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Kvadrat

Wie verkauft man ein langweiliges Produkt? Antworten aus Dänemark.




• Schon das Wort: Polsterbezug. Es klingt nach Samtgrün und Staub. Maximal unsexy. Definitiv kein Produkt, für das man geneigt ist, Leidenschaft zu entwickeln. Eher schon für die Ware darunter: Sofas, Sessel, Kissen.

Polsterbezüge, so könnte man sagen, sind ein Härtefall des Verkaufens. Das dänische Unternehmen Kvadrat hat es damit zu einer international bekannten Designmarke gebracht.

Firmen wie BMW und Philips haben Kooperationen angefragt. Die Sitze im Bundestag und in der Walt Disney Concert Hall, die Sofas in der deutschen Unilever-Zentrale und im niederländischen Hauptquartier von Microsoft, die Sessel von bekannten Möbelherstellern wie Vitra oder Rolf Benz – sie alle sind mit Stoffen von Kvadrat bezogen.

Das Unternehmen hat es in Europa zur Nummer eins geschafft in einem stark fragmentierten Markt, in dem es vor Konkurrenten wimmelt: Webereien, Stoffproduzenten, Lederanbieter, lokale Textilanbieter und global aktive Unternehmen.

Das Geheimnis? Außen Magie, innen Effizienz.

I. Begehren wecken

In der Design Post in Köln haben eine Reihe exklusiver Möbelhersteller aus einer alten Bahnhofshalle einen Showroom gemacht: viel klare Linien, viel reduziertes Design – und mittendrin ein buntes Häuschen aus Stoff. Kvadrats Hauptprodukt sind Textilien für die Möbel anderer. Trotzdem dominiert ihr Stand die Ausstellung. Die Besucher fühlen über die Stoff-Wände, öffnen die Fensterläden, steigen hinein. Das Konzept stammt von dem mehrfach ausgezeichneten Designer Werner Aisslinger.

Immer wieder arbeitet Kvadrat mit bekannten Designern und Künstlern zusammen. Der Showroom in Kopenhagen stammt vom französischen Design-Duo Ronan und Erwan Bouroullec. Der international gefeierte Künstler Thomas Demand nutzte die Stoffe für Ausstellungen im Städel Museum in Frankfurt am Main und der Neuen Nationalgalerie in Berlin.

Solche Kooperationen helfen, etwas zu erreichen, womit sich andere Stoffhersteller schwertun: Sichtbarkeit. Designmagazine und -blogs berichten regelmäßig über Kvadrat-Events. „Wir haben nur wenige Endprodukte, daher sind Ausstellungen für uns ein Weg, neue Kontakte zu Partnern und Kunden zu knüpfen“, sagt Njusja de Gier, bei Kvadrat verantwortlich für Markenführung und Kommunikation.

Viele Unternehmen mit Designanspruch arbeiten von Zeit zu Zeit mit großen Namen zusammen. Kvadrat aber hat es geschafft, sich permanent als Marke und gefragter Partner der Kunstszene zu etablieren. Auf ihrem Schreibtisch landeten pro Woche mindestens zehn Anfragen für Kooperationen, so de Gier. Es komme durchaus vor, dass man auch bekannten Designern absagen muss.

Diese Position ist vor allem das Verdienst von Anders Byriel, der das Unternehmen in zweiter Generation führt. Sein Vater hatte es 1968 gemeinsam mit einem Freund gegründet. Schon damals arbeiteten sie mit verschiedenen Designern zusammen, aber erst der Sohn hat aus einem skandinavischen Mittelständler einen Global Player gemacht. Allein in den vergangenen fünf Jahren hat sich der Umsatz auf 120 Millionen Euro pro Jahr verdoppelt. Kvadrat hat heute Vertriebsteams in 25 Ländern und ist jährlich an etwa 3000 Bauvorhaben beteiligt.

Als Anders Byriel die Firma im Jahr 2000 gemeinsam mit der Tochter des zweiten Gründers übernahm, war Kvadrat für die gute Qualität seiner Stoffe bekannt. Aber Byriel wollte mehr, als sich mit anderen Textilunternehmen messen – er wollte zu den fünf bekanntesten Designmarken in Europa gehören.

