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Boris Schramm im Interview

Plädoyer für Print

Wenn die frühen Opfer der Digitalisierung aufgezählt werden, sind Zeitungen und Zeitschriften meistens dabei. Warum eigentlich?, fragt der Mediaplaner Boris Schramm.




brand eins: Herr Schramm, schön, dass Sie sich Zeit für ein Interview mit einem Printmagazin nehmen – einer Mediengattung, die viele schon abgeschrieben haben.

Boris Schramm (lacht): Wie kommen Sie denn darauf, dass Print zum Sterben verurteilt wäre?

Am Kiosk wie auch im Geschäft mit Werbung verlieren deutsche Zeitungen und Zeitschriften seit Jahren. Das ist unübersehbar.

Pauschale Prognosen sind genauso falsch, wie von der Entwicklung einzelner Titelsegmente auf die Zukunft der gesamten Mediengattung zu schließen. Man muss diese Trends differenziert betrachten. Und da zeigt sich ein anderes Bild: Nach Google und dem Privatfernsehen haben die Verlage immer noch das renditestärkste Geschäftsmodell. Print funktioniert in Teilen nach wie vor hervorragend. Und daran wird sich auch so schnell nichts ändern.

Mehr Differenzierung haben Sie kürzlich auch in der Medienzeitschrift »Horizont« gefordert und festgestellt: Die Zeiten, in denen man auf eine rein digitale Zukunft der Medien setzte, seien vorbei.

Früher dachte man, klassischer Print-Inhalt ließe sich einfach auf digitale Kanäle übertragen. Das war ein Irrtum. Umgekehrt funktioniert das Geschäftsmodell Print immer noch ausgezeichnet. Der Heinrich Bauer Verlag erzielt Jahr für Jahr Rekordumsätze, Gruner + Jahr hat sich erstaunlich stabilisiert. Die von den Verlagen erzielten Umsatzrenditen liegen häufig auf Niveaus, von denen digitale Konkurrenten nur träumen können.

Tatsache ist, dass der Anzeigenmarkt für Printmedien insgesamt schrumpft.

Ja. Andererseits stellen wir fest, dass für bestimmte Produktkategorien und Zielgruppen der Printkanal immer noch hervorragend funktioniert.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Nehmen wir einmal an, Sie wollen eine Parfümmarke auf dem Markt positionieren. Da würden Sie künstliche Markenwelten erschaffen, die Werte transportieren und Gefühle wecken. Und damit wären Sie inhaltlich in einem hochwertigen Umfeld deutlich besser aufgehoben als auf irgendeiner technischen Applikation. Auch die sinnliche Komponente spielt eine Rolle: Schaue ich eine Botschaft lediglich an, oder begreife ich sie buchstäblich, indem ich ein hochwertiges Papier in der Hand halte? Aus der Neurologie wissen wir, dass diese Dimensionen ganz unterschiedliche Bereiche im Hirn anregen.

Warum werden dann immer weniger Printanzeigen gebucht?

Weil sich die gültigen Währungen auf dem Werbemarkt maßgeblich an der Zahl der Nutzer orientieren, die ein Werbeangebot erreicht. Und da hat Print keine Chance. Digital lässt sich heute fast jede Person zu jedem gewünschten Zeitpunkt erreichen, und dies kann man exakt dokumentieren. Für Medien, die digital nicht messbar sind, nutzt der Kontakt als Währung daher nichts. Für deren Werbevermarktung geht es vielmehr um die Frage: Was bewirkt eigentlich ein solcher Kontakt? Und da hat aufwendig produzierter Inhalt eine funktional ganz andere Wirkungsweise als ein rein technischer Kontakt.

Dennoch scheint es so, dass man künftig jüngere Zielgruppen über Printmedien kaum noch erreicht. Statistiken belegen, dass immer weniger 14- bis 29-Jährige regelmäßig zu Printprodukten greifen.

Regelmäßig ist leider keine etablierte Definition. Die Best-for-Planning-Studie besagt, dass in dieser Zielgruppe 21 Prozent Zeitschriften und 16 Prozent Tageszeitungen häufig nutzen. Häufig bis gelegentlich nutzen 71 Prozent von ihnen Zeitschriften und 44 Prozent Tageszeitungen. Und ob ich als Jugendlicher jeden Tag die »FAZ« gelesen habe, kann ich heute auch nicht mehr erinnern. Die generelle Nutzung beider Medien ist jedenfalls auch in der jungen Zielgruppe noch sehr hoch und in den vergangenen Jahren nicht mehr dynamisch gefallen.

Sie glauben tatsächlich, dass man Digital Natives, die es gewohnt sind, alles sofort und umsonst zu bekommen, bewegen kann, am Zeitungkiosk mehrere Euro für ein Produkt auszugeben, das nur alle paar Tage oder Wochen verfügbar ist?

Das glaube ich nicht nur, sondern das sehe ich auch, wenn ich mir die Zahlen anschaue. Die monatlichen Frauenzeitschriften beispielsweise erreichen heute immer noch fast genauso viele junge Frauen wie vor 20 Jahren.

Sicher, viele Menschen lieben Papier. Aber sie tun es, wie der Medienforscher Jeff Jarvis schreibt, „so, wie die Menschen früher Pferde geliebt haben. Aber Pferde waren ökonomisch und ökologisch nicht mehr vertretbar, und wir sind weitergezogen.“

Das ist ein sehr amerikanischer und nicht sonderlich intelligenter Gedankengang. Google, Buzzfeed, Facebook & Co bieten uns völlig neue Möglichkeiten, die es früher einfach nicht gab. Sie ersetzen aber nicht die alte Medienwelt, sondern eröffnen eine neue. Und sie tun es mit einem Hype und einer Lobbyarbeit, wie wir das nie zuvor erlebt haben. Da werden weltweite Nutzerzahlen als Totschlagargumente für vermeintliche Wirkung präsentiert. Es wird zukünftig notwendig werden, neue Techniken an verabredeten Marktkonventionen zu messen.

