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Rock ‘n’ Roll will never die

Platte aufnehmen, auf Tour gehen, kassieren – so lief das Musikgeschäft früher.Und heute? Einblicke in eine Branche im Wandel.





• In den Augen vieler ist Charlotte Aitchinson, aufgewachsen in der Grafschaft Hertfordshire in England, ein Star. Als Charli XCX schrieb die 22-Jährige für das schwedische Duo Icona Pop den Hit „I Love It“. 2012 und 2013 verkaufte sich die Single neun Millionen Mal. Zusammen mit der australischen Rapperin Iggy Azalea schrieb und sang sie den Refrain von „Fancy“. 2014 war das eine der meistverkauften Singles in Großbritannien. Im selben Jahr hatte Charli XCX mit „Boom Clap“ einen Top-Ten-Einstieg, der es auf den Soundtrack des Hollywoodfilms „Das Schicksal ist ein mieser Verräter“ schaffte. Charli XCX ist also ein Star. Warum muss sie sich dann für Parfümwerbung hergeben?

„Eine Hit-Single allein bringt dem Künstler heute kein Geld mehr“, sagt Claire Coster von Atlantic Records, wo Charli XCX seit ihrem 14. Lebensjahr unter Vertrag ist. „Ein Hit ist für den Komponisten oder Interpreten heute dann lukrativ, wenn damit Produkte beworben werden können oder das Stück in einem Film unterlegt wird.“

Früher lief es anders. Der Rat an einen Künstler lautete: Bring ein Album raus, sorg’ dafür, dass es im Radio läuft, tritt in Clubs und auf Festivals auf. Mit der Tour wirst du nicht viel Geld verdienen, aber du wirst bekannt und verkaufst Millionen Tonträger. Doch die alten Weisheiten gelten nicht mehr, seit das Internet den Leuten uneingeschränkt Zugang zu Musik verschafft hat. Und zwar überall und jederzeit.

1999 betrug der weltweite Umsatz mit Musik 27 Milliarden Dollar. 2013 waren es 15 Milliarden Dollar.

Also müssen neue Erlösquellen her wie Werbung, Filmmusik und T-Shirts. Doch nicht alle sind davon überzeugt, dass das neue Geschäftsmodell aufgeht: Geld verdienen mit Sekundärquellen statt mit der Musik.

„Lizenzierung und Branding helfen nicht wirklich dabei, vorherzusagen, ob ein Projekt profitabel sein wird“, sagt Simon Wheeler, Digitalchef der Beggars Group, zu der die Labels XL (Adele, Vampire Weekend) und Rough Trade (The Libertines, The Smiths) gehören. Denn: „Alle wollen, dass ihre Titel in Filmen oder in der Werbung laufen. Das bringt uns und die Künstler in eine schwache Position: Wenn ich nicht die Bedingungen eines Deals akzeptiere, gibt es hundert andere, die das tun werden.“

Ohnehin glaubt er, dass sich das Geschäft weniger verändert hat, als viele meinen. Als Beleg nennt er Sam Smiths Debütalbum „In The Lonely Hour“. Es verkaufte sich vergangenes Jahr 3,5 Millionen Mal auf CD. Oder Adeles Album „21“, das sich 2011 mehr als 30 Millionen Mal verkaufte. Wenn man dann noch den steigenden Absatz von Vinylplatten mit einrechnet – in Großbritannien lag er 2014 zum ersten Mal seit 1997 wieder bei mehr als einer Million –, dann ist das, was Wheeler sagt, überzeugend: „Der Verkauf von Tonträgern hat einen sehr großen Anteil am Geschäft.“

Und trotzdem ist vieles anders als früher. Schon allein deshalb, weil sich die Streaming-Dienste durchgesetzt haben. Im Januar 2014 wurden 25 Millionen tägliche Streams gezählt. Im Januar 2015 bereits 50 Millionen. Von Ed Sheerans 2014 erschienenem Album „X“ wurden 200 Millionen Mal Stücke gestreamt. Und seit März 2015 werden Streams auch den offiziellen UK-Charts zugerechnet, 1000 Streams entsprechen einem Albumverkauf.

