BVG Marketing

Die Berliner Verkehrsbetriebe haben vielleicht nicht unbedingt die zufriedensten Kunden. Dank einer skurrilen Kampagne aber immerhin die wohl bestgelaunten.





• Der Tag, an dem die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) den Komikern die Social-Media-Accounts überlassen, fängt miserabel an. Es ist der 13. Januar 2015, als Peter Wittkamp, 35, und Finn Kirchner, 33, das erste Mal für die BVG vor ihren Laptops sitzen. Wittkamp ist Gagschreiber für die »Heute-Show« mit Oliver Welke und das »Neo Magazin Royale« mit Jan Böhmermann. Die beiden neuen Humorbeauftragten sollen eigentlich dafür sorgen, dass zwischen den Berlinern und ihrem öffentlichen Personen-Nahverkehr die Liebe ausbricht. Doch an ihrem ersten Arbeitstag haben sie keine Chance.

Die neue Werbekampagne der BVG, dem größten kommunalen Verkehrsunternehmen Deutschlands, steht unter dem Motto „Weil wir dich lieben“ und wird von der kleinen Berliner Agentur GUD Berlin geleitet. Als dieser Slogan einen Tag zuvor veröffentlicht wird, inklusive neuer Social-Media-Accounts bei Facebook, Twitter und Instagram, gehen sofort die Beschwerden los: über schlecht gelaunte Busfahrer, Verspätungen, kaputte Fahrstühle. Sie weiten sich aus auf den Müll in der U-Bahn, die Kälte in den Bussen und irgendwann auf die reine Zumutung, in Berlin Bus und Bahn fahren zu müssen.

Wittkamp und Kirchner kommen nicht mal mit dem Lesen hinterher. An Antworten ist überhaupt nicht zu denken. Nach kaum zwölf Stunden ist die BVG-Kampagne bei Twitter das Thema Nummer eins in Deutschland. Im ersten Monat gibt es rund 16.300 Tweets über den Slogan, die meisten sind voller Häme.

„Die Leute dachten, da kommt eine total größenwahnsinnige BVG daher, die allen Ernstes erwartet, dass sie zurückgeliebt wird“, sagt Wittkamp. Nur der Kontrollverlust war eingeplant. „Wir wollten diesen Slogan von Anfang an ironisch brechen. Aber an unserem ersten Arbeitstag sind wir dazu überhaupt nicht gekommen.“ Kirchner erinnert sich: „Wir hatten erwartet, dass es Widerstand geben würde. Und waren uns trotzdem am Anfang echt nicht sicher, ob der Kunde es aushält.“

Die BVG hatte sich vorher mit GUD Berlin auf einen Rahmen geeinigt. Die Ansprache sollte eine im Stil des typischen Busfahrers sein: direkt, schlagfertig, Berliner Schnauze. Und man wollte weg von der Hochglanz-Ästhetik: Die Plakate, auf Bussen und Bahnen sollten nach Berlin aussehen. Die Regeln für Wittkamp und Kirchner lauteten: Politik vermeiden. Kunden, die ein ernstes Problem haben, nicht auf den Arm nehmen. Das war’s.

Die Stimmung nach dem ersten Tag ist gut, trotz des miesen Starts. „Wir wussten, dass wir am längeren Hebel sitzen. Wir hatten einen Plan. Am Ende findet ihr es doch witzig: Das war die Haltung“, sagt Kirchner. Beide haben schon einige Social-Media-Kampagnen hinter sich. Sie bleiben ruhig, gehen abends noch einen trinken und schreiben am nächsten Morgen als Erstes: „Guten Morgen, Berlin! Schlechte Nachrichten für alle Twitterer: Wir lieben euch noch immer.“ Es ist der Anfang einer großen Erfolgsgeschichte. Einer Geschichte davon, wie man Widerstand bricht – mit Witz.

Die BVG sind nicht die Einzigen, die in den sozialen Medien auf witzig machen. Bahlsen, Sixt, »Die Welt«, Lidl, Arte, Hertha BSC – viele Unternehmen versuchen es dort mit Humor. In einer Branchenumfrage haben im vergangenen Oktober 57 Prozent der 650 befragten PR-Leute angegeben, dass lustige In-halte aus ihrer Erfahrung in den sozialen Medien am besten funktionieren.

