Gute Werbung

Vier Profis über ihre besten Kampagnen, die größten Flops und das Geheimnis guter Werbung.





Ralf Heuel:
Zwischen Mett und Marke

Für seine Volkswagen-Kampagne lud er Popsänger Robbie Williams ein, für Edeka entwickelte er den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“. Ralf Heuel ist Kreativchef der Hamburger Werbeagentur Grabarz & Partner.

Welche war Ihre erfolgreichste Werbekampagne und warum?

Das kommt ganz auf die Kriterien an, die man anlegt. Edekas Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ war und ist erfolgreich, weil zum ersten Mal eine Supermarktkette nicht über den Preis, sondern über eine Marke kommuniziert hat. Die Kampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ ist erfolgreich, weil heute praktisch jeder in Deutschland den Claim kennt und wir in zehn Jahren weit über hundert Werbespots gemacht haben. Und aktuell sind die „Lachenden Pferde“ für Volkswagen erfolgreich, weil das der am meisten geklickte und geteilte Spot in der Geschichte von Volkswagen Deutschland ist.

Welche Kampagne war ein Flop?

Ich habe vor ein paar Jahren mal für die Handelskette Kik eine TV-Kampagne entwickelt. Nachdem die on air war, stellte sich heraus, dass Kik mehr verkaufte, wenn die Kampagne nicht lief.

Woran lag das?

Um mich besser zu fühlen, würde ich selbstbewusst behaupten, dass es an der katastrophal falschen Mediaplanung lag. Wenn ich ehrlich bin, war die Kampagne für Marke und Zielgruppe ein wenig zu ambitioniert. Im Wesentlichen haben wir da in sehr trockenen TV-Spots erklärt, was man zum Beispiel beim Metzger für 2,99 Euro kriegt, zum Beispiel 263 Gramm Zwiebelmett, und was für das gleiche Geld bei Kik, zum Beispiel Damensport-Tops. Wir fanden sie sehr lustig, Kik fand sie sehr lustig, in der Zielgruppe hat sie offenbar kein Mensch wirklich verstanden.

Was muss gute Werbung können?

Sie muss so interessant und relevant sein, dass Menschen sie sich freiwillig anschauen und idealerweise sogar teilen. Sie muss berühren und für eine langfristige Beziehung zwischen Menschen und Marken sorgen. Sie darf niemals langweilig sein.

Dörte Spengler-Ahrens: 
Wenn Frauen ausrasten

Sie zählt zu den besten Werberinnen Europas. Seit Ende 2016 leitet die 50-Jährige eine eigene Agentur unter dem Dach der Hamburger Agentur Jung von Matt.

Welche war Ihre erfolgreichste Werbekampagne?

Das war wahrscheinlich Zalando. Als wir den Auftrag bekamen, setzte uns der Kunde das Ziel, seine Markenbekanntheit signifikant zu steigern. Geplant war eine schon kühne Steigerung von 9 auf 30 Prozent. Nach der ersten Werbephase hatten wir mehr als 40 Prozent, nach der dritten Werbephase mehr als 90 Prozent. Da tummeln sich sonst die großen Marken wie Coca-Cola. Diese TV-Kampagnen halfen Zalando, in 23 Ländern Platz eins oder zwei im Online-Schuhhandel einzunehmen. Wir haben das Konzept international ausgerollt von Norwegen bis Malaysia.

Wieso war gerade die Zalando-Kampagne so erfolgreich?

Es ist gelungen, den Insight – also das unbewusste oder bewusste Denken des Konsumenten „Frauen lieben nun mal Schuhe“ und rasten da auch schon mal aus – mit der Information „Zalando Online-Schuhversand zu dir nach Hause“ zu verknüpfen. Und ein Paketglück zu inszenieren, das man von da an mit Zalando verband.

Welche Kampagne lief nicht so gut?

Das ist immer relativ. Ist es ein Flop in der Wirkung und steigert nicht signifikant den Umsatz? Da fällt mir nicht so viel ein. Definieren wir Flop aber als kreativ, dann hat da jeder ein paar Leichen im Keller oder Dinge, auf die man nicht so stolz ist. In meiner Verantwortung lag zum Beispiel ein Film für Rockwool. Es ging um die Aufgabe, die Produktvorteile von Steinwolle zu erklären. Da waren komplexe Themen wie Nichtbrennbarkeit dabei. Diese Produktvorteile erklärte ein Vater seiner Tochter, mit Metaphern aus dem Haushalt. Es waren zu viele Botschaften für das doch recht kurze Format.

Was kann gute Werbung?

Überraschen, begeistern, verkaufen oder das Denken oder Verhalten verändern. Gute Werbung ist wie eine Geschichte, die man erlebt und nie vergisst. Oder ein einprägsames Ereignis.

Daniel Schaefer und Szymon Rose: 
Den Nerv treffen

Die Kreativdirektoren verzichten auf die Milka-Kuh als Hauptfigur und versuchen die deutsch-schweizerische Traditionsmarke auch im Ausland zu etablieren. Für ihre Arbeit bei Wieden+Kennedy, einer der größten inhabergeführten Werbeagenturen der Welt, sind die Deutschen nach Amsterdam gezogen.

Welche Kampagne lief besonders gut?

