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Ply

Kein Geld. Kein Platz. Kein Plan. Das waren die Anfänge der Designmarke Ply. Die Geschichte eines unverhofften Erfolgs.





• Es war einer dieser tristen Hamburger Regentage, David Einsiedler trug seinen Sohn im Tragetuch durchs Viertel, graue Gedanken hinter sich herschleifend wie einen Treibanker. Den Zuschlag für das alte Haus in St. Pauli, in dem er mit seiner Freundin ein Bed & Breakfast eröffnen wollte? Hatten andere bekommen. Die leer stehende Bar im Schanzenviertel? Viel zu teuer. Zurück in den alten Job als gut bezahlter, aber frustrierter Unternehmensberater? Ausgeschlossen.

Einsiedler, Kommunikationswirt und neuerdings auch Vater, wusste in diesem Frühjahr 2010 nicht, wie es weitergehen sollte. Noch verdiente seine Freundin Joke Rasch als Grafikdesignerin einen Großteil des Familienbudgets. Noch zahlte ihm der Staat Elterngeld. In wenigen Wochen aber würde die einjährige Aus- und Bedenkzeit, die sich beide für die Suche nach einem neuen Lebensmodell gegeben hatten, zu Ende gehen. Und mit jedem Tag, den Einsiedler ohne zündende Idee durch Hamburg-Ottensen lief, wuchs in ihm die klamme Überzeugung, irgendwie „hartnäckig Kacke am Hacken“ kleben zu haben.

Ziemlich genau fünfeinhalb Jahre später, schiebt Einsiedler einen kräftigen Eschenholzscheit in den Kamin des „Plyground“-Lofts. Die Wände der ehemaligen Fischräucherei sind mit Möbelklassikern dekoriert, es gibt eine Kaffeebar, eine Druckwerkstatt mit historischen Lettern, ein gemütliches Verzelloni-Sofa. Plyground ist Showroom, Galerie, Veranstaltungsraum und Zentrale der Marke Ply, vor allem aber ein Beispiel dafür, was gelingen kann, wenn man seinem Instinkt folgt. Zur Firma gehören eine eigene Planungsabteilung, die Büros, Hotels und Läden in ganz Deutschland einrichtet, eine kleine Leuchtenfabrikation, ein Online-Shop für Möbel und Lampen sowie ein Team von zwölf festen Mitarbeitern. Ein unerwarteter Erfolg.

Wie konnte das passieren?

Die kurze Antwort lässt sich auf ein paar prägnante Formeln bringen: weil Einsiedler und Rasch bei Ply ihrer Linie immer treu und zugleich radikal offen geblieben sind. Weil sie nur Produkte verkauften und Aufträge annahmen, die ihnen wirklich entsprachen – auch wenn diese bei nüchterner Betrachtung mindestens drei Kragenweiten zu groß für sie waren. Weil sie keine Furcht vorm Scheitern kannten. Vor allem aber, weil sich die beiden Gründer – er 38 und sie 44 Jahre alt – in ihrer totalen Verschiedenartigkeit ergänzten.

Die etwas längere Antwort beginnt 2006, als die Grafikdesignerin Rasch von London, wo sie für die Agentur Pentagram gearbeitet hatte, nach Hamburg zieht. Im Haus ihrer Schwester lernt sie Einsiedler kennen, den gelernten Siebdrucker, der sich als 20-Jähriger mit einer Weinhandlung selbstständig gemacht hatte, dann pleitegegangen war, der daraufhin Marketing studiert und als freier Unternehmensberater seine Schulden abgestottert hatte. Die beiden eint ihre Leidenschaft für Soul-Musik, klassischen Buchdruck und Möbel-Originale aus den Zwanziger- bis Sechzigerjahren. Beide standen damals vor den „typischen Fragen jedes Kreativen mittleren Alters“, wie Einsiedler sagt: „Sich noch einmal voll reinhängen und hoffen, dass man es zum Agenturpartner oder Geschäftsführer bringt? Oder sich aufs Nine-to-five-Stundenabreißen verlegen und irgendwie die Zeit bis zur Rente rumbringen?“ Für Rasch und Einsiedler war beides keine Option.

