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Wer hat Angst vorm blauen Daumen?

Die Gesellschaft zersplittert, Facebook wird immer größer. Aber hat das noch etwas mit Gemeinschaft zu tun?





• Wer sich gerade frisch verliebt hat, weiß manchmal nicht, ob es etwas Ernstes ist. Und wer mitten in einer Trennung steckt, fühlt sich weder liiert noch als Single. Facebook bietet für diesen Fall in der Rubrik „Beziehungsstatus“ im eigenen Profil die Option: „Es ist kompliziert.“ Im Grunde beschreibt dieser Satz auch das Verhältnis unserer Gesellschaft zu Facebook. Denn einerseits nutzen so viele Menschen wie nie zuvor das soziale Netzwerk: Mit fast 1,6 Milliarden Nutzern sind dort mehr Menschen registriert, als im bevölkerungsreichsten Land der Erde leben. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit auf der Plattform – und trotzdem steigt das Unbehagen.

Damit sah sich auch der Gründer Mark Zuckerberg konfrontiert, als er sich im Februar in Berlin den Fragen der Öffentlichkeit stellte. „Die Arbeit, die wir bislang in Deutschland geleistet haben, war nicht gut genug. Wir müssen besser werden“, antwortete er auf den Vorwurf, Facebook gehe zu lax mit volksverhetzenden Beiträgen um. „Wir tragen eine große Verantwortung für unsere Gesellschaft. Hassreden haben keinen Platz auf Facebook“, fuhr Zuckerberg fort und versprach, dass 200 neue Mitarbeiter in Berlin das Netzwerk künftig besser auf diskriminierende Botschaften überprüfen werden. Dazu komme ein Programm namens „Initiative für Zivilcourage Online“, das statt Inhalte zu löschen auf aktive Gegenrede setze. Auch andere besorgte Fragen nach Privatsphäre, Datenschutz und Recht am eigenen Bild parierte der 31-Jährige gut gelaunt und dennoch ernsthaft.

Einkaufszentrum Facebook

Alles gut also auf dem blauen Planeten? Nicht wenn man Sebastian Sevignani fragt. Der Soziologe der Universität Jena beschäftigt sich intensiv mit Social Media allgemein und Facebook im Besonderen. Er spricht von einer „Landnahme“ durch kommerzielle Interessen: „Es ist in etwa so, als ob wir in unserer Offlinewelt das Haus verließen und dort nicht etwa öffentliche Straßen und Plätze vorfänden, sondern permanent durch ein Einkaufszentrum laufen müssten.“ Neben Kommerzialisierung und mangelndem Datenschutz sei vor allem fehlende Transparenz ein Problem: „Teilweise werden Inhalte schlicht zensiert, die nicht den Geschäftsbedingungen von Facebook entsprechen. Über diese Geschäftsbedingungen gibt es fast keine Diskussion und keine Mitbestimmung“, sagt Sevignani.

Um im Bild zu bleiben: Der Betreiber eines Einkaufszentrums kann – um seinen Kunden das Verweilen so angenehm wie möglich zu machen und dadurch Geld zu verdienen – von seinem Hausrecht Gebrauch machen und Musizieren oder Rollschuhfahren auf dem Gelände verbieten. Er entscheidet auch darüber, wer welche Ladenfläche mieten darf. Ebenso steht es auch Facebook frei, die Spielregeln festzulegen. Darüber kann man sich ärgern, keine Frage. Aber so wie es Menschen gibt, die die Nachteile eines Einkaufszentrums in Kauf nehmen, weil sie dessen Ordnung, Einheitlichkeit oder Sicherheit schätzen, gibt es auch mehr als anderthalb Milliarden Menschen, die Facebook intensiv nutzen. Im Jahr 2015 haben sie Zuckerberg einen Umsatz von fast 18 Milliarden Dollar beschert. 44 Prozent mehr als im Vorjahr.

