Cluetrain Manifest: New Clues

Fast 16 Jahre nachdem Doc Searls und David Weinberger zusammen mit zwei anderen Autoren die 95 Thesen zum Cluetrain-Manifest formuliert hatten, legten sie nach: Am 8. Januar 2015 veröffentlichten sie 121 neue Thesen, die „New Clues“. Sie beklagen darin, dass die größte Errungenschaft des Internets verloren zu gehen drohe: die direkte Verbindung von Menschen. Stattdessen sehen sie eine zunehmende Kommerzialisierung des Netzes. Der Mensch werde zum bloßen Nutzer statt zum Macher, isoliert in einem großen Kaufhaus, in dem er nicht erkennen könne, welchen Preis er zu zahlen habe.





„Es gibt kein umfassenderes Werkzeug seit Erfindung der Sprache als das Netz. Das Netz ist nicht der Inhalt und auch nicht das Medium“, schreiben Searls und Weinberger. „Wir sind das Medium (…) jedes Mal, wenn wir mit anderen kommunizieren.“ Nüchtern betrachtet sei das Netz nur Technik. Aber diese werde bevölkert „von Wesen, die sich für ihr Leben, ihre Freunde und die Welt erwärmen“. Umso befremdlicher reagieren Searls und Weinberger darauf, dass Gespräche und Kommentare im Netz mit so viel Hass und Beleidigungen geführt werden. „Es gibt Hass im Netz, weil es Hass auf der Welt gibt“, schreiben sie. Aber das Netz mache es noch leichter, seinem Hass freien Lauf zu lassen.

Mit Sorge betrachten die beiden die Verschiebung von Websites hin zu Apps. „Web pages are about connecting. Apps are about control.“ Mit den Apps gehe das verbindende Element verloren. Der Mensch sei nicht mehr Gestalter der virtuellen Welt, er werde zum Nutzer. „Jede neue Website macht das Netz größer. Jeder neue Link macht das Internet reicher. Aber jede neue App beschäftigt uns nur während der Busfahrt.“

Wir bezahlen dafür nicht nur mit dem Verlust unserer Gestaltungsfreiheit, sondern auch mit unseren Daten. Und wir wissen nicht einmal darum. Ein schlechter Handel, wie Searls und Weinberger meinen. „A trade isn’t fair trade if we don’t know what we’re giving up.“

Ein großer Teil ihrer Thesen widmet sich dem Marketing, das sie hart kritisieren. So sagte Doc Searls in einem Interview mit der »Süddeutschen Zeitung«: „Ein Geschäft würde mir niemals einen Sender auf die Schulter pflanzen, nachdem ich in ihm eingekauft habe. Im Web ist das Standard, und das ist einfach falsch.“

In ihren Thesen formulieren Searls und Weinberger es noch schärfer: „Wenn wir die Wahrheit über euer Produkt wissen wollen, werden wir sie in Erfahrung bringen – durch andere. Wir wissen, dass diese Unterhaltungen sehr wertvoll für euch sein können. Nur – zu blöd – es sind unsere Unterhaltungen. Ihr seid herzlich willkommen, mitzureden. Aber nur, wenn ihr sagt, für wen ihr arbeitet, und wenn ihr für euch selbst sprechen könnt. Jedes Mal, wenn ihr uns ,Konsument‘ nennt, fühlen wir uns wie Kühe, die auf das Wort ,Fleisch‘ starren. Unterlasst es, von uns Daten zu erheben, die nichts mit eurem Geschäft zu tun haben und die eure Maschinen ohnehin falsch interpretieren. Wir werden euch schon sagen, wenn wir etwas von euch wollen. In unserer eigenen Weise. Nicht in eurer. Vertraut uns: Das ist gut für euch.“

Werbetreibende sollen also mit offenen Karten spielen. Native Advertising sei dagegen ein No-Go. „Unterlasst es, Werbung als News zu deklarieren, in der Hoffnung, wir würden die kleinen Hinweise übersehen.“ Native Ads untergraben die Glaubwürdigkeit des Anbieters ebenso wie die Glaubwürdigkeit des Umgangs miteinander. „Wie wäre es, Native Ads einfach beim richtigen Namen zu nennen: Product Placement oder Advertorial oder Fake fucking News?“

Und schließlich äußern sich Searls und Weinberger auch zum Thema Urheberrecht, das nicht mehr in unsere Zeit passe. Die Gesetze unterbinden eine Kultur des Teilens. „Das Urheberrecht hat seinen Sinn, aber im Zweifel: Öffnet es!“

Alle 121 Thesen der New Clues finden Sie hier: cluetrain.com/newclues/