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Gin Sul

Wer als Newcomer auf dem Spirituosenmarkt Fuß fassen will, braucht vor allem eins: eine gute Geschichte. So wie Gin Sul.





• Knapp acht Kilometer liegen zwischen der Bar „Le Lion“ in der Hamburger Innenstadt und dem Hinterhof im Stadtteil Bahrenfeld, in dem Stephan Garbe im Jahr 2013 einen Neuanfang wagt. Für ihn ist die Bar damals ein extrem wichtiges, aber ebenso weit entferntes Ziel. Wenn er es mit seinem Gin ins Le Lion schaffen würde, weiß er, hätte er die schwierigste Etappe bewältigt. Dann nämlich zöge er die Aufmerksamkeit der internationalen Barkeeper-Szene auf sich, wäre mit einem Schlag bekannt. Aber wie soll er, ein Quereinsteiger, das anstellen?

Garbe hatte zwischen 2000 und 2009 eine Agentur für politisches Marketing, er war der Wahlkampfstratege des ehemaligen Ersten Bürgermeisters Ole von Beust (CDU) und betreute zwei Bundestagswahlkämpfe von Angela Merkel mit, bis er irgendwann so „auf war“, wie er rückblickend seinen Zustand völliger Erschöpfung beschreibt, dass er sich einen radikalen Lebenswandel verordnete. Er verkaufte seine Agentur an den Kommunikationskonzern Publicis, nahm eine mehrmonatige Auszeit in Portugal, begann anschließend mit dem Aufbau einer Gin-Destillerie. Weil es die erste in Hamburg war, brauchte es ein halbes Jahr, bis er vom Zoll die Genehmigung erhielt. Dann kaufte er eine Destillieranlage in schönem Retrodesign, baute die Räume in einem Hinterhof um, entwickelte eine Rezeptur und gestaltete die Flasche, in der er seinen Gin abfüllte. Rund 250.000 Euro investierte er in die zweite Karriere, von der er sich ein ebenso sinnliches wie stressfreies Dasein erhoffte. Ende 2013, alles ist perfekt nach seinen Vorstellungen hergerichtet, schlägt für Garbe die Stunde der Wahrheit: Er muss Kunden finden.

Infrage kommen Barkeeper, Restaurantbetreiber und Spirituosenfachgeschäfte. Supermärkte dagegen sind, abgesehen von wenigen auserwählten, für Garbe kein Thema. Sein Gin, davon ist er überzeugt, hat nur in der Nische eine Chance, als teures sogenanntes Craft-Produkt. Was wäre da besser, als ein Platz im Sortiment des Le Lion? Das Lokal genießt in der Barkeeper-Szene großes Ansehen, es erhielt 2008 bei den „Tales of the Cocktail“ in New Orleans den Preis für die beste neu eröffnete Bar der Welt und gehört seitdem fast ununterbrochen zu den „World’s 50 Best Bars“, die alljährlich bei der London Cocktail Week gekürt werden. Betreiber Jörg Meyer setzte von Anfang an auf Gin. Nicht nur dass er Wacholderbrände und dazu passende Tonic Water in großer Auswahl im Sortiment hat. Er erfand zudem den „Gin Basil Smash“, einen Cocktail, der im In- und Ausland erfolgreich wurde, kaum dass er sein Rezept über die sozialen Medien im Internet verbreitet hatte.

Wenn man den Mann trifft, erzählt er von besonderen Spirituosen und ihren genialen, verschrobenen Herstellern. Es sind die Geschichten, die er auch am Tresen erzählt sowie auf Facebook und in seinem Blog und die nicht unwesentlich zu seinem Ruhm beigetragen haben. Auf die Frage, was für ihn das wichtigste Kriterium ist, dass er eine Marke in sein Sortiment aufnimmt, sagt er: „Sie muss mir Stoff für neue Geschichten liefern.“

Profitiert im neuen Metier von alten Fähigkeiten: Stephan Garbe

Der Markt

Der Gin-Markt ist für das sogenannte Storytelling besonders empfänglich, was daran liegt, dass der Wacholderbrand in den vergangenen 15 Jahren vom wenig aufsehenerregenden Barklassiker zum boomenden Lifestyle-Produkt wurde. Es ist schick geworden, zum Besten geben zu können, welche Marke angeblich mit welchem Tonic Water perfekt harmoniert. Unterdessen produzieren immer mehr Hersteller neue Varianten. Nils Wrage zufolge, Chefredakteur des Bar-Branchenblatts »Mixology«, gibt es in Deutschland mittlerweile mehr als 200 Gin-Marken, von denen die meisten in den vergangenen zehn Jahren auf den Markt gekommen seien. Auf der Suche nach einem Verkaufsargument ließen sich die Hersteller allerlei einfallen: Mal sei es das Brennverfahren, mal das angeblich sehr besondere Wasser, dann wieder das Trocknungsverfahren der beigefügten Kräuter und Fruchtschalen oder einfach nur die Herkunft. „Oft erscheint das arg an den Haaren herbeigezogen“, sagt Wrage.