Wenn man trotzdem lacht

Die BVG hat guten Grund zu der Annahme, ihren Ruf verbessern zu müssen: Rund eine Milliarde sogenannte Fahrgastfahrten zählte man im vergangenen Jahr – und bei viel zu vielen ging viel zu viel schief: Ein Drittel der 151 Buslinien sind unpünktlich. Viele U-Bahnen sind alt und fahren in noch ältere Bahnhöfe ein, die dringend saniert werden müssen. Und nicht selten kommen noch schlecht gelaunte Busfahrer und Fahrkartenkontrolleure erschwerend hinzu sowie Fahrgäste, die montagmorgens auf dem Nachhauseweg vom Feiern in die Bahn kotzen.

All das vergiftet die Stimmung, sorgt für Konflikte und verhindert, dass talentierte Leute bei den Verkehrsbetrieben arbeiten möchten. Wie wäre es, das tägliche Chaos umzudeuten? Das ist die Idee. Das Chaos soll voll cool werden. Und es sind Peter Wittkamp, Finn Kirchner und zwei andere Texter, die das hinkriegen sollen.

Wittkamp ist groß, dunkelhaarig und trägt Schnauzer. Er raucht Kette und spielt ständig mit seinem Mobiltelefon. Er ist nicht der Typ Pausenclown, eher überlegt und etwas nachdenklich. Er ist dafür verantwortlich, dass derzeit Straßenbahnen durch Berlin fahren mit der Aufschrift: „Weine nicht, wenn der Regen fällt … Tram, Tram“. Am besten aber ist er auf 140 Zeichen. Twitter ist seine große Stärke.

Wittkamps Grundregeln für die sozialen Medien lauten: Man muss sich nicht alles gefallen lassen, aber man muss cool dabei bleiben, nichts persönlich nehmen, nie aus Wut oder Euphorie schreiben, und immer, immer noch einmal lesen, was man tippt.

Berufskomiker: Peter Wittkamp (links) und Finn Kirchner

Einige Sachen sind offene Einladungen für Pointen, die er und die anderen drei Texter, die von GUD Berlin kommen und im Wechsel für die BVG schreiben, dann nur noch setzen müssen. Zum Beispiel, als jemand bei Twitter schreibt, dass sich in der U-Bahn die Leute „schon vor 8 über Meth-Rezepte und Kokspreise“ austauschen. Antwort der BVG: „Wir nehmen ja nur 2,70 für einen Trip.“

Wittkamps Spezialität aber ist der gepflegte Konter. „Es gibt Leute, die pöbeln derart, dass sie ihr Recht verwirken, nicht veräppelt zu werden. Denen nehmen wir gleich den Wind aus den Segeln. Wenn einer schreibt: ‚Ihr seid so ein Hurensohn-Verein‘, dann antworten wir: ‚Nein, wir sind eine Hurensohn-Anstalt des öffentlichen Rechts.‘ “ Witze werden aber nur gemacht, wenn es nicht um etwas Ernstes geht. Und die BVG an der Beschwerde erst einmal sowieso nichts ändern kann. Also: fünf Minuten Verspätung, schlechtes Wetter, so etwas.

Wittkamp und seine Kollegen versuchen immer einzuschätzen: Wie viel hält der Gegenüber aus? Sie gucken sich immer kurz die Onlineprofile der Leute an, die ihnen schreiben, um zu beurteilen, mit wem sie es zu tun haben.

Am 18. Juli meldet sich zum Beispiel ein junger Mann mit lockigem Haar bei der BVG. Er hat in der Straßenbahn einen Kamm gefunden. Die Antwort ist eine kalkulierte Zumutung: „Nach einem genauen Blick auf dein Profilbild: Magst du ihn vielleicht einfach behalten?“

Einem Typ, der sich meldet und damit angibt, gerade schwarzzufahren, drohen sie mit 60 Euro Strafe – und fügen hinzu: „Oder wie ihr Amateur-Rapper sagt: Monatsgehalt.“ Muss er abkönnen. Kann er auch. Er antwortet: „Ich feier das so sehr (…) Du bist so funny dicka.“

Und als sich die grüne Bezirksbürgermeisterin von Friedrichshain-Kreuzberg, Monika Herrmann, am 19. Dezember 2016 mit einem Tweet über Diskrepanzen zwischen der elektronischen Anzeigetafel und dem Fahrplan am Alexanderplatz beschwert, antwortet Wittkamp, dass der Fahrplan „Fundi“ sei, und die „Anzeigetafel ist Realo“.

