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Direktvertrieb

Direktvertriebe verkaufen den amerikanischen Traum vom selbst gemachten Erfolg. Einblick in eine milliardenschwere Branche.





• Mehr als ein Dutzend Mal hat er sich einwickeln lassen, von alten und neuen Bekannten, die ihn mit demonstrativ zur Schau getragenem Wohlstand beeindruckten. Teure Anzüge, dicke Uhren, deutsche Importautos, Erzählungen vom leicht verdienten fünfstelligen Monatseinkommen. Der Dreh war immer derselbe: Es gebe da ein revolutionäres neues Produkt mit unbegrenztem Marktpotenzial, meist mit wundersamen Heilkräften. Man könne es nicht nur zum Sonderpreis bestellen, sondern auch ohne Probleme in seinem Freundeskreis verkaufen – und am besten jeden Kunden auch gleich für den Vertrieb gewinnen.

Eine sorglose Existenz schien für den Kleinunternehmer in greifbarer Nähe zu liegen. Also unterschrieb der Mann, der aus rechtlichen Gründen und aus Scham nicht namentlich genannt werden will. Er wurde Mitglied im Club der Verkäufer, bestellte Ware und stapelte sie in seiner Wohnung, weil er sie schon bald nicht mehr an Bekannte loswurde.

Den anfänglichen Reiz des Business beschreibt er so: „Es hat etwas von einem Kult, bei dem man das eigene Ego feiern und maßlos an sich selbst glauben kann.“ Was sich aber als Irrglaube erwies: Mit seinem letzten Versuch, reich zu werden, habe er mindestens eine Viertelmillion Dollar verloren, schätzt der Familienvater. Nun hofft er, auf dem Klageweg zumindest einen Teil der Summe wiederzubekommen. „Es geht um Genugtuung, denn uns wurden so lange so viele falsche Versprechungen gemacht.“

Willkommen in der Welt des Strukturvertriebs, wo Werbung für Wundermittel, Kosmetika oder Accessoires geschickt mit der Sehnsucht nach Geld und Glück verbunden werden. Nirgendwo ist diese verführerische Botschaft besser perfektioniert worden als in ihrem Ursprungsland USA. Auf den Webseiten der einschlägigen Firmen sieht man frenetisch klatschende und jubelnde Menschen, die ihren Erfolg feiern wie bei einem Rockkonzert. Kinder, die am Strand durchs Wasser tollen oder jung-dynamische Männer und Frauen, die eigentlich nur eines machen: Urlaub. Jeunesse Global, verkündet die Webseite einer Firma mit Sitz in Florida, ist eine „weltweite Familie“ der „Generation Jung“, die mit „revolutionären Produkten“ und „lebensverändernden Chancen“ eine „weltweite Bewegung schafft, die es Menschen ermöglicht, ihr volles Potenzial zu entfalten“.

Ganz ähnlich kommt Life Matters aus Idaho daher: „Wir sind eine Firma für Menschen wie dich.“ Das Unternehmen, das mit Vitaminen angereichertes Wasser und diverse Nahrungsergänzungsmittel verkauft, präsentiert sich als „Plattform zur Vermögensbildung“ und von einer „unglaublichen Kultur“ angetrieben: „Wir befinden uns alle auf dem Weg, um Anführer zu werden und Charakter zu entwickeln.“ Und wer Schmuck von Stella & Dot abnimmt und weiterverkauft, wird nicht zum Rädchen in einer weltweiten Vertriebsorganisation, sondern zur „Stylistin“, die sich auf ein „unglaubliches Netzwerk“ unabhängiger Unternehmerinnen verlassen und auf „Glam Getaways“ ausleben könne. Eben: „Hallo Traumjob!“

Der Familienvater spannte am Ende sogar die eigenen Kinder für den Vertrieb ein. Er sagt, dass er sich habe blenden lassen vom Klischee des „Selfmade Man“, der sich aus eigener Kraft ganz an die Spitze arbeitet. „Ich habe mindestens 15- oder 16-mal nur Geld verloren, aber immer gedacht, es liege an mir. Nicht genug Zeit investiert, das Modell nicht verstanden, das Produkt nicht richtig beworben, nicht genug Leute angesprochen. Für die strukturellen Gründe, wieso die Rechnung nie aufgehen kann, ist man blind.“

Nur für die an der Spitze lohnt es sich

Und so stürzten sich er und seine Ehefrau neben ihrer Arbeit für den eigenen Kleinbetrieb ab 2008 mit voller Kraft in den Strukturvertrieb, auch Multi-Level-Marketing genannt. Die beiden taten vor allem eines: jeden nur denkbaren Bekannten – und selbst Kunden ihres Betriebs – für den Strukturvertrieb anzuwerben.

