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Apolo Mea

Wie ein bayerischer Dübelhersteller seine Kunden umgarnt, um mit begrenzten Mitteln auf einem schwierigen Markt zu bestehen.





Der Chef war im Baumarkt unterwegs, dies und das besorgen, die Konkurrenz checken. Das macht er häufiger. Diesmal blieb er bei den Regenrohrmodellen eines großen Herstellers stehen. Er entdeckte gleich vier verschiedene Sets mit Schrauben und Dübeln zum Befestigen der Rohre, für jede Schicht der Gebäudewand ein Spezialprodukt. Das geht doch auch einfacher, dachte er, packte je ein Set in den Einkaufswagen und legte sie in der Firma seinen Technikern auf den Tisch. Die tüftelten eine Alternative aus, bei der eine Dübelart reicht, um die Rohre schnell und sicher in die Wand zu schrauben. Der Vertrieb erstellte eine Produktpräsentation, alles zusammen schickten sie dem Rohrproduzenten. 

Der Markt

Lösungen liefern für Probleme, von denen der Kunde noch gar nicht wusste, dass er sie hat – so will Marko Römpp, Geschäftsführer der Apolo MEA Befestigungssysteme GmbH, das Unternehmen zu einem unverzichtbaren Partner von Industriekunden machen. Sie sind das jüngste Geschäftsfeld des Mittelständlers aus Aichach bei Augsburg.

Die Firma hat 52 Mitarbeiter, der Jahresumsatz lag zuletzt bei 11,4 Millionen Euro. Sie vertreibt ihre Produkte in 82 Länder, zudem beliefert sie den deutschen Fachhandel und Industriekunden. Ihr Hauptprodukt ist der Kunststoffdübel, insgesamt stellt das Werk Aichach 3500 unterschiedliche Produkte im Spritzgussverfahren her. Seit 2009 gehört die Firma zur spanischen Unternehmensgruppe Celo, von der sie Produkte wie Schrauben und Befestigungsschäume für ihr Sortiment bezieht; die Gruppe setzt mit Befestigungssystemen 49,4 Millionen Euro um.

Hervorgegangen ist Apolo MEA aus einem alteingesessenen Familienbetrieb, der in den Siebzigerjahren in die Kunststoffdübelproduktion einstieg. Weil er die Bauteile für seine eigenen Metallprodukte gebraucht habe, der große Dübelhersteller Fischer angeblich aber nicht für das kleine Unternehmen habe fertigen wollen. So erzählt man es sich in Aichach. 

Im Vergleich zum Marktführer aus dem Schwarzwald ist Apolo MEA deutlich kleiner. Die Firmengruppe des Nylondübel-Erfinders Artur Fischer macht einen Jahresumsatz von zuletzt 661 Millionen Euro, allein die Traditionssparte Befestigungstechnik erlöste 2013 mit mehr als 14 000 Artikeln 485 Millionen Euro. 

Der Markt für Dübel, Schrauben und andere Dinge des täglichen Baubedarfs hängt in Europa stark von der Konjunktur und dem Wetter ab. Die Produkte sind technisch nahezu ausgereift, so kämpft eine Vielzahl von Wettbewerbern vor allem über den Preis um Marktanteile.

In den Werkshallen von Apolo MEA stehen lange Produktionsanlagen, die jährlich 500 Millionen Dübel herstellen, prüfen, sortieren und in gelbe Pappschachteln füllen. Morgens in der ersten Schicht stellen drei Mitarbeiter die Maschinen ein, danach genügt einer, damit die Produktion reibungslos läuft.

Wie kann sich die Firma in einem satten Markt gegen die übermächtige Konkurrenz behaupten? Ein großes Forschungs- und Entwicklungsteam kann sie sich nicht leisten. Außerdem währt in der Schrauben-Dübel-Branche ein Innovationsvorsprung nicht lang. Die Konkurrenz reagiert schnell mit einem vergleichbaren Produkt, das billiger ist. Apolo MEA versucht daher gar nicht, sich im Massengeschäft durch besonders innovative Dübel abzuheben – zumal der Hersteller seine Standardprodukte bisher gut verkauft, vor allem im Ausland. 

Das internationale Geschäft ist mittlerweile für 68 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Der europäische Marktführer Fischer machte es vor, bei ihm führte die Internationalisierung zu einem Umsatzsprung auf das Siebenfache. Noch immer bietet das Ausland Potenzial, das gilt besonders für die wirtschaftlich aufstrebenden Länder in Asien und im Nahen Osten. Made in Germany ist dort ein starkes Verkaufsargument. Auch Römpp will international weiter wachsen. In vielen Ländern spielt der Preis, in anderen der Service eine größere Bedeutung als hierzulande. Apolo MEA passt sich den jeweiligen Gegebenheiten an. 

