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Der Staat als Marke

Der amerikanische Marketing-Professor David Reibstein hat die Images von Ländern untersucht und ein Ranking erstellt. Die Ergebnisse sind überraschend.





brand eins: Herr Reibstein, wieso sollten sich Staaten als Marken verstehen?

David Reibstein: Normalerweise denkt man beim Stichwort Marke an Firmen, die in ihr Image investieren. Nicht weil das gut für ihr Ego ist, sondern weil es sich rechnet. Aber das trifft auch auf Länder zu. Wenn jemand einen guten Wein kaufen will, dann fällt ihm wahrscheinlich Frankreich ein. Bei Schuhen denken viele an Italien. Und wer ein gutes Auto möchte, dem kommt Deutschland in den Sinn. Wenn das Herkunftsland eines Produktes gute Qualität suggeriert, ist es möglich, einen höheren Preis zu erzielen.

Sie haben das Image von Ländern verglichen und ein Ranking erstellt. Wer braucht so etwas?

Wie ein Land wahrgenommen wird, hat Folgen für die Wirtschaftskraft. Die Marke spielt bei vielen Fragen eine Rolle: Aus welchen Ländern kaufe ich welche Produkte? Wo investiere ich? Wohin fahre ich in den Urlaub? Bei den Investitionsstandorten schneiden Nigeria, Pakistan oder Deutschland sehr unterschiedlich ab. Bei den Reisezielen liegt Brasilien vorn. Menschen haben eben unterschiedliche Eindrücke von einem Land, und das hat handfeste wirtschaftliche Konsequenzen.

Wie misst man solche Images?

Ich habe Menschen aus aller Welt befragt. Idealerweise hätte ich gern Leute in jedem Land befragt, aber ich musste mich aus praktischen Gründen auf Interviewpartner aus vier Regionen beschränken. Insgesamt kamen mehr als 16 000 Menschen aus 36 Ländern zusammen, in Deutschland waren das zwischen 200 und 300. Gleichzeitig wollte ich Meinungen aus verschiedenen Gruppen einfangen: von der allgemeinen Bevölkerung über Entscheidungsträger in der Wirtschaft bis hin zur Meinungselite. Herausgekommen ist ein Barometer der Markenwahrnehmung von 60 Ländern anhand mehrerer großer Themen wie kultureller Einfluss, Unternehmertum, Tradition, Geschäftsklima, Macht und Lebensqualität.

Deutschland schneidet überraschend gut ab: auf Platz eins – noch vor Kanada, Großbritannien, den USA und Schweden. Wie kann das sein?

Vielleicht ist das für Sie überraschend, aber auch das ist bezeichnend. Meine Studie zielt nicht darauf ab, wie ein Land sich selbst sieht, sondern wie der Rest der Welt es wahrnimmt. Bei vielen Amerikanern fiel die Reaktion genau umgekehrt aus. Die kritisierten: „Wir sind nicht Nummer eins, wie kann das sein?“ Da kann ich nur antworten: Es geht um die Meinung der Welt. Dazu habe ich jedes Land nach 75 Kriterien bewerten lassen. Deutschland schneidet da hervorragend ab. Es besitzt unangefochtene Führungsqualitäten und liegt statistisch betrachtet drei Standardabweichungen über dem Durchschnitt, das ist phänomenal. Deutschland ist auch an der Spitze, was technische Expertise angeht, und es führt in den Kategorien Lebensqualität, Arbeitsmarkt und politisches System. Bei den Stichworten Innovation und Unternehmertum landet es in der Umfrage ebenfalls auf Platz eins.

1.Deutschland
2.Kanada
3.Großbritannien
4.Vereinigte Staaten
5.Schweden
6.Australien
7.Japan
8.Frankreich
9.Niederlande
10.Dänemark


Wenn man sich etwa bei deutschen Unternehmern im Silicon Valley umhört, dann schütteln die den Kopf über diese Platzierung oder sehen sie als Ausdruck naiver Europa-Begeisterung. Bei den Investitionen für Forschung und Entwicklung im Verhältnis zum Bruttoinlandsprodukt liegt Deutschland laut OECD hinter Ländern wie Korea, Israel und Japan. Bei Patentanmeldungen liegen China, die USA und Japan vorn.

Ich gebe zu, dass ich nicht sicher bin, ob Deutschland wirklich der beste Standort für einen Unternehmer ist. Aber beim Wort Unternehmertum sollte man vorsichtig sein. Meine Untersuchung bedeutet nicht, dass sich in Deutschland in dieser Hinsicht am meisten tut. Es geht vielmehr darum, was die Eindrücke der Befragten sind, welches Bild sie haben: Wie gut sind die Arbeitskräfte ausgebildet? Sind die Geschäftspraktiken transparent? Wie steht es um die rechtlichen Rahmenbedingungen? Wie gut ist die Infrastruktur? Wie einfach ist der Zugang zu Kapital? Das heißt nicht, dass Deutschland die meisten Gründer oder Innovationen hervorbringt. Insofern ist es durchaus möglich, dass Standorte wie Silicon Valley oder Israel in dieser Beziehung besser abschneiden.

