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Peter und der Fleischwolf

Vom Konsumenten zum Händler zum Markenhersteller: die erstaunliche Geschichte eines klugen Verkäufers.





• Fragt man ihn, woher er seinen Geschäftssinn hat, erzählt der 29-jährige Peter Chaljawski gern die Tic-Tac-Story. Als Zehnjähriger habe er beim Familienurlaub in den USA entdeckt, dass es die Lutschdragees dort nicht nur in Weiß und Orange gibt, sondern in vielen anderen Farben und Geschmacksrichtungen. Er habe für 100 Dollar Schachteln gekauft und nach seiner Rückkehr auf dem Schulhof zu einem kräftigen Aufpreis wieder verkauft. Eine schöne Geschichte, Stoff für eine Legende mit der Botschaft: Ich habe ein Händler-Gen. In Wahrheit aber liegt seinem Erfolg ein langjähriger Lernprozess zugrunde.

Sein Unternehmen Chal-Tec ist heute ein kleines E-Commerce-Imperium: 350 Mitarbeiter gehören dazu und 13 Eigenmarken, unter denen es Tausende Artikel in 18 europäischen Ländern vertreibt. Die größten Marken sind Klarstein (für Haushaltsgeräte) und Auna (für Musikabspielgeräte und Lautsprecher).

Chal-Tec wächst rasant: 2013 lag der Umsatz noch unter 50 Millionen Euro, 2015 bei 100 Millionen. Bemerkenswert ist auch, dass die Firma bis vor Kurzem ganz ohne Fremdkapital auskam. Ein Jahr nach der Gründung im Jahr 2005 erwirtschaftete sie knapp 3000 Euro Gewinn, 2013 laut Bundesanzeiger 1,2 Millionen. Erst Mitte vergangenen Jahres trat Chaljawski rund 40 Prozent der Firma an den Finanzinvestor Ardian ab, um mit dem frischen Geld das Wachstumstempo beibehalten zu können.

Für den selbstständigen Branchenanalysten und E-Commerce-Berater Jochen Krisch gehört Chal-Tec zu den wegweisenden Handelshäusern, die online Marken entwickeln und gegenüber klassischen Herstellern einen entscheidenden Vorteil haben: Daten, dank derer sie ihre Kunden besser kennen. Bei Peter Chaljawski kommt noch sein Werdegang hinzu: Bevor er Markenhersteller wurde, hatte er wertvolle Erfahrungen als Kunde und als Händler gemacht.

Vom Konsumenten zum Händler oder: das Interesse am Produkt

Der Sohn eines Architekten und einer Musiklehrerin ist in der Ukraine geboren und kam als Kind mit seiner Familie nach Berlin. Er besuchte das Gymnasium und interessierte sich für die Fähigkeiten und das Equipment von DJs. Es wurmte ihn wahnsinnig, dass ein Standardset so teuer war, dass er dafür ein Jahr arbeiten musste. Als er im Sommer 2005 das Abitur hinter sich und noch einige Monate Zeit bis zum Beginn des Studiums hatte, begann er zu recherchieren, ob DJ-Equipment nicht günstiger zu kriegen sei. Er fand heraus, dass Hersteller, Groß- und Einzelhändler gut daran verdienten, und beschloss, selbst damit zu handeln. Die 25 000 Euro, die er über die Jahre durch Nebenjobs gespart hatte, sollten als Startkapital reichen. Er ging zur Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin, sprach einen vertrauenswürdig aussehenden asiatischen Aussteller an, der Doppel-CD-Player für DJs herstellte. „Leider machte mir Mister Yu klar, dass mein Geld nicht reichte, um containerweise Waren zu importieren“, erinnert er sich. „Stattdessen gab er mir die Telefonnummer eines französischen Importeurs, der DJ-Equipment in vielen europäischen Ländern vertrieb, nicht aber in Deutschland.“

Chaljawski kam mit dem Franzosen ins Geschäft. Der Abiturient vertrieb die Waren hauptsächlich über Ebay, später auch in dem eigenen Onlineshop, den er mit den ersten Einnahmen aufbaute. Das Geschäft lief so gut, dass er das Studium sausen ließ und bald Leute einstellte, die ihm halfen, die Produkte für das Internet zu fotografieren und zu beschreiben. Die Logistik vergab er an einen Dienstleister.