Die Industriekunden

Ein Abschied vom schwierigen Heimatmarkt kommt für den 36-jährigen Wirtschaftsingenieur Römpp nicht infrage. „Das traditionelle Geschäft gibt man nicht so leicht auf. Wir wollen -unsere Marke pflegen, und wir fühlen uns unseren klassischen Kunden verbunden.“ Das wichtigste Instrument, um sich zu behaupten, ist für ihn der Vertrieb: „Sich in Probleme reindenken, querdenken, in Details verlieben, das macht der normale Vertriebsmitarbeiter nicht, für den ist das Thema fremd.“ Doch um Industriekunden zu gewinnen, sei genau das erforderlich. Mehrfach wurde der Betrieb vom Analyse-Institut Service Value für seinen vorbildlichen Vertrieb ausgezeichnet. „In enger Kooperation auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten und so gemeinsam wachsen“, beschreibt Helen Ileka, bei Apolo MEA die Betreuerin für Industriekunden, das Prinzip.

Sie muss eine Sparringspartnerin sein, die nicht zu allem Ja und Amen sagt, weil sie verkaufen will, sondern die Methoden, Prozesse und Produkte des Kunden hinterfragt. Wenn sie Kontakt mit einem Unternehmen aufnimmt, redet sie nicht nur mit dem Einkäufer, sondern auch mit dem Produktmanager und dem Vertrieb, um die verschiedenen Interessen kennenzulernen. 

Zuvor war sie bei einem großen Konkurrenten der Bayern, davor in einem Handwerksbetrieb, sie ist gut vernetzt. Sie soll nun die Pfadfinderin sein, soll neue Produktideen aufspüren, durch Baumärkte streifen, auf Fachmessen und Baustellen mit Technikern und Handwerkern fachsimpeln, den Markt abklopfen und nicht zuletzt auch durchrechnen, ob sich die intensive Beschäftigung mit einer Idee lohnt. „Was ist die Nische von morgen, diese Frage ist das Schwierigste“, sagt Römpp. „Aber wir müssen die Nischen finden, denn da steckt das Geld und die Chance, in etwas der Beste zu werden.“

Beim Platzhirsch Fischer machen sie es nicht anders. Gemeinsam mit den Entwicklungsteams der Kunden maßgeschneiderte, patentierbare Produkte austüfteln, das steht in der Geschäftsstrategie des Konzerns ganz weit oben. So gesehen läuft Apolo MEA auch hier hinterher. Gemessen an den Ressourcen eines kleinen Mittelständlers ist dieser Kurs jedoch mutig.

Bei dem Regenrohrhersteller führte er zum Erfolg. Der Produktmanager war sofort angetan. Wenig später meldete sich -dessen Chef bei Marko Römpp. Was der Produzent heute zum Befestigen seiner Regenrohre verkauft, sieht zwar etwas anders aus als die erste Idee der Apolo-Techniker. Doch die war der Beginn einer Zusammenarbeit, die es sonst nicht gegeben hätte. „Für die meisten Industriekunden ist unser Produkt oft nur eine Nebensächlichkeit, man wartet nicht auf uns“, sagt Römpp. 

Der Fachhandel

Dieses Geschäft ist erst im Aufbau, Ilekas Stelle gibt es erst seit Anfang des Jahres, zuvor hat sich der Chef nebenbei darum gekümmert. 

In Deutschland sind nach wie vor die Fachhändler die wichtigsten Abnehmer. 1300 Anbieter haben die Standardprodukte von Apolo MEA im Sortiment. Doch der Fachhandel leidet genauso wie der klassische Einzelhandel unter der Onlinekonkurrenz. Für Dübel, Schrauben, Gewindestifte muss heute kein Handwerker mehr ins Fachgeschäft, die kann er bequemer und oft billiger im Internet bestellen.

Auf einem Flipchart zeichnet Römpp eine Art quer liegenden Dübel, „unser Fachhandel“. Von oben und von unten drücken Pfeile auf den Dübel, „Onlinehandel und Direktvertrieb, sie nehmen den Fachhandel in die Zange.“ Einen Direktvertrieb auf-bauen und an den Endkunden, die Handwerker, verkaufen, wie es etwa der Schraubenriese Würth mit mehreren Tausend Außendienstlern macht, kam für Apolo MEA nie infrage – zu teuer. Und auch der Onlinehandel, der im Geschäftskundenbereich immer wichtiger wird, hat seine Tücken. Der Vertrieb über digitale Kanäle gilt in der Industriegüterbranche als ausschlaggebend für den Geschäftserfolg von morgen, kostet aber ebenfalls erst einmal Geld. Doch die Beratung im Laden, dazu vielleicht ein Katalog – das alte Rezept des gewerblichen Fachhandels reicht nicht mehr. Er muss alle Kanäle bespielen, muss eng am Kunden bleiben, aber sich zugleich digital entwickeln. „Der Fachhandel muss omnipräsent sein“, sagt Römpp. Sein Job als Hersteller sei es, ihn dabei zu unterstützen.“

