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Epson

Einst stellte der japanische Technikkonzern Epson praktisch alles her. Dann kam die Krise und ein neuer Chef. Und der sah, dass weniger tatsächlich mehr ist.




• Wenn der Suwa-See in den japanischen Alpen zufriert, bewegt sich das Wasser unter der Oberfläche weiter. Heiße Quellen liegen dort verborgen. Nach und nach formen sie Eis-Skulpturen unter Wasser. O-Miwatari, Gottes Durchgang, heißt das Phänomen. Gottheiten, so die Sage, erschaffen die Figuren, wenn sie sich über den See bewegen, um zu den umliegenden Schreinen zu gelangen.

An diesem See, rund 200 Kilometer nordwestlich von Tokio in der japanischen Provinz, wo Züge, eingeklemmt zwischen Bergen und Seeufer, lediglich einspurig verkehren, hat Epson seine Firmenzentrale. Ein unscheinbarer Ort für eine bemerkenswerte Firma.

Die Seiko Epson Corporation ist Weltmarktführer bei Projektoren und liegt bei Druckern global auf Platz drei. Sie macht einen Umsatz von umgerechnet 7,5 Milliarden Euro und einen Gewinn von 698 Millionen Euro.

„Ich möchte zeigen, dass man aus Suwa die technische Zukunft der Welt anführen kann“, sagt Minoru Usui, seit 2008 Firmenchef, mit sanfter Stimme in einem Konferenzzimmer mit kastenförmigen Sesseln und weißen Spitzendeckchen auf niedrigen Holztischen. Usui, 60 Jahre alt und von der Krawatte mit Blumenmuster bis zu den Socken in Blautönen gekleidet, arbeitet seit 1979 für Epson, die meiste Zeit davon in der Entwicklung von Tintenstrahl-Druckerköpfen. „Alle“, sagt er, „sollen nach Suwa blicken und sich fragen: Warum können die das?“

Epson bewegt sich in einem umkämpften Markt. Bei den Druckern konkurriert das Unternehmen mit dem Riesen Hewlett-Packard (HP), der als Pionier gilt und den Markt vom Klein- zum Großformatdrucker so durchdrungen hat, dass er unangefochten auf Platz eins steht. Mit Canon ringt Epson um den zweiten Platz. Anders als Epson deckt Canon auch den Laserdruckermarkt ab und erzielt damit hohe Erlöse.

Auch bei anderen Geschäften gibt es Konkurrenz aus dem eigenen Land. Mit Projektoren sind neben Canon NEC und Panasonic erfolgreich. Doch kaum einer ist so glimpflich aus der Weltwirtschaftskrise wieder nach oben gekommen wie Epson. Warum?

Es ist das Besinnen auf die ursprünglichen Werte das Epson wieder erfolgreich gemacht hat, sagt Usui. Man sieht die Ursprünge der Firma aus dem Fenster des Konferenzraums: ein traditionell japanisches Holzhaus mit spitzem Dach, eine ehemalige Lagerhalle für Miso-Paste.

Dort fing 1942, unter dem Namen Daiwa Kogyo, mit 22 Mitarbeitern die Uhrenproduktion an. Statt der Garage, die zum Symbol der Gründer im Silicon Valley geworden ist, also eine Lagerhalle in den Bergen. 1959 schloss sich das Unternehmen mit einem Werk zur Suwa Seikosha zusammen. Zwei Jahre später gründete man eine weitere Firma, die Teile für die Präzisionsuhren zulieferte. Sie entwickelten 1963 den ersten tragbaren Quarz-Timer und 1964 die Zeitmesser für die Olympischen Spiele in Tokio. Da die Ergebnisse der Wettbewerbe ausgedruckt werden sollten, stellte die Firma dazu einen Drucker her – es war der Einstieg in jene Sparte, die heute mehr als die Hälfte des Gewinns beiträgt.

