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Matt Rutledge

Matt Rutledge erfand mit Woot.com einen sehr lustigen Onlineshop. Verkaufte ihn für viel Geld an Amazon. Um dann einfach wieder von vorn anzufangen.





• Es muss ein verkrampftes Frühstück gewesen sein. An einem Montagmorgen im Jahr 2010 saß Matt Rutledge im Restaurant „Lola“ in Seattle dem Amazon-Chef Jeff Bezos gegenüber. Bezos hatte gerade Rutledges Onlineshop Woot.com für 110 Millionen Dollar gekauft. Nach einer Weile angespannten Small Talks fragte Rutledge seinen neuen Chef schließlich, warum er seine Firma gekauft und ihn angeheuert habe. Bezos, der ein Gericht namens „Tom’s Big Breakfast“ bestellt hatte, gegrillten Oktopus mit Kartoffeln und Ei, dachte kurz nach und antwortete dann: „Sie sind der Oktopus, den ich zum Frühstück esse. Sie sind die eine Sache auf der Speisekarte, die ich nicht kenne, die ich nicht verstehe. Deshalb muss ich sie bestellen.“

So zumindest erzählte Rutledge die Geschichte seinen Mitarbeitern, als er ins texanische Dallas zurückkehrte. Dort hatte er Woot.com 2004 gegründet und damit großen Erfolg gehabt. Rutledge, der in den Neunzigerjahren einen rund 50 Millionen Dollar schweren Elektrogroßhandel betrieben hatte, erfand den sogenannten Daily Deal: Jeden Tag um Mitternacht ging ein neues Produkt zu einem extrem günstigen Preis online. Meistens Elektronik, Gadgets, Computerkram. Sachen, mit denen Rutledge sich auskannte, die er loswerden musste. Manchmal aber auch ein Käserad oder eine Axt. „Als Großhändler hatte ich eine Nische erkannt“, sagte Rutledge in einem Interview vor der Übernahme durch Amazon. „Produkte sind heute so kurzlebig. Alle paar Monate kommt etwas Neues auf den Markt und die Hersteller müssen den alten Kram so schnell wie möglich loswerden. Alle hecheln immer nur dem Neuesten hinterher – aber ich erkannte, dass auch dahinter noch jede Menge Potenzial liegt.“

Was Woot zum Erfolg machte, waren nicht die Preise. Es waren vor allem der Humor, mit denen Rutledge und sein Team ihre Ware verkauften. Wenn ein Restposten einen absurd hässlichen Farbton hatte, wurde dies nicht verschwiegen, sondern in der Produktbeschreibung ausführlich gewürdigt. „Wenn wir nicht beschreiben, was an einem Produkt nicht stimmt, denken die Leute zu Recht, dass wir keine Ahnung haben. Den Fehler machen die meisten Händler. Sie tun so, als sei jedes Produkt perfekt.“

Produkte, die trotz Dumpingpreisen nicht weggingen, wurden regelmäßig in „Bags of Crap“ verkauft: Für ein paar Dollar gab es drei Produkte – man wusste nur nicht, welche. Meist waren sie trotzdem binnen Minuten ausverkauft. Manche Produktbeschreibungen waren gekonnte Persiflagen auf Spam-Mails angeblicher nigerianischer Prinzen in Geldnot, andere auf Edgar Allan Poe. Denn Rutledge wusste: Kunden, die sich gut unterhalten fühlen, kommen wieder. Während der klassische Onlinehandel vor allem auf die Konversionsrate achtet – also auf den Anteil an Besuchern, die auch kaufen – interessierte sich Rutledge nicht im Geringsten für diese Metrik. 2008 hatte die Seite dennoch über eine Million Besucher täglich und machte einen Jahresumsatz von mehr als 160 Millionen Dollar. Amazon stieg erst über eine Beteiligung ein und kaufte schließlich den ganzen Laden, samt Rutledge und seinen Leuten.

Ein Hoch auf das Mittelmaß

Jeff Bezos hatte den Oktopus bestellt, um ihn zu verstehen. Ihm gelang das wohl auch, dem mittleren Management von Amazon hingegen weniger. Die Führungsebene bei Amazon bestehe aus Genies, so Rutledge später im Rückblick, aber danach gehe es ziemlich steil bergab: „Eine oder zwei Ebenen weiter unten saßen leider Leute, die nicht in der Lage waren, unser spezielles Geschäftsmodell und unsere Wachstumstreiber zu verstehen.“ Unter Amazons Führung und dem Druck, um jeden Preis schnell wachsen zu müssen, verlor Woot zusehends seinen Zauber. Statt eines Deals pro Tag gab es plötzlich viele. Statt sich über die Mängel eines Produktes lustig zu machen, wurden die Verkäufer braver. Die einst eingeschworenen Fans wanderten ab. Etwas, für das sich Rutledge auch selbst die Schuld gibt: Er habe es nicht geschafft, sich im Konzern durchzusetzen und die Interessen der Woot-Gemeinde und -Mitarbeiter zu wahren.

Er hatte sich verpflichtet, drei Jahre bei Amazon zu bleiben, nach zweien hielt er es nicht mehr aus. Wie viel ihn dieser vorzeitige Abschied gekostet hat, ist nicht in Erfahrung zu bringen. Rutledge gibt überhaupt ungern Interviews. Seine neue Website soll für sich sprechen. Denn nachdem sein vertraglich festgelegtes Wettbewerbsverbot abgelaufen war, gründete Rutledge sofort Meh.com. Während „woot“ in der Hacker- und Gamersprache für Begeisterung steht, symbolisiert der Ausdruck „meh“ ebenso lautmalerisch das genaue Gegenteil: Mittelmaß. Schulterzucken. Gleichgültigkeit.

