwie übergriffig wird.“ Faida sieht darin das große Potenzial, von dem zuvor die Rede war. Allerdings betrifft dies weniger die Verlage, sondern vor allem Eyeo selbst. Das Unternehmen hat zusammen mit den Nutzern sogenannte Acceptable Ads definiert, eine Liste von Kriterien für Anzeigen, die die Community auf ihren Bildschirmen duldet. Die vier Hauptkriterien sind: limitierte Größe. Keine Animationen. Keine Störung des Leseflusses. Klare Kennzeichnung als Anzeige.

Für Videos gilt zudem, dass ihnen keine Bewegtbildwerbung vorangestellt werden darf. Diese Vereinbarung mit den Nutzern schafft ein eigentlich paradoxes Geschäftsmodell: Eyeo macht es nach eigenen Angaben für 1100 Unternehmen möglich, Anzeigen trotz der Aktivierung von Adblock Plus zu präsentieren.

Dass die Interessen der Nutzer dabei respektiert werden, garantiert das Geschäftsmodell: Die Nutzer können bei störender Werbung gegen diese Option votieren – wenn aber zu viele von dieser Möglichkeit Gebrauch machen, wird der Handel für die Website-Betreiber unattraktiv, und Eyeo verdient kein Geld. Faida sieht bei diesem Modell nur Gewinner: „Hochwertigere Werbung spricht die User mehr an, die Marken erreichen eine höhere Aufmerksamkeit, und die Verlage können aufgrund der limitierten Menge die Umsätze pro Anzeige erhöhen.“

Wer das alles nicht will, schaltet die Option einfach aus und erhält weiterhin überhaupt keine Werbung. Man kann auch einfach seine Lieblings-Website für Anzeigen freischalten, damit sich die Betreiber finanzieren können. Nach Angaben von Faida liegt der Anteil der Totalverweigerer seit Jahren stabil unter zehn Prozent. Und selbst für die schafft Eyeo noch die Möglichkeit zu einem Ablasshandel: Nutzer können dafür, dass sie alle Werbung abschalten, einen Betrag spenden. Das Tool nennt sich Flattr Plus und ist eine Weiterentwicklung des Spendendienstmodells Flattr. Dabei können die Nutzer entscheiden, wie viel Geld sie im Monat abgeben möchten, und bestimmen entweder selbst, welche Website oder welcher Inhalt honoriert wird, oder Eyeo verteilt die Summe anhand der Seitenaufrufe und Verweildauern an die jeweiligen Anbieter. Die dafür nötigen Daten werden laut Faida nur im Browser der Nutzer gesammelt. Er versteht dieses Angebot als Anreiz, hochwertige Inhalte zu erstellen.

Unruhe im Lumascape

Das Geschäftsmodell ist clever, manche sagen dreist. Ein selbst ernannter Türsteher verrammelt erst alle Türen und lässt dann nur ausgesuchte Gäste auf die Party? Kritiker werfen den Kölnern Wegelagerei vor, in Foren wird den Geschäftsführern wiederholt eine zu große Nähe zur Werbeindustrie unterstellt – die Nutzer aber äußern sich meist positiv.

Was man auch immer von diesem Modell halten mag, wer zum ersten Mal die derart aufgeräumten Websites aufruft, erlebt ein anderes, besseres Internet. Die Anbieter der Inhalte erfreut das wenig, die Unternehmen im Lumascape macht das sogar richtig nervös: Wenn die Tracker ausgesperrt sind und die Türsteher auch noch selbst Werbung liefern, erledigt sich das Geschäftsmodell ziemlich schnell.

Entsprechend hoch schlugen die Wellen in der Branche, als das israelische Unternehmen Combotag im September 2016 verkündete, mit Eyeo zu kooperieren. Google, bislang ein Partner von Combotag, veröffentlichte prompt eine Pressemitteilung, nach der man alle Kooperationen einstelle.

Guy Tytunovich, Chef und Gründer von Combotag, kann darüber schon wieder lachen: „Google und wir sind wieder gute Freunde, es handelte sich um eine unglückliche Kommunikation.“ Die Firma mit Sitz in Tel Aviv betreibt eine Plattform, über die Verlage und Werbeagenturen in wenigen Sekunden Onlinewerbung platzieren können. Vereinfacht gesprochen, schieben sie auf einer Beispielseite mögliche Anzeigenplätze an den Ort ihrer Wahl, fertig. Den Rest übernimmt Combotag. Die Israelis arbeiten dazu nach eigenen Angaben mit 25 000 werbenden Unternehmen sowie 3000 Agenturen zusammen. Anders als bei anderen Anbietern, die den Preis für die Anzeige per Auktion ermitteln, was zu einem enormen Preisverfall führt, kann der Kunde einen Mindestpreis und andere Kriterien festlegen.

