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Shazam

Welcher Song kommt wann wo an? Firmen wie Shazam kennen die Antwort. Und revolutionieren die Musikindustrie.





• An jedem Tag hören 20 Millionen Menschen irgendwo auf der Welt einen Song, den sie nicht kennen, und benutzen ihr Smartphone und eine App namens Shazam, um herauszufinden, wie der Song heißt. Sie drücken auf das weiße „S“, und auf magische Weise verrät ihnen die App Sekunden später den Titel des Songs, den Namen des Interpreten und zeigt Links zu Streaming-Services an. Shazam verdient Geld mit Werbung und Lizenzgebühren. Die Zukunft der Firma aber liegt in dem Wissen, das sie sammelt. Auf den Servern treffen täglich mehr als hundert Millionen Datensätze mit Informationen über die Vorlieben der Konsumenten ein.

Die Analysten im Datencenter in Kalifornien können ermitteln, welcher Song in welcher Stadt zu einer bestimmten Uhrzeit nachgefragt wird; sie können in Echtzeit feststellen, ob ein Stück das Potenzial hat, ein Hit zu werden. Das Problem, das die Musikindustrie jahrzehntelang nicht lösen konnte, scheint Shazam überwunden zu haben: mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit vorauszusagen, welches Stück ein Hit wird.

Da ist zum Beispiel der Rapper Fetty Wap. Bis vor einem Jahr war er eine Lokalgröße in Paterson, New Jersey. Außerhalb des Staates wurde sein Name kaum „shazamt“ (die Firma ist eine der wenigen, die ihr eigenes Verb geprägt hat). Dann veröffentlichte der Künstler die Single „Trap Queen“ auf der Musikplattform Soundcloud. Innerhalb von Tagen registrierte Shazam, wie die Nachfrage nach Fetty Wap sprunghaft stieg. Erst im Großraum New York, dann in anderen musikalischen Trendzentren wie Los Angeles, Atlanta und Chicago. Aufgrund der Daten nahm das Label 300 Entertainment Fetty Wap unter Vertrag – „Trap Queen“ erreichte Platz zwei der amerikanischen Charts.

In einem Konferenzzimmer des US-Hauptbüros von Shazam in Midtown Manhattan sitzt der Chef Rich Riley, 41. Offenes Hemd, Jeans, ein Lächeln wie in der Werbung. An den Wänden goldene Schallplatten: „Most Shazamed Artist 2011 – Rihanna“. Solche Auszeichnungen sind inzwischen fast so begehrt wie richtige Goldene Schallplatten. „Fast 600 Millionen Menschen haben unsere App auf ihre Telefone geladen, und mehr als hundert Millionen benutzen sie monatlich. Das ist ein riesiges Kapital“, sagt Riley. Zwei Charakteristika machten die Daten so wertvoll: „Es sind fast ausschließlich positive Rückmeldungen, denn wer einen Song shazamt, der mag dieses Stück. Und sie sind hyperlocal. Das heißt, ich kann sie geografisch bis auf ein Stadtviertel runterbrechen.“

Musiker und Labels, Konzertveranstalter und Werber sind verrückt nach diesen Informationen. Inzwischen schicken Musiker, die sich bei einem Label vorstellen, ihre Shazam-Charts mit, ein Protokoll der Aufrufe, nach Orten gegliedert. Im Februar 2014 kündigte die Firma eine strategische Allianz mit Warner Music an, denn in Zukunft will Riley auch selber Musik produzieren. „So können wir unser Datenkapital effektiver nutzen.“ Man hat aus dem Fall der Neuseeländerin Lorde gelernt: Bevor sie 2013 einen Vertrag bei Republic Records unterschrieb, wusste bei Shazam jeder, dass sie Erfolg haben würde. So extrem waren die Suchanfragen nach ihren Songs in Auckland und Wellington und kurz darauf in Melbourne und Sydney in die Höhe geschossen.

Der „Shazam-Effekt“, wie der Einsatz von Big Data in der Musikindustrie genannt wird, verändert diese rasant und radikal. Noch 2011 spielten Daten in der Branche eine untergeordnete Rolle, heute fällt keine Entscheidung mehr ohne sie. Besonders das Berufsbild des Talentsuchers beziehungsweise Artist & Repertoire (A&R) Managers hat sich gewandelt. Früher verbrachten die Leute, die dafür zuständig sind, neue Künstler zu entdecken, die meiste Zeit in Clubs. Im Jahr 2015 sitzen sie vor Monitoren.