Welche Aussagekraft besitzt das Ranking für die künftige wirtschaftliche Schaffenskraft eines Landes?

Der Großteil des Wertes einer Marke ist normalerweise in ihrer Geschichte verankert, doch es steckt immer auch ein Körnchen Zukunft darin. Aber die historische Wahrnehmung einer Marke hält nicht ewig. Heute denken vielleicht beim Wort Suchmaschine fast alle an Google, aber vor noch gar nicht so langer Zeit war Yahoo das Synonym dafür.

Welchen Einfluss haben Skandale wie etwa der von Volkswagen wegen gefälschter Abgaswerte?

Mich interessiert sehr, welchen wirtschaftlichen Schaden das nicht nur für den Konzern angerichtet hat, sondern auch für die Marke Deutschland. Der Vorfall wird das ganze Land etwas kosten – und zwar auch andere Marken von BMW bis SAP. Auch Angela Merkels Entscheidung, so viele Flüchtlinge ins Land zu lassen, wird die Wahrnehmung der Marke Deutschland verändern. Aber dies passiert nicht so schnell.

Konzerne wie Apple oder Coca-Cola geben Millionen fürs Marketing aus. Was können Länder für ihr Image tun?

Es muss ihnen klar sein, dass jede politische Entscheidung Auswirkungen auf das Image hat – und damit auf die Wirtschaft. Ein gutes Beispiel sind die Kosten eines Krieges. Damit meine ich nicht die Ausgaben für Kriegsgerät und die Behandlung Verletzter, sondern den langfristigen Effekt auf die Außenwahrnehmung. Vielleicht verliert ein solches Land im Ausland an Einfluss. Vielleicht wird es als weniger gastfreundlich angesehen, weshalb viele es meiden, wenn es um die Wahl des Urlaubsziels, des Investitionsstandortes oder des Studienortes geht.

Wie lässt sich gegensteuern, wenn das Image ramponiert ist?

Bürger sollten sich bewusst werden, dass die Entscheidungen gewählter Politiker handfeste Konsequenzen für ihre nationale Marke haben. Wer mehr Geld für Entwicklungshilfe oder Katastrophenhilfe ausgibt, nutzt auf lange Sicht seiner Heimat, auch wenn man das nicht sofort messen kann.

Sie haben Ihr Ranking auf dem World Economic Forum in Davos präsentiert. Welche Schlussfolgerungen sollten Politiker daraus ziehen?

Länder sollten besser mit dem Rest der Welt kommunizieren. Ein Beispiel ist Indien, das 2015 die Marketingkampagne „Make in India“ gestartet hat, wohlgemerkt nicht „Made in India“. Die Werbung richtet sich an Unternehmen. Das Land will am Klischee rütteln, wonach China der beste Fertigungsstandort ist. Ich habe auch Diskussionen mit Mitgliedern mehrerer Regierungen geführt, die sich alle beklagen, sie würden missverstanden. Zum Beispiel berichtete mir Pakistans Botschafter in den USA, dass sein Land als gefährliches Pflaster gelte. Dabei liegt die Mordrate pro Kopf in amerikanischen Großstädten über der Pakistans. „Das schadet unserer Wirtschaft“, sagte der Diplomat. Stimmt. Also muss Pakistan Markenpflege betreiben wie ein Unternehmen.

Das heißt, schnellstmöglich eine Imagekampagne aufzulegen.

Nein, ich spreche nicht von platter Länderwerbung. Es ist nicht so einfach, dass sich eine Regierung, in deren Land hemmungslos die Umwelt verschmutzt wird, als ökologisch bewusste Nation darstellen oder ein Unrechtsstaat als Verteidiger der Menschenrechte ausgeben kann. Solange man seine Politik oder die gesetzlichen Rahmenbedingungen nicht ändert und erst in einem zweiten Schritt die Welt darüber informiert, verfangen solche Kampagnen nicht. ---
David Reibstein ist Professor für Marketing an der Wharton School of Business in Pennsylvania. Er beschäftigt sich mit Marketing-Kennziffern und der Markenpflege großer Unternehmen. Mit finanzieller Unterstützung der Markenberatung BAV Consulting, einer Tochter des Werbekonzerns WPP, und des amerikanischen Nachrichtenmagazins »US News & World Report« erstellte Reibstein auf der Grundlage einer weltweiten Umfrage unter 16 000 Teilnehmern ein Ranking über die Wahrnehmung von Staaten.