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Lemonaid

Was ist von Unternehmen zu halten, die die Welt verbessern wollen? Der Fall Lemonaid.





• Die weißen Getränkekästen werfen Fragen auf. Sie sollen Menschen in Not das Leben ein wenig erleichtern. „Pfandkiste“ steht in großen, grünen Lettern darauf geschrieben. Und klein darunter: „Helft Pfandsammlern. Mülleimer zu durchsuchen ist gefährlich und demütigend. Stellt eure Pfandflaschen deshalb daneben. Oder in diese Kiste. Danke!“

Die Kästen stammen von Lemonaid, einem Hamburger Getränkehersteller, der Armen helfen will – vor allem dort, wo er die Rohstoffe für seine Limonaden und Eistees einkauft: in Südasien, Südafrika und Lateinamerika. Die Firma bezieht alle Rohstoffe von Kleinbauern-Kooperativen oder Plantagen mit Fairtrade-Zertifikat. Zudem spendet sie fünf Cent pro verkaufter Flasche für soziale Projekte in den Anbauregionen. Und auch vor der eigenen Haustür will sie Gutes tun, wie man an der Pfandkistenaktion in Berlin, Hamburg und anderen deutschen Städten sieht.

Die Kisten werden so zurechtgesägt, dass sie um einen Laternenpfahl herumgehängt werden können. In einer Pressemeldung machte die Firma darauf aufmerksam. Um gar nicht erst in Verdacht zu kommen, sich nur aus Marketinggründen zu engagieren, betonten die Verantwortlichen, dass man die großen Firmenlogos, die normalerweise auf den Getränkekästen prangen, eigens für die Aktion mit einem Aufkleber überdeckt habe. „Es geht uns in diesem Zusammenhang um Solidarität zu Pfandsammlern, nicht um die Bewerbung unserer Produkte.“

Warum macht die Firma dann ihr Engagement überhaupt publik? Und empfinden die Flaschensammler die Kisten wirklich als Hilfe? Trägt die Aktion zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems bei? Die weißen Getränkekästen provozieren zum Nachdenken darüber, was Wirtschaft in einer Wohlstandsgesellschaft leisten soll.

Seit nunmehr 20 Jahren erleben Nachhaltigkeit, Fairness und Solidarität als Gütekriterien wirtschaftlichen Handelns einen beispiellosen Aufstieg. Zunächst richteten große Unternehmen Abteilungen für Corporate Social Responsibility ein, sie versprachen, so sozial und umweltverträglich wie möglich zu wirtschaften. Später warben immer mehr Marken offensiv damit, Gutes zu tun. Krombacher inszenierte sich als Retter des Regenwalds, Bionade erklärte sich zum „offiziellen Getränk einer besseren Welt“. Nicht die Qualität des Produkts, sondern das karitative Versprechen wurde zum wichtigsten Verkaufsargument.

Noch einen Schritt weiter gehen Sozialunternehmen. Sie deklarieren gesellschaftlichen Wandel als ihr primäres Ziel und werden allein zu diesem Zweck gegründet. Ihre Zahl ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen – genauso wie die der Konsumenten, die einer besseren Welt zuliebe teure Bio- und Fairtrade-Produkte kaufen. Ist das eine erfreuliche Entwicklung?

Lemonaid gehört zu den Profiteuren. Aber das ist nicht der einzige Grund, warum sich der Hamburger Getränkehersteller für die Analyse eignet. Manche Unternehmen bemühen sich gar nicht, transparent zu machen, inwiefern sie Gutes tun. Sie behaupten es einfach. Andere engagieren sich so halbherzig, dass sich die Moral schnell als pure Marketingmasche entpuppt. All das trifft auf Lemonaid nicht zu.

Der Antrieb

Die Firmengründer Paul Bethke und Jakob Berndt, beide 34, haben zum Gespräch in die neuen Geschäftsräume auf St. Pauli geladen. Es geht um die Frage, ob Lemonaid wirklich etwas bewirkt im Kampf gegen Armut. Die beiden mögen die kritische Auseinandersetzung und diskutieren leidenschaftlich.