Marc Geiger, der die erste Online-Musikdatenbank UBL gründete, die heute Artist direct heißt, und mittlerweile als Musikchef der William Morris Endeavor einer der einflussreichsten Manager der Branche ist, sagt: „Was die Nutzung von Daten angeht, hat das Rennen noch nicht begonnen. Es ist wie damals mit Mobiltelefonen. Die Leute hatten Blackberrys und dachten: perfekt. Dann kam das iPhone und hat mobiles Musikhören – und unser Leben – neu definiert.“

Wer verstehen will, was Geiger meint, sollte die Firma Next Big Sound (NBS) besuchen. In einem Loft in Manhattan arbeiten zwei Dutzend Mitarbeiter, kaum jemand älter als 25. Es gibt einen Raum für Videospiele (Fifa 15 ist der aktuelle Favorit) und viele beengte Arbeitsplätze, an denen die Mitarbeiter auf Zahlenkolonnen starren. Die Firma sammelt seit 2009 die Daten einer halben Million Musiker aus 200 Quellen weltweit. Unter anderem Aufrufe bei Pandora, Soundcloud oder Spotify, Likes bei Facebook, Follower bei Twitter, Aufrufe bei Youtube oder Ausstrahlungen bei konventionellen Radiostationen, die Verkaufszahlen bei Amazon und natürlich Shazam-Statistiken, die als der wichtigste Indikator gelten.

Sehr selbstbewusst: Rich Riley, der Chef von Shazam

Sam Pucci trägt den Titel Intelligence Architect, ist seit den Anfängen dabei und sagt: „Die Daten zu sammeln ist nicht schwer. Aber es gibt zwei Probleme: den Wust zu ordnen, zugänglich zu machen und herauszufiltern, welche Daten wirklich Aufschlüsse liefern. Ein Erfahrungswert ist zum Beispiel, dass Likes auf Facebook sehr viel weniger aussagekräftig sind als Anfragen bei Wikipedia oder Shazam.“ Die Arbeit hier unterscheidet sich nicht grundsätzlich von der bei der NSA, nur scheint NBS deutlich intelligentere Systeme zu entwickeln, um die entscheidenden Daten von den wertlosen zu trennen.

Noch vor ein paar Jahren benutzten Musiklabels zur Datenanalyse eine Methode aus dem vorigen Jahrhundert. Praktikanten filzten Websites und notierten die Zahlen für die jeweiligen Künstler. „Inzwischen arbeiten fast alle großen Player von Sony bis Instagram mit uns zusammen oder entwickeln ihre eigenen Big-Data-Abteilungen“, sagt Pucci. „Es ist ein gigantischer Informationsaustausch. Wir stellen unsere Daten gegen eine Gebühr zur Verfügung, und unsere Kunden wiederum haben ein Interesse daran, dass wir ihre Daten bekommen, damit wir ihnen ein komplettes Bild liefern können.“ Next Big Sound fertigt täglich digitale Dossiers an mit Informationen, die dem jeweiligen Künstler, seinen Agenten oder Tourplanern Erkenntnisse liefern. In welcher Halle soll er in welcher Stadt spielen? Wo könnten Radio-Interviews nützlich sein?

Mit dem Musikmagazin »Billboard« veröffentlicht Next Big Sound eine Social-50-Liste mit Musikern, die in sozialen Netzen am gefragtesten sind (seit Monaten fast immer auf Platz eins: Taylor Swift); in den Next-Big-Sound-Charts tauchen die Künstler auf, die laut den Algorithmen der Firma die größten Chancen auf kommerziellen Erfolg haben. Anfang Mai lag der Bluegrass-Sänger Chris Stapleton vorn.

Führt Big Data zu mehr Einerlei? 

Das Unternehmen rühmt sich, in 85 Prozent aller Fälle die Verkaufszahlen mit einer Fehlerquote von unter 20 Prozent voraussagen zu können. Das klingt zunächst nicht beeindruckend, doch historisch betrachtet ist es eine sensationelle Quote.