Der Wendepunkt kam, als sie ihre Kreditkarten ausreizten, um über einen Monat hinweg hoch gesteckte Umsatzziele von mehreren Hunderttausend Dollar zu erreichen. „Wenn man mit solchen Abnahmemengen auf die höhere Ebene kam, winkten angeblich 25 000 Dollar Monatseinkommen. So hätten wir die Schulden schnell wieder eingespielt“, rechneten sie sich das Verlustgeschäft schön. Ihre Garage quoll vor Ware über, die sie weder losschlagen noch selber verbrauchen konnten.

Theoretisch, das versprechen fast alle solche Strukturvertriebe, können Mitglieder ihre Restposten innerhalb von ein paar Monaten oder eines Jahres wieder zurückgeben – doch das mache fast keiner, sagen die Geprellten: „Man will nicht als Versager dastehen. Man muss Erfolg vorspiegeln.“ Am Ende schrammte die Familie knapp am Bankrott vorbei und stottert seitdem ihre Schulden ab. „Von den vielen Bekannten einmal abgesehen, mit denen man es sich verdorben hat.“

Ihre Erfahrung deckt sich weitgehend mit der Wirklichkeit des Strukturvertriebs, wie Verbraucherschutzverbände, Anwälte und staatliche Aufsichtsbehörden in regelmäßigen Abständen mahnen. Die meisten Mitglieder verdienen nur ein mageres Zubrot, das nicht der Rede wert ist, weil sie meist überteuerte Ware en gros abnehmen. Nur ein Prozent an der Spitze dieser Pyramiden macht jemals Gewinn, schätzen Kenner der Branche. Nach einiger Zeit kollabieren die Strukturvertriebe und entstehen häufig unter der Leitung derselben Verantwortlichen unter anderem Namen neu, als stetes Katz-und-Maus-Spiel mit den Aufsichtsbehörden.

Der Direktvertrieb kann in den USA auf eine lange Tradition zurückblicken, von Vertretern, die zu Pionierzeiten Bürsten an Haustüren feilboten, bis zur California Vitamin Company aus den Dreißigerjahren und heute weltweit bekannten Namen wie Tupperware, Avon und Amway. Nach Angaben des Dachverbands Direct Selling Association (DSA) sind in den Vereinigten Staaten mehr als 1000 Multi-Level-Marketing-Firmen aktiv, von denen rund 180 DSA-Mitglieder sind und damit „strengen Vorschriften“ und einem Moralkodex unterliegen. Weitere 40 warten derzeit darauf, zugelassen zu werden. Der DSA-Präsident Joseph Mariano sieht im Direktvertrieb eine kleine, aber schnell wachsende Nische des Einzelhandels. Im Jahr 2014 seien mehr als 18 Millionen US-Bürger oder jeder siebte Haushalt in solche Vertriebe „involviert“ gewesen und hätten 34,5 Milliarden Dollar umgesetzt, 5,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Direktvertrieb sei somit „einer der am besten zugänglichen Wege zum Unternehmertum“.

Dass man damit finanziell unabhängig oder gar reich werden könne, wie fast alle Firmen der Branche behaupten, will Mariano nicht bestätigen. „Die meisten Leute verdienen relativ wenig, ein zusätzliches Einkommen von um die 5000 Dollar im Jahr“, sagt er. „Doch das sind Leute, die nur ein paar Stunden die Woche darauf verwenden, und das nur ein paar Wochen im Jahr.“ Nur acht bis zwölf Prozent der Mitglieder, schätzt er, betreiben das Geschäft als Vollzeitjob mit 35 Stunden oder mehr pro Woche. Sie kämen auf ein durchschnittliches Jahreseinkommen von 50 000 Dollar. Sieht man sich die Statistiken der jährlichen DSA-Erhebung unter 20 000 Mitgliedern von 61 Firmen an, erlösten zwei Drittel aller Befragten bis zu 6000 Dollar jährlich. Nur jeder 20. kam auf ein Bruttoeinkommen von 50 000 Dollar oder mehr.