Aus der scheinbar zufälligen Art, in der die beiden ihre Ratlosigkeit in eine florierende Marke verwandelt haben, lassen sich ein paar interessante Regeln ableiten.

I. Den Zufall pflücken

Hamburg, im Jahr 2010. Der ehemalige Meditationsraum stand schon länger leer, die Vorhänge waren zugezogen, eine vergilbende Notiz verwies auf Nachbarn, bei denen bitte die Post abzugeben sei. Aber der große Raum dahinter war licht und weit, durch seine bodentiefen Fenster blickte man auf einen kopfsteingepflasterten Hinterhof mit einer ausladenden Kastanie. Vor allem aber: Die 140 Quadratmeter lagen mitten im boomenden Hamburg-Ottensen und waren für eine überschaubare Miete zu haben.

Dieser Zufallsfund brachte Einsiedler auf einen Gedanken: Wenn seine bisherigen Geschäftsideen scheiterten, weil es für sie keinen passenden Raum gab, würde er stattdessen eben für jenen Raum, den er gerade entdeckt hatte, eine Geschäftsidee erfinden. Und die sah nach einigem Überlegen so aus: ein Hybrid aus Café und Möbelgeschäft, ausgestattet mit jenen alten Industriemöbeln und Accessoires, die Einsiedler und Rasch ohnehin sammelten. Mit Ply (benannt nach dem im Möbelbau populären Schichtholz) wollten sie diese verkaufen. „Wir wussten, dass wir vier Stühle, zwei Lampen und einen Tisch im Monat verkaufen mussten, um die Miete zahlen zu können“, sagt er.

Weil ihnen für einen „Café plus Altmöbel“-Businessplan keine Bank Kredite geben wollte, erweiterten die Firmengründer ihren Raum um zwei Schreibtischarbeitsplätze, die sie vermieteten. Das brachte, rein rechnerisch, feste Einnahmen von 500 Euro im Monat. Um den Umbau bezahlen zu können, verkaufte Einsiedler seine Sammlung zwölf alter Motorroller. Finanziell setzte er alles auf eine Karte.

Angst vor einem finanziellen Fiasko hatte er nicht, denn das kannte er bereits, seit er mit seiner Weinhandlung in Nürnberg eine Insolvenz durchlitten hatte. Der Gerichtsvollzieher vor der Tür, das sei schon eine persönliche Erniedrigung gewesen, sagt Einsiedler. Gleichzeitig aber war es auch eine Befreiung. „Wenn man schon einmal alles verloren hat, ist man einfach anders unterwegs. Dann denkt man sich: Und wenn das jetzt nicht funktionieren sollte – so what?“

Allerdings wären, wie sich zeigte, Sorgen ohnehin überflüssig gewesen. Aktiviert durch das gemeinsame Netzwerk aus Designern und Möbelsammlern, kamen zum Eröffnungsabend im Januar 2011 mehr als 200 Besucher in den Hinterhof. Ein Besucher gab noch am Abend die Licht-Ausstattung seines Restaurants in Auftrag. »Schöner Wohnen«, »Stern« und »Wallpaper« empfahlen das ungewöhnliche Möbelhaus und bescherten den Gründern Kunden.

„Die ganze Sache“, sagt David Einsiedler, „hat uns völlig überrollt.“ Ihre Sorge, ob genügend Kunden kommen würden, schlug ziemlich bald in die Angst um, nicht ausreichend Nachschub auftreiben zu können – schließlich sind alte Werkbänke, abgenutzte Metallspinde und ausrangierte Maschinenlampen eine endliche Ressource. Allein im ersten Jahr fuhren die Jungunternehmer 40 000 Kilometer in ihrem alten VW-Bus durch Europa, um bei insolventen Betrieben, leer stehenden Fabriken und Antiquitätenhändlern Industriemöbel zu ergattern. Die Frage, wo und wie genau sie fündig wurden, ist eine der sehr wenigen, bei denen der sonst beredte Firmenchef einsilbig wird wie ein Pilzsammler, den man nach seinen besten Plätzen fragt.