Groß geworden sind die Uhrenmacher durch neuartige Elektronik für den Endkunden: 1968 brachten sie den weltweit ersten Kleinstdrucker auf den Markt, den EP-101. Ein Jahr später folgte die erste Quarzarmbanduhr. Die Gegend um den Suwa-See wurde damals auch die asiatische Schweiz genannt. Ihre billigen Uhren fluteten den Weltmarkt. Mitte der Siebzigerjahre stellte die Firma das Nachfolgemodell des EP-101 vor, den „Son of EP-101“. Daraus entwickelte sich schließlich der Markenname Epson: Sohn des elektronischen Druckers. Es folgte 1982 der erste Hand-Held-Computer, 1984 der erste Tintenstrahldrucker, Ende der Achtzigerjahre die ersten LCD-Projektoren.

An diese Erfolge galt es anzuknüpfen, als der heutige Unternehmenschef Usui damals zu Epson kam. Als Teil eines kleinen Teams sollte er Ende der Siebzigerjahre neben den Uhren andere, originelle Produkte entwickeln. Druckerköpfe ganz neu denken. Usui: „Es herrschte eine richtige Aufbruchstimmung. Die Atmosphäre im Team war unbefangen und frei.“

Als einer von 80 Ingenieuren entwickelte Usui einen neuartigen Tintenstrahl-Druckerkopf. Die Technik nutzt den sogenannten piezoelektrischen Effekt, bei dem sich eine Platte je nach Spannung verformt und Tinte in Hochgeschwindigkeit aus einer Düse drückt. Noch heute ist diese Technik Kernstück der Epson-Geräte. „Als er dann auf dem Markt war, hatte das natürlich eine gewisse Magie“, sagt Usui.

Doch nicht nur auf Usuis piezoelektrischer Platte bildeten sich zu jener Zeit Spannungen, auch die japanische Wirtschaft geriet unter Druck. Die Neunzigerjahre, das war auch die Zeit, als die japanische Aktien- und Immobilienblase platzte. Wie die deutsche wuchs auch die japanische Wirtschaft nach dem Zweiten Weltkrieg zunächst rasant. Japan schützte den internen Markt vor Importen und erwirtschaftete gleichzeitig große Außenhandelsüberschüsse. Immer mehr Kapital floss in Immobilien und Aktien, viele Kredite wurden ohne ausreichende Bonitätsprüfung vergeben. Als dies schiefging, folgte eine Deflation, die bis heute anhält. Auch für Epson war der Boom damals zu Ende.

Ein Hoch auf die Tinte

Hinzu kam, dass ab den Neunzigerjahren neue Konkurrenz die Preise drückte: China, Taiwan und Korea stiegen in die Verbraucherelektronik ein, produzierten und verkauften billiger. Wie die meisten japanischen Elektronikkonzerne stellte Epson fast alles her, von Brillengläsern über tragbare Karaokesysteme bis hin zu Rasierern, Mobiltelefonen und Bildschirmen. Vieles wurde mit fremder Technik produziert, Standardkomponenten ersetzten Innovation. Die Erfinder des Tintenstrahldruckers stellten plötzlich Laserdrucker her, für die sie die Teile zukaufen mussten.

„Das billige Kopieren war man von Japan nicht gewohnt“, sagt Hermann Gumpp, ein Berater japanischer IT-Firmen aus München. „Viele Unternehmen sind dennoch auf den Zug aufgesprungen.“ Ein Fehler. Denn die Produkte „made in Japan“ waren zu teuer, um auf dem Weltmarkt mithalten zu können. Zunächst stagnierten die Umsätze, später begann mit dem Lehman-Schock und der Weltwirtschaftskrise eine regelrechte Talfahrt.

Genau in dieser Krise, gut 15 Jahre nach der Entwicklung des Micro Piezo, übernahm Usui 2008 die Leitung der Seiko Epson Corporation. „Es war so, als wäre ein Vektor nicht richtig ausgerichtet“, sagt er und malt einen Pfeil in die Luft, dazu viele kleine Striche, die auf den Pfeil einwirken. Soll heißen: An allen Enden wird gezogen, dass keiner weiß, wo es langgehen soll. Usui musste aufräumen und versetzte eine große Zahl von Angestellten innerhalb des Unternehmens. Er hat den Vektor neu ausgerichtet. „Man muss sich auf seine Stärken konzentrieren“, sagt er, „in unserem Fall: innovative Technik entwickeln, die kein anderer schafft. Aus eigener Kraft.“

Alle müssten ein Ziel haben, wie beim Fußball, wo die ganze Mannschaft gemeinsam Tore erzielen will, sagt er. So müsse auch Epson funktionieren: Die Mitarbeiter so angeordnet, dass viele Tore geschossen werden. Die Fußball-Metapher kommt nicht von ungefähr, denn Usui geht in jüngster Zeit öfter ins Stadion. Epson sponsert neben dem englischen Traditionsclub Manchester United auch Matsumoto Yamaga FC, einen kleinen Club der zweiten japanischen Liga. „Es ist nicht so, dass ich mich immer schon für Fußball interessiert hätte, aber ich interessiere mich jetzt dafür“, sagt er.