Auch wenn es heute selbstverständlich erscheint: Facebook perfektioniert, was als Many-to-many-Kommunikation bezeichnet wird. Vor Facebook war unsere Gesellschaft zwei Arten von Kommunikation gewöhnt: entweder von einer Person zu einer anderen (wie beim Brief, Telefon oder später E-Mail und SMS) oder von einem zu vielen (wie in den Massenmedien oder auf klassischen Websites). Zuckerberg hat es ermöglicht, sich unkompliziert und über große Entfernungen mit Gleichgesinnten auszutauschen. Facebook ist die Versammlungsplattform schlechthin.

Immer mehr vom Gleichen?

Das bringt jedoch einen gravierenden Nachteil mit sich: Wenn es Plattformen wie Facebook für Gruppen so viel einfacher machen, sich zu finden und zusammenzuschließen – dann gilt das auch für solche, die uns nicht gefallen. Denn so wie eine Facebook-Gruppe es Freiwilligen erleichtern kann, die Essensausgabe in einer Flüchtlingsunterkunft zu koordinieren, kann dieselbe Infrastruktur auch von einer AfD-Ortsgruppe genutzt werden.

Der Internettheoretiker Clay Shirky hat dieses Phänomen in seinem Standardwerk „Here Comes Everybody“ als Verschieben der Filterfunktion beschrieben: Früher hätte die Gesellschaft vorab entschieden, welche Gruppen sich bilden und wer an die Öffentlichkeit treten darf. Und in der Tat: Der „Männerchor Rassisten für Odin e. V.“ hätte es früher vermutlich schwer gehabt, vom Pfarrer den Schlüssel für den Gemeindesaal zu bekommen, und ein Ratgeber „Die 1001 besten Bulimie-Tricks“ hätte keinen Verlag gefunden. Heute, so Shirky, kann man kaum etwas dagegen tun, dass sich bulimische Mädchen oder fremdenfeindliche Fieslinge im Netz zusammenschließen. „Diese neue Freiheit ist nicht unproblematisch“, schreibt er.

Facebook erleichtert also Zusammenschluss und Zusammenarbeit, Vernetzung und Verständigung für alle und jeden. Doch ist die Plattform wirklich so neutral, wie sie erscheint? Anhänger der Filterbubble-Theorie fürchten, dass Facebook die Gesellschaft eher spaltet als zusammenführt. Schuld daran sei der Algorithmus, der Facebooks Newsfeed sortiert.

Längst bekommt ein Nutzer nicht mehr alles zu sehen, was seine Freunde posten. Denn im Durchschnitt wären das bei jedem Besuch 1500 Beiträge. Facebook filtert deshalb aus und zeigt bevorzugt Beiträge von Quellen, deren bisherige Beiträge der Nutzer begrüßt, kommentiert oder geteilt hat. Genau dies, so die Befürchtung, führt aber nach und nach zu einer Art Echokammer, in der jeder Nutzer nur noch mit den Ansichten konfrontiert wird, mit denen er sowieso übereinstimmt. Wer gegen TTIP ist, bekommt immer mehr Postings von Freihandelsgegnern zu sehen. Wer an Ufos und Chemtrails glaubt, dem werden immer häufiger Artikel empfohlen, die deren Existenz bestätigen. Denn im Internet finden sich zu jeder Theorie massenhaft Beweise und Gegenbeweise. Es kommt nur darauf an, wo man sucht. Beziehungsweise: darauf, was man gezeigt bekommt.

Der Internetsoziologe Sevignani relativiert allerdings Facebooks Rolle: „Filterblasen im Netz tragen dazu bei, eine existierende Fragmentierung zu reproduzieren“, sagt er. „Aber sie schaffen diese nicht.“ Dennoch seien Unternehmen wie Facebook oder auch Google nicht ganz unschuldig an diesem Phänomen: „Sie haben aufgrund ihres Finanzierungsmodells über zielgerichtete Werbung ein Interesse an der Blasenbildung.“ Je genauer Facebook seine Nutzer kennt, desto individueller die Ansprache – und umso größer die Werbeerlöse.