Bevor die digitale Revolution die Branche in eine Existenzkrise stürzte, war die Musikindustrie für zweierlei bekannt: rauschende Partys und ahnungslose Manager. Wie soll man wissen, bei welchem Künstler sich teures Marketing lohnt, wenn alle Entscheidungen auf dem Bauchgefühl einiger reicher Männer in Los Angeles und New York beruhen? Also manipulierten die Labels oft ihr wichtigstes Marketing-Instrument, die Billboard Hot 100.

Bis 1991 basierten die Charts auf offenbar frisierten Händlerbefragungen. Nachdem ab 1991 die tatsächlichen Verkäufe in die Charts einflossen, tauchten plötzlich Richtungen auf, die zuvor kaum vertreten waren, zum Beispiel Hip-Hop oder Country. Seit Billboard auch Streams und Downloads auswertet, hat sich dieser Trend noch weiter verstärkt.

Umsteiger: Der Label-Chef Todd Moscowitz

Die Musikindustrie kannte also offenbar ihre Kundschaft nicht und kaschierte die Ahnungslosigkeit durch Manipulationen. Als das Internet die wirtschaftliche Basis der Branche zerstörte, rächte sich die Ignoranz. „Ich erinnere mich an eine Sitzung Mitte der Neunzigerjahre in Detroit“, sagt Marc Geiger. „Wir sollten den Chefs der größten Labels das Internet erklären. Meine Kollegen und ich sagten immer: ‚So werdet ihr in einem Jahr eure Musik verkaufen.‘ Wir waren vielleicht ein wenig zu optimistisch, aber im Grunde hatten wir recht. Die Plattenbosse guckten auf ihre Macintosh-Bildschirme und winkten ab.“

Wenig später, im Sommer 2000, lange bevor die Abkürzung App in Mode kam, gründete Avery Wang mit einigen Freunden von der Stanford University Shazam. Er hatte die Idee, einen Telefonservice zu entwickeln, der Songs in Sekunden erkennt. Jede Note von jedem Lied zu speichern hätte Jahre gedauert und urheberrechtliche Klagen provoziert. Also entwickelte Wang ein Programm, das eine Art akustischen Fingerabdruck von der Musik erstellt, den der Nutzer über sein Handy abfragen kann. Heute sind 35 Millionen Songs bei Shazam abrufbar, und jeden Monat fügt das Unternehmen eine Million neue Musikstücke hinzu. Künstler und Labels schicken neue Lieder von sich aus, weil sie unbedingt auf Shazam sein wollen. Im Schnitt dauert es drei Sekunden, bis die App einem Kunden die gewünschte Information liefert.

14 Jahre sind eine Ewigkeit im App-Zeitalter. Wie hat die Firma überlebt? Wieso wurde sie nicht von Apple oder Google übernommen, in deren App-Stores Shazam von Beginn an ein Bestseller war? „Weil wir keine App sind, sondern ein Technologie-Unternehmen und Marktführer in unserer Nische“, sagt Riley. „Die meisten unserer 250 Mitarbeiter sind Entwickler. Wir sind klein genug, um uns jeden Monat neu zu erfinden, und stark genug, um unsere Entwicklungskosten tragen zu können. Und wir arbeiten mit jedem, mit Google, Apple oder Wal-Mart.“

Shazam veröffentlicht offiziell keine Geschäftszahlen. Der Umsatz soll 2013 laut Medienberichten bei etwa 50 Millionen Dollar gelegen haben und im Schnitt jährlich um 40 Prozent wachsen. Im Januar sammelte das Unternehmen von einer Investorengruppe 30 Millionen Dollar ein für fast drei Prozent der Anteile – Shazam wäre demnach mehr als eine Milliarde Dollar wert. „Unser Plan ist, nicht von einem Giganten geschluckt zu werden, sondern selber einer zu werden“, sagt Riley, der von Yahoo kam, um diesen Plan umzusetzen. Er will das Shazam-Prinzip auf Filme, Bilder, Texte und Produkte ausweiten. „Stellen Sie sich vor, was wir mit all diesen Daten anfangen könnten.“

Sorgen löst der Big-Data-Boom in der Branche bei Musikfreunden aus, die befürchten, dass durch das Diktat der Statistik die Vielfalt und Qualität leiden; dass sich Komponisten, Produzenten und Interpreten auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigen, um in Charts wie denen von Next Big Sound schnell nach oben zu klettern. In einer spanischen Studie wurden mehr als 400 000 Songs analysiert mit dem Ergebnis, dass die Akkorde der erfolgreichsten Stücke sich immer ähnlicher werden. Radiostationen spielen immer öfter die gleichen Songs, weil Computer das Programm bestimmen und umgehend auf sinkende Hörerzahlen reagieren. Fachleute schätzen, dass wir in neun von zehn Fällen Musik einschalten, von der wir wissen, dass sie uns gefällt.