Rutledge und seine Kollegen, von denen viele Amazon mit ihm verlassen haben, machen wieder das, was sie am besten können. Ein spottbilliges Produkt pro Tag, lustig und ehrlich beschrieben. Das erste Produkt, mit dem sie im Juli 2014 an den Start gingen, war „der beste Staubsaugerroboter, den man 2007 kaufen konnte“. Ein aktuelleres Beispiel, ein Nackenkissen: „Geformt, um Ihrem Nacken maximalen Komfort zu bieten. Vielleicht finden Sie es aber auch schrecklich. Es kostet sieben Dollar, riskieren Sie’s einfach.“ Es folgt noch der Hinweis: „Stellen Sie sich vor, wie schlecht ein Kissen sein müsste, damit es keine sieben Dollar wert ist. Es müsste schon nach Benzin riechen oder ein Hornissennest beheimaten. Oder der Kauf müsste Sie zur Zielscheibe einer mörderischen Gruppe religiöser Fanatiker machen. Aber keine Angst, dieses Kissen ist dafür viel zu langweilig.“

Die Website ist komisch. Und lehrreich

Meh.com nimmt gern Blödheiten wie sinnlos aufgeblähte Modellnummern wie KVR-513-000004R/W/6 aufs Korn. Gern werden auch Produktfotos mithilfe von Handpuppen oder anderen Requisiten verschönert. Wer nichts kaufen will, kann einen großen „Meh“-Button anklicken und sich neben den großartigen Produktbeschreibungen an einem täglichen Quatschvideo, einer unsinnigen Umfrage und vielen anderen Dingen erfreuen. „Wir wollten einen Onlineshop bauen, bei dem man nichts kaufen muss, um Spaß zu haben“, so Rutledges Motto.

Neben dem speziellen Humor ist es Transparenz, die Meh.com von Amazons Woot und den zahllosen anderen Daily-Deal-Seiten unterscheidet, die es inzwischen gibt. Rutledge verrät, wie viele Leute heute auf der Seite waren, wie viele davon bereits zugeschlagen und wie viele „meh“ geklickt haben. Sogar der bisherige Gesamtumsatz jedes einzelnen Produktes wird verraten, und unter der Überschrift „Wer kauft den ganzen Scheiß?“ sieht man, in welchem Bundesstaat die meisten Käufer leben. Das in Zeiten, in denen Gerichte anderen Onlineshops immer wieder erklären müssen, dass es nicht nur verboten, sondern auch schäbig ist, mit falschen Behauptungen wie „nur noch drei Stück verfügbar“ Kunden in die Irre zu führen.

Und während anderswo die Meinung vorherrscht, dass der Kunde nur kostenlosen Versand akzeptiert, verlangt Meh.com fünf Dollar Versandkosten. Es sei denn, man wird eine VMP (Very Mediocre Person), dann kostet es nur fünf Dollar pauschal pro Monat. Und während man ohne kostenlose Retouren angeblich im Netz kein Geschäft machen kann, erstattet Meh.com allenfalls bei defekten Produkten den Kaufpreis. Bei schierem Nichtgefallen raten die FAQs (die unterhaltsamer zu lesen sind als 99 Prozent von dem, was im Internet unter Unterhaltung läuft): „Stellen Sie es einfach bei Ebay rein – so billig, wie Sie das Teil bekommen haben, verdienen Sie vielleicht sogar noch was daran. Oder feilen Sie an Ihrem Ruf als großzügiger Gönner, indem Sie es an jemanden verschenken, der nicht so pingelig ist wie Sie.“ Der Shop nervt auch nicht mit Newslettern und Bewertungsbetteleien, und ein Twitter- und Facebook-Auftritt wurde nur widerwillig und auf ausdrücklichen Wunsch der Fans eingerichtet.

Von den Verkaufszahlen der alten Woot-Seite ist man sicherlich weit entfernt. Die Tagesumsätze von Meh.com sind meist fünf-, manchmal nur vierstellig. Doch das ist nicht schlimm für Rutledge, weil der Shop nur ein Teil seiner Mediocre Laboratories ist. Auch wenn die 50-köpfige Firma keine Zahlen herausgibt, dürfte ein Großteil der Einnahmen aus einem anderen Geschäft stammen: Unter dem Namen Middling stellt man dort Logistik- und Infrastruktur für andere On- und Offlinehändler bereit – dank der Erkenntnisse aus mehr als 20 Jahren erfolgreichem Onlinehandel.

Für mehr Spaß als Geld sorgen diverse Experimente, die die „Mittelmäßigkeits-Labors“ planen. Zum Beispiel eine Shopping-Website, auf der man immer das bekommt, was die Person vor einem bestellt hat. Doch selbst wenn sich von solchen Schnapsideen am Ende nur Meh.com als tragfähig erweist – es dürfte die einzige Shopping-Website sein, die eine eigene Hymne hat. Die (ebenfalls mit schrägem Humor ausgestattete) Band „They Might be Giants“ hat sie für die Fürsprecher des Mittelmaßes geschrieben. Der Titel: „They Could Try Harder“ – sie könnten sich mehr anstrengen. Für jemanden wie Jeff Bezos wäre ein solcher Satz eine schwere Beleidigung. Matt Rutledge nimmt ihn als Kompliment. ---