Für seine Erfolgsstory ist das Ausgangsmotiv von großer Bedeutung: Sein Interesse galt dem Produkt. Er verkaufte, was er selbst begehrte. Der E-Commerce-Experte Krisch sagt: „Man lernt mit einem kleinen, vertrauten Segment das A und O des Onlinehandels und schafft so beste Voraussetzungen, um sich später auf umsatzträchtigere Produktgruppen auszubreiten.“

Am Chal-Tec-Sitz in Berlin-Mitte gibt es heute nach Produktgruppen benannte Besprechungsräume. Im Klarstein-Zimmer stehen, drapiert wie Pokale, Küchenmaschinen, Wasserkocher, Mixer, Espressomaschinen und Heißluft-Fritteusen in allerlei Farben.

Als die IFA 2008 erstmals auch Haushaltsgeräte in ihr Programm nahm, entdeckten Chaljawski und sein Mitarbeiter Stephan Brandt am Stand eines Fabrikanten aus China eine rote Universal-Küchenmaschine, die der berühmten „Artisan“ von KitchenAid verblüffend ähnlich sah, allerdings aus Kunststoff statt aus Metall war und nicht ganz so viele Funktionen hatte. „Wir waren gleich begeistert“, sagt Chaljawski. Eigentlich hatte er gar nicht vor, Haushaltsgeräte zu vertreiben. Trotzdem nahm er die Maschine ins Sortiment auf und bietet sie seitdem für ein Viertel des Preises an, den das Original kostet.

Chal-Tec hat inzwischen Zehntausende verkauft. Generell macht die Firma heute mit Küchengeräten den meisten Umsatz. Sie vertreibt nicht mehr nur eingekaufte Waren, sondern entwickelt selbst welche und lässt sie in Asien fertigen. Fast immer orientiert sie sich bei Form und Funktionen an einem Markenprodukt von Philips, Tefal oder anderen Herstellern. Das verringert die Entwicklungskosten. Nicht gerade die feine Art, doch oft punkten Klarstein-Geräte auch durch Funktionen, die das Original nicht hat. „Das DJ-Zubehör war eine gute Schule“, sagt Stephan Brandt. „Mischpulte haben viele Kniffe, und DJs sind extrem anspruchsvolle Kunden, da muss bis zum Griffgefühl der Regler alles stimmen.“

Den Blick für die Details hat man bis heute bewahrt – nicht zuletzt dank Stephan Brandt. Der Politik- und Sozialwissenschaftler ist fast von Anfang an dabei, hat, weil er gern schrieb, zunächst die Bedienungsanleitungen verfasst. Da die Informationen, die er von den Lieferanten bekam, eher spärlich waren, fuchste er sich dafür tief in die Funktionsweise jedes Geräts ein. Peter Chaljawski nahm ihn bald mit auf Messen in aller Welt, und heute ist Brandt für den Einkauf und die Weiterentwicklungen aller Produkte verantwortlich.

Vom Händler zum Hersteller oder: die Nähe zum Kunden

Als Chaljawski noch sein komplettes Sortiment vom französischen Importeur bezog, handelte er sich viel Ärger ein. Die Geräte seien nicht richtig verpackt gewesen und daher häufig beim Versand beschädigt worden. Jedes Teil zu kontrollieren und neu zu verpacken, bevor es zum Kunden ging, wäre vom Ablauf nicht drin gewesen, sagt Chaljawski – „viel zu viel Aufwand“.

Nach einem Jahr nahm er erneut Kontakt zu Mister Yu auf und bezog seine Waren direkt von ihm. Fortan war er viel auf Messen in Asien unterwegs – vor allem in China, wo er weitere Lieferanten ausfindig machte. Heute hat er Hunderte.

