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Neuromarketing

Der Konsument ist ein Rätsel – häufig auch sich selbst. Hirnforscher versprechen, es zu lösen. Ein Marketingmärchen.





• Eine der interessantesten Fragen für Unternehmen ist die nach dem Preis: Wie viel Geld sind Kunden wohl bereit, für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen?

Wer das wüsste, könnte seinen Profit maximieren und Flops vermeiden. Die Antwort ist allerdings nicht leicht zu finden. Wenn man potenzielle Käufer befragt, beeinflussen womöglich deren Wunschvorstellungen von sich selbst die Ergebnisse. Die einen möchten nicht als Geizhälse gelten, die anderen nicht als schlechte Rechner, denen sich das Geld leicht aus der Tasche ziehen lässt. Außerdem fallen viele Kaufentscheidungen spontan, ohne großes Nachdenken, quasi automatisch. Deshalb wäre es aus Verkäufersicht toll, wenn man den Leuten bei der Entscheidungsfindung in den Kopf schauen könnte.

Genau diesen Service verspricht Kai-Markus Müller, Vorstandsvorsitzender von The Neuromarketing Labs und Pionier des sogenannten Neuropricings – einer neuen Anwendung der Hirnforschung, die er als Marke geschützt hat und patentieren lassen will. Die mit Existenzgründerfördermitteln der Eberhard Karls Universität Tübingen aufgebaute Firma hat der promovierte Neurobiologe in den Räumen des Architekturbüros seines Vaters in Aspach nahe Stuttgart eingerichtet; der Senior verabschiedet sich langsam in den Ruhestand. Hier demonstriert Müller junior dem Besucher eines seiner Neuropricing-Experimente, bei dem ein Elektroenzephalogramm (EEG) erstellt wird. Es geht um ein neuartiges apothekenpflichtiges Medikament. Der Proband bekommt schriftliche Informationen über die Vorzüge des Produktes. Dann werden Elektroden zum Erfassen der Hirnströme auf seinem Kopf angebracht und mit einer Art Badekappe fixiert. Die Elektroden sollen genau über den Arealen im Gehirn sitzen, die für Zahlen und Rechnen zuständig sind. Wo genau sie auf dem Schädel platziert werden, das hat Müller eigenen Angaben zufolge in empirischen Studien herausgefunden. Die Ergebnisse dieser „Musterkennung im Gehirn“, die er als seine Kernkompetenz bezeichnet, sind natürlich Betriebsgeheimnis.

Schließlich nimmt der Proband vor einem Monitor Platz, auf dem in rascher und ungeordneter Reihenfolge fünf verschiedene Preise erscheinen: 13,95 Euro, 15,95 Euro, 17,95 Euro, 19,95 Euro, 21,95 Euro oder 23,95 Euro. Jeweils verbunden mit Fragen, ob die Summe für die Arznei angemessen, überhöht oder günstig sei, was durch Drücken einer Ja- oder Nein-Taste zu beantworten ist. Der Versuchsleiter Müller und eine Hilfskraft ermahnen den Probanden, möglichst nicht zu blinzeln oder das Gesicht zu verziehen, weil dies das EEG verzerre. Insgesamt dauert die Prozedur mit insgesamt 420 Durchläufen fast eine Stunde und ist recht ermüdend.

Ganz groß sind manche Hirnforscher in der Disziplin Reklame in eigener Sache

Hinterher erfährt man, dass die eigenen Antworten gar nicht erfasst werden – das Tastendrücken hat allein den Zweck, die Aufmerksamkeit der Versuchsperson auf hohem Niveau zu halten. Gemessen werden allein die „unmittelbaren Hirnreaktionen“, wie Müller in seinem Buch über das Thema schreibt („Neuropricing – wie Kunden über Preise denken“). Anschließend werden die Daten ausgewertet und Störsignale, die etwa durch Blinzeln entstanden sind, herausgerechnet.

Müller hat dieses Experiment im Auftrag des Herstellers mit 49 Versuchspersonen tatsächlich durchgeführt und einen „Wohlfühlpreis“ von 17,95 Euro ermittelt, zu dem das Medikament auch bald in Apotheken angeboten werden soll. Der 38-Jährige, über dessen Erkenntnisse schon wohlwollend unter anderem im »Spiegel« berichtet wurde („Ein schwäbischer Neurobiologe untersuchte die Hirnwellen von Konsumenten – und machte überraschende Entdeckungen“), bemüht sich um Seriosität. Er möchte sich von Scharlatanen abgrenzen, die auf der Neurowelle mitsurften, aber nicht seriös arbeiteten, zum Beispiel weil sie die Methodik nicht beherrschten.

Müller hatte Psychologie studiert, bevor er sich der Hirnforschung zuwandte und in seiner Doktorarbeit mit aufwendigen Experimenten visuelle Systeme untersuchte: „Wie werden Farben, Formen, Gesichter erkannt?“ Allerdings steht man in diesem Gebiet auch nach jahrelanger Forschung noch ziemlich am Anfang. „Man kann“, so Müller, „heute noch nicht sagen, wie eine Linie im Gehirn repräsentiert wird.“ Nach seinem Abschied von der akademischen Welt arbeitete er eine Zeit lang bei einer Unternehmensberatung, um sich dann mit angewandter Neurowissenschaft selbstständig zu machen.