Antrieb und Türöffner zugleich war und ist seine Leidenschaft für Kunst. Sie sei für ihn eine Art Religion, sagt Byriel. Er sammelt zeitgenössische Werke, sitzt unter anderem im Kuratorium des dänischen Louisiana Museum of Modern Art. Das hilft ihm, Künstler und Designer davon zu überzeugen, dass eine Zusammenarbeit für Kvadrat mehr als ein Marketing-Gag ist.

„2004 stand Anders Byriel überraschend mit einem Katalog meiner letzten Ausstellung vor meiner Tür in London“, sagt der renommierte britische Grafikdesigner Peter Saville, der die Album-Cover für Bands wie Joy Division oder New Order gestaltet hat. „Anders kannte sich gut mit meiner Arbeit aus. Er wollte mit jemandem arbeiten, dessen Ansatz ihm gefiel, und ich hatte das Gefühl, es ginge nicht darum für, sondern mit ihm zu arbeiten.“ Es sei diese Glaubwürdigkeit, die Kvadrat für Künstler und Designer so attraktiv mache, sagt Saville, der heute für das Unternehmen als Kreativberater tätig ist.

Doch Kvadrat setzt nicht nur auf etablierte Gestalter: So lud die Firma 2012 Nachwuchsdesigner ein, sich an einem ihrer Sortiment-Klassiker auszutoben. Heraus kamen Entwürfe für Sofas und Sessel, aber auch Stofftiere und ein gigantisches Textil-Auto. Die Künstlerin Rosemarie Trockel baute aus Wollfäden von Kvadrat eine Art begehbaren Uterus, Titel der Ausstellung: „Post-Menopause“. Inzwischen hat Anders Byriel ein Netzwerk an Designern und Künstlern aufgebaut, mit vielen ist er befreundet. „Die Leute merken, dass unsere Projekte nicht mit kalkuliertem Ergebnis von einer Marketingabteilung ausgedacht werden“, sagt er. Beim Verkauf helfen sie dennoch ungemein. Denn Kvadrats wichtigste Zielgruppe sind Menschen, die immer auf der Suche nach Inspiration sind: Architekten und Produktdesigner.

Das Unternehmen ist in drei Segmenten aktiv: Endprodukte für den Einzelhandel, Bezüge für die Möbelindustrie und Stoffe für „Contract“, das steht für ausgeschriebene Projekte wie Opernhäuser, Kliniken oder Hotels. Contract macht etwa die Hälfte des Umsatzes aus. Hier sind es vor allem die Architekten, die bestimmen, welche Textilien zum Einsatz kommen. Durch die Sichtbarkeit in der Kunstwelt hat es Kvadrat geschafft, sich bei führenden Büros einen Namen zu machen.

„Kunst ist eine wichtige Inspirationsquelle unserer täglichen Arbeit“, sagt Ascan Mergenthaler, Senior Partner beim Architekturbüro Herzog & de Meuron, das unter anderem die Hamburger Elbphilharmonie entworfen hat. „Kvadrat hat gute Produkte, aber es ist auch die Zusammenarbeit mit Künstlern, die sie für uns interessant machen.“ Nur bei wenigen ihrer Projekte kämen keine Stoffe der Dänen zum Einsatz.

Stoffe von Kvadrat

Das hat nicht nur mit den Kunstprojekten zu tun, sondern auch damit, wie das Unternehmen Produkte entwickelt. Es arbeitet mit mehr als 30 freischaffenden Designern aus verschiedenen Disziplinen zusammen, die angehalten sind, regelmäßig Vorschläge zu machen. Die Farben, Muster oder Strukturen mit dem größten Potenzial gehen in die Produktion. Der Anspruch ist dabei immer: die besten Architekten zu überzeugen. So hat es die Firma in eine große Zahl von Wahrzeichen geschafft, vom Opernhaus in Oslo bis zum Chinesischen Nationalmuseum in Peking.

Die Beteiligung an solchen Projekten strahlt auf die Marke zurück und macht sie auch in den anderen Segmenten zum begehrten Partner. Auch hier gilt der Anspruch mit den Besten zu arbeiten: mit bekannten Möbelherstellern und etablierten Einzelhändlern.