Gin ist ein einfach herzustellender Schnaps. Die meisten Hersteller kaufen Neutralalkohol ein und veredeln ihn, indem sie ihn mit einer ganzen Reihe natürlicher Inhaltsstoffe versetzen, den sogenannten Botanicals, allen voran Wacholderbeeren, Koriander, Engelwurz sowie Zitronen- und Orangenschalen, und dann erneut destillieren. Man braucht keine aufwendig hergestellten Fässer wie für das Reifen von Whiskey oder Rum. „Ideal für Quereinsteiger“, sagt Wrage.

Sich über den Geschmack abzuheben sei bei diesem gefälligen Getränk und der enormen Konkurrenz allerdings schwierig, zumal Gin selten pur, sondern meist mit Tonic Water getrunken werde und die Bitterlimonade geschmackliche Feinheiten überdecke. „Für den Erfolg“, sagt der Branchenkenner, „ist daher ein schlagkräftiger Markenauftritt sehr wichtig.“

Vorgemacht hat das ein schottisches Produkt, das im Jahr 2000 zunächst in den USA eingeführt wurde: Hendrick’s Gin. Er stammt von William Grant & Sons, dem drittgrößten ScotchWhisky-Produzenten der Welt. Der dachte sich eine Story für das Produkt aus und eroberte erstmals das Premium-Segment für das bis dahin eher billige Getränk. Den Gin füllte er in ein an alte Apothekerflaschen erinnerndes Gefäß, mit einem viktorianisch anmutenden Etikett, auf dem die Wörter „small batch“ (kleine Menge), „handcrafted“ (handgemacht) und „Est. 1886“ gedruckt sind. So wird eine lange Tradition behauptet, dabei ist der Gin neu und 1886 lediglich das Jahr, in dem William Grant seine erste Whisky-Brennerei gründete.

Fast zeitgleich mit Hendrick’s Gin kam der Tanqueray No. 10 auf den Markt – ebenfalls in einer markanten Flasche und mit einer einprägsamen Markengeschichte: Bei deutschen Luftangriffen im Jahr 1941 sei die 1830 in London gegründete Destillerie fast vollständig zerstört worden, nur der Brennkessel mit der Nummer 10 blieb angeblich unversehrt und soll bis heute in Gebrauch sein.

Es dauerte noch ein paar Jahre, dann kam der Trend auch in Deutschland auf: Zwei junge Münchener brachten 2008 „The Duke“ auf den Markt, der Name ist eine Referenz an den Stadtgründer Heinrich der Löwe, auf der Flasche prangt das Wappen Bayerns und die Aufschrift „Munich Dry Gin“. Nahezu zeitgleich erschien der „Adler“ mit dem Untertitel „Berlin Dry Gin“ und 2010 der „Monkey 47“ (siehe Interview „Der letzte Brand“), laut Etikett ein „Schwarzwald Dry Gin“, der der Legende nach auf dem Rezept eines britischen Air Force Wing Commanders basiert, der in den Fünfzigerjahren in Deutschland stationiert gewesen sei, beim Aufbau des Berliner Zoos geholfen und einen Javaneraffen adopiert habe, später in den Schwarzwald gezogen sei und einen Gasthof namens „Zum Wilden Affen“ eröffnet habe.

Stephan Garbe leistet also nicht gerade Pionierarbeit, als er Ende 2013 im Bahrenfelder Hinterhof den Verkaufsstart vorbereitet. Der Zeitpunkt kann aber kaum besser sein. Gin ist damals schon ein In-Getränk, die Zahl der Hersteller aber noch nicht so groß, dass das Gefühl von Trittbrettfahrerei aufkommt. Es gibt ein weitverbreitetes Faible für regionale Produkte, und die Frage, ob ausreichend viele Menschen bereit seien, für eine Flasche Craft-Gin ein Vielfaches von dem zu zahlen, was gewöhnlicher Wacholderschnaps üblicherweise kostet, ist bereits mit Ja beantwortet. „Perfektes Timing“, attestiert Branchenkenner Nils Wrage dem Ex-Werber aus Hamburg.