In Zusammenarbeit mit Eyeo werden Anzeigenplätze nun auch mit akzeptierter Werbung bestückt, zertifiziert nach den Regeln der sogenannten Whitelist. Nach eigenen Angaben bietet Eyeo diesen Service für 90 Prozent der Kunden kostenfrei an. Nur große Organisationen, die durch akzeptable Werbeanzeigen mehr als zehn Millionen zusätzliche Werbeclicks pro Monat verzeichnen, müssen Lizenzgebühren entrichten. Derzeit sind das 30 Prozent der entsprechenden Einnahmen.

Dass ausgerechnet Adblocker Werbung zustellen, nennt auch Tytunovich „irrsinnig paradox“, um zu ergänzen: „Allerdings im positiven Sinne.“ Schließlich attackiere man damit jene, die mit ihrer Datensammelwut und dem fehlenden Respekt vor der Privatsphäre der Leute das ganze Dilemma der Onlinewerbung erst auslösten.

Ende und Aufbruch

Die führenden Medienhäuser in Deutschland sind von diesem Modell allerdings nicht überzeugt. Einige bitten lieber freundlich ihre Leser, den Adblocker zu deaktivieren, wieder andere, wie Bild.de, sperren ihre Inhalte für geblockte Browser. Auch gibt es zaghafte Versuche, die Anzeigen weniger aufdringlich zu gestalten – und auch ganz handfeste Klagen. Der Verlag Axel Springer, RTL Interactive, »Zeit-Online«, »Handelsblatt«, ProsiebenSat.1, »Spiegel Online« und »Süddeutsche Zeitung« klagten gegen Eyeos Whitelist und den Adblocker, zunächst erfolglos. Im Juni 2016 erzielte Springer dann einen Teilerfolg: Das Gericht hielt das bezahlte Whitelisting für unzulässig, die gleichzeitige Klage gegen das Adblocking an sich wurde abgewiesen.

Dem Springer-Verlag spielte der neu gefasste Paragraf 4a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb in die Karten, der „aggressive geschäftliche Handlungen“ verbietet. Diese sahen die Richter am Oberlandesgericht Köln in der Whitelist von Eyeo. Die Firma hatte argumentiert, dass die Eintragung in die Whitelist für den Großteil der Verlage kostenfrei sei, und ging beim Bundesgerichtshof in Revision. Die Entscheidung steht noch aus.

Tom Standage, der stellvertretende Chefredakteur und Head of Digital Strategy des »Economist«, prophezeite jüngst in einem Kommentar, Onlinewerbung werde sich bis zum Jahr 2025 zumindest für die Verlage erledigt haben, weil sie nicht für ausreichende Umsätze sorge. Das mag stimmen – allerdings zeigt sich in der digitalen Werbebranche ein ganz anderes Bild: Dort herrscht Aufbruchstimmung.

Vor allem chinesische Unternehmen tätigten im vergangenen Jahr zahlreiche Übernahmen von Adtechs. Im Juni 2016 ging Smaato, ein Spezialist für die Vermittlung von Smartphone-Werbung, für 148 Millionen US-Dollar an die chinesische Marketingfirma Spearhead, zwei Monate später wurde das New Yorker Unternehmen Media.net für 900 Millionen US-Dollar an ein chinesisches Konsortium verkauft. Für Applovin wurden von der Orient Hontai Capital sogar 1,4 Milliarden US-Dollar gezahlt. Der Spezialist für „Mobile Marketing Automation“ wirbt mit dem Slogan: „Use data to reach new consumers on mobile at massive scale.“ Experten in aller Welt wundern sich, welches Potenzial die Chinesen in diesen Unternehmen sehen, zumal die Zahl der Adblock-Nutzer unter den asiatischen Smartphone-Nutzern besonders groß ist. Hersteller wie Samsung installieren diese mitunter bereits als Standardeinrichtung.