Global betrachtet war das wohl erfolgreichste Projekt die Einführung von „Just do it“, eine Kampagne, die Nike innerhalb kürzester Zeit zur größten und wertvollsten Sportmarke der Welt machte. Für uns persönlich läuft zurzeit die Einführung der globalen Kampagne für Milka ziemlich gut. Unter anderem schafften wir es, sie erfolgreich auf neuen und anspruchsvollen Märkten wie China zu etablieren und in Deutschland wieder zur Nummer eins zu machen.

Warum funktionieren manche Kampagnen nicht so gut?

Unsere größte Angst als Werber ist immer, eine Kampagne in die Welt zu schicken, die keinen interessiert. Werbung, die im Einheitsbrei der Tausenden von Werbebotschaften, denen jeder täglich ausgesetzt ist, untergeht. Hinzu kommt, dass man ja nicht nur mit anderer Werbung konkurriert. Heutzutage sitzen wir alle vor der Serie „Game of Thrones“, während wir uns gleichzeitig lustige Katzenvideos auf unserem Tablet angucken und mit unserem Kumpel auf Whatsapp chatten. Bei dem heutigen Medienverhalten musst du es erst mal schaffen, wahrgenommen zu werden, geschweige denn eine Werbebotschaft zu übermitteln. Wenn du da keinen Nerv beim Verbraucher triffst, weil du ihn nicht emotional ansprichst oder einfach zu uninteressant bist, hast du verloren. Bei welcher Kampagne das bei uns konkret der Fall war, daran können wir uns nicht mehr richtig erinnern. Wahrscheinlich war sie zu langweilig.

Was macht gute Werbung aus?

Für uns muss gute Werbung in erste Linie nur eine Sache leisten: Informationen interessant und relevant übermitteln. Das klingt jetzt erst mal recht simpel, aber in der Praxis ist das eine Herausforderung. Ganze Bibliotheken wurden zu diesem Thema schon geschrieben, und Heerscharen von Vermarktern, Marktforschern und Werbern verdienen gutes Geld damit herauszufinden, wie Werbung aussehen muss, um sie für den Empfänger interessant und relevant zu machen. Oft machen Unternehmen den Fehler zu denken, Verbraucher interessierten sich genauso sehr für ihr Produkt wie sie selber. Dann wird die Werbung vollgestopft mit Produktinformationen, und den Kunden lässt es absolut kalt, weil man vergisst, diese Informationen interessant zu verpacken. Wir wagen zu behaupten, dass 99 Prozent der Werbebotschaften in unserer Medienlandschaft ins Leere gehen. Weil sie keinen Nerv treffen, weil sie niemanden zum Lachen bringen oder intellektuell fordern.

Nikolas Goedeke: 
Vom Heiland zur Gesundheit

Nikolas Goedeke ist Inhaber der Kommunikationsagentur Helsynki. Seit der Gründung im Jahr 2006 arbeiten sieben Mitarbeiter für ihn im Hamburger Unternehmen. Dort geht es viel um Bier: Er entwickelte Kampagnen für Moritz Fiege, Bolten, Iserlohner, Freigraf und das hanseatische Ratsherrn. Wasser mag er aber auch.

Welche war Ihre erfolgreichste Werbekampagne?

„Staatl. Fachingen. Das Wasser. Seit 1742.“

Warum?

Als wir begannen, für Staatl. Fachingen zu arbeiten, stand die Marke für Heilwasser. Mineralwasser gab es auch im Sortiment, hatte sich aber nicht durchgesetzt. Der Absatz war über viele Jahre rückläufig. Die Branche erzählte sich seit Langem, dass Heilwasser vom Aussterben bedroht sei. Und irgendwann glaubten es alle.

Die differenzierte Markenanalyse zeigte jedoch, dass die Marke trotz eines verstaubten Images ein solides Fundament besaß. Und sie zeigte auch, dass das Problem nicht im Image von Heilwasser zu sehen war.

Die Analyse ergab, dass das Wasser über einen besonders hohen Anteil an Hydrogencarbonat verfügt, das die Säure-Basen-Balance unterstützt. Damit war ein wesentliches Versatzstück gefunden: die „pro-aktive Gesundheitsförderung“. Hinter diesem sollten künftig emotionale Werte die Marke aufladen: „Lebenslust und Lebensgenuss“.

Auf dieser Basis wurde eine Kampagne entwickelt, der die Marktforschung ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Differenzierung bescheinigte. Die Line „Natürlich besser leben.“ transportiert die innere Logik der Marke. Das Signet „Wassertropfen“ stützt als Beweisführung das Hydrogencarbonat. Und der „Wasserfontäne“ wird gar ein ikonografischer Charakter attestiert.

Welche Kampagne erwies sich als Flop?

Keine.

Und was muss gute Werbung können?

Sie hat viel mit Zuhören zu tun. Mit Fragen, Verstehen, Durchdringen. Und es geht um Nachdenken. Es geht um ein substanzielles Verständnis von Markt, Kategorie, Marke, Konsumenten, Bedürfnissen, Wünschen. Auch in der postfaktischen Ära interessieren uns immer noch belastbare, tragfähige Fakten, relevante Einblicke und deren sinnstiftende, intelligente Interpretation. Es gibt ohne Zweifel viele erfolgreiche Wege nach Rom. Wir glauben an diesen. ---