Bethke hatte vor knapp zehn Jahren die Geschäftsidee. Ihm ging es von Anfang an um eine bessere Entwicklungshilfe. Er hatte als Jugendlicher mehrere Jahre in Sri Lanka gelebt und wurde dort mit sozialem Elend konfrontiert. Weil er die weltwirtschaftlichen Zusammenhänge verstehen wollte, die zu der ungerechten Verteilung von Armut und Reichtum führen, studierte er Volkswirtschaft in Edinburgh, Lüneburg und Paris. Nach dem Examen, im Jahr 2005, heuerte er bei der Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) an, einer Entwicklungshilfeorganisation, die inzwischen mit anderen Partnern zur GIZ fusionierte. Bethke sollte ein Jahr nach der Tsunami-Katastrophe beim Wiederaufbau Sri Lankas helfen. Doch schon nach wenigen Monaten kündigte er. Ihm missfiel, wie verschwenderisch die GTZ mit Geld umging, dass die Mitarbeiter auf ihren Flugreisen gewöhnlich in der Business Class Platz nahmen und für die Hilfsprojekte teure Berater herangezogen wurden, die sich mit den Gegebenheiten in den Entwicklungsländern oft gar nicht auskannten (siehe brand eins 01/2012: „Geldausgeben als Selbstzweck“).

In der Überzeugung, dass Hilfe dann am effizientesten ist, wenn derjenige, der sie leistet, das dafür nötige Geld erst selbst verdienen muss und daher besonders wertschätzt, entwickelte er das Geschäftsmodell von Lemonaid. „Ich bin kein Limonadenverkäufer, der irgendwann auf den Trichter kam, sozial verantwortlich zu wirtschaften“, sagt Bethke. „Der Hilfsgedanke war zuerst da und der Getränkeverkauf nur Mittel zum Zweck.“

Sein Kalkül, wusste er, würde nur dann aufgehen, wenn es ihm gelänge, ein attraktives Produkt zu schaffen. Er rief 2008 seinen alten Schulfreund Jakob Berndt an, der für die Werbeagentur Jung von Matt arbeitete und für sich schon entschieden hatte, dass er auf Dauer etwas machen wollte, das mehr Sinn stiftet als Reklame. Bethke musste daher nicht viel Überzeugungsarbeit leisten, um Berndt als Partner zu gewinnen.

In dessen WG-Küche experimentierten sie mit Fruchtsäften und Tee und entwickelten so die Rezepte für ihre ersten Limonaden und Eistees. Möglichst frisch, wenig Zucker, alles bio – diese Prinzipien sollten von Anfang an für den gewünschten Geschmack sorgen.

Den passenden Look für das Produkt gaben sie in Stockholm beim Designbüro BVD in Auftrag. Die Schweden, die sich mit Verpackungsgestaltung für Kunden wie Ikea und Absolut Vodka einen Namen gemacht hatten, mochten die Idee der Hamburger und entwarfen für vergleichsweise wenig Geld eine charakteristische Glasflasche: bauchig, weiße Prägung, silberner Schraubverschluss. „Die Optik ist ein extrem wichtiger Verkaufsfaktor, vielleicht sogar der wichtigste“, sagt Bethke. Die Kunden sind Leute, die Wert auf Stil legen, Coolness mit sozialem und ökologischem Bewusstsein verbinden und nicht auf jeden Cent achten müssen.

Geschmack und Produktdesign sollen aber letztlich nur der sozialen Mission dienen. Wer die Produkte kauft, tut Gutes – diese Botschaft wird durch die Wortspiele in den Markennamen (LemonAid und ChariTea), den Unternehmensslogan (Trinken hilft) und Erklärungen auf der Flasche (Biolimonade mit einem ordentlichen Schluck für die gute Sache) mehr als deutlich vermittelt. Wachstum und Wohltätigkeit gehen demnach Hand in Hand: Mit dem Absatz steigt der Beitrag für die gute Sache.

Die Wirkung

Das Kalkül scheint aufzugehen, das Geschäft ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Im Jahr 2014 verkaufte Lemonaid 6,8 Millionen Flaschen. Mit fast 350.000 Euro unterstützte das Unternehmen unter anderem einen Kinderhort in Paraguay und eine Berufsschule in Sri Lanka. Nach Verlusten in den Vorjahren konnte es 2014 zudem bei einem Umsatz von rund 4,5 Millionen Euro einen sechsstelligen Gewinn erwirtschaften, obwohl es für seine Rohwaren das Zwei- bis Vierfache der Weltmarktpreise ausgab. Mehrere Kleinbauern-Kooperativen profitierten davon. Aber tragen die Hamburger Sozialunternehmer deshalb zu einer „gerechten, menschenwürdigen Landwirtschaft“ bei, wie sie es auf ihrer Homepage versprechen?