Es ist erstaunlich, wie viele Fahrgäste es gut finden, auf den Arm genommen zu werden. Sie scheinen zu spüren, dass die Tweets spontan sind, nicht monatelang geplant und von vier Abteilungsleitern abgesegnet, wie sonst so häufig bei den Onlinekampagnen großer Unternehmen. Weil sie sich ernster genommen fühlen, wenn man Witze auf ihre Kosten macht als durch Kunden-Service-Floskeln. Weil Selbstironie manchmal aufrichtiger wirken kann als der Satz, dass man „die Unannehmlichkeit“ sehr bedauere.

Wenn ein Mensch etwas lustig findet, laufen in seinem Körper Vorgänge ab, die er nicht steuern kann: Das Herz schlägt schneller, der Blutdruck steigt, Muskeln werden angespannt, er wird wacher, nimmt Schmerz weniger wahr, sogar die Temperatur der Haut steigt. Er fühlt sich lebendig, wach und gut.

Als niederländische Wissenschaftler untersuchten, wie Humor in der Werbung funktioniert, stellten sie fest, dass Witz die kritischen, abwehrenden Impulse ausschaltet. Er unterbricht die Kette der Gegenargumente, die in unserem Kopf ablaufen, sobald wir Werbung sehen. Marketing, das den Kunden lachen lässt, wird von ihm wahrgenommen; und es spielt dabei keine Rolle, ob der das vielleicht gar nicht will. Die, die lachen, sind wehrlos.

Das könnte erklären, warum die Berliner innerhalb eines Jahres ihren Blick auf die BVG verändern konnten. Denn sie wollten den öffentlichen Nahverkehr selbstverständlich nicht auf einmal lustig und toll finden. Wer will schon gern manipuliert werden? Dennoch passierte es.

Da war zum Beispiel das Video mit dem Youtube-Star Kazim Akboga, das die Werbeagentur Jung von Matt für die Verkehrsbetriebe produziert hat, nachdem die Humoroffensive bereits mehrere Monate erfolgreich lief. In dem Video tanzt sich Akboga als Ticket-Kontrolleur durch eine skurrile Berliner U-Bahn-Welt, in der er unter anderem auf einen Mann mit einem Pferd trifft, auf eine Frau, die Käse reibt, und einen Roboter mit Senf. Das Video wird mehr als 17 Millionen Mal angeschaut. Hunderttausende gehen mit einem Ohrwurm durch Berlin.

Hinter Martell Becks Schreibtisch hängt ein Bild an der Wand, das die Titelseite des Boulevardblattes »B.Z.« zeigt, auf der in riesigen weißen Lettern zu lesen ist: „BVG rettet Berlin!“ Das Video war ein „Wendepunkt“, sagt der 44-jährige Marketingchef der BVG. „Am Anfang waren wir erst mal die Trottel“, erinnert er sich an den Start im Januar. „Der erste Tag war wirklich unangenehm.“

Doch die BVG-Vorstände behielten die Nerven. „Der Gedanke war: Wir haben vorher so viele Kampagnen gemacht, die keine Reichweite hatten, jetzt stimmt zumindest das. Nun müssen wir das nur noch positiv wenden“, sagt Beck.