Beim Statistikenübersetzen: Liv Buli

Deutet all das daraufhin, dass Big Data zu langweiliger Musik führt? „Ganz im Gegenteil“, sagt Todd Moscowitz, Mitgründer des US-Independent-Labels 300 Entertainment. „Die Vielfalt wird immer größer, weil wir nicht mehr auf ein paar A&R-Leute hören, sondern quasi die ganze Welt als A&R nutzen. Nachahmer gab es schon immer. Auf LL Cool J folgte Vanilla Ice, Chic und Boney M. hatten zur gleichen Zeit Erfolg. Na und? Lorde ist das beste Beispiel. Die klingt wie niemand vor ihr, und ohne Shazam hätte die Industrie sie vielleicht nie entdeckt.“ Bis 2013 war Moscowitz Chef von Warner Music und verließ das Unternehmen, um mit seinem Kumpel Lyor Cohen (die beiden betrieben einst das legendäre Hip-Hop-Label Def Jam) eine Firma zu gründen, die „zeitgemäß mit Musik und den Künstlern umgeht“, wie er sagt. 300 Entertainment arbeitet eng mit Next Big Sound zusammen und hat mithilfe der Datenanalysten den Rapper Fetty Wap entdeckt und gefördert.

Der Künstler, der als Kind ein Auge verlor, sei ein spezieller Fall, sagt Liv Buli, die bei Next Big Sound dafür zuständig ist, die Statistiken in verständliche Sprache zu fassen. „Wir haben selten jemanden gesehen, dessen Shazam-Zahlen ohne jede Marketing-Unterstützung so durch die Decke gingen und sich flächenmäßig ausbreiteten. Wenn ein Künstler TV-Auftritte hat und seine Zahlen hochgehen, sagt das weniger aus, als wenn er gar nicht beworben wird – wie Fetty.“

Der hatte Ende April je 40 Millionen Aufrufe bei Soundcloud und Youtube; gewann eine Goldene Schallplatte (ja, so heißt die Auszeichnung noch immer) für eine halbe Million verkaufter Singles. Er wurde wöchentlich 20 000-mal auf Twitter erwähnt und 54 000-mal auf Facebook gelikt, eine halbe Million Menschen folgten ihm auf Instagram. „Das ist eine unglaublich kraftvolle Kombination. Wir sagen voraus, dass Fettys Album zu 96 Prozent in den Top 100 landen wird“, sagt Buli.

Das ist erfreulich für den Rapper, der weiß, dass er außer seiner Musik auch als Persönlichkeit Futter liefern muss für die sozialen Netzwerke. „Als die Soundcloud-Streams sich innerhalb eines Tages auf tausend verdoppelten, ahnte ich, was passieren wird“, sagt er. „Aber es wurde schnell zu viel. Plötzlich waren wir auf allen Kanälen gefragt und wussten nicht, welchen Knopf wir als Nächstes drücken sollten. Da kam 300 Entertainment und hat uns gerettet. Sie sind echte Partner, geben uns alle Freiheit.“

Eines wird sich wohl nie ändern in der Musikindustrie: Egal wie talentiert und fleißig ein Musiker ist, er braucht Glück. Im Februar hatte Rihanna Fetty Waps „Trap Queen“ im britischen Magazin »i-D« angepriesen, was Kanye Wests Interesse weckte. Der rief bei 300 Entertainment an und buchte Fetty Wap für seine große Show im Madison Square Garden. „Ich konnte es nicht glauben. Beyoncé, Rihanna und Jay Z sangen meinen Song mit, und Kanye stand neben mir auf der Bühne.“ In den Tagen danach war Fetty Wap das große Thema in Musik-Blogs.

Todd Moscowitz gibt zu, dass der Zufall half. „Das war so nicht geplant. Jetzt müssen wir daran arbeiten, dass Fetty Wap kein One-Hit-Wonder wird, sondern ein echter Künstler. Letztlich zählt das Talent, und Fetty hat genug davon, um es zu schaffen.“ ---