Falsche Versprechungen, zerrüttete Familien

Die Diskrepanz versucht Mariano so wegzuargumentieren: Wer bei solchen Vertrieben mitmache, tue das aus sozialen Gründen, etwa um neue Bekanntschaften zu schließen oder sein Verkaufstalent zu trainieren. „Wir sind das ursprüngliche soziale Netzwerk. Wir bieten jungen Menschen die Chance, flexibel, ungezwungen und auf eigene Faust und Rechnung zu arbeiten.“

Der Verbraucherschützer Robert Fitzpatrick dagegen sagt: „Verkauft wird nur eines: die Illusion der endlos weiterwachsenden Kette, bei der das Produkt völlig irrelevant ist.“ Er kämpft seit 30 Jahren mit Fakten und Fallstudien gegen die Branche und unterhält eine Webseite namens False Profits. Dass die falschen Versprechungen der Strukturvertriebe verfangen, liegt ihm zufolge unter anderem daran, dass die Einkommenssituation der Mittelschicht immer prekärer wird und sich immer mehr Menschen mit mehreren Jobs über Wasser halten müssen.

Wie das enden kann, zeigt Vemma, ein Unternehmen aus Arizona, das seine Nahrungsergänzungsmittel und Energy Drinks vor allem von Schülern und Studenten vertreiben ließ. Im August 2015 erließ ein Gericht auf Antrag der Federal Trade Commission (FTC) eine einstweilige Verfügung, die Vemma zur Schließung zwang. „Statt sich auf den Verkauf von Produkten zu konzentrieren, operiert Vemma mit falschen Versprechungen eines hohen Einkommens, um Verbraucher davon zu überzeugen, der Organisation gegen Bezahlung beizutreten“, heißt es in der Pressemitteilung der FTC. Die Behörde beschuldigte die Firma, ein illegales Schneeballsystem zu betreiben, und fror deren Vermögenswerte ein. Bis es so weit kam, verloren Tausende in den USA und 50 anderen Ländern ihr Geld, denn Vemma hatte bereits 2004 den Betrieb aufgenommen und allein in den Jahren 2013 und 2014 jeweils geschätzte 200 Millionen Dollar umgesetzt.

Der Fall ist typisch für die Branche: Angeworben werden Freunde, Bekannte oder Familienmitglieder, die am unteren Ende der Pyramide einsteigen. Sie müssen Ware kaufen, angeblich zum „Großhandelspreis“ und oft in Form eines Abonnements. Entlohnt werden sie nach den Formeln eines komplizierten „Kompensationsplans“, der festlegt, welche Prozente an welche Mitglieder auf den höheren Stufen der Pyramide fließen, abhängig vom Umsatz neuer Rekruten.

Nur wer ständig höhere Ziele erreicht – sprich eine eigene Vertriebslinie von Abnehmern aufbaut – kann in die Ebenen aufsteigen, wo richtig Geld verdient wird. Selbst bei den größten Multi-Level-Marketing-Firmen, die an der Börse gehandelt werden, geht diese Rechnung nicht auf, so die Erkenntnis von Robert Fitzpatrick und dem Rechtsanwalt Douglas Brooks, der seit mehr als 20 Jahren geprellte Strukturvertriebler vertritt. Die beiden untersuchten gemeinsam mit dem ehemaligen Vize-Staatsanwalt von Wisconsin, Bruce Craig, die Bilanzen der Firmen Herbalife, Nu Skin und Amway und kamen zu dem Ergebnis: „99 Prozent aller Beteiligten verlieren ihre Investitionen.“

Mehr als die Hälfte aller Provisionen fließen an das oberste Prozent der Vertriebler, die im Schnitt 128 000 Dollar im Jahr kassieren. Bei dieser Analyse ist noch nicht einmal berücksichtigt, dass bei einem typischen Strukturvertrieb jedes Jahr 50 bis 80 Prozent aller Mitglieder wegen mangelnden Erfolgs oder anderen Gründen wieder ausscheiden, was den tatsächlichen Verdienst pro Mitglied noch weiter verringert. „Die Chance, in diesem Geschäftsmodell Geld zu verdienen, ist ungefähr so groß, wie mit dem Lottoschein von gestern zu gewinnen“, sagt Brooks. Das Geld für überteuerte Produkte sei nur einer der Kostenfaktoren. Außerdem fallen Ausgaben für Fortbildungen, andere Veranstaltungen und Werbematerialien an. Und nicht zuletzt geht auch ins Geld, neue Rekruten mit einem opulenten Lebensstil zu beeindrucken.