Spätestens seit afrikanische Intellektuelle wie Axelle Kabou oder James Shikwati der Entwicklungshilfe den Nutzen absprachen und konstatierten, dass sie sogar mehr Schaden anrichte als Nutzen stifte, weil sie die Abhängigkeit der Empfängerstaaten zementiere und die Eigeninitiative ihrer Bürger lähme, weiß man um die Komplexität des Themas. Jüngst befeuerte der britische Ökonom Angus Deaton in seinem Buch „The great escape“ die Zweifel daran, dass globale Armut dadurch eliminiert werden könnte, dass Reiche mehr Geld an Arme zahlten. Die Hilfsleistungen, so Deatons These, orientierten sich meist nicht an den tatsächlichen Nöten der Empfänger.

Dass gut gemeint nicht unbedingt gut ist, zeigen im Kleinen die weißen Pfandkisten, mit denen Lemonaid den Flaschensammlern unter die Arme greifen will. Was sich prima anhört, löst unter ihnen keineswegs nur Begeisterung aus, wie ein Sozialdienst aus Nürnberg zu berichten weiß. Vielmehr befürchte so mancher Sammler, dass die Konkurrenz größer werde, wenn Pfandflaschen nicht mehr aus Mülltonnen gefischt werden müssten, sondern mitnahmebereit in herumhängenden Getränkekisten stünden. Interessieren sich, so die Sorge, dann nicht auch solche Menschen für das Pfand, die es gar nicht nötig haben?

Beim Thema Fairtrade ist die Frage nach der Wirkung nicht weniger komplex. Das Prinzip klingt vielversprechend: Kleinbauern in armen Ländern schließen sich zu Kooperativen zusammen, verpflichten sich zur Einhaltung gewisser Sozial- und Umweltstandards und erhalten das Fairtrade-Zertifikat. Dadurch können sie ihre Produkte zu einem festen Preis verkaufen, der alle zwei Jahre neu festgesetzt wird und ihnen auch bei niedrigen Marktpreisen ein verlässliches und auskömmliches Einkommen bescheren soll. Zusätzlich erhalten die Erzeuger eine rund zehnprozentige Prämie für die Kooperative, etwa für Bildungseinrichtungen oder medizinische Versorgung, sowie einen Bio-Aufschlag, sofern sie ökologisch wirtschaften (siehe brand eins 07/2013: „Wie fair ist Fairtrade?“).

Es mag viele Hersteller geben, die auf Fairtrade setzen, ohne zu hinterfragen, was hinter dem Zertifikat steckt. Lemonaid gehört nicht dazu. Mindestens einmal pro Jahr besuchen Paul Bethke, Jakob Berndt und der dritte Geschäftsführer Felix Langguth ihre Zulieferer. Viele ihrer 30 Mitarbeiter waren auch schon mal mit, obwohl sie dafür Urlaub nehmen mussten und die Firma die Reisekosten nur bezuschusste.

Den grünen Tee beispielsweise bezieht Lemonaid von einer Plantage in Sri Lanka – „ein Vorzeigeobjekt“, wie Bethke sagt. „30 Bauern betreiben dort biodynamische Landwirtschaft und sind daher auch von Demeter zertifiziert. Mit dem Geld aus der Fairtrade-Prämie betreiben sie ein Altenheim und einen Kindergarten, und die Teepflücker, die sie beschäftigen, wohnen in eigenen Häusern statt in Hühnerställen.“

Wenn die Hamburger bei ihren Besuchen den Eindruck gewinnen, dass eine Kooperative ihr Geld nicht sinnvoll verwendet, beenden sie die Zusammenarbeit. Einige Male sei das schon vorgekommen, sagt Berndt. Dennoch ist er von Fairtrade „zutiefst überzeugt“. Selbst in den schlechtesten Kooperativen seien die Arbeitsbedingungen und Lebensverhältnisse der Menschen um vieles besser als in der konventionellen Landwirtschaft.

Das bestreitet auch Hanns Wienold nicht. Dennoch kann sich der emeritierte Soziologieprofessor, der seit vielen Jahren die Lage der Kleinbauern in Südasien und Lateinamerika erforscht, nicht für den fairen Handel begeistern. Sein größter Kritikpunkt ist, dass er strukturell nichts verändere. Weder wirke er der Überproduktion und dem damit einhergehenden Verfall der Preise für Kaffee, Tee und anderen Waren entgegen, noch erhöhe er die Marktmacht der Produzenten. Wienold: „Fairtrade ist keine Entwicklungsstrategie.“ Stattdessen vertiefe er die soziale Kluft in den Anbauregionen, indem er einem sehr kleinen Teil der Bevölkerung – und zwar keineswegs dem ärmsten – zum sozialen Aufstieg verhelfe. Die Auflagen für die Zertifizierung stellten eine Barriere dar, hinter der weniger als fünf Prozent der kleinbäuerlichen Produzenten Schutz fänden. „Dem großen Rest aber bleibt der Zugang in die Marktnische verwehrt.“