Verkörpert echtes Handwerk: Garbes Destillieranlage

Die Marke

Als Garbe sich seine Geschäftsidee ausmalt, hat er konkrete Vorstellungen: das Bild eines kleinen, für die Öffentlichkeit zugänglichen Raums mit einer kupfernen Destillieranlage, schwarzen Industrielampen, einem langen Holztresen, an dem viele Leute sitzen, reden und trinken können, und das Bild der Flasche, in der er sein Destillat abfüllen will – kein Glas, sondern ein heller Tonkrug, unverwechselbar und genauso wie der Raum gutes, ehrliches Handwerk suggerierend. Weder betreibt er Marktforschung, wie es ein Betriebswirt getan hätte, noch sucht er wie ein idealistischer Spirituosenbrenner nach dem perfekten Destillat. Garbe geht es von Anfang um die Marke.
Früher, als Werber, musste er Kompromisse machen, „Konzepte wurden oft zerredet“, sagt er. „Umso schöner war es, mein Gin-Thema ganz allein aufbereiten zu können.“

Eine Kernidee ist die Liebe zu Portugal, dem Land, das er oft bereist und in dem er sich nach dem Abschied von der Werbung zu finden versucht hatte. In Odeceixe in der Westalgarve hatte er beschlossen, die Destillerie zu gründen, dort hatte er ein kleines Haus gekauft und sich in das Handwerk eingelesen. Weil die Umsetzung schwieriger war als gedacht, kehrte er nach Hamburg zurück, wo er bei zwei Destillateuren hospitierte, dann ein gutes Jahr mit Botanicals und Alkoholgraden experimentierte, bis die Rezeptur stand und er in Bahrenfeld sein Geschäft aufzog.

Ein in Hamburg destillierter Gin mit Wacholder aus Italien und vom Balkan, lässt sich schlecht als portugiesisches Produkt vermarkten. Garbe inszeniert ihn daher etwas umständlich als „Hamburger Gin mit portugiesischen Wurzeln – eine hochprozentige Liebeserklärung an das kleine Land am Rande Europas“. Sein Name lautet „Gin Sul“ (Sul ist portugiesisch und heißt Süden), der Untertitel: „Saudade destilled in Hamburg“ (Saudade, eines der schönsten portugiesischen Wörter, steht für eine Sehnsucht nach einem Ort).

Stephan Garbe nutzt jede Gelegenheit, um eine Bande zwischen dem Herstellungs- und dem Sehnsuchtsort zu knüpfen. Das Logo seiner Firma, der Altonaer Spirituosen Manufaktur, ist ein Mix aus den Stadtwappen von Hamburg und Lissabon. Und auf den Tonkrügen, die den Gin enthalten, prangt eine alte Hadag-Fähre. Die stellt insofern eine Verbindung her, als sechs der an der Elbe ausgemusterten Schiffe später zwischen Lissabon und der am Südufer des Flusses Tejo gelegenen Gemeinde Cacilhas pendelten.

Es wäre wohl etwas dürftig, fände Portugal allein auf textlicher und grafischer Ebene statt, es sollte auch im Produkt enthalten sein. Dazu dient die Zistrose, die Garbe in seiner Werbebroschüre zur wichtigsten Zutat erklärt. Der Strauch, dessen Blätter Harz produzieren, wachse „auf den kargen Böden der Steilklippen an der Costa Vicentina“ und mache „Gin Sul zu etwas ganz Besonderem“.

Die Story

Anfang 2014 fragt Garbe in seinem Bekanntenkreis, wer Kontakt zu Bars, Hotels und Geschäften habe, in deren Sortiment sein Gin passe. Sein Freund Benedikt Holtappels kennt zufällig den Le-Lion-Betreiber Jörg Meyer. Holtappels ruft Meyer an, doch der will nicht glauben, dass es in Hamburg eine Gin-Destillerie gibt, davon hätte er gehört. Erst als Holtappels ihm Fotos schickt, willigt er in einen Besuch von Garbes Hinterhof ein.

Meyer liebt Geschichten, aber nur, wenn sie ihm authentisch erscheinen. Er unterstützt fanatische Quereinsteiger, aber nur, solange sie ihm nicht eine der typischen Marketing-Legenden mit Pseudo-Alleinstellungsmerkmalen auftischen. Das Herumreiten auf der regionalen Herkunft, die sich bei genauerem Hinsehen oft als erfunden erweise, nerve ihn ebenso wie das angeblich in irgendeiner alten Kiste entdeckte Rezept aus dem vorigen Jahrhundert. „Die Story muss glaubwürdig sein und zum Produkt passen“, sagt er. „Wenn nicht, weg damit!“ Schließlich wolle er sich nicht vor seinen Gästen blamieren.