II. Der Leidenschaft folgen

Ihre Möbel-Einkaufstouren wurden immer länger, weil die beiden keine auf alt getrimmten Replikate, sondern ausschließlich gut erhaltene Originale anbieten wollten. „Die Schönheit eines Möbels steckt für uns in der Intelligenz seines Entwurfs“, sagt Rasch. „Ein teures Möbel kann jeder produzieren. Interessant wird es erst, wenn es nicht nur ästhetisch, sondern auch robust, ergonomisch, für den Hersteller produzierbar und am Ende für den Kunden bezahlbar ist.“

Das trifft nach Einschätzung der Gründer vor allem für Möbel aus den Zwanziger- bis Sechzigerjahren zu – einer Ära, in der Neuerungen bei Fertigung und Material ganz neue Möbeldesigns ermöglichten. Die durchdachten Stühle und Tische von Jean Prouvé etwa, der kein Designer, sondern gelernter Kunstschmied war. Die Leuchten des thüringischen Ingenieurs Curt Fischer, deren gelenkige Arme das Licht erstmals dorthin brachten, wo Handwerker oder Architekten es bei der Arbeit haben wollten. Oder die Sitzmöbel des Chemnitzer Fabrikanten Robert Wagner („Rowac“), der in den 1890er-Jahren als Erster einen Hocker aus Stahlblech ohne Schweißverbindung konstruierte. Eines dieser Sitzmöbel setzte Rasch in das von ihr gestaltete Logo von Ply.„Was uns an diesen Möbeln fasziniert, ist ihre Funktion, ihr Material und die Tatsache, dass jemand mit ihrem Entwurf wirklich etwas riskiert hat“, sagt sie. „Und da ist nach dem Zweiten Weltkrieg außer Kunststoff einfach nicht mehr sehr viel Interessantes entstanden.“

Neu aufgelegt: Hocker von Alvar Aalto

III. Alles infrage stellen

Offensichtlich fanden das auch viele andere. „Vor fünf Jahren kam Ply mit seinen Industrial-Möbeln genau zur richtigen Zeit“, sagt Anne Zuber, Chefredakteurin des Magazins »Häuser«. Viel entscheidender als das richtige Timing sei für den Erfolg aber das Produktwissen. Dadurch sei das kleine Hamburger Möbelhaus zu einem anerkannten Partner für große Marken geworden, die in Zusammenarbeit mit Ply Sondereditionen auflegten. In einer Zeit, in der fast jedes beliebige Möbel online geordert werden könne, sagt Zuber, „müssen stationäre Händler spürbaren Mehrwert bieten, um Kunden zu gewinnen. Ply hat diese Kunst perfektioniert.“

Dazu gehört auch, sich und sein Geschäftsmodell zu hinterfragen. Als vor rund drei Jahren der Retro-Boom seinen Höhepunkt erreichte und auch immer mehr Konkurrenten Vintage-Möbel anboten, stellten Einsiedler und Rasch ihr Sortiment radikal um. Statt auf Fundstücke setzten sie verstärkt auf Klassiker-Neuauflagen von Alvar Aalto, Ilmari Tapiovaara, Friso Kramer und Egon Eiermann. Ply sollte fortan für Möbel stehen, die funktional, ästhetisch und qualitativ herausragend sind, aber nicht unbedingt alt aussehen müssen.

IV. Weitergehen

„David muss man nur die falsche Frage stellen, und schon erklärt er einem zwei Stunden lang ohne Punkt und Komma jedes Detail eines Lampengelenks, seiner Entstehung, ihres Erfinders und der entsprechenden Firmengeschichte“, sagt Diego Miranda. Er ist Geschäftsführer von Geometry Global, einer Digitalagentur, die in Hamburg 130 Mitarbeiter beschäftigt. Als der gebürtige Argentinier vor vier Jahren nach Möbeln und einem neuen Bürokonzept für seine Agentur suchte, stieß er auf das Hinterhofstudio. Nach einem kurzen Gespräch hatte er seinen Partner gefunden – und Ply den ersten Auftrag als Planer.

So wurden aus den Zufalls-Möbelhändlern über Nacht auch noch Büro-Architekten. Dass sie dafür keine Ausbildung hatten, konnte die beiden nicht bremsen. Seither haben sie unter anderem 250 Arbeitsplätze für die Otto-Tochter Collins, Konferenzräume für Beiersdorf, eine Zukunftswerkstatt für SAP, die Lounge der Hamburg Towers sowie einen Co-Working-Space in Wien geplant, ausgestattet und eingerichtet.