Die Nebenwirkung

Die Lemonaid-Gründer wissen, dass sie allein die Welt nicht verändern können. „Unser Ziel ist es, positiv in die Gesellschaft hineinzuwirken“, sagt Jakob Berndt. Ob die Pfandkistenaktion oder Partys unter dem Motto „Trinken hilft“ – stets sei der Anspruch, möglichst viele Leute für die gute Sache zu mobilisieren. Gelingt das? Wie wirkt sich die in jüngster Zeit verstärkt zu beobachtende Verbindung von Konsum und Wohltätigkeit auf die hiesige Gesellschaft aus?

Einer, der sich damit intensiv beschäftigt, weil seiner Meinung nach Konsumwaren unser ästhetisches Empfinden, unseren Habitus und unsere Weltsicht stark prägen, ist der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich. Ihm zufolge ist etwa die Sensibilisierung für Umweltprobleme und für die Endlichkeit von Ressourcen sowie die Aufklärung über Warenlogistik in der globalen Welt nicht zuletzt Produkten und ihrer Inszenierung zu verdanken. Im Trend zum moralischen – also ökologisch und sozial bewussten – Konsum sieht er allerdings die Gefahr, dass dieser die Gesellschaft spaltet.

So sei die Entstehung eines Konsumbürgertums zu beobachten, ähnlich selbstgerecht wie das Bildungsbürgertum des 19. Jahrhunderts. Das hatte einen Dünkel gegenüber allen entwickelt, die weniger Kulturenthusiasmus an den Tag legten. Die Konsumbürger, so Ullrich, „verlangen von Otto Normalverbraucher, er solle bei jedem Produkt, das er kauft, Inhaltsstoffe, Herkunft und soziale Standards des Herstellers genau überprüfen. Wer es nicht tut, den diskriminieren sie schnell als Konsumanalphabeten – und damit als dumm und asozial.“

Zur Selbstgerechtigkeit verführt würden Moralkonsumenten durch das viele gute Gewissen, das sie allzu leicht erwerben können – etwa bei der Bestellung von T-Shirts im Warenhaus des »Greenpeace-Magazins« („Damit sich Ihr Gewissen so wohlfühlt wie Ihre Haut“), beim Verzehr von Fertigmenüs des Nachhaltigkeit beschwörenden Caterers Apetito („Genuss, Gesundheit, Gemeinsam, Gutes Gewissen“) oder beim Kauf von Oberhemden des Ökolabels Brainshirt („100 Prozent gutes Gewissen“).

Nichts symbolisiert Ullrich zufolge gute und böse Konsumenten stärker als die Existenz von Biosupermärkten. Hier seien die Konsumbürger unter sich. Dass die Produkte, die sie kaufen, teurer sind als andere, bestätige sie in ihrem Gefühl, Gutes zu tun.

Ärmere werden davon ausgeschlossen. Mehr noch: Sie sind plötzlich nicht mehr nur arm, sondern tragen durch ihr Einkaufsverhalten Mitschuld an der verschmutzten Umwelt und der Armut in der Dritten Welt. Explizit sagt das so zwar keiner, aber in dem propagierten Ideal des gesunden und nachhaltigen Lebens im Milieu der Moralkonsumenten, etwa auf der Plattform Utopia.de, schwingt diese Haltung mit.

Deren Überlegenheitsgestus trägt zur Verfestigung sozialer Differenzen bei und provoziert Gegenbewegungen, ist Ullrich überzeugt. „Denn wer sich diskriminiert fühlt, wird mit Unmut reagieren und eigene Ressentiments entwickeln.“

Sozialunternehmern, denen es wirklich um eine bessere Welt geht, kann das nicht recht sein. Sie müssten versuchen, alle Menschen für die gute Sache zu gewinnen. Aber wie? Beim Hamburger Getränkehersteller zeigt sich das Dilemma. „Wir wollen alles andere als spalten“, sagt Paul Bethke. Und doch basiert der Erfolg der Lemonaid-Produkte darauf, dass sie ganz nach dem Geschmack der nach Exklusivität dürstenden Konsumbürger sind: Sie kosten doppelt so viel wie herkömmliche Erfrischungsgetränke, sind vornehmlich in Bioläden und Szenelokalen zu erwerben und versprechen dem, der sie trinkt, ein gutes Gewissen.