Nun drängt sich allerdings die Frage auf, wie es – angesichts der von Müller selbst geschilderten Schwierigkeiten, mit denen die Grundlagenforschung zu kämpfen hat – möglich sein soll, mithilfe von EEG „Wohlfühlpreise“ zu ermitteln?

Professor Boris Kotchoubey vom Institut für Medizinische Psychologie und Verhaltensneurobiologie der Eberhard Karls Universität Tübingen sagt dazu trocken: „Preisinformationen lassen sich nicht aus einem EEG ablesen. Es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen den mithilfe der Technik ermittelten Mikrovolts und Euros.“ Die Vorstellung, dass sich konkrete Fakten in Hirnströmen widerspiegelten, nennt er „naiv“.

Für das komplexeste aller Organe, das aus rund 1000 Milliarden Nervenzellen besteht, die durch rund 1015 (1000 mal 1000 Milliarden) synaptische Verbindungen miteinander verknüpft sind, gilt das Paradox, das der Computerwissenschaftler Emerson M. Pugh einmal so formulierte: „Wenn das Gehirn so einfach wäre, dass wir es verstehen könnten, dann wären wir so einfach, dass wir es nicht könnten.“

Statt sich zu Marktforschungs- oder Werbezwecken an dieser Aufgabe zu verheben, empfiehlt Kotchoubey Unternehmen „genaue Verhaltensbeobachtungen – die bringen mehr als Hirnforschung. Denn letztlich drückt sich der Mensch durch sein Verhalten aus, und auch die neuronalen Prozesse sind kein Selbst- zweck: Das Gehirn ist das Mittel, das Verhalten das Ziel.“

Ähnlich urteilt Felix Hasler, Forscher an der Berlin School of Mind and Brain der Humboldt-Universität und Autor des Buches „Neuromythologie“. Über die Experimente zum Neuropricing sagt er: „Das hat mehr mit Astrologie zu tun als mit Wissenschaft. Hier wird die Neuro-Karte ausgespielt und die Illusion knallharter Naturwissenschaft erzeugt, die vermeintlich objektiv feststellen kann, wie Menschen sich verhalten werden.“

Diese Vorstellung ist allerdings sehr reizvoll, was erklärt, warum die Hirnforschung als solche einer der größten Marketingerfolge der jüngsten Zeit werden konnte. Sie wird weltweit mit Milliardensummen gefördert, immer mehr Neuro-Anwendungen kommen auf den Markt. So verspricht die Neurokriminalistik, Verbrechergehirnen auf die Schliche zu kommen. Die Neuropädagogik gibt Eltern angeblich ultimative Erziehungstipps. Und das Neuromarketing soll die Werbung revolutionieren.

Befeuert wurde der Hype hierzulande von elf namhaften Neurowissenschaftlern, darunter die einer größeren Öffentlichkeit bekannten Gerhard Roth und Wolf Singer. Sie versprachen 2004 in einem „Manifest“ das Blaue vom Himmel und kündigten „enorme Fortschritte“ an. In den kommenden zehn Jahren, so hieß es damals, werde man wahrscheinlich „die wichtigsten molekularbiologischen und genetischen Grundlagen neurodegenerativer Erkrankungen wie Alzheimer oder Parkinson verstehen und diese Leiden schneller erkennen, vielleicht von vornherein verhindern oder zumindest wesentlich besser behandeln können. Ähnliches gilt für einige psychische Krankheiten wie Schizophrenie und Depression.“ Außerdem werde die Hirnforschung uns „vermehrt in die Lage versetzen, psychische Auffälligkeiten und Fehlentwicklungen, aber auch Verhaltensdispositionen zumindest in ihrer Tendenz vorauszusehen – und ‚Gegenmaßnahmen‘ zu ergreifen“.

Aktuell klingt die Begeisterung allerdings aus guten Gründen wieder ab. 2014 verfasste eine Gruppe von Forschern eine Art Gegenschrift, das „Memorandum Reflexive Neurowissenschaft“, und zog darin Bilanz. Ergebnis: Keine der Voraussagen von Roth, Singer & Co, hat sich bewahrheitet. So weiß man bis heute weder, was die Ursachen der sogenannten Alzheimer-Demenz sind, noch wie sie zu heilen wäre. Auch bei psychischen Krankheiten gibt es keinen Fortschritt dank Hirnforschung.