Erschwerend kommt hinzu, dass es in den USA bis heute keine eindeutige Definition gibt, nach der sich ein seriöser Direktvertrieb von einem Schneeballsystem unterscheiden ließe. Selbst die Frage, ob massiver oder ausschließlicher Eigenkonsum als „Umsatz“ verbucht werden kann, ist umstritten. Wettbewerbshüter greifen lediglich dann ein, wenn sie „unfaire oder betrügerische“ Geschäftspraktiken ausmachen – meist nachdem sich Verbände wie Truth in Advertising jahrelang beschwert haben.

Nun zieht es die Branche nach China

Der Rechtsanwalt Brooks hat nachgerechnet, dass die Federal Trade Commission in den vergangenen 20 Jahren gegen gerade mal 16 Direktvertriebsfirmen ermittelt hat. „Das zeigt, wie absurd die offizielle Politik ist“, sagt Fitzpatrick. „Im selben Zeitraum haben mindestens 2000 solcher Unternehmen Geschäfte gemacht, aber weniger als ein Prozent von ihnen hat die Aufmerksamkeit der Behörden erregt.“

Ein Grund liegt im erfolgreichen Lobbying des Dachverbands DSA in Washington. Er schuf im vergangenen September sogar einen eigenen Arbeitskreis namens Direct Selling Caucus im US-Kongress, dem Anfang Februar 40 Abgeordnete beider Parteien angehörten.

Die Branche vertritt ihre Interessen schon lange erfolgreich. So ruderte die FTC nach langer Debatte und erheblichem politischem Druck im Jahr 2008 zurück und nahm Direktvertriebsfirmen explizit von detaillierten Offenlegungsverpflichtungen aus, die für das Franchising gelten. Eine solche Vorschrift sei „weder praktikabel noch ausreichend nützlich für Verbraucher“, so die Behörde. In solchen Unterlagen ließen sich Betriebskosten, Verluste, Umtauschquoten und auch der Hintergrund von Managern nachlesen. Durchaus interessante Informationen, um ein Geschäftsmodell zu verstehen – oder auch zu erkennen, welche Manager regelmäßig von einer Firma zur nächsten wechseln, wenn sich eine Pyramide nicht mehr weiter ausbauen lässt.

Dennoch stellt Fitzpatrick nach Auswertung der Geschäftsberichte von zwölf börsennotierten Multi-Level-Marketing-Firmen fest, dass das Ende der Kette in den USA bald erreicht sein dürfte. Demnach ist der Umsatz jener Firmen zwischen 2010 und 2014 um 17 Prozent zurückgegangen. Und zwar aus drei Gründen: Ihnen gehen wegen hoher Fluktuation die Mitglieder aus. Außerdem wächst die Zahl der Vertriebe, die mit mehr oder weniger denselben Waren handeln, was die Profite schmälert. Und drittens lassen sich immer weniger Leute übers Ohr hauen.

Die neueste Generation von Vertrieben visiert daher neue, bislang vernachlässigte Zielgruppen an, etwa ethnische Minderheiten und jüngere Leute, die von der Onlinewelt geprägt wurden. Ihnen versucht man die alten Tricks als vermeintliche Antwort auf Diskriminierung oder als Instrument der Gig Economy zu verkaufen. Außerdem drängen die Firmen auf neue Märkte. Nach Branchenangaben setzten Multi-Level-Marketing-Firmen 2014 weltweit knapp 183 Milliarden Dollar um, von denen ein Fünftel auf die USA entfiel. In Deutschland sind es 6,6 Milliarden Euro. Da selbst in den jüngeren Volkswirtschaften Osteuropas die Wachstumschancen bereits ausgereizt sind und unter denen in Nordamerika liegen, gilt Asien und insbesondere China mit seinen 1,3 Milliarden Konsumenten als letzter großer, weitgehend unerschlossener Markt.

Dort gebe es zwar seit einem Jahrzehnt Gesetze, die den Strukturvertrieb theoretisch verbieten, sagt Robert Fitzpatrick, doch Peking greife nur gegen einzelne Firmen durch: „Alles, was nach Kult riecht und soziale Unruhe stiften kann, bereitet dem Staat Sorgen.“ Und welches Versprechen klingt fantastischer als die Verheißung aus der Kapitalismus-Hochburg Amerika, dass jeder im Handumdrehen reich werden kann?

Vemma ist übrigens weiterhin Mitglied des Dachverbands DSA und wurde von ihm noch im März 2015 für seinen vorbildlichen Einsatz ausgezeichnet, Kunden die hohen ethischen Standards der Branche nahezubringen. ---