Usuis Strategie knüpft an Epsons Anfänge an und ebenso an eine japanische Tradition: Das „monozukuri“ – wörtlich das Herstellen von Dingen. Eine der Säulen, auf denen das rasante Wirtschaftswachstum nach dem Zweiten Weltkrieg fußte.

Das Herstellen von hochwertigen Gütern, Perfektion bis ins kleinste Detail. So bildeten sich Firmen, die vielleicht nur ein kleines Teil herstellten, aber in einer so hohen Qualität, dass jeder es haben wollte. Eine weitere Säule des Wachstums waren Innovationen im Hightech-Sektor. Mit beidem war Usui als Ingenieur vertraut geworden.

Alles, was nicht zu diesem Konzept passte, wurde aussortiert. Bei Smartphones habe Epson nur Komponenten zusammengesetzt. Usui stieß neben den Smartphones auch Brillengläser und einen Teil des Halbleitergeschäfts ab und verkaufte auch die Bildschirmwerke in China – an Sony. Der Konzern, einst mit Konsumelektronik wie dem Transistorradio und dem Walkman groß geworden, baute zu jener Zeit zusammen mit Samsung Fernseher, hatte den Sprung zum Flachbildschirm verschlafen und war wie Epson in die Krise geraten. „Komponenten von Zulieferern einkaufen und zusammenschrauben, das kann jeder“, sagt Usui, „aber es war nicht wirklich unser Ding.“

Die Fokussierung auf Tinte war wohl die radikalste seiner Entscheidungen. Epsons Laserdrucker findet man mittlerweile nur noch im Museum in Suwa. Denn auch sie wurden mit fremder Technik und wenig eigener Leistung zusammengeschraubt und passten nicht in Minoru Usuis Konzept. Tintenstrahldrucker, lange als „Tintenpisser“, als günstiger, aber langsamer Heimdrucker verschrien, sollten den gesamten Markt erobern. Das Motto: bye-bye, Laser! Die Tintenstrahl-Technik, an der Usui als Ingenieur gearbeitet hatte, konnte dem Laser inzwischen tatsächlich Konkurrenz machen.

Beim heutigen Nachfolgermodell des Micro Piezo stoßen 800 Düsen pro Chip 50 000 Tintentröpfchen pro Sekunde aus. Auch mit Dokumentenechtheit kann Tinte heute aufwarten. „Dazu noch ohne Feinstaub, umweltfreundlich und Strom sparend, da die Tinte nicht erhitzt werden muss“, sagt Usui, noch heute überzeugt von seinem Produkt. „Tinte passt einfach besser in unsere Zeit.“

Mit der Landesregierung von Bayern hat Epson bereits einen Exklusivvertrag geschlossen. Vielleicht schafft es der Konzern ja, Tinte in Büro und Industrie zum Standard zu machen – wenn HP ihm da nicht zuvorkommt. Denn auch die Amerikaner setzen verstärkt auf Tinte und können mit eigenen Hightech-Druckerköpfen und Büro-Tintenstrahldruckern punkten.

Und noch in einem anderen Bereich ist Hewlett-Packard weiter als Epson: im Zukunftsmarkt 3D-Druck. Die Japaner hingegen zögern noch. „Wir entwickeln weiter, bis wir etwas erschaffen können, das es noch gar nicht gibt“, sagt Minoru Usui. Zu beschränkt seien die Materialien, die für den 3D-Druck gegenwärtig verwendet werden.

Wie Analysten aus Tokio berichten, arbeite man bei Epson neben der Materialentwicklung daran, die Präzision und Effektivität des 3D-Drucks zu erhöhen. „Japanische Firmen haben oft noch einige Patente im Portfolio, die sie sich für den richtigen Zeitpunkt aufheben“, sagt der IT-Berater Gumpp. Vielleicht ist also nicht nur Epsons Entwicklung, sondern auch der 3D-Markt noch nicht reif genug, um einzusteigen.