Gleichzeitig haben vor allem Unternehmen abseits der Medien in der Onlinewerbung Großes vor. So verstärkt Amazon sein Werbegeschäft und bietet anderen Unternehmen Daten seiner Kunden an. Die Plattform Online Marketing Rockstars veröffentlichte im Dezember 2016 einen Auszug aus dem Xing-Profil von Alexander Thurner, der das Werbegeschäft von Amazon in Europa verantwortet. Er verkündet darin ein „Targeting auf 44 Millionen Unique User im Monat in Deutschland auf Amazon owned & operated Sites“ und eine „Nutzeransprache überall im Web mit Amazon Targeting Daten“. Nach Angaben von Online Marketing Rockstars sind auch die Otto Group und Zalando in diesem Geschäft tätig. Demnach liege die Reichweite der Otto Group Media bei 25 Millionen Unique Visitors, Zalando Media Solutions nenne 19 Millionen „Active Consumers“.

Das klingt nach ziemlich großen Datenbergen und einigem Gedränge auf dem Markt. Das noch zunehmen wird, da auch der deutsche Handelsriese Metro ein solches Geschäft aufbaut. Im September 2016 gründete er ganz dezent die Retail Media Group (RMG). Auch sie bietet Werbetreibenden sogenannte Zielgruppendaten für die Platzierung ihrer Onlinewerbung an. Online Marketing Rockstars zitiert eine Unternehmenspräsentation, nach der RMG der „führende Partner der europäischen Handelsbranche bei der Monetarisierung von nichtpersonalisierten Kundendaten werde“.

Dazu plane man die Vermarktung „individueller Marketinglösungen auf Basis von Kunden-Insights“. Übersetzt heißt das: RMG analysiert das Einkaufsverhalten seiner Kunden und stellt die Daten Dritten zur Verfügung, damit diese ihre Werbung vermeintlich zielgenau an den Nutzer bringen, Rotweinwerbung an Rotweintrinker und so weiter.

Die Begründung für diesen Einstieg in den Datenhandel lieferte der für die Holding Media-Saturn zuständige Manager Pieter Haas in einem Gespräch mit dem »Donaukurier«.

Er sagte sinngemäß, dass man langfristig nicht mehr nur mit dem Verkauf von Produkten Geld verdienen könne, deshalb sammele und analysiere man nun verstärkt Kundendaten.

Anders gesagt, man verkauft künftig Produkte – und die Käufer gleich mit.

Nach eigenen Angaben verfügt RMG über 5,8 Millionen Kundenkontakte pro Tag, weiterhin sollen in Europa mehr als 9,5 Millionen Menschen im Media-Markt-Club registriert sein, alles potenzielle Quellen für Kundendaten. Mit seinem Handelsgeschäft erwirtschafte die Unternehmensgruppe im Geschäftsjahr einen Umsatz von mehr als 58 Milliarden Euro.

Mit dem neuen Datengeschäft zielt man auf einen Markt, der europaweit auf 13,9 Milliarden Euro geschätzt wird.

Block und Anti-Block

Das Reizvolle an der Datensammelei ist für die Handelshäuser, dass diese beim Einlesen von Kundendaten an der Ladenkasse von keinem Adblocker gestört werden. Beim Onlineshopping dagegen können Adblocker bereits unterbinden, dass Kundendaten an Dritte gesendet werden. Bei Facebook beispielsweise kann man den Like-Button blockieren und so verhindern, dass der Konzern auf diese Weise Nutzerprofile außerhalb des sozialen Netzwerks erstellt. Und doch beißt sich die Katze am Ende in den Schwanz: Was hilft es schließlich, wenn die Adtechs mit den Daten der Handelshäuser zwar sehr genau auf Nutzer zielen – sie hinter den Mauern aber leider nicht mehr treffen können?

Die Unternehmen scheinen darauf zu hoffen, dass sie die Mauern schon überwinden werden. Wo eine Mauer gebaut wird, bedient auch jemand die Nachfrage, diese zu umgehen. So funktionieren schließlich Märkte.

