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Shave Lab Rasierer und Klingen

Der Markt für Nassrasierer und Klingen ist fest in der Hand von Gillette und Wilkinson. Aber wer sagt, dass das immer so bleiben muss?





• Christopher von Hallwyl erinnert sich noch gut an den häufig wiederkehrenden Moment, in dem potenzielle Geldgeber bedenkenvoll die Köpfe zu wiegen begannen. „Ich habe damals 53 Investorengespräche geführt“, erzählt der 36-Jährige über jene Zeit vor fünf Jahren, als er nach Finanziers für seine erste Firma Shave-Lab suchte. „42 Feedbacks waren grundsätzlich positiv.“ Aber dann kam sie wieder, diese lästige Frage: „Das ist ja eine tolle Idee, lieber Herr von Hallwyl – aber warum gibt es das eigentlich noch nicht?“

Die Frage habe er „etwas schwach“ gefunden, begründet von Hallwyl, warum er danach regelmäßig den Raum verließ: „Sie hätte doch eher lauten müssen: Wie lässt sich Ihr Konzept konkret umsetzen?“

Schwach oder nicht – letztlich war die Skepsis der Investoren ein Reflex auf eine Marktsituation, die Newcomern nichts Gutes verhieß. Mit Shave-Lab wollte der Jungunternehmer in den Markt für Nassrasierer eindringen, den sich die beiden dominierenden Player, die zum US-Konzern Procter & Gamble gehörende Gillette Sword und ihr Konkurrent Wilkinson, weltweit fast vollständig aufgeteilt hatten. In Deutschland beispielsweise ist Gillette mit einem Marktanteil von etwa 70 Prozent unangefochtener Marktführer; Wilkinson bringt es auf zehn Prozent. Bislang war es den Fast-Duopolisten stets gelungen, Markteindringlinge schnell wegzubeißen. Dem Handel war das recht – viele Anbieter kosten mehr Regalfläche, bringen aber keinen Erlösvorteil. Innovationen gab es bevorzugt bei der Zahl der Klingen. Wo früher eine oder zwei Schneiden das Barthaar weghobelten, verrichten heute, unterstützt von Feuchtigkeit spendenden Gel-Reservoirs, bis zu sechs Klingen ihr Werk. Angesichts ihrer Marktmacht hatten die beiden Produzenten nie Probleme, sich ihre Multiklingen-Strategie jeweils mit saftigen Preisaufschlägen bezahlen zu lassen. Ein paar Gramm geschärfter Stahl im Plastikmantel kosten mittlerweile bis zu 4,60 Euro.

Dass es auch billiger geht, beweisen die Drogerie- und Supermarktketten mit ihren Eigenmarken. Rossmann und dm beispielsweise verkaufen ihre Klingen für weit weniger als die Hälfte des Preises, den Gillette und Wilkinson verlangen. Auch von Hallwyl hätte versuchen können, mit einer Billigstrategie zu punkten. Doch der Jungunternehmer hatte nicht vor, im Einheitsgrau der Namenlosen unterzugehen. Schon auf seinen ersten beruflichen Stationen nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre war er tief in die Marken- und Luxuswelt eingetaucht; er hatte unter anderem für Porsche Design gearbeitet, für das Luxusgüter-Konglomerat LVMH Group und den Strumpfmoden-Hersteller Kunert. Nun schwebte ihm ein Angriff auf die beiden Platzhirsche vor – mit einer eigenen, starken, wertigen Marke. Für die „Körperästheten, Individualisten und Minimalisten, Wertbeständigen und Designjünger“ unter den Nassrasierern beiderlei Geschlechts.

Doch wie schafft man ein Markenerlebnis bei einem klassischen Low-Interest-Produkt, das man bislang nur notgedrungen gekauft hat? Beim Marktführer und seinem Gefolge fand von Hallwyl keine Inspiration. Zwar versteht sich Gillette auf coole Werbung und verspricht „Das Beste im Mann“, aber spätestens im Drogeriemarkt ist es mit der Coolness vorbei. Der Konsument rupft ein in Hartplastik eingeschweißtes Klingenset vom Haken, das zum einst gekauften Griff passt, nicht ohne sich über den stolzen Preis zu ärgern. „Das ist kein Markenerlebnis“, sagt von Hallwyl, „das ist Markenabhängigkeit.“

Sein Plan war deshalb, rund um das schnöde Alltagsprodukt Rasierer eine kleine Nassrasur-Markenwelt zu inszenieren. Der Preis war ihm wichtig, durfte aber nicht das alleinige Argument sein. Es musste um mehr gehen.