Wie wichtig ihm Geschichten sind, zeigte sich spätestens an dem Tag, als Monkey 47 von Pernod Ricard einverleibt wurde. Meyer nahm den Gin von der Karte, mit der Übernahme durch den französischen Konzern war für den Bar-Mann die Geschichte vom Schwarzwälder Craft-Produkt obsolet. Dass Monkey 47 noch genauso hergestellt wurde und schmeckte wie zuvor, spielte keine Rolle.

Nun also der „Hamburger Gin mit portugiesischen Wurzeln“, wie Meyer auf der Website lesen konnte. „Mein Gott, was für eine beknackte Story!“, denkt er, als er sich an einem Abend Ende Januar 2014 auf den Weg nach Bahrenfeld macht. Garbe ist da schon nicht mehr ganz so aufgeregt wie Stunden zuvor. Er hat mit zwei Bar-Betreiberinnen, die ebenfalls an diesem Tag die Destillerie besichtigen, schon ein paar Drinks genommen.

Die Stimmung ist gut, und ein paar Gin-Tonics später erzählt Garbe, dass er seinen Schnaps eigentlich in der Kantine einer alten Schule in Odeceixe produzieren wollte. Dass der stellvertretende Bürgermeister ihm die Genehmigung für eine Destillerie mitten im Ort verweigert habe, das triste Gewerbegebiet für ihn aber nicht infrage gekommen sei. Dass er sich an den Wirtschaftsattaché der Deutschen Botschaft in Lissabon gewandt habe, der ihm einen Kontakt ins Wirtschaftsministerium herstellte. Dass ein Beamter aus dem Ministerium bei dem stellvertretenden Bürgermeister in Odeceixe angerufen habe, um Garbes Ansinnen Nachdruck zu verleihen. Dass der stellvertretende Bürgermeister ihm daraufhin eine E-Mail mit einer endgültigen Absage geschrieben habe. Dass auch der Versuch, eine andere Immobilie für seine Destille in dem Ort in der Westalgarve zu mieten, wohl am Veto der Gemeindevorsteher gescheitert sei. Dass er nach sieben Monaten Kampf schon aufgeben wollte, es dann aber doch nicht getan habe, sondern die Destillerie schließlich als Notlösung in Hamburg aufbaute.

„Was für eine geile Story“, denkt Meyer und bestellt am Ende dieses langen, lustigen Abends 60 Flaschen. Am 7. Februar twittert er: „Gin Sul from Hamburg – Destilled at Altonaer Spirituosen Manufaktur – both great! Go and visit /drink.“

Der Tweet wird zum Türöffner. Drei Wochen später erscheint in Nils Wrages Branchenblatt »Mixology« ein Artikel, der Gin Sul lobend vorstellt, nicht ohne den Hinweis, dass sich auch „das Sprachrohr der Bar-Szene Hamburgs, der Löwe Jörg Meyer“, sehr begeistert über den neuen Wacholderschnaps geäußert habe. Klinkenputzen hat Garbe danach nicht mehr nötig. Selbst in der »New York Times« findet er Erwähnung, als die im November 2016 über den Gin-Hype in Deutschland berichtet. Das große Foto zum Artikel zeigt Jörg Meyer, das Gesicht des Hypes und Garbes Förderer. Im vergangenen Jahr hat er für das Le Lion 750 Flaschen Gin Sul gekauft.

Stephan Garbe hat mittlerweile 600 Kunden in 18 Ländern, neben namhaften Bars auch Hotels und Händler wie Manufactum. Seinen Umsatz verrät er nicht. Nur dass er 2016 zweistellig gewachsen sei. Er beschäftigt sechs Mitarbeiter, zwei davon sind in Hamburg lebende Portugiesen, was bestens zur Markengeschichte passt.

Einer der Mitarbeiter ist ein ausgebildeter Destillateur, der sich um die Produktion kümmert, an die anderen hat Garbe Vertrieb und Buchhaltung delegiert. Die Fotos und Texte aber, die auf der Website, bei Facebook und auf den Etiketten der Sondereditionen die Geschichte lebendig halten sollen, macht er selbst. Marketing ist Chefsache. ---