Tatsächlich bieten bereits eine Reihe von Anti-Adblockern ihre Dienste an. Die Branchenriesen Google und Facebook nehmen das Thema gleich selbst in die Hand. Deren Geschäftsmodell ist durch die Adblocker ebenfalls akut betroffen. Google sortierte den Android-Adblocker Disconnect aus den USA 2014 aus seinem Play Store aus. Angeblich, weil die Software gegen die Bedingungen der Plattform verstoße. Dabei blockt Disconnect keine Anzeigen auf Facebook- oder Google-Seiten, sondern nur das Tracking durch Werbenetzwerke und Onlineplattformen, ein maßgeblicher Teil des Geschäfts von Google und Facebook. Für Disconnect hätte das fast den Ruin bedeutet. Man reichte daher 2015 eine detaillierte Beschwerde bei der Europäischen Kommission ein, die Google einen Missbrauch seiner Marktmacht vorwirft – und wartet bis heute auf Antwort aus Brüssel.

Wie Facebook mit Adblocking umgeht, war an einer Zahl im dritten Quartalsbericht 2016 abzulesen: Der Umsatz von Desktop Advertising stieg um erstaunliche 18 Prozent. Der Grund: Facebook aktivierte seinen ersten Anti-Adblocker, aktuell überwindet der auch die Sperre von Eyeo.

Johnny Ryan vom weltweit größten Anti-Adblocker Pagefair mit Sitz in Dublin schätzt, dass Facebook 2017 mit diesem digitalen Brecheisen ein Umsatzplus von mehr als vier Milliarden US-Dollar einfahren könnte. Ryan ist Mitglied im Expertennetzwerk für Medien, Entertainment und Informationen des Weltwirtschaftsforums, war Chief Innovation Officer bei der »Irish Times« und publizierte mit seinem Buch „A History of the Internet and the Digital Future“ ein Standardwerk. Die Position des Iren bei Pagefair setzt diese bemerkenswerte Liste gebührend fort: „Head of Ecosystem“ ist auf seiner Visitenkarte zu lesen. Was mag das bedeuten?

„Digitale Werbung ist ein komplexes Ökosystem mit vielen verschiedenen Anspruchsgruppen, allerdings kommunizieren die Konsumenten, die Aufsichtsbehörden, die Verlage und die Werbenden seit 20 Jahren nur unzureichend“, sagt Ryan. Teil seines Jobs sei es, dies nun zu ändern.

Pagefair verfügt über enge Kontakte zu großen Verlagshäusern wie der New York Times Company und einflussreichen Brancheninstitutionen wie Digital Content Next, einer Organisation, die die führenden digitalen Inhalte-Anbieter der USA vereint. Die eingangs erwähnte Zahl von 20 Milliarden Euro, die 2015 durch Adblocker verloren gingen, stammt von Pagefair. Insider halten sie für zu hoch gegriffen, auch diese Firma lebt davon, die Fantasie ihrer Kunden anzuregen.

Unbestritten ist, das Ryan durch seine Arbeit bei der »Irish Times« aus eigener Erfahrung weiß, wie wichtig es für eine Zeitung ist, dass die Werbung auch ihre Leser erreicht. Dies zu gewährleisten ist das Geschäftsmodell von Pagefair. Das Unternehmen bietet eine kostenfreie Analyse an, mit der die Verlage feststellen können, wie viele ihrer Nutzer einen Adblocker verwenden. Pro Monat untersucht das Unternehmen nach eigenen Angaben mehr als zehn Milliarden Seitenaufrufe. Die Problemlösung, nämlich den Transport der Werbung über diese Mauern hinweg, ist das Geschäft. Wie es gelingt, mag Ryan nicht verraten.

Zwar stehen Pagefair und Eyeo auf der jeweils anderen Seite der Werbemauern im Netz, es gibt aber durchaus Gemeinsamkeiten. Auch Johnny Ryan sieht im geblockten Netz Chancen. Auch in diesem Fall gilt das zuallererst für das eigene Unternehmen: Ohne Adblocker gäbe es schließlich kein Geschäft für einen Anti-Adblocker. Ryan formuliert das mit etwas mehr Pathos: „Die aktuelle Krise verschafft uns die Möglichkeit, noch einmal bei null anzufangen, es diesmal richtig zu machen. Damit Nutzer, Verlage und Marken profitieren und nicht nur die Zwischenhändler. Wenn wir nun damit beginnen, das geblockte Internet zu kolonisieren, sollten wir darüber nachdenken, wie wir die Fehler der Vergangenheit im regulären Netz vermeiden können.“