Dass er mit zugekauften Billigteilen von der Stange kein Markenerlebnis schaffen würde, war schnell klar. An einer eigenen Fertigung der Rasierer-Komponenten ging kein Weg vorbei. Ein komplettes Sortiment musste entworfen werden, mit eigenem Design, eigenen Farben, mit Griffen und dazu passenden Klingen.

In China fand von Hallwyl dank der Fachkenntnisse seiner Co-Gründerin Katrin Ebner schnell einen Produzenten, dem er zutraute, formschöne Rasierergriffe in solider Verarbeitung nach seinen Design-Vorgaben zu liefern. Da der Hersteller für so viel Individualität nicht gerüstet war, mussten die Jungunternehmer die benötigten Werkzeuge und Maschinen selbst und auf eigene Kosten entwickeln und produzieren. Dafür gehört ihnen jetzt eine Produktionsstraße in einer chinesischen Fabrik.

Die Klingen wollten sie von etablierten Herstellern beziehen, weil sich Shave-Lab keine eigene Klingenproduktion leisten konnte. Doch einige schieden von vornherein aus, da sie entweder zu Gillette oder Wilkinson gehörten oder große Mengen an die bekannten Handelsmarken lieferten. Bei anderen überzeugte die Qualität nicht; sie scheiterten beispielsweise am Unisex-Kriterium: Eine Intimrasur bei Frauen stellt weit höhere Anforderungen als die Rasur im Gesicht des Mannes. Abermals wurden die Gründer in Asien fündig. Der von ihnen auserkorene koreanische Hersteller fertigt Sets mit vier, sechs und sieben Klingen exklusiv nach den Vorgaben von Shave-Lab.

Beim Kauferlebnis orientiert sich der Münchner Online-Unternehmer an Ikonen der Markenwelt – an Autoherstellern, Apple und Unternehmen der Luxusbranche. Im Onlineshop gibt es den weltweit ersten Produkt-Konfigurator für Nassrasierer. Jeder kann sein Wunschset auf Griff und Klingen in der gewünschten Farbe frei zusammenstellen. Sechs verschiedene Griffe umfasst der Shave-Lab-Kosmos – vom simplen „Zero“ für 6,95 Euro inklusive vier Klingen bis zur Luxus-Linie „Seis“. „Ein Manufaktur-Produkt“, wie von Hallwyl betont. Der Griff aus Edelharz wird von Hand gegossen, gefräst, geschliffen und poliert. Es weht ein Hauch von Manufactum – allerdings für gerade mal 50 Euro. Schon wenn der Paketbote die Bestellung ins Haus bringt, zeigt sich der Unterschied: Die Ware steckt in hübsch designten Papier- oder Metallboxen – nicht wie bei der übermächtigen Konkurrenz in Blistern aus Hartplastik, an denen man sich die Finger aufreißt.

Den Preis-Kampf bei den Klingen hat Shave-Lab seit dem Verkaufsstart im November 2011 trotzdem nicht aufgegeben. Das Unternehmen, das seine Erlöse nicht mit dem Handel teilen muss, liegt preislich etwa auf dem Niveau der Drogerieketten-Eigenmarken und damit weit unter dem von Gillette und Wilkinson – wobei es in Internetforen eine rege Debatte darüber gibt, ob die Klingen aus Konzernfabrikation nicht vielleicht doch etwas sanfter und sorgfältiger rasieren. Wie auch immer – beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegt Shave-Lab gut im Rennen.

