Hat schönes Wirtschaften 
einen Geschmack?

Spielt Schönheit in der ökonomischen Theo­rie eine Rolle?

Vordergründig eher nicht. Der ökono­mischen wie auch der Management- und Organisa­tionstheorie fehlt eine umfas­sende Lehre der Schönheit und Ästhetik, ebenso wie übrigens eine engere Analyse der Angst. Dabei sind das – neben der ­bekannten Gier und anderen kapita­lis­muskritischen Vorwürfen – die wichtigsten emotionalen Motive.

Was ist generell der Stand der Forschung?

In vielen Disziplinen geht es voran mit der Erforschung des Schönen, ob in der Kunst oder Naturwissenschaft, der Neuroästhe­tik oder der Komplexitätstheorie. Und die Schönheit genießt die Aufmerksamkeit zu Recht: Sie eröffnet einen subjektiv-sinn­lichen Zugang zur Welt.

Dave Hickey, US-amerikanischer Pro­fessor für Kunstkritik und Autor bei »Vanity Fair« und »Harper’s Magazine«, schreibt in seinen Essays über die „Muttersprache der Schönheit“ und das Recht gewöhnlicher Betrachter, Schönheit im direkten Zugang aufzunehmen, „ohne die Für­sprache einer Priesterschaft“. Also ohne vorzubeten, was wir anbeten sollen.

Aus vielen Studien der Schönheitswahrnehmung ist bekannt: Schön ist ­tatsächlich das Unauffällige, also das Ebenmäßige, das Symmetrische und das gleichmäßig Nuancierte. Aus der Schönheit ist vor allem im digitalen Zeitalter 
das Glatte geworden: Es sind die wider­standslosen Gegenstände, wie der Philosoph ­Byung-Chul Han in seinem Buch „Die Errettung des Schönen“ schreibt.

Was haben Ökonomie und Manage­ment damit zu tun?

Wenig – und das ist auffällig genug. Die Ökonomie gibt sich nüchtern, die Unter­nehmensführung offiziell rational, Schönheit ist kein Thema. Obwohl bei der ­harten Arbeit natürlich Schönes und Angenehmes herauskommen soll, konkret: Sex und richtig Kohle. Und weil das keiner so sagt, gehört auch die Lüge zum Spiel.

Fangen wir mit dem Sex an.

Die Soziologin Catherine Hakim hat an der London School of Economics im Jahr 2011 über das Geheimnis erfolgreicher Menschen geforscht, mit einem klaren ­Ergebnis: Sie investieren klug in ihr ero­tisches Kapital.

Hakim versucht daraus eine Politik des Begehrens und damit die Macht des ero­tischen Kapitals abzuleiten. Es liegen tatsächlich viele Studien vor, nach denen als attraktiver wahrgenommene Menschen mehr Aufmerksamkeit, eine höhere Zuvorkommenheit sowie mehr Hilfsan­ge­bote erfahren. Zudem werden drei Viertel der attraktiven, aber sonst unbekannten Personen Intelligenz und Kompetenz zugeschrieben. Weniger attraktive Personen – egal ob männlich oder weiblich – haben diese Zuschreibung nur zu einem Viertel erfahren. Es geht in der Zuschreibung doch um beides: um „beautiful minds“, schöne Schöngeister.

Solche Analysen sind ein wissen­schaftlich wie gesellschaftspolitisch mu­ti­ger Vorstoß, inmitten von Gender-­Diskus­sionen, Diskriminierungen und politischen Korrektheiten.

Und wer lügt?

Wir alle. Wir alle treffen Geschmacks­urteile und bevorzugen das Schöne und die Schönen. Und wir belügen uns und andere mit dem Gerede vom rational geleiteten Urteil. Geschmacksurteile haben nicht selten ein Problem mit ihrer Legitimität. Konkret: Der in London lehrende US-Ökonom Daniel S. Hamer­mesh hat seit den Neunzigerjahren analysiert, warum schöne Menschen zum Beispiel mehr Geld verdienen. In einer jüngst zusammengefassten Analyse zeigt er, dass man über die Renditen der Schönheit alles sagen kann, nur nichts Oberflächliches.

Arbeits-, Heirats-, Kredit- und Bildungsmärkte zeigen: beauty beats. Wer sagt, dass er sich nicht von Schönheit leiten lässt, dem sollte man nicht trauen.