Auch die Vorstellungen, wie das gelingen kann, sind denen von Eyeo erstaunlich ähnlich: Pagefair beteuert, die Blocker nur für bessere Werbung zu knacken. „Es geht nicht darum, einfach die ausgesperrte Werbung wieder zum Nutzer zu tragen“, erklärt Ryan. „Die Verlage müssen ihre Anzeigen auch derart verändern, dass die Interessen und die Rechte der Nutzer gewahrt bleiben, und sie müssen in einer respektvollen Weise gezeigt werden.“ Pagefair richtet sich dabei nach dem neuen Lean-Standard des Industrieverbands Interactive Advertising Bureau (IAB), dem mehr als 650 US-amerikanische Medien- und Technologieunternehmen angehören. Kunden von Pagefair verwenden beispielsweise keine animierten Anzeigen, Pop-ups oder aktive JavaScripts, die bösartige Schadsoftware enthalten können.

Die Kriterien sind vergleichbar mit denen der Whitelist von Eyeo, die erklärten Gegner sind damit irgendwie auch Konkurrenten im gleichen Geschäft, die Unterschiede eher ideologischer Natur. Nach Ryans Überzeugung sollten allein die Verlage entscheiden, welche Werbung auf ihren Websites zu sehen ist, nicht eine Community oder gar ein Werbeblocker. „Wenn das dem Nutzer nicht passt, soll er eine andere Zeitung lesen.“

Katz-und-Maus-Spiel

Till Faida hört dieses Argument oft und hält dagegen, dass der Nutzer bestimmen sollte, was ihm sein Browser anzeigt und was nicht. Dass Facebook aktuell ein Schlupfloch beim Adblock Plus gefunden hat, beunruhige ihn nicht. „Wir werden diese Lücke wieder schließen.“ Er setzt dabei auf die weltweite Community, die die Filter pflegt und den Open-Source-Blocker fortlaufend weiterentwickelt. Insgesamt, sagt er, arbeiteten derzeit 16 Firmen daran, den Adblock Plus zu durchbrechen. Faida nennt das ein Katz-und-Maus-Spiel – und Zeitverschwendung: „Man versucht den Internetnutzern mit technischen Tricks Werbung zu zeigen, die sie nicht sehen wollen. Dagegen wird sich die Community immer wehren.“

Die eigentliche Ironie in dieser Geschichte liegt vielleicht in der Tatsache, dass, während sich die Adblocker, Anti-Adblocker, Lumascaper, Datenhändler und Content-Anbieter noch zanken, längst von anderer Seite eine viel höhere Mauer errichtet wird. So hoch, dass sie für die meisten wohl tatsächlich unüberwindbar bleibt. Das Bauwerk trägt das unscheinbare Kürzel EU-DSGVO. Seit zwei Jahrzehnten gab es keine so weitreichende Regulierungsmaßnahme wie die Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union. Diese verbietet ab Mai 2018 die Weitergabe oder das Speichern von Daten europäischer Nutzer, wenn diese nicht ausdrücklich zustimmen und zuvor über die Verwendung ihrer Daten informiert wurden. Die Verordnung gilt für jedes Unternehmen der Welt, das geschäftliche Beziehungen zu europäischen Unternehmen unterhält oder EU-Bürgern Leistungen jedweder Art anbietet. Die internationale Interessenvereinigung der Werbeindustrie, die World Federation of Advertisers, gab bereits bekannt, dass zumindest die großen Marken den neuen europäischen Standard weltweit anwenden werden. Für Verstöße sind seitens der EU Bußen in Höhe von bis zu vier Prozent der weltweiten Jahresumsätze festgelegt.

Damit wäre das Geschäft der in der Lumascape abgebildeten Industrie theoretisch am Ende. Ganz praktisch werden aber auch diese Unternehmen dann wohl von einem Neuanfang sprechen. Wahrscheinlich sind Partnerschaften oder Übernahmen zwischen Adtechs und Verlagen oder anderen Unternehmen wie Amazon oder Metro, die über einen direkten Kontakt zu den Nutzern verfügen. Facebook führt dies mit seiner direkten Verbindung zu seinen Mitgliedern – die die Hoheit über ihre Daten abgeben müssen – und einer Infrastruktur, die ihnen Werbung zielgenau zustellt, bereits vor. Der Nutzerkontakt wird die neue Währung für Onlinewerbung, ein Grund mehr für die Verlage, ihn nicht durch nervende Werbung zu gefährden.
Wer weiß, vielleicht überlebt die Onlinewerbung dann doch über das Jahr 2025 hinaus. ---