Vom Newsfeed an die Wahlurne

Bestes Beispiel: Bei der Veranstaltung „South By Southwest“ machte Universal Pictures mit der Meldung Schlagzeilen, man habe den Film „Straight Outta Compton“ auf Facebook mit zwei verschiedenen Trailern beworben. Der Film handelt von der Rap-Gruppe N. W. A, die Afroamerikanern durchaus ein Begriff und in guter Erinnerung sei, so Universal-Digitalmarketingchef Doug Neil. Diesen hätte man folglich einen Trailer gezeigt, bei dem der Fokus auf der Musik lag – während Nutzer, die Facebooks Algorithmus als mutmaßlich weiß identifizierte, einen Trailer eingeblendet bekamen, der „Straight Outta Compton“ eher als actionreichen Gangsterfilm bewarb.

Im Zeitalter von Targeting und Tracking Cookies (siehe brand eins 02/2013) ist auf präzise Zielgruppen zugeschnittene Werbung keine schockierende Neuigkeit mehr. Dennoch ist bemerkenswert, wie einfach Facebook in der Lage ist, unsere Gesellschaft mithilfe des Newsfeed zu manipulieren. Eine im Jahr 2014 veröffentlichte Studie demonstrierte, wie die Plattform unsere Gefühle steuern kann. Im Jahr 2012 veränderte das soziale Netzwerk bei 310 000 seiner Nutzer den Filteralgorithmus: Eine Woche lang bekamen einige von ihnen, ohne es zu wissen, mehr positive, andere mehr negative Postings zu sehen (siehe brand eins 04/2016) 3. Ergebnis: Wer mehr positive Beiträge seiner Freunde sah, verbreitete anschließend auch selbst besser gelaunte Mitteilungen. Nutzer, denen mehr negative Beiträge eingeblendet wurden, ließen sich von diesem Gemütszustand anstecken und äußerten sich auch negativer.

Was für drastische Auswirkungen solche Manipulationen haben können, zeigt eine frühere Facebook-Studie zum Thema Wahlbeteiligung: Die Wissenschaftler konnten belegen, dass ein Hinweis „Dein Freund XY ist wählen gegangen“ die Wahlbeteiligung derjenigen Nutzer signifikant erhöhte, bei denen er im Newsfeed eingeblendet wurde. Das Unternehmen betonte damals ausdrücklich, man habe darauf geachtet, durch das Experiment das Wahlergebnis nicht zu verzerren. „Hätte Facebook die Studie nicht veröffentlicht, und hätten sie versucht, das Wahlergebnis zu manipulieren, so wäre das kaum zu entdecken gewesen“, schreibt die US-Soziologin Zeynep Tufekci in einer Analyse. „Denn solche Manipulationen durch Algorithmen sind weder öffentlich noch sichtbar.“

Tufekci, die als eine der führenden Techniksoziologinnen gilt und an der University of North Carolina forscht, hat sich auch intensiv mit den Unruhen im amerikanischen Ferguson beschäftigt. Dort gingen im August 2014 vor allem Afroamerikaner auf die Straße, nachdem ein Polizist den unbewaffneten schwarzen Teenager Michael Brown erschossen hatte. Während auf Twitters (damals noch ungefilterter) Timeline Millionen von Tweets zu sehen gewesen seien, habe man auf Facebook lange Zeit nichts von den Unruhen mitbekommen, so Tufekci: „Facebooks Algorithmus hatte ,entschieden‘, dass diese Geschichten nicht ‚relevant‘ genug seien. Wobei diese Relevanz ein undurchsichtiges, firmeneigenes Kriterium ist, das sich jede Woche ändert, aber gleichzeitig riesige Verschiebungen der Aufmerksamkeit bedeutet und somit über Erfolg und Verbreitung von bestimmten Themen entscheiden kann.“