Der Versuch, das offensiv zu bewerben, wäre allerdings um ein Haar teuer geworden. Leider vergaßen sie bei ihren „frechen Preisvergleichen“ (von Hallwyl) auf ihrer Website anzugeben, wo und wann die entsprechenden Daten erhoben worden waren. Die Gillette-Anwälte schickten Abmahnungen und drohten mit einstweiliger Verfügung. „Die haben ganz klar versucht, uns den Garaus zu machen“, sagt von Hallwyl, der schnell Abbitte leistete und seitdem auf explizite Preisvergleiche verzichtet. Seine Befürchtung, dass sparsame Kunden fortan nicht mehr ordern würden, bestätigte sich indes nicht. Für ihn ein Beleg dafür, dass seine Strategie die richtige ist.

Was könnte wohl das Vorbild gewesen sein? Shave-Lab Verpackung

Doch so hübsch verpackt die Markenbotschaft auch daherkommen mag – unters Volk muss sie auch noch gebracht werden. In Print und TV werben die Münchner nicht: zu hoch die Kosten, zu groß die Streuverluste. Als reine Onlinemarke konzentriert Shave-Lab sein Marketing auf digitale Kanäle. Viel Zeit und Geld hat das Unternehmen neben der klassischen Bannerwerbung in die Suchmaschinen-Optimierung gesteckt. Ein eigener IT-Spezialist ist den Wirrnissen des Google-Codes ständig auf der Spur. Das zahlt sich jetzt aus. Egal, ob man „Preisgünstige Rasierklingen“ eingibt oder „Wo kann ich Rasierklingen besonders günstig kaufen?“ – stets findet sich Shave-Lab unter den ersten Suchergebnissen.

Besonders intensiven Kontakt pflegt man zu Bloggern, insbesondere zu jenen, die sich auf Produkttests spezialisiert haben. Für viele Konsumenten sind die heute wichtiger als etwa die Berichte der altehrwürdigen Stiftung Warentest. Die Blogger, egal, ob sie ein Produkt lobpreisen oder in Grund und Boden schreiben, verlinken in der Regel auf die Website des Anbieters. „Dadurch werden externe Leser auf uns aufmerksam“, sagt von Hallwyl, der auf einschlägig bekannte Blogger zugeht und sie zu Tests einlädt. Nur eines ist für ihn tabu: sie dafür zu bezahlen, dass sie seine Rasierklingen ausprobieren.

Eine – durchaus absatzfördernde – vertrauensbildende Maßnahme sind nicht zuletzt die Kundenbewertungen, sowohl auf der eigenen Website als auch auf Verbraucherportalen wie Amazon. Shave-Lab verschweigt auch die Verrisse nicht, die allerdings mit einem Anteil von fünf Prozent (gegenüber 89 Prozent Positiv-Bewertungen) kaum ins Gewicht fallen.

Mit harten Geschäftszahlen geizt der Unternehmensgründer aus adligem Hause und Chef von aktuell einem Dutzend Mitarbeitern dagegen sehr. Ein sechsstelliger Kundenstamm, fast die Hälfte davon Frauen, sorgte für einen siebenstelligen Umsatz. Genaueres ist ihm nicht zu entlocken. Das bisherige Wachstum betrug im Schnitt 280 Prozent jährlich. Das sagt nicht viel, weil es von Niveau null aus in den meisten Fällen steil bergauf geht. Da aber der durchschnittliche Online-Einkauf bei Shave-Lab mit 42 Euro zu Buche schlägt und die Kostenseite überschaubar ist, wird das Unternehmen, wenn erst die Anfangsinvestitionen ausgeglichen sind, profitabel sein.

Gut drei Jahre nach dem Verkaufsstart in Deutschland ist Shave-Lab in weiteren elf europäischen Ländern online. Besonders gut entwickeln sich die Niederlande, Polen und Großbritannien. Irgendwann hat von Hallwyl aufgehört, die Zahl der Nachahmer, er nennt sie „Klone“, zu zählen. Ein gutes Dutzend sind es wohl, die auf das Onlinegeschäft mit Nassrasur-Artikeln setzen, einige auf der Billigschiene, andere mit Marken-Appeal. Nicht alle haben das erste Jahr überlebt. Aber zumindest wird kein Geldgeber gefragt haben: „Warum macht das eigentlich noch keiner?“ ---