„Wir haben uns vor allem wegen des Bekanntheitsgrads und der Positionierung der Marke für eine Zusammenarbeit entschieden“, sagt Bettina Hermann, Design-Verantwortliche beim Möbelhersteller Rolf Benz. „Wenn ein Architekt ein Textilunternehmen kennt, dann Kvadrat. Von dieser Bekanntheit profitieren wir.“

Für den Einzelhandel, dem jüngsten Segment, konnte das dänische Unternehmen unter anderem den Designer Raf Simons gewinnen, der einst die Kollektionen von Jil Sander und Dior verantwortet hatte. Seine Kissenbezüge und Überwürfe wurden 2015 mit einem Designpreis ausgezeichnet.

II. Kein Zufall, nirgends

Wenn es um den Verkaufserfolg geht, verlassen sich die Dänen nicht auf Intuition. Hinter der sorgsam aufgebauten Marke steht ein großes, gut geschultes Vertriebsteam. „Unsere Geheimwaffe“, nennt es die Kommunikationschefin de Gier.

Von den rund 450 Mitarbeitern arbeiten etwa 100 im Außendienst, dazu kommen Spezialisten für Themen wie Akustik, die je nach Projekt hinzugezogen werden. Insgesamt sind etwa 200 Leute im Vertrieb, der nach den drei Segmenten aufgeteilt ist. Die Mitarbeiter sollen in ihrem Bereich Spezialisten werden. „Sie sollen genau verstehen, mit wem sie es als Kunde zu tun haben“, sagt Jacob Sloth, Vertriebschef von Kvadrat.

In jedem Land gibt es ein lokales Team und einen Auftrag: so viel Zeit wie möglich bei den Kunden verbringen. Einen Tag in der Woche sollen die Mitarbeiter Termine im Haus machen, den Rest unterwegs sein. Eine spezielle Software hilft, die Kundenbeziehungen auf Smartphones und Tablets zu verwalten. Laptops haben sie abgeschafft.

„Unsere Branche ist stark beziehungsgetrieben“, sagt Jacob Sloth. „Wir versuchen, im kontinuierlichen Dialog zu sein.“ Auf bis zu 500 Kundenbesuche komme ein Außendienstmitarbeiter im Jahr.

Während die Zusammenarbeit mit der Kunst- und Designszene ideelle Nähe erzeugt, sorgt der Vertrieb für physische Nähe zu den Abnehmern. Es geht darum, dass die Auftraggeber Kvadrat im Hinterkopf haben: beim Design der Möbel, beim Einkauf im Einzelhandel und im Contract-Geschäft mit den Architekten. Sie machen die Ausschreibungen für Bauprojekte und bestimmen über die sogenannten Spezifikationen, welche Stoffe am Ende für die Einrichtung infrage kommen. Kvadrat will möglichst von Anfang an beim Entscheidungsprozess dabei sein und die Verhandlungen bis zum Ende begleiten. In internen Workshops lernen die Mitarbeiter dranzubleiben.

Daraus können Träume werden: Stoffmuster

Diese Nähe hilft auch, früh zu erkennen, wonach der Markt verlangt. Das Unternehmen kennt seine Zielgruppen extrem gut oder bemüht sich intensiv neuen näher zu kommen. Lange war es ihnen etwa nicht gelungen, in Hotels Fuß zu fassen. Also bildeten sie sogenannte Fokusgruppen, luden relevante Architekten der Branche zum Workshop ein und hörten sich an, worauf diese Wert legen, in welche Richtung es künftig gehen wird. Basierend auf diesem Input ließen sie zwei Textildesigner Kollektionen entwerfen. Heute sind die Stoffe unter anderem in den 25hours-Hotels in Berlin und Zürich sowie im Hilton London Hyde Park Hotel verarbeitet.

Anders Byriel überlässt ungern etwas dem Zufall. „Ich habe unser Design-Team immer damit aufgezogen, dass sie schwarze Magie machen würden. Sie konnten nie wirklich erklären, warum sie sich für einen Stoff entschieden hatten, der dann zum Erfolg wurde. Das sollte sich ändern.“ Heute testet Kvadrat seine Produkte, macht Kundenumfragen und Profitabilitätsanalysen.