Dahinter muss nicht einmal böse Absicht stecken: Ein großes Problem bestehe darin, dass die gängige Währung auf Facebook der Like-Daumen sei, so Tufekci. Er sei das wichtigste Signal vom Nutzer an den Algorithmus. Denn dieser interpretiert „Gefällt mir“ stets als „Zeig mir mehr davon“. Nun liege es aber in der Natur der Sache, dass Hochzeits- oder Babyfotos einen stärkeren Like-Impuls auslösen als Nachrichten über politische Unruhen. Wer will schon „Gefällt mir“ klicken, wenn er von der Krebsdiagnose eines Freundes oder den Zuständen in der Massentierhaltung liest? Das bedeutet aber, dass „likenswerte“ Meldungen vom Algorithmus stets stärker gewichtet werden. Und dass Nutzer, die fröhlich-harmlose Inhalte posten, mit mehr Likes belohnt werden als Miesepeter, die sich ab und zu erlauben, auf Probleme unserer Gesellschaft hinzuweisen.

„Dies ist eine neue Herausforderung, für die es in der Menschheitsgeschichte noch keine Beispiele oder Analogien gibt, an denen wir uns orientieren könnten“, schreibt Zeynep Tufekci. „Das macht eine öffentliche Debatte und neue Denkansätze so wichtig.“ Einen ersten Schritt hat Facebook in dieser Hinsicht unternommen, als man vor Kurzem mit den sogenannten „Reactions“ vielfältigere Möglichkeiten einführte, auf ein Posting zu reagieren (siehe Kasten).

Alles kann, niemand muss

Bei all der Kritik an Facebook könnte man nun einwenden, dass die Mitgliedschaft ja nach wie vor freiwillig ist. Niemand muss bei Facebook sein. Aber stimmt das wirklich? Von der beruflichen Kontaktanbahnung bis zur Organisation des Babyschwimmkurses: Je mehr Menschen ihr Leben über das Netzwerk organisieren, umso größer sind die Nachteile für denjenigen, der sich entzieht.

Das scheint auch das Bundeskartellamt so zu sehen. Es leitete Anfang des Jahres ein Verfahren sowohl gegen den US-Konzern als auch gegen dessen europäische Tochter in Irland und den deutschen Ableger in Hamburg ein. Der Vorwurf: Facebook missbrauche möglicherweise seine marktbeherrschende Stellung, um den Nutzern für sie ungünstige und datenschutzrechtlich unzulässige Vertragsbedingungen aufzuzwingen.

Der Ökonom Justus Haucap, der das Düsseldorfer Institute for Competition Economics leitet, hält die Ermittlungen des Kartellamtes für angemessen, sieht aber gleichzeitig keinen Grund zur Anti-Facebook-Hysterie: Die Branche sei „besonders anfällig für Konzentration“, sagt er. „Netzwerkeffekte spielen dort eine sehr große Rolle: Jeder geht dahin, wo schon die meisten anderen sind. Größe führt also zu weiterer Größe.“ Deshalb sei es durchaus sinnvoll, dass das Kartellamt in dieser Frage Präsenz zeige, auch wenn es wenig vergleichbare Fälle gebe: „Die Lage von Facebook ist sicherlich nicht so gefestigt wie ein Monopol, das auf einer physischen Infrastruktur beruht wie das Strom- oder Trinkwassernetz oder das Schienennetz der Bahn. Ein solches physisches Netz kann kaum jemand duplizieren.“

Muss man sich nun also vor Facebooks Allmacht fürchten? Immer wieder wird MySpace als Vergleich angeführt: Einst ein Gigant, heute bedeutungslos. „Von den Alternativen zu Facebook konnte sich bislang keine wirklich etablieren. Selbst Google ist mit seinem Gegenangebot Google+ weitgehend gescheitert“, so Haucap. „Es dürfte auf absehbare Zeit enorm schwer sein, Facebook Konkurrenz zu machen. Und sich zu sagen, dass in zehn oder zwanzig Jahren vielleicht etwas anderes kommen wird, hilft ja auch nicht weiter. Das ist eine zu lange Zeit, da ist Kontrolle durchaus angebracht.“

Das Pfeifen im Walde

Facebook wird uns also auf absehbare Zeit weiter begleiten. Auch Anekdoten von Teenagern, die sich angeblich abwenden, werden daran nichts ändern. Zum einen sind Teenager für Facebooks Werbeerlöse weit weniger wichtig als kaufkräftige Erwachsene. Zum anderen nutzen viele dieser angeblichen Facebook-Verweigerer Plattformen wie Instagram oder Whatsapp – die beide von Mark Zuckerberg gekauft wurden. Microsoft verschlief das Internet, und die nächste Generation von Giganten wie Yahoo oder Google verpasste den Social-Media-Trend.