Auch Online-Handel braucht Menschen: Bei Chal-Tec arbeiten 350

Das erste Produkt, das er anfertigen ließ, war eine Wandhalterung für Fernseher. 2006 war das, im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland. „Viele Hersteller boten damals Plasma-Fernseher an“, sagt Chaljawski, „aber für die Befestigung an der Wand gab es nur einen Spezialisten, der dafür mehr als 200 Euro nahm.“ Er habe dann von Mister Yu ganz ähnliche Halterungen bauen lassen, von denen er binnen weniger Monate mehrere Tausend Stück für je 80 Euro verkaufte. Danach wagte er sich erstmals an die Herstellung eines elektronischen Geräts: ein Mischpult mit USB-Schnittstelle. Die hatten damals nur wenige Profi-Geräte, die um die 1000 Euro kosteten. Chaljawski integrierte sie in ein Einsteiger-Modell für 49,90 Euro. „Wir haben immer versucht, mit geringen Investitionen an Produkte zu kommen, mit denen wir uns von der Konkurrenz absetzen können.“

So entwickelte er sein Geschäft weiter, getrieben von den eigenen Kunden. Die wünschten sich besondere Funktionen, hatten Fragen über Fragen und beschwerten sich öffentlich, wenn etwas nicht rund lief.

Chaljawski bedauert, dass er nicht früher schon mehr Wert auf Kundenservice gelegt hat. „Mein größter strategischer Fehler“, sagt er und berichtet von Stapeln unerledigter Retouren in der frühen Wachstumsphase. Heute wisse er, wie wichtig es sei, für Kunden jederzeit erreichbar zu sein und sich um ihre Anliegen zu kümmern. Als Vorbild nennt er das Musikhaus Thomann (siehe brand eins 04/2015: „Der Ton macht die Musik“) *.

Viele der heute besten Onlinehändler hätten eine harte Schule durchlaufen, sagt der Analyst Krisch. „Dadurch haben sie die Onlinekompetenz erworben, die den meisten klassischen Händlern und Herstellern immer noch abgeht.“ Besonders gut geschult werde man als Ebay-Powerseller wie Chaljawski. Wie müssen Waren präsentiert werden? Welche Ansprüche hat der Kunde an die Abwicklung? „Bei Ebay“, so Krisch, „steht der Verkäufer in persönlichem Kontakt zum Kunden. Da lernt man die hohe Kunst des Onlineverkaufs.“

Was Chaljawski gelernt hat, schlägt sich heute im Informationsfluss in der Berliner Zentrale nieder. Auf zwei Etagen arbeiten 290 Menschen. Unten sitzen dicht an dicht Entwickler, Einkäufer, Verkäufer und Qualitätsmanager, oben der Kundensupport, fast 100 Menschen, die telefonisch, per E-Mail oder auf Facebook Fragen beantworten – angesichts der vielen Auslandsmärkte, die Chal-Tec bedient, herrscht Sprachenwirrwarr. Sätze wie „Da müssen Sie sich an den Hersteller wenden“ fallen hier nicht, denn der Hersteller ist man selbst. Das bedeutet mehr Verantwortung, aber auch mehr Chancen.

Denn das Feedback wird ebenso ausgewertet wie die Ursachen für Retouren und die Verkaufszahlen. Warum verkauft sich ein Produkt besser als ein anderes? Was ist die beliebteste Farbe? Welche Verbesserungen wünschen sich die Kunden? Informationen, die klassische Hersteller nur stark gefiltert erreichen.

Bei Chal-Tec mündete das Feedback schon so manches Mal in einen neuen Verkaufserfolg. Beispielsweise hatten sich Kunden ein Karaoke-Gerät mit eingebautem Bildschirm gewünscht, damit ihre Kinder es im eigenen Zimmer nutzen können, statt es am Fernseher im Wohnzimmer anschließen zu müssen. Die Berliner gaben das Gerät bei einem chinesischen Autoradiobauer, der Erfahrungen mit Bildschirmen hatte, in Auftrag und verkauften es allein im folgenden Weihnachtsgeschäft tausendfach. „Das Kunden-Feedback gibt uns Sicherheit“, sagt Chaljawski, man erkenne Trends und traue sich mehr – etwa eine schwarze Spülmaschine ins Sortiment zu nehmen, obwohl der Lieferant abgeraten hatte.

Peter Chaljawski und seine Markenchefin Mariana Lewitanus

Bemerkenswert ist auch die Rolle der Produktentwickler. Anders als bei vielen klassischen Herstellern, wo die Techniker den Ton angeben, verstehen sie sich als Dienstleister, die umsetzen, was die mit den Kundenwünschen vertrauten Produktmanager vorgeben. Nachdem beispielsweise die internen Analysen ergeben hatten, dass es eine Nachfrage nach Universal-Küchenmaschinen mit integriertem Fleischwolf gab, entwarfen die Entwickler binnen weniger Tage eine Erweiterung jener Maschine, die man schon im Sortiment hatte, und nur wenige Monate später war das Modell mit Fleischwolf-Funktion auf dem Markt.