Das ist praktisch. Denn so kommen Künstler und Plattenfirmen zusätzlich zu Geld. Der schwedische Streaming-Dienst Spotify gibt 70 Prozent seines Umsatzes an die Rechteinhaber weiter: an Plattenfirmen, Verleger, Künstler. Die Firma behauptet, bislang zwei Milliarden Dollar an Lizenzen bezahlt zu haben.

Doch was kommt davon bei den Musikern an? Zoe Keating, eine erfolgreiche kanadische Komponistin und Cellistin, hat ihre Streaming-Einkünfte aus dem Jahr 2013 veröffentlicht. Die Zahlen sind ernüchternd. Für 403 035 Streams auf Spotify erhielt sie 1764,18 Dollar, für fast zwei Millionen Streams auf Youtube 1247,92 Dollar. Verglichen mit den 75 341,90 Dollar, die sie im selben Jahr mit Downloads verdient hat, ist das verschwindend wenig.

Noch bemerkenswerter ist der Fall von Pharrell Williams’ Song „Happy“. 2013 wurde er 43 Millionen Mal bei dem amerikanischen Anbieter Pandora gestreamt. Bei Williams landeten davon 2700 Dollar. Es ist also verständlich, dass Taylor Swift ihre Songs bei Spotify zurückgezogen hat, um, wie sie sagt, „den inhärenten Wert der Kunst“ zu schützen. Auch Jay Z hat sein Debütalbum „Reasonable Doubt“ von Spotify entfernen lassen. Denn er will das Geschäft anderswo machen.

Musiker brauchen die Plattenfirmen

Jay Z, Rihanna, Beyoncé und Madonna präsentierten im April den Streaming-Service Tidal, „die erste globale Musik- und Unterhaltungsplattform im Besitz der Künstler“. Tidal wurde 2009 in Skandinavien gegründet. Für 19,99 Euro monatlich verspricht das Portal Videos, Musik und redaktionelle Inhalte.

Das Portal ist mit dem Bezahlsender HBO vergleichbar: Wer ein Abo hat, finanziert mit seinen Beiträgen qualitativ hochwertige Produktionen, die exklusiv auf diesem Sender laufen. Schnell wurde der Vorwurf laut, Tidal mache nur reiche Künstler noch reicher. Allerdings gelten die Gesetze der Fernsehbranche nicht in der Musikindustrie: Beim Fernsehen werden die Urheberrechte von anderen Plattformen respektiert. Nicht so im Musik-Business. Tidal startete den eigenen Relaunch mit einem Exklusivvideo von Beyoncés „Die With You“. Schon am folgenden Tag war das Video auch auf Youtube zu sehen.

Ob es Tidal tatsächlich gelingt, mehr Geld für die Künstler zu verdienen, bleibt abzuwarten. Die Konkurrenz ist hart. Im Juni wird Apple mit dem Streaming-Dienst Beats online gehen. Der Konzern unterbietet dabei mit monatlich 7,99 Dollar die Konkurrenz deutlich.

Nicht erst damit, sagt der amerikanische Musikkritiker Bob Lefetz, habe sich Streaming durchgesetzt. „So ist es nun mal: Streaming hat die CD-Verkäufe geschwächt und die Piraterie ausgebremst. Streaming hat ganz klar gewonnen. Und das ist gut so: Damit gelingt es den Künstlern, die Leute zu erreichen.“

Dem wollen nicht alle zustimmen. Gerade für den populärsten Streaming-Dienst Youtube hat Simon Wheeler von der Beggar Group wenig übrig. Er glaubt, die Plattenfirmen hätten den Wandel von Youtube verschlafen: von einem Ort, an dem Musik beworben wurde, zu einem Ort, wo Leute hingehen, um gratis Musik zu hören. „Das Ergebnis ist, dass Youtube die niedrigsten Tantiemen zahlt, weil ja alle freiwillig gekommen sind. Dadurch dass es heute ganze Alben kostenlos auf Youtube gibt, will kaum noch einer dafür bezahlen, um sie auf Spotify oder Tidal zu hören. Das muss sich ändern.“