Dass renommierte Unternehmen einem Newcomer vertrauten, der keinerlei Referenzen vorweisen konnte, mag rätselhaft erscheinen. Für Miranda ist es logisch: Es gebe viele Einrichter, die sich mit Möbelkonzepten auskennten. „Andere haben Kompetenz beim Thema Licht, Dritte bei der Raumplanung oder Dekoration. Aber dass jemand wie Ply intuitiv alles beherrscht, was es braucht, um Räumen eine unverwechselbare Atmosphäre zu geben, ist sehr selten.“

Und so ergab sich eines aus dem anderen: Zunächst lieferten Einsiedler und Rasch anderen Architekten Ideen und Möbel für deren Entwürfe. Dann übernahmen sie die Planung selbst. Heute steuert eine eigene Abteilung komplette Bauvorhaben, wie beispielsweise aktuell für ein 140-Zimmer-Hotel in Mannheim.

V. Zur Essenz vordringen

Auf seinen Erkundungstouren durch die Designhistorie stieß Einsiedler immer wieder auf verschüttete Preziosen, die ihn auch Jahrzehnte nach ihrer Erfindung noch begeisterten. Eine war die modulare Kandem-Hängeleuchte aus den Dreißigerjahren, deren einfaches wie geniales Konstruktionsprinzip darin bestand, dass man ihren Schirm über einem Kugelkorpus in jede Richtung lenken konnte.

Echt alt: Billig-Replikate sind für Ply ein Sakrileg

Anderes Modell, ähnlicher Effekt: die „Midgard“-Leuchte aus dem thüringischen Auma, deren Mechanismus sich der Ingenieur Curt Fischer 1919 hatte patentieren lassen. Seine Leuchte verfügte über robuste, mit Doppelschrauben gesicherte Gelenke, dank derer sie sich wie ein Roboterarm flexibel verstellen ließen. „Ich habe bislang keine einzige ältere Lampe mit einem ähnlichen Mechanismus gefunden“, sagt Einsiedler, „mit Curt Fischer scheinen wir wirklich zum Ursprung vorgedrungen zu sein.“ Sollten Einsiedlers Recherchen stimmen, wäre die Midgard so etwas wie die Mutter aller Gelenk- und Scherenleuchten. Der Heilige Gral – jedenfalls für einen Leuchtenfetischisten wie Einsiedler. Und damit etwas, was aus seiner Sicht dringend wiederbelebt gehörte.

Beide Leuchten wurden nämlich schon seit Jahren nicht mehr produziert – Fischers Firma, die als enteigneter DDR-Betrieb unter anderem für Ikea zulieferte, hatte 2011 Insolvenz anmelden müssen. Einsiedler machte die Erben ausfindig und vereinbarte mit ihnen die Übernahme der Produktionsrechte und des Firmenarchivs mit 1700 Plänen, Konstruktionszeichnungen und Patenturkunden. Mit der Vertragsunterzeichnung begann der eigentlich komplizierte Teil der Reanimation. Denn einen Produzenten zu finden, der beispielsweise Lampenschirme im vertikalen Druckgussverfahren herzustellen vermag, wie es die Produktion der Midgard erfordert, entpuppte sich als schwierig. „Da googelt man sich durch zig vermeintliche Druckgusshersteller in der Umgebung – nur um festzustellen, dass die allermeisten lediglich Verkaufsbüros chinesischer Fabriken sind“, schimpft Einsiedler. „Wir wollen aber nur dort fertigen lassen, wo wir selbst auch die Qualität überprüfen können.“

Erfolgreicher sind Einsiedler und Rasch bei ihrer Neuauflage der Kandem-Leuchte. Deren Bakelitkopf lassen sie in der Nähe von Hannover, ihren Schirm im Sauerland herstellen und im Rheinischen emaillieren. Zusammengesetzt wird sie in einer Halle in Hamburg-Altona. So wurden aus den Gebrauchtmöbelhändlern und Einrichtungsplanern plötzlich Serienproduzenten, für die sich auch die Hamburger Handwerkskammer interessiert.