„Eine Annäherung an gesetzte Ziele ist nicht in Sicht“, heißt es in dem Memorandum. „Die Ursachen dafür gehen weit über organisatorisch-technische Schwierigkeiten hinaus und liegen einerseits an Schwächen im Bereich der Theorie der Neurowissenschaft, andererseits an zu wenig durchdachten naturalistischen Vorannahmen und Konzepten, die wünschenswerte Brückenschläge zur Psychologie, Philosophie und Kulturwissenschaft nachhaltig erschweren.“

Soll heißen: Hirnforscher experimentieren an ihrem Gegenstand vorbei, weil sie zu wenig über den Sinn ihres Tuns nachdenken. Ein wesentliches Problem laut des Memorandums: „Bereits die oftmals unzulängliche Unterscheidung von notwendigen und hinreichenden Bedingungen hat auf vielen Feldern zur Überschätzung eigener Erklärungsansprüche geführt: Selbstverständlich ist ohne Gehirn alles nichts, aber das Gehirn ist nicht alles, denn es benötigt den Körper, und der Körper benötigt die Umwelt.“

Lass mich in deinen Kopf schauen, und ich sage dir, wie Werbung auf dich wirkt

Es wäre also angemessen für die Vertreter der Disziplin, sich in Bescheidenheit zu üben. Der Neuro-Unternehmer Kai-Markus Müller aus Aspach spricht von den zwei Seelen in seiner Brust: die des Wissenschaftlers und die des Vertrieblers, der seine Produkte an den Kunden bringen möchte. Allerdings hat man den Eindruck, dass letztere Rolle die dominante ist. So behauptet Müller zum Beispiel, „mit 85- bis 90-prozentiger Trefferquote“ vorhersagen zu können, „ob Werbemaßnahmen erfolgreich sein werden oder nicht“.

Zu dieser bahnbrechenden Erkenntnis sei er so gekommen: Versuchspersonen wurden drei verschiedene Kategorien von Spots gezeigt. Solche, die mit einem Goldenen Löwen geehrt worden waren, dem Preis für die besten Werbefilme. Außerdem nervige Reklame. Und drittens Effies, Kampagnen, die nachweislich wirksam waren. Müller und seine Kollegen untersuchten die Probanden beim Betrachten der Filme mithilfe der Magnetresonanztomografie (MRT).

Die Technik erlaubt Einblicke in Aktivitäten tieferer Gehirnstrukturen. Und ist auch die Grundlage für die schönen Bilder aus dem Schädelinneren – die viele Betrachter für bare Münze nehmen. In Wahrheit sind sie das Ergebnis komplexer Rechenprozesse, denen verschiedene Annahmen zugrunde liegen, es handelt sich also nicht um realitätsgetreue Abbildungen, sondern um Konstruktionen. Da Müller selbst keinen MRT-Scanner hat, nutzt er für seine Untersuchungen das röhrenförmige Gerät eines befreundeten Radiologen.

Dank der Technik ließen sich „13 verschiedene Emotionen“ messen, unter anderen „Sehnsucht“, „Lust“, „Vertrauen“, „Ärger“, „Involvement“ und „Ekel“. Ergebnis der Experimente: „Effies lösen eher positive Emotionen wie Sehnsucht und Lust aus.“ Goldene Löwen „eher positive Emotionen wie Involvement“. Und nervige Werbespots führten zu „eher negativen Emotionen wie Ärger“.

Die Quintessenz von Müller und seinen Kollegen: „Allein auf der Basis von Hirnaktivität“ lasse sich die Effizienz von Werbefilmen einschätzen. „Die Klassifizierung ist eine exzellente Prognose für Effies.“ Wenn dem so wäre und sich Müller mit seinem Konzept auf dem Markt durchsetzte, dann könnte die Wirtschaft ungeheuer viel Geld sparen und sich und dem Publikum viel nervige und unwirksame Reklame. Ein Riesenfortschritt.

An den Felix Hasler von der Berlin School of Mind and Brain allerdings nicht glaubt. Zu der beeindruckenden Prognoserechnung von Müller („85 bis 90 Prozent Trefferquote“) sagt er: „Die statistische Aussagekraft von neurowissenschaftlichen Studien mit bildgebenden Verfahren ist – selbst in offiziellen Forschungseinrichtungen, wohlgemerkt – erschreckend schlecht. Aufgrund des statistischen Designs dieser Studien beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass ein berichteter Effekt tatsächlich vorhanden ist, gerade einmal 8 bis 20 Prozent.“ Man legitimiere weitreichende Aussagen mit „ganz schlechten Daten“. Außerdem verweist er auf einen der wenigen belastbaren Befunde der Hirnforschung: „Dieselben Hirnareale sind, je nachdem, was gerade erforderlich ist, für ganz verschiedene Aufgaben zuständig. Es kann also keine spezifische Signatur für Sehnsucht, Lust, Ekel oder andere Empfindungen im Gehirn geben.“

Daher, so die Prophezeiung von Hasler, „wird sich das Thema Neuromarketing wohl in ein paar Jahren erledigt haben. In den Unternehmen wird man dann gemerkt haben, dass es schlicht nicht funktioniert.“

Vielleicht hält es sich aber auch noch länger. Denn es gibt keine Branche, in der man so gern an bildmächtige Märchen glaubt, wie das Marketing. ---