Trotz aller digitalen Kanäle braucht es noch immer Plattenfirmen. Musik herauszubringen und die Welt auf ein neues Album aufmerksam zu machen ist ein Fulltime-Job. Große und kleine Labels entwickeln und unterstützen Talente, sie bringen die Musik zu den Fans, sie drücken den Bands ihr Qualitätssiegel auf. Die Firmen investieren in einen Künstler und aktivieren dann ihr Netz aus Konzertveranstaltern, Agenten, Fernseh- und Radiojournalisten. Erst durch die Arbeit des Labels wird der Beruf des Rockmusikers möglich.

Aber der Aufwand kostet Geld. Deshalb dringen die Plattenfirmen immer stärker in einen Sektor des Musikgeschäfts, der nach wie vor profitabel ist: Live-Auftritte.

„Wir haben zwar den besten Plattenvertrag seit Langem“, sagte Win Butler von The Arcade Fire auf dem diesjährigen South-by-Southwest-Branchentreffen in Austin, Texas. „Aber wir verdienen oft mehr bei einem einzigen großen Festival.“ So geht es fast allen. Erst recht den altbekannten Größen wie den Eagles und Paul McCartney – mit Shows, die sich an solvente ältere Fans richten, die schon mal 500 Dollar für ein Ticket ausgeben.

In der Vergangenheit brachten Tourneen meist nichts als Verluste ein. Michael Jackson verdiente mit seiner „History“-Tour weniger als mit dem gleichnamigen Album. Inzwischen liegt das Geld auf der Bühne, weshalb Plattenfirmen Rundumverträge mit den Künstlern schließen und einen Anteil von allen Einnahmen kassieren. Im Jahr 2015 ist Musik kostenlos, Live-Shows hingegen sind ein Geschäft.

Und nicht das einzige. Egal ob in einer kleinen Bar oder in einem großen Stadion: Niemals fehlt der Verkaufsstand mit T-Shirts, Mützen, Einkaufstaschen, CDs, Schallplatten. Für viele unabhängige Künstler ist das die Rettung.

„Wenn du auf Tour bist, ist der Verkauf dieser Sachen dein wichtigstes Einkommen“, schreibt der Musiker und Blogger Ari Herstand aus Los Angeles. Er spricht aus eigener Erfahrung. Herstand hat seine Karriere durch Crowdfunding, Live-Auftritte und Merchandising finanziert. „Ich hatte Auftritte, zu denen kamen nur zehn Leute. Aber alle zehn haben irgendwas gekauft, was um die 15 Dollar gekostet hat. Das sind 150 Dollar Umsatz. Das ist sehr gut.“ Er hat dann noch einen Trick entdeckt und seinen Umsatz verdoppelt: Er hat ein Kreditkartenlesegerät gekauft.

In der Nische ist Platz

Sein Fall zeigt, wie das Musikgeschäft im Jahr 2015 funktioniert. Es können diejenigen von der Musik leben, die relativ unbekannt sind, eine eigene CD rausbringen, die Rechte an ihren Songs haben, alles selber machen und jeden Abend nach dem Gig hinter dem Souvenir-Stand stehen. Und es überleben die Stars, die Millionen einspielen. Für das Mittelfeld bleibt nicht viel übrig. Das große Geld greift die Elite der Popstars ab, sie kriegen die Werbe-Deals, sie haben Milliarden Streams, ihre CDs verkaufen sich massenhaft.

Für die durchschnittliche, halbwegs bekannte Band lautet der Rat: Zieht nicht bei euren Eltern aus, kündigt bloß nicht euren Job, geht so oft auf Tour wie nur irgendwie möglich.