Und wer sich fragte, warum in nur ­einem Jahrzehnt der kumulierte Body-Mass-Index auch deutscher, meist männ­licher Vorstände so dramatisch abgenommen hat, kommt vielleicht mit der Metapher des „Gürtel-enger-Schnallens“ weiter: Rationales und rationalisierendes Management braucht eben die inszenierte Stimmigkeit von Botschaft und Absender.

Gleichzeitig verändert sich die Män­ner­mode, gerade auch in den Führungs­etagen. Gehört das dazu?

Ja! Nach der Kritik an den bisher sehr schlichten Pinguin-Outfits werden nun Anzüge und vor allem die Krawatten weggelassen, und manche versuchen sich selbst anzuziehen, was wiederum Geschmackssache ist und mitunter Sehnsüchte nach den Pinguinen weckt. Aber die Kosmetik – ob oberflächliche Anwendungen oder Operationen, Mani- oder ­Pediküre, Botox oder Bio – wächst, wie sonst nur noch monopolistische Internetplattformen. Johnson & Johnson hält sich daher als einziger Pharma-Wert tapfer in der Rangliste der wertvollsten Unternehmen, die von Hightechfirmen dominiert wird. Inzwischen liegt auch die ökonomische Analyse über den persönlichen wirtschaftlichen Nutzen von Zahnpflege vor – wer in der genetischen Geburts­lotterie eine Niete gezogen hat, muss also investieren.

Womit wir bei der Kohle wären.

Kohle in die Coolness zu investieren bringt schöne Renditen: Auf Arbeitsmärkten liegen diese bei circa drei bis vier Prozent. In Niedrig­zinsphasen schöne Aussichten. Im deutschen Einzelhandel wurden 2015 mit Schönheitspflegemitteln rund 13,4 Milliarden Euro umgesetzt – 300 Millionen Euro mehr als 2014. Anti-Aging, Öle und vor allem Männerkosmetik sind die Treiber. Und auch die plastische Chirurgie kann solide Wachstumsraten vorweisen.

Ich nenne ökonomische Güter, die die Konsumenten durch Selbstanwendung zu schöneren und sinnlicheren Menschen machen, Transformationsgüter. Die schlichten Schönheitsgüter sind Kosmetik, Chirurgie, Sonnenstudios, Fitness-Clubs etc. Die schöneren Güter: Bildung, Coaching, Meditation, Therapie. Meine These: Transformationsgüter sind die attraktivsten Wachstumsmärkte, gerade im digitalen Zeitalter.

Und wie steht es mit den Renditen von schönen Produkten?

Auch die nehmen ökonomisch an Relevanz zu. Bildungsbürgerliche Werte werden mit nachhaltigen Werten im Sinne von Langlebigkeit und Wiederver­käuf­lichkeit verbunden. Ein gutes Beispiel ist die Renaissance der Manufaktur. Schönes Porzellan ist dann besonders wertstabil, wenn man es nach 300 Jahren immer noch nachbestellen kann. Ob das die Industrie ­jemals hinbekommen wird? Produktschönheit ist aber etwas anderes als nur Design oder Mode, bei der man sich nur auf die Vergänglichkeit verlassen kann: Schöne Produkte sind zeit- und wertstabil, weshalb viele Hersteller nun versuchen, es direkt mal mit dem Klassiker zu versuchen. Die Margen sind sehr schön, wie zum Beispiel die Möbelbranche berichten kann.

Sie plädieren für eine Wirtschaftsästhetik als Fachrichtung auch der Ökonomie. Was ist das, und warum sollte man es studieren?

Das ist ein noch nicht zu breit beackertes, aber im engeren Verständnis des Wortes sinnvolles Feld. Es geht um die Analyse der Ästhe­tisierung des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens und deren sinnliche Wahr­nehmungen. Man geht von Artefakten wie Architektur und Design aus, beschäftigt sich aber auch mit künstlerischen Versuchen in Wirtschaft und Management – seien es Theater, Free-Jazz-Combo oder Operndirigent – oder mit kunstbasierten Interventionsformen der Führung, Personalentwicklung und Beratung.

Weitere Felder der Wirtschaftsästhetik sind künstlerisch inspirierte Innovations­praxen, zum Beispiel in der Material­kunde, oder eben auch Unternehmens­theater oder Schauspieltraining für Hauptversammlungen. Kurz: Es geht um sinnlichere Formen von Mana­gement und Wirtschaft und deren Beobachtung – also, pointiert formuliert, um „internes Kultursponsoring“.

Sollte jeder mal studieren. Ist schön. ---