Deren Vertreter wollte von Einsiedler neulich wissen, was sie seien: Künstler, Handwerker, Industrielle? Nach kurzem Nachdenken antwortete Einsiedler: „Wir sind Industrielle.“

VI. Größer, schneller, weiter

All das ging so schnell, dass Einsiedler den Kalender befragen muss, wenn er sagen soll, wann er seine Partnerin eigentlich kennengelernt hat und wann sie Ply eröffnet haben. Dass die beiden ungeachtet ihres enormem Entwicklungstempos nicht aus der Bahn geworfen wurden, liege an den „roten Linien“, wie Einsiedler sie nennt: im Zweifel ein Projekt lieber abzulehnen, wenn es nicht wirklich zu ihnen zu passen scheint. So beteiligt sich Ply grundsätzlich nicht mehr an Ausschreibungen und Projektwettbewerben. „Wir haben ein paarmal mit enormem Aufwand Ideen und Pläne eingereicht, die dann andere umgesetzt haben. Darauf haben wir keine Lust mehr.“ Stattdessen arbeite die Marke nur noch für Leute, „die uns wirklich wollen und vertrauen. Im Idealfall nennt uns der Kunde einfach und ehrlich sein Budget – und wir sagen ihm genauso ehrlich, was wir daraus machen können.“

Alt und Neu kombiniert: Auch die Vase kann man kaufen

Umgekehrt sind die Jungunternehmer offen und risikofreudig, wenn sich ihnen scheinbar passende Gelegenheiten bieten. Als sie im Jahr drei ihres Bestehens die ehemalige Fischräucherei entdeckten, die ein paar Hinterhöfe weiter leer stand, griffen sie sofort zu – obwohl die Halle von Grund auf renoviert werden musste und sich die monatliche Miete fast verdreifachte. Doch mit Plyground, wie sie den zweiten Raum nannten, bekam ihre kleine Firma ein schöneres Schaufenster für ihre Möbel und Exponate.

Während die Kunden dort ein- und ausgehen, wurde das alte Studio zum Arbeitsplatz für die Mitarbeiter. Einer von ihnen ist Sven Kraus, einst Kunde, heute dritter Gesellschafter und Partner im Führungsteam. Als ehemaliger Konzernmanager weiß der 41-Jährige die Freiheiten, die ihm die kleine Firma bietet, enorm zu schätzen. Andererseits seien im Dreierteam die Rollen fest verteilt: Einsiedler ist so etwas wie der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens, sagt Kraus, Rasch das kreative Auge, er selbst sei zuständig für Projekte und Prozesse: „Ich bin der Kitt in den Fugen.“

Eines seiner aktuellen Projekte ist der Aufbau des Webshops. Der ist mit mehr als 100 000 Euro die teuerste Einzelinvestition in der Geschichte des jungen Unternehmens. „Natürlich ist das eine Wette auf die Zukunft“, sagt Kraus. „Wir glauben aber, dass wir mit dem, was uns als lokaler Händler ausmacht, auch digital erfolgreich sein können.“

VII. Locker bleiben

Gleichzeitig wollen sie auch offline weiter wachsen. Für Kraus ist ausgemacht, dass die Marke in naher Zukunft Dependancen im Ausland eröffnen werde. „Aber je bekannter wir werden, desto größer ist die Gefahr, dass sich Leute für uns interessieren, die nicht zu uns passen. Wir müssen uns die Achtsamkeit und den Mut bewahren, an der richtigen Stelle Nein zu sagen.“

Jetzt, wo sie ein spürbar größeres Rad drehten, spürten sie zusehends die Verpflichtung, es auch weiter in Schwung zu halten. „Einfach machen und schauen, ob’s funktioniert, geht nicht mehr“, sagt Rasch. „Viele unserer Mitarbeiter haben Familien und tragen Verantwortung für andere. Und wie doof es ist, plötzlich ohne Job dazustehen, wissen wir aus eigener Erfahrung.“

Im Idealfall agiert die Marke so wie jener Holzwerkstoff, dem sie ihren Namen verdankt: Plywood ist ein biegsames, flexibles und in immer neuen Formen anzutreffendes Material. Im Kern aber ist es eines, das sich immer treu bleibt. ---