„Die oberste Schicht der Popstars ist reicher als jemals zuvor“, sagt Crispin Parry von British Underground, einer Organisation, die britische Bands im Ausland promotet. „Das alte Modell funktionierte so: Die Band kriegt einen Vorschuss, die Plattenfirma bezahlt die Tournee, und mit dem Album wurde das Geld verdient. Jetzt ist die Platte die Promotion für die Live-Show.“ Und er bestätigt: Entweder ist man ein Superstar wie Ed Sheeran, oder man ist klein genug, um alles selbst zu machen. Alle anderen brauchen einen Job, um ihre Künstlerkarriere zu finanzieren.

Aber es gibt Hoffnung. Auch für diejenigen, die nicht ganz groß rauskommen und mehr sind als eine Kneipenkapelle. David Macias, der immerhin einmal einen Grammy gewonnen hat, war im Jahr 2000 bei einer großen Plattenfirma rausgeflogen. Er gründete dann Thirty Tigers, eine Firma, die Vertrieb, Marketing und Management für Bands übernimmt, den Musikern aber die Rechte an ihrer Arbeit lässt.

Macias ist spezialisiert auf Americana, eine Musikrichtung mit Anleihen aus Blues, Country, Soul und Rock ‘n’ Roll. Die Vertreter des Genres wie Lucinda Williams, Jason Isbell oder The Avett Brothers werden niemals so viel verdienen wir Rihanna, allein schon, weil ihnen große Labels niemals Verträge anbieten werden. Aber sie haben loyale Fans. Und sind damit eine Marktlücke, die Macias entdeckt hat. Er zahlt den Künstlern 70 Prozent der Bruttoeinnahmen, behält 10 Prozent für seine Firma, der Rest geht an Sony/RED für den Vertrieb.

„Wenn ein Künstler 50 000 Einheiten zu einem durchschnittlichen Großhandelspreis von acht Dollar verkauft, dann sind das 400 000 Dollar“, rechnet Macias vor. „Wenn es dem Künstler dann gelingt, davon 300 000 für sich zu behalten und er für 40 000 Dollar die nächste Platte aufnimmt, 20 000 Dollar für PR ausgibt, 30 000 Dollar für die Herstellung und 10 000 Dollar für Werbung, dann hat er gutes Geld verdient, mehr als bei einem traditionellen Label.“

Das klingt nach einer einfachen Rechnung. Aber auch die Americana-Musiker müssen erst mal ihr Album verkaufen. Und das wird auch für sie in Zeiten der kostenlosen Streaming-Angebote immer schwerer. Bei einigen kann man komplette Alben hören, ohne einen Cent dafür zu bezahlen, wenn einen die Werbeunterbrechungen zwischen den Songs nicht stören. Gerade für junge Fans, die keine zehn Dollar im Monat ausgeben wollen, ist das eine Alternative.

„Wir haben wieder ein Napster-Problem: Wir gewöhnen eine ganze Generation daran, dass Musik kostenlos ist“, sagt ein Plattenmanager. Und da hilft es auch nicht, dass Streaming-Dienste zwar Erfolg unter den Fans haben – zum Beispiel Spotify aber immer noch nicht profitabel ist. Im Jahr 2013 stand bei dem Unternehmen unter dem Strich ein Verlust von 80 Millionen Euro, bei einem Umsatz von 740 Millionen Euro.

Kann die Musikindustrie dem standhalten? Sie tut es – Universal Music Group, die zum französischen Konzern Vivendi gehört, steigerte ihren Umsatz im Jahr 2013 im Vergleich zum Vorjahr um 7,5 Prozent. Streaming-Einnahmen, von denen die Plattenfirmen deutlich mehr bekommen als die Künstler, haben die fallenden CD-Verkäufe wettgemacht. Dazu kamen die Einnahmen aus Merchandising, Werbemelodien, Live-Shows.

Ohne Musik allerdings läuft nichts. ---

Übersetzung: Ingo Malcher