Sloggi

Die Tochter des Wäscheherstellers Triumph soll ihren eigenen Weg gehen. Wohin, verrät Ludovic Manzon, der Chef der Marke.





• Der Mann war in den Achtzigerjahren viermal französischer Meister im Zehnkampf und hat auch mit 48 noch die Statur eines Athleten. Kraft und Ausdauer verlangt auch die Aufgabe von Ludovic Manzon: die Emanzipation der Unterwäschemarke Sloggi vom Mutterunternehmen Triumph. Manzon ist seit rund anderthalb Jahren Vorstandsvorsitzender von Sloggi; zuvor hat er Karriere bei Puma gemacht und war für den Sportartikelhersteller insgesamt sechs Jahre in Asien tätig. Er gibt sich beim Treffen in der deutschen Niederlassung in München locker, seine Mitarbeiter dürfen ihn Ludo nennen, aber seinen Plan verfolgt er konsequent. Wohin sich die Marke entwickeln soll, demonstrierte er einem größeren Publikum erstmals mit der europaweiten Werbekampagne „Try my bra“. In der ist unter anderem ein tätowierter Hipster mit Vollbart zu sehen, der den BH seiner Freundin trägt – um festzustellen, wie bequem das Ding ist.

„Komfort ist unser Markenkern, da macht uns niemand etwas vor“, sagt Manzon. Er will sich sowohl von Triumph abheben als auch von anderen Wäschemarken, die gern der Devise Sex sells folgen. Das tat Sloggi früher auch und machte mit nackten Hintern und dem Slogan „It’s string time“ auf sich aufmerksam – wofür es 2003 in Frankreich vom Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft eine Rüge gab. Manzon erinnert sich lieber an eine andere Kampagne mit einem Idol seiner Jugend, als der Tennisstar Yannick Noah für die Marke posierte. Manzon will Männer und Frauen gleichermaßen erreichen; „Benchmark“ in Sachen Unisex ist für ihn die Marke Calvin Klein.

Sloggi ist ein Kind der Rebellion: Weil sich nach 1968 immer mehr Frauen von ihren BHs befreiten – manche verbrannten sie sogar öffentlich –, kam man bei Triumph ins Grübeln und kreierte Ende der Siebzigerjahre die unkonventionelle Zweitmarke. Zur Kollektion gehörte damals auch ein transparenter BH, der mit dem Slogan „Na und? Körper ist Mode“ beworben wurde. Sloggi ist heute die Slip-Marke Nummer eins in Europa. Allerdings wurde sie bei Triumph nicht konsequent geführt, sodass sich Image und Marktposition in verschiedenen Ländern heute stark unterscheiden.

Das soll sich ändern. Sloggi bekommt eine eigene Organisation und eigene Läden, eine neue Corporate Identity sowie zwei Untermarken, die im kommenden Jahr lanciert werden sollen: S by Sloggi als gehobene Linie und Move als sportliche, im Fachjargon spricht man auch von Athleisure. Diesen Trend habe Sloggi verschlafen, so Manzon. Fürs weltweite Marketing hat er die Agentur Mullenlowe engagiert und den Etat auf rund zehn Prozent des Umsatzes verdreifacht – den er allerdings nicht verrät. Bei Zahlen hält er sich bedeckt, so wie das bei Triumph üblich ist. Dafür verspricht er, jedes Jahr mit einer echten Innovation aufzuwarten. Eine präsentiert er stolz: den BH Zero feel, der in Japan entwickelt wurde, einem wichtigen Markt für Sloggi. Nun sollen die Teile weltweit vermarktet werden. Über all der Innovation darf Manzon allerdings auch die Klassiker nicht vergessen: Sloggis Bestseller sind seit Langem unspektakuläre Schlüpfer der Serie Maxi. ---

Der Korsettmacher Johann Gottfried Spiesshofer und der Kaufmann Michael Braun gründen 1886 im württembergischen Heubach eine Manufaktur für Damenwäsche, die schnell wächst. 1902 lassen sie sich – inspiriert vom Pariser Arc de Triomphe – den Markennamen Triumph einfallen. Das Unternehmen entwickelt sich zum führenden Wäschehersteller Europas. Die erste Auslandsniederlassung wird 1933 in der Schweiz gegründet, nach dem Zweiten Weltkrieg expandiert man in weitere Länder. Der Hauptsitz wird 1977 ins Schweizer Bad Zurzach verlegt. 1979 kommt Sloggi auf den Markt, weitere Marken werden übernommen. Die Firma gehört nach wie vor den beiden Familien der Gründer und wird heute von Roman Braun, Markus Spiesshofer und dessen Bruder Oliver geführt. Sie sind dabei, das Sortiment zu straffen, die Marken Hom und Valisère wurden verkauft beziehungsweise eingestellt. Über Interna ist wenig bekannt, nur eines weiß man: Die Kasse von Triumph ist prall gefüllt, weil Gewinne stets wieder investiert werden.

Triumph International

Mitarbeiter: rund 30 000, Umsatz (2015): 1,57 Milliarden Franken