Als eindeutiger Gewinner der Social-Media-Epoche wäre es nun eigentlich an Facebook gewesen, die nächste Entwicklung zu übersehen: die zur mobilen Onlinenutzung. Doch diesen Gefallen wollte Zuckerberg seiner Konkurrenz offenbar nicht tun. Dank strategischer Investments und Fokussierung auf verschiedene Apps wie Paper oder Messenger ist Facebook auch im mobilen Netz das geblieben, was es vorher schon war: ein Paralleluniversum. Ein allgegenwärtiger Vereinfacher, ein digitaler Suprastaat, ein Betriebssystem für unser Miteinander. ---

Neue Facebook-Funktionen – ein Überblick

Safety Check
Eine spezielle Funktion, die von Facebook im Fall von größeren Unglücksfällen eingesetzt wird – zum Beispiel bei Naturkatastrophen oder kürzlich bei den Attentaten in Brüssel oder Paris. Nutzer, die sich in der betroffenen Gegend befinden, können mit einem Klick angeben, ob sie in Sicherheit sind. In einer Übersicht wird ihnen außerdem angezeigt, wer sich von ihren Freunden in Sicherheit befindet – ohne diese alle einzeln anschreiben zu müssen. Free Basics
Ursprünglich Internet.org benannt, soll diese Initiative Menschen in Entwicklungsländern günstigen oder kostenlosen Zugang zu ausgewählten Internetdiensten ermöglichen. Kritisiert wurde das Programm vor allem dafür, dass es das Prinzip der Netzneutralität (Gleichbehandlung aller Datenpakete) verletze und Facebook entscheide, auf welche Dienste ein kostenloser Zugriff möglich ist. Indiens Regulierungsbehörde stoppte den Dienst. Facebook sagt, man wolle die Plattform langfristig öffnen. Dass sich die Nutzer im Zweifelsfall auch selbst zu helfen wissen, bewiesen Internetpiraten in Angola: Sie versteckten illegale Film- und Musik-Downloads in Wikipediaseiten und gaben die Links in geschlossenen Facebook-Gruppen bekannt – der Zugriff auf beide Plattformen ist in Angola kostenlos. Instant Articles
Ein Programm, durch das Facebook immer stärker selbst zum Inhalteanbieter wird: Statt wie bislang auf ihre eigenen Websites zu verlinken, können Medien nun ihre Artikel in kompletter Länge inklusive Bilder und Videos bei Facebook präsentieren. Zum Start 2015 waren die »New York Times« und der »Guardian« sowie in Deutschland »Spiegel Online« und »Bild« dabei. Zur Belohnung gibt es schnellere Ladezeiten und eine Beteiligung an den Werbeeinnahmen. Im Gegenzug kontrolliert Facebook den Zugang zum Leser dann nahezu komplett, was die ohnehin schon große Abhängigkeit vieler Verlage von Facebook noch verstärken könnte. Reactions
Jahrelang wurde vom schlecht gelaunten Teil des Internets ein Hate-Button gefordert. Ein Daumen nach unten – oder zumindest ein „Ist mir egal“-Schulterzucken, um allzu banale Postings zu quittieren. Nun hat Facebook das Spektrum von möglichen Reaktionen erweitert. „Gefällt mir nicht“ fehlt zwar nach wie vor. Aber neben „Gefällt mir“ kann man nun seinen Gefühlen auch Ausdruck verleihen, indem man auf „Love“, „Haha“, „Wow“, „Traurig“ oder „Wütend“ klickt.