Was Epson in Sachen Textildruck zu bieten hat, zeigte das Unternehmen hingegen bereits im Januar 2015 bei der New Yorker Fashion Week. Verschiedene Designer hatten Kunstfaserkleidung bedruckt: etwa eine pinkfarbene Weste mit schwarzem Muster und einen Herrenanzug mit Waldmotiv. Digital, bei jedem Ausdruck kann das Design am Computer verändert werden. „Das fördert eine kreative Gesellschaft“, sagt Usui. Es ist ein kleiner Markt, aber Epson hat dort Großes vor: „Wir wollen die Druckerwelt verändern.“

Innovative Technik aus eigener Kraft. Und nur jene Sparten behalten, in denen man gut ist: Der Konzern produziert neben Druckern und Projektoren auch LCD-Paneele, Halbleiter und Industrieroboter, entwickelt originäre Materialien, Sensoren und Smartglasses. Trotz der anfänglichen Kritik scheint das Konzept zu funktionieren. Der Gewinn vervierfachte sich, seit Usui das Unternehmen führt. Der Aktienkurs des Konzerns hat sich in zwei Jahren verzehnfacht.

Eine Uhr gegen kalte Füße

Kein Wunder also, dass man am Suwa-See optimistisch ist. Hitomi Kamizawa, eine junge Marketingbeauftragte, die neben Usui sitzt und das Gespräch protokolliert, hat gerade Epson-Smartglasses aufgesetzt. Die Brille ist ausgestattet mit Projektoren, Kompass und Kamera, das Touchpad mit Akku, Arbeitsspeicher, WLAN- und GPS-Modul. „Andere Firmen reden nur darüber, wir machen es“, sagt ihr Chef. Gedacht ist die Brille jedoch weniger für den privaten als für den beruflichen Gebrauch; beispielsweise könnten Chirurgen das Kamerabild aus dem Innern ihrer Patienten in die Brille übertragen bekommen, während sie operieren.

„Mit unseren Projektoren könnten wir die Kommunikationstechnologie verändern“, sagt Usui. Sie sollen mit weiteren Funktionen ausgestattet genauso wie Smartphones zum Kommunikationswerkzeug werden. Im Unterricht könnten Lehrer etwa mit einem digitalen Zeigestab an die Tafel schreiben. Auch die Zeit, in der Menschen stupide Arbeit verrichten, den ganzen Tag nur eine gleichförmige Bewegung ausführen, sei vorbei. Industrieroboter, wie Epson sie bereits für die Uhrenproduktion baute, sollen das übernehmen. Die Menschen sollen sich kreativeren Tätigkeiten widmen können. „Eine ferne Zukunft, eine neue Welt und Gesellschaft aus Suwa erschaffen“, nennt das Usui, als könne man die Gesellschaft mit einem Druckerkopf revolutionieren.

Uhren stellt Epson immer noch her. Die Marketingbeauftragte Kamizawa trägt eine, es ist eine hellblaue Smartwatch aus Plastik. Statt der Uhrzeit zeigt sie ihr an, ob sie sich genügend bewegt und wie hoch ihr Blutdruck ist. Gerade blinkt sie. „Ich bin also etwas nervös“, sagt sie, legt den Kopf schief und lächelt. Sie trage ihre Smartwatch immer, auch nachts. Die Uhr habe sie kürzlich darauf hingewiesen, dass sie einen leichten Schlaf habe, und empfahl, eine Wärmflasche mit ins Bett zu nehmen. „Das hat mir wirklich sehr geholfen.“ Vielleicht braucht es die innovative Technik, von der Usui träumt, in einer Welt, in der die Menschen verlernt haben, auf die eigenen kalten Füße zu achten.

Das Geheimnis von Epsons Erfolg ist ein Zurück in die Zukunft. Ein Besinnen auf alte Firmenwerte. Der bodenständige Usui und seine Firma wirken in der Stagnation der japanischen Wirtschaft wie das Naturphänomen des Suwa-Sees, wenn dessen Oberfläche zugefroren ist: Im Innern ist Bewegung. ---