Gibt es einen deutschen Verlag, der aus Ihrer Sicht das digitale Potenzial sinnvoll nutzt?

Ich finde, das »Handelsblatt« hat sinnvolle Ergänzungen zu seiner Printausgabe geschaffen und die Zeitung selbst zeitgemäß angepasst. Heute fange ich meinen Tag mit dem „Morning Briefing“ des »Handelsblatts« an, bevor ich die Zeitung selbst aus dem Briefkasten ziehe und mir ergänzenden Content aufs iPad oder iPhone hole. Das sieht für mich sehr intelligent aus.

Wie sieht Ihre eigene Mediennutzung sonst aus?

Vermutlich gar nicht wesentlich anders als die des Durchschnittsdeutschen. Das heißt: Ich habe alles im Überfluss. Ich habe immer noch ein Relevant Set von Zeitschriften und Zeitungen, die ich privat nutze. Fürs nächste Wochenende beispielsweise liegen schon die »Weltkunst« und »Blau« auf meinem Tisch. Meine Wochentage beginnen immer noch mit drei Tageszeitungen, schließlich kriege ich die alle kostenlos ins Haus und muss sie schon aus beruflichen Gründen scannen. Und natürlich nutze ich ständig digitale Kanäle für Wetter, Fußballinfos und andere eher schnelllebige Informationen.

Das klingt ein wenig nach einem Kajakfahrer, der sich über seine nach wie vor hohe Strömungsgeschwindigkeit freut, während er gerade auf einen Wasserfall zutreibt.

Unsinn. Wir analysieren ja tagtäglich für unsere Kunden Medienprodukte und deren Wirkung. Dabei stellen wir glasklar fest, dass Werbung in Printmedien einen erstaunlich hohen Wirkungsbeitrag haben kann. Die zweite zentrale Erkenntnis: Die digitalen Plattformen der Verlage funktionieren sehr häufig als Ergänzung zu ihren Printmarken und haben für den Endverbraucher eine ganz andere Funktion.

Die »New York Times« hat mittlerweile über eine Million Digitalabonnenten, die ausschließlich ihre Internetausgabe beziehen.

Das ist zum einen ein anderer Markt und eben ein sehr spezielles Titel- beziehungsweise Zeitungssegment mit dem Schwerpunkt News. Und diese eine Million Digitalabonnenten haben nicht die »NYT« abonniert, sondern ein digitales Teilprodukt, welches sie in der Regel über ihr iPhone nutzen. Das ist funktional etwas anderes und leider noch ohne nachhaltiges Geschäftsmodell, zumal im ersten Quartal dieses Jahres auch die digitalen Werbeerlöse der »NYT« rückläufig waren.

Dennoch ist der Wandel unübersehbar. Der Journalistikprofessor Klaus Meier hat vorgerechnet, dass die Auflagenkurve der deutschen Tageszeitungen – linear fortgeschrieben – 2034 die Nulllinie erreicht.

So erginge es allen Medien mit rückläufigen Nutzerzahlen. Print hat vor allem ein Imageproblem, weil die Veränderungen der Branche in der Öffentlichkeit nicht differenziert, sondern am Beispiel weniger großer Nachrichtenmagazine und Tageszeitungen diskutiert werden. Und die leiden tatsächlich massiv unter den kostenlosen News-Angeboten im Netz. Das Gros der Verlage aber ist von einer Migrationsbewegung Print zu Digital in ihren Nutzerzahlen gar nicht so sehr betroffen.

Also viel Lärm um nichts?

Natürlich erleben wir einen technischen Wandel, wie wir ihn nie zuvor gekannt haben. Die neuen Möglichkeiten haben alle ein bisschen überrollt, sodass sie erst einmal beschäftigt waren, all das umzusetzen, was technisch möglich war. Jetzt sind wir in der Phase, wo wir nüchtern schauen, wohin das führt. Und da stellen wir fest: Der Klick auf eine Schlagzeile in einer App in der U-Bahn ist einfach nicht vergleichbar mit den zwei Stunden, die ich beispielsweise daheim intensiv mit einer Zeitschrift verbringe.

Wenn Sie Mathias Döpfner oder Hubert Burda wären, würden Sie also massiv in Zeitschriften und Zeitungen investieren?

Ich würde vor allem Print und Digital konsequent als eigenständige Geschäftsmodelle führen. Und mir wäre klar, dass geringere Investitionen in mein angestammtes Geschäftsmodell in aller Regel zu stagnierenden oder sinkenden Umsätzen führen.

Man investiert eben nur in ein Geschäftsmodell, von dessen Zukunft man überzeugt ist.

So wie Warren Buffett das tut? Der hat vor einiger Zeit 63 regionale Tages- und Wochenzeitungen auf einen Schlag gekauft. Und will ständig weitere dazukaufen. Es gibt also durchaus noch kundige Investoren, die in Print Potenziale zu sehen scheinen.

Wie wird sich Ihre Mediennutzung verändert haben, wenn wir uns in fünf oder zehn Jahren wiederträfen?

Wahrscheinlich wird das eine oder andere Nachrichten- oder Wirtschaftsmagazin, das ich heute meist im Flugzeug lese, nicht mehr auf dem Markt sein. Bei den Wirtschaftsmagazinen haben einst große Marken wie »Capital« oder die »FTD« durch Managementfehler ihre Bedeutung verloren. Dafür werden andere an Bedeutung gewinnen. Eines könnte Ihres sein. ---