Vom Hersteller zur Marke oder: Wir sind jetzt wer

Chaljawski ist dank seines besonderen Verhältnisses zum Produkt und seiner Nähe zum Kunden zu einem erfolgreichen Onlinehändler geworden. Seit zwei Jahren setzt er auf einen dritten Faktor: Noch gilt das Internet als Discount-Kanal, in dem Preissuchmaschinen die Schnäppchenjagd befeuern. Händler müssen vor allem billig sein. Chal-Tec gehört nun zu den Pionieren, die sich vom Discount-Prinzip verabschieden, stattdessen mit Eigenmarken Alleinstellungsmerkmale schaffen.

„Nicht Gucci, nicht Primark, sondern Zara“, sagt die Markenchefin Mariana Lewitanus zur Positionierung. Anders ausgedrückt: Die Geräte sollen weder die besten noch die billigsten sein, sondern gut aussehen und aus Produkt-Tests möglichst als Preis-Leistungs-Sieger hervorgehen. Dass das öfter gelingt, davon zeugen die Zertifikate an den Wänden der Besprechungszimmer. Auch die um den Fleischwolf ergänzte Küchenmaschine wurde von dem Verbrauchermagazin »Haus & Garten Test« mit „gut“ bewertet und zum Preis-Leistungs-Sieger gekürt.

Die Tests helfen bei der Positionierung als Marke. Chal-Tec forciert die Teilnahme, stellt dafür neue Geräte auch Bloggern kostenlos zur Verfügung. Am meisten investiert die Firma in das Markenprofil von Klarstein, leistet sich sogar teure Fernsehwerbung mit Moderatorin Enie van de Meiklokjes als Testimonial. Zudem gibt es einen eigenen Onlineshop, in dem die Markenbotschafterin ihre Lieblingsgeräte vorstellt und Rezept-Tipps gibt.

Auch der eigenartige Stil, in dem die Produkte beschrieben werden, soll sie von der Konkurrenz abheben. So heißt es etwa: „Ein – im hungrigen Volksmund zu Unrecht auf das Wort Fleischwolf reduzierter – Formaufsatz bevölkert die Küchentafel dank passender Schablonen mit so breit gefächerten Speisen wie Hackfleisch, Pasta oder auch Plätzchen.“ „Solcher Content“, so Lewitanus, „ist für die Kundenbindung extrem wichtig.“

Markenprodukte haben den Vorteil, dass sie nicht mehr nur über den Preis verkauft werden müssen. Zudem helfen sie, sich im E-Commerce eine gewisse Unabhängigkeit von Google und Amazon zu bewahren. Die Werbeplätze auf der Website der Suchmaschine sind beschränkt und für Händler sehr teuer geworden. Da ist es von Vorteil, wenn man als Marke so bekannt ist, dass die Kunden direkt danach suchen.

Wichtig ist auch, dass man als Händler nicht allein auf Amazon als Marktplatz setzt. Das Unternehmen kann sonst die Konditionen diktieren. Chaljawskis Waren gibt es auch bei Ebay, Otto und in den eigenen Onlinemarkenshops.

In Bratislava gibt es seit Herbst vergangenen Jahres auch einen Marken-Store in einem der bekanntesten Shopping-Center der Stadt. Profit verspricht sich der Unternehmer davon nicht. Doch in der Slowakei und anderen osteuropäischen Ländern sei es noch nicht verbreitet, Haushaltsgeräte online zu kaufen. Darum teste man jetzt, ob man mit dem Laden auf eine schwarze Null komme und der stationäre Handel insgesamt zum Wachstum der Firma beitragen könne. Chaljawski erwartet, dass der Wettbewerb in den kommenden Jahren härter und das Geschäft insgesamt schwieriger wird. Größe, sagt er, sei extrem wichtig, um im E-Commerce auf Dauer bestehen zu können. „Darum wollen wir überall sein, wo der Kunde ist.“ ---