Der schmale Grat

Sollten Unternehmer also lieber die Finger von der Moral lassen und sich ganz und gar auf das Geldverdienen konzentrieren? „Nein“, sagt Ralf Konersmann, Professor für Philosophie an der Universität Kiel. „Die Moral fragt nach dem richtigen Leben, dem guten und gerechten Handeln. Ohne sie kommt keine Gesellschaft aus, sie regelt das Zusammenleben von Menschen. Insofern kommen auch Unternehmer nicht darum herum, sich Gedanken über den angemessenen Umgang mit Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und Konkurrenten und ganz generell über die Folgen ihres Tuns zu machen.“

Das Handeln nach moralischen Grundsätzen müsse man aber von der Moralisierung unterscheiden. Letztere sei eine Perversion der Moral, „sie zapft sie an, nutzt sie für ihre Zwecke aus“.

Wer moralisiert, so Konersmann, wolle nicht weiter argumentieren, wolle nicht zu einer rationalen Entscheidungsfindung beitragen, sondern das Gespräch unter Berufung auf das unbestreitbar Gute beenden. Dabei nehme die Moralisierung zuweilen Anleihen bei der Religion, wie man an der Kampagne sehen könne, mit der Krombacher vor mehr als zehn Jahren auf sich aufmerksam machte.

In der Kampagne versprach die Biermarke, mit jedem verkauften Kasten werde ein Quadratmeter Regenwald geschützt. Damit, so Konersmann, habe es sich und seinen Kunden ein gutes Gewissen erkaufen wollen – „eine moderne Form des mittelalterlichen Ablasshandels, nur dass in der Krombacher-Werbung Günther Jauch anstelle des Priesters die Absolution erteilte“.

Anstatt den Diskurs über die ebenso wichtige und komplexe Frage voranzubringen, wie Wirtschaft organisiert werden muss, damit der Regenwald überlebt, wolle die Kampagne weismachen, dass Biertrinken ausreiche, um das Problem zu lösen – für Ralf Konersmann ein Beispiel dafür, wie Moralisierung der Moral schadet, wenn sie diese für ökonomische Zwecke einsetzt.

Wo moralisches Handeln aufhört und Moralisierung anfängt, ist schwer zu sagen. Dass es den Lemonaid-Gründern um die Bekämpfung von Armut geht, nimmt man ihnen aufgrund ihrer Biografien und ihres Engagements ab. Aber auch sie vermitteln der Öffentlichkeit, dass sich trinkend die Welt verbessern lässt.

Zwischen Moral und Moralisierung liegt ein schmaler Grat. Paul Bethke und Jakob Berndt sind sich dessen bewusst. „Wir achten sehr darauf, nicht den Zeigefinger zu erheben“, sagt Berndt. Aber ganz auf Aktionen zu verzichten, die ihren sozialen Anspruch nach außen sichtbar machen, ergebe keinen Sinn: „Wir wollen ja gerade dazu beitragen, dass die Missstände stärker ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken.“

Das ist nur ein Beispiel für den Zwiespalt, in dem die Lemonaid-Gründer stecken. Ist es gut und gerecht, wenigen Kleinbauern eines armen Landes zu helfen, während die große Masse allein zurechtkommen muss? Ist Entwicklungshilfe wichtiger als der soziale Zusammenhalt bei uns? Bethke und Berndt ergeht es wie jedem, der Armut bekämpfen will: Jede Maßnahme hat unerwünschte Nebenwirkungen.

Lemonaid, sagt Bethke, sei der Versuch, auf andere Weise Entwicklungshilfe zu leisten als reiche Staaten oder große Nichtregierungsorganisationen. „Einen Königsweg gibt es nicht.“ Der Anspruch auf Perfektion verleite letztlich zur Passivität – nach dem Motto: Wer nichts macht, macht auch nichts falsch. „Aber das“, so Bethke, „ist für uns keine Option.“ ---

Hohe Kosten für den Guten Zweck

Eine 0,33-Liter-Flasche aus dem Hause Lemonaid kostet in Bars zwischen 2,50 und 3,50 Euro, im Handel zwischen 1,50 und 2 Euro. 0,57 Euro davon gehen für die Rohstoffe aus fairem Handel und die Abfüllung drauf – bei herkömmlichen Erfrischungsgetränken liegen die Kosten für beide Positionen in der Regel unter 10 Prozent des Ladenpreises. Zusätzlich erhöhen sich die Stückkosten bei Lemonaid durch die 5 Cent pro Flasche, die Sozialprojekten zugutekommen – unabhängig davon, ob die Firma Gewinn macht.