Als er Mitarbeitern in kleiner Runde das Video mit Akboga das erste Mal vorführte, waren alle geschockt. „Da war absolute Stille“, sagt Beck. „Es hat keiner gelacht. Da klettert einer über Sitze, missachtet die Regeln, in dem Zug sind nur Freaks. Irgendwann hat dann jemand gesagt: ‚Das wird aber mehr Müll in den Fahrzeugen geben.‘ Die Kollegen haben sich mit dem Video erst anfreunden können, als ihre Kinder zu Hause das Lied gesungen haben. Heute kennen 55 Prozent der Berliner dieses Lied. Das tat nach der Klatsche am Anfang wirklich gut.“

Nicht alles lässt sich mit Kalauern kaschieren

Nach und nach wurde die Stadt im Jahr 2015 mit neuen Plakaten zugeklebt, mit Motiven wie etwa jenes, das einen jungen Mann zeigt, der in Frauenkleidern in der U-Bahn eingeschlafen ist. Dazu der Spruch: „Nicht mal deine Mudda holt dich morgens um 4:30 Uhr ab.“ Es wird ein weiteres Video gemacht, in dem die BVG selbstironisch behauptet, dass Verspätungen per Lotterie ausgelost würden und die Ansager der Haltestellen sich den Mund mit Schokoküssen und Leberwurst-Stullen vollstopften, damit sie auch wirklich nicht mehr zu verstehen sind. Immerhin fünf Millionen Klicks gab es für das Video, das ebenfalls von Jung von Matt produziert wurde.

Laut den Ergebnissen einer Marktforschung der BVG haben mehr als 40 Prozent der Berliner ein Jahr nach Beginn der Kampagne ein positiveres Bild von ihren Verkehrsbetrieben. Und was besonders erstaunlich ist: „Die Kampagne zieht die Zuverlässigkeits-Karte überhaupt nicht. Aber wir werden trotzdem als zuverlässiger wahrgenommen“, sagt Beck und scheint selbst überrascht davon zu sein.

Die Kampagne gewann 28 Preise, darunter renommierte wie den GWA Effie Award, und wurde vom Art Directors Club ausgezeichnet. Aber hat sie auch dafür gesorgt, dass sich BVG und Kundschaft nun tatsächlich lieben? Wenigstens ein bisschen?

Als Beck Anfang 2015 den Slogan „Weil wir dich lieben“ in einer Mitarbeiterversammlung vorstellte, ist ein U-Bahn-Fahrer empört aufgestanden und hat gesagt: „Die bespucken mich, die beschimpfen mich, die pinkeln mir in die U-Bahn. Und ich soll die jetzt lieben?“

Lothar Stephan ist Vorsitzender des Gesamtpersonalrats der BVG und skeptisch, dass sich wirklich etwas am Umgang verändert hat. „Es ist jetzt nicht so, dass die Leute auf einmal freundlicher werden. Die benehmen sich auch nicht besser in den Zügen. Stattdessen kommen die auf einmal mit 500-Euro-Scheinen an.“ Um das zu verstehen, hilft es zu wissen, dass in dem Video mit dem tanzenden Typen mit dem Pferd und der Frau mit der Käsereibe auch ein Mann auftaucht, der seinen Busfahrschein mit einem 500-Euro-Schein bezahlt.

Dass das Verhältnis zwischen den Hauptstädtern und der BVG weiterhin angespannt sein dürfte, liegt an Problemen, die keine Kampagne wegkalauern kann: Die Stadt wächst, die Zahl der Fahrgäste steigt, und bei der BVG hat man heute laut Betriebsrat nur noch 12.000 Mitarbeiter, die in U- und Straßenbahnen sowie in Bussen mehr Strecke zurücklegen als vor 25 Jahren – als dort noch 26.000 Menschen arbeiteten. „Die Leute machen hier ständig Überstunden, wir brauchen Fahrer, Fahrer, Fahrer“, sagt Lothar Stephan.

Letztlich ist die BVG-Kampagne der Appell, die kleinen Widrigkeiten nicht ganz so schwer zu nehmen. Der Marketingchef Martell Beck nennt das „an der Wahrnehmung arbeiten und nicht am Produkt“.

Und an den besten Tagen gelingt das auch. Da passiert dann etwas, das man von Werbung überhaupt nicht mehr erwartet, wie etwa das hier, es war kurz vor Weihnachten, und irgendjemand hatte eine Tüte mit einer Weihnachtsgans drin in der Straßenbahn vergessen:

„In meiner Straßenbahn liegt eine herrenlose Gans“, schrieb der Mann.
Antwort BVG: „Die gehört Helene Fischer. Die muss nämlich (Achtung!) bratenlos durch die Nacht.“ ---