Handwerker hätten eigentlich eine Zahnputzmentalität, sagt Römpp, sie kauften das, was sie kennen und schon immer benutzt haben. Doch mit dem Internet sei die Markentreue schwächer geworden. „Für uns eine Chance, denn wir sind nicht der Marktführer und profitieren daher von den neuen Marketingwegen.“ Entsprechend wirbt man nun mehr im Internet und weniger mit klassischen Printprodukten wie Katalog und Broschüre. „Da, wo der Kunde schon im Verkaufsprozess drinsteckt“, sagt Römpp, „müssen wir als neue Marke aufpoppen und uns als adäquate Alternative präsentieren.“

Professioneller Onlinehandel ist eine Welt für sich, noch dazu teuer. Römpp setzt daher auf Kooperationen und Dienstleister. Studenten der Universität Augsburg entwickeln das Onlinemarketing und überarbeiten die Webseite. Und statt viel Geld für Aufbau und Pflege eines eigenen Onlineshops auszugeben, dockt das Unternehmen an ein Internet-Einkaufsportal für die Branche an. Das ist nicht als Konkurrenz für den Fachhandel gedacht. Im Gegenteil – Hersteller und Händler bündeln ihre Kräfte. Sieht ein Handwerker auf der Website von Apolo MEA ein interessantes Produkt und klickt auf „kaufen“, wird er zu dem Portal geführt, wo er eine Auswahl von Händlern präsentiert bekommt. Er sieht ihre unterschiedlichen Preise, kann die Ware im Geschäft abholen, sich schicken oder schnell auf die Baustelle liefern lassen. So profitieren Händler und Hersteller, und um den Betrieb des Portals müssen sich beide nicht kümmern.

Ein gutes Fachgeschäft, so Marko Römpp, biete dem Handwerker ein breites Sortiment, zig Produkte, zig Marken – für den Kunden sei das ein Pluspunkt gegenüber dem Direktvertrieb eines Herstellers, der nur die eigenen Artikel anbietet. „Das Problem ist, dass das Internet diese Auswahl mittlerweile auch bietet.“ Doch je komplexer die Produkte, je schwieriger ihre Anwendung, je wichtiger Sicherheitsfragen, desto mehr komme der Onlinevertrieb an seine Grenzen. „Ein QR-Code auf der Packung reicht nicht“, sagt Römpp. „Der Großteil unserer Produkte erfordert eine intensive Beratung, und das wird immer so bleiben.“

Nicht nur im Kampf gegen die Onlinehändler, auch gegen die mächtigen Direktvertriebler baut Römpp auf Partnerschaft mit seinen Fachhändlern. Der Direktvertrieb punktet mit Außendienstlern, die das eigene Sortiment in- und auswendig kennen und den Handwerker entsprechend beraten. Damit Apolo MEA dem nicht nachsteht, bietet die Firma schon länger Schulungen und Produkttrainings für die Fachhändler an. Mit einer neuen Methode geht der Hersteller nun einen entscheidenden Schritt weiter: hin zum Endkunden, raus auf die Baustelle.

Händlern, die eine bestimmte Umsatzgröße haben oder in den kommenden zwei Jahren erreichen wollen und neben einem Verkaufsgeschäft auch einen eigenen Außendienst unterhalten, bietet man eine Premiumpartnerschaft an: Ob Produktstarts, Werbekampagnen, Vertriebsaktionen – zu Beginn des Geschäftsjahres zurren Hersteller und Händler alles Wichtige gemeinsam fest. Der Händler bekommt ein Marketingbudget, Rabatte und regionale Exklusivität. 

Die Apolo-Techniker schulen nicht nur seine Verkäufer, sondern auch seine Kunden, die Handwerker, bei gemeinsamen Seminaren in Aichach oder auf Händlerwunsch auch auf der Baustelle. Dafür hat Römpp eine Handvoll Vorführautos mit Produkten und Materialien angeschafft.

So profitiert die Firma von den Beziehungen der Fachhändler zu den Handwerkern, „die Außendienstler der Händler sind unser verlängerter Arm“, sagt Römpp. Vertrieb betrachtet er als „Prozesskette“, deren Wirkung sich nicht am Umsatzeffekt einzelner Maßnahmen ablesen lasse. Persönliche Beziehungen aufbauen – so erreicht das Unternehmen, was der Onlinehandel nicht kann und was den Direktvertrieb ausmacht.

Durch die Partnerschaft mit den Händlern erfahren Marko Römpp und seine Leute, wer ihre Sachen kauft, wofür er sie benutzt, wo es Probleme gibt, welche Verbesserungsvorschläge der Anwender hat. Die Bayern haben dank der Außendienstler des Händlers Zugang zum Endkunden, der Hersteller kommt so auf neue -Produktideen und kann sie vor der Einführung in den Markt von Profis testen lassen. „Wir brauchen den direkten Draht zum Kunden“, sagt Römpp, „am Schreibtisch können wir nichts entwickeln.“ --