„Sie versuchen, die Kunden wirklich zu verstehen, statt nur ihr Produkt zu pushen“, sagt Boris Groysberg, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Harvard Business School, der die Strategie des Unternehmens in einer Fallstudie untersucht hat. „Sie haben gelernt, den Markt zu analysieren und basierend auf dem Feedback und den Daten zu handeln.“

Für den Verkauf folgen daraus ganz klare Vorgaben: Zahl und Frequenz der Kundentermine, Zahl der Projekte, Wert der Projekte, alles wird festgelegt. Das „Kvadrat-Rezept für erfolgreiches Verkaufen“, nennt es Vertriebschef Sloth. Jeder neu eingestellte Verkäufer durchläuft eine sechsmonatige interne Schulung, lernt dieses Rezept, die internen Abläufe und Produkte genau kennen. Für alle gibt es regelmäßig Weiterbildungen, die sich nach dem Können jedes Einzelnen richten. Ein bisschen klingt es nach Bootcamp, doch Kvadrat geht es nicht darum, Verkaufsroboter heranzuzüchten, im Gegenteil. Auf dem Programm stehen auch Besuche in Museen, immer wieder laden sie Designer und Architekten ein, um über ihre Arbeit zu reden.

Byriel spricht von einer Designkultur, die er in seinem Unternehmen etablieren will. Kvadrats Kunden bewegen sich in der Kunst- und Kreativwelt, und dort soll sich auch jeder Mitarbeiter sicher fühlen. „Anders Byriel ist ein sehr gewinnender Mensch, sehr neugierig, offen und interessiert. Diesen Geist hat er geschafft, auf seine Mitarbeiter zu übertragen“, sagt der Architekt Ascan Mergenthaler. „Wenn man jemanden von Kvadrat trifft, ist etwas Verbindendes da.“

III. Abliefern

„Man braucht eine zuverlässige Basis“, sagt Anders Byriel. „Nur dann kann man sich erlauben, zu experimentieren, nach draußen zu schauen, Kollaborationen zu wagen. Das Unternehmen muss funktionieren wie eine Schweizer Uhr.“

Unter seinem Vater mussten so gut wie alle Entscheidungen über die Schreibtische der beiden Chefs gehen, der Sohn macht es anders. Es gibt so wenige Regeln und Vorschriften wie möglich, stattdessen sollen die Mitarbeiter selbst denken und entscheiden – Vertrauen und Kommunikation statt Kontrolle. Dass alle in die gleiche Richtung laufen, dafür soll ein gemeinsames Ziel sorgen – die „Vision 2018“: zur weltweiten Nummer eins für Designtextilien werden und einen Umsatz von mindestens 150 Millionen Euro erreichen.

Dieses Ziel ist bewusst so formuliert, dass es messbar ist. Kvadrat beobachtet nicht nur regelmäßig den Markt, sondern auch die eigene Performance. Im Marketing wird beispielsweise festgelegt, wie viele Klickzahlen eine neue Website nach einem Jahr verzeichnen soll, und vierteljährlich wird geschaut, ob das Ziel erreicht wird oder die Werbestrategie angepasst werden muss.

„Kvadrat hat in viele Management-Systeme investiert, die man sonst nur in wesentlich größeren Firmen sieht“, sagt Boris Groysberg. Er hat Byriel bei einem Weiterbildungsseminar für Manager kennengelernt. „Anders kommt nicht nur her, um von Harvard zu lernen, sondern auch von anderen Menschen. Wenn ich ihn hier bei einem Abendessen sehe, redet er fast nie, sondern hört vor allem zu.“

Um die Schweizer Uhr zu perfektionieren, hat Kvadrat in den vergangenen Jahren unter anderem die Zahl der Zulieferer um die Hälfte reduziert und Anteile an zwei Textilherstellern erworben. Das soll eine verlässlichere Produktion und pünktliche Lieferung an die Kunden sicherstellen. Denn vor allem bei Großprojekten ist es wichtig, als zuverlässiger und effizienter Partner auftreten zu können. Mit Herzog & de Meuron etwa haben sie eigens einen Stoff für die Sitze der Elbphilharmonie entwickelt, als die Architekten im Produktkatalog nicht fanden, was sie sich vorstellten. Anders Byriel konnte darauf vertrauen, abliefern zu können. ---