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Archie Gottesman

Archie Gottesman weiß, wie New Yorker ticken. Und trifft mit ihren humorvollen Werbeslogans ins Schwarze. Was der Rest des Landes davon hält, kann ihr egal sein.





• Ein leerer Raum ist so ziemlich das Langweiligste, mit dem ein Unternehmen sein Geld verdienen kann. Der Fußboden, die Decke, vier Wände, eine Tür: In New York konkurrieren Dutzende Firmen um den Markt. Sie heißen Tuck-It-Away, Public Storage oder Gotham Mini Storage – in einer Stadt, in der die meisten Bewohner, selbst wohlhabende, unter Platzmangel leiden, ist der Bedarf an Lagerflächen gigantisch.

Der Schlagzeuger, der sein Instrument nicht in der Wohnung unterbringt; die Modedesignerin, die ihre Kollektion zwischenlagert; die Familie, die keinen Platz mehr für die Baby-Utensilien hat, aber ein weiteres Kind möchte: Sie alle mieten einen dieser leeren Räume. Von welcher Firma ist eigentlich egal.

Archie Gottesman ist Chief Branding Officer beim Marktführer Manhattan Mini Storage (MMS) und sagt: „Wir haben keine Argumente, um uns von der Konkurrenz abzuheben. Wir können sagen: Unsere Lager sind sauber, wir haben 24 Stunden geöffnet, unsere Schlösser sind sicher. Das können die anderen auch. Selbst beim Preis gibt es kaum Unterschiede.“

Also lässt Gottesman an Fassaden haushohe Plakate aufhängen, die einen Drahtbügel zeigen, darunter der Satz: „Wenn der Platz in Ihrem Schrank genauso schnell schrumpft wie Ihr Recht auf Abtreibung.“ Oder in Riesenlettern: „Wenn du die Schwulenehe ablehnst, heirate keinen Schwulen.“ Oder: „Hey, 99%ers, Occupy Us.“ Oder: „In meines Vaters Haus sind viele Wohnungen – Johannes 14,2 –, Jesus war offenbar kein New Yorker.“

1978 hatten Gottesmans Vater und Onkel die Firma gegründet, Ende der Neunzigerjahre begann sie dafür Werbung zu entwickeln. Inzwischen gilt sie als eine Ikone der amerikanischen Marketingbranche, wird zu Konferenzen und Symposien eingeladen, um immer wieder die Fragen zu beantworten: Kann man mithilfe von Provokation wirklich mehr leere Räume vermieten? Zahlt es sich aus, Teile der Bevölkerung zu verärgern? Wer erlaubt euch, so mutige Kampagnen zu machen?

Gottesman, 52, hat ein fensterloses Büro in Midtown Manhattan. Der Raum ist ausgestattet mit Möbeln, die wirken, als kämen sie vom Trödler. Die Mitarbeiter sehen aus, wie man sich die Leute bei einem solchen Unternehmen vorstellt: fleißig, freundlich, blass. Archie Gottesman, die eigentlich Margery Sue mit Vornamen heißt, gibt sich Mühe, nicht fehl am Platz zu wirken, doch ihre Erscheinung ist eine Spur zu glamourös für die Umgebung. Die dreifache Mutter ist groß, schlank, trägt lange Haare und eine Kette mit großen bunten Kugeln um den Hals. Sie wirkt ein bisschen wie ein ehemaliges Fotomodell, das seine Berufung gefunden hat: Werbung für Lagerhallen zu betexten. In ihrer Freizeit hilft sie Tierheimen bei der Öffentlichkeitsarbeit – und verfünffachte deren Vermittlungsquote.

Die Frau spricht laut und schnell und lacht viel. Besonders wenn sie von den Reaktionen erzählt, die ihre Plakate auslösen. Nur einmal musste sie ein Motiv zurückziehen. Das war 2004. Es zeigte eine goldene Buddha-Statue mit einer Sprechblase: „Mein Besitzer ist ein Jude … mal wieder.“ Anrufer von der Anti Defamation League hatten behauptet, die Botschaft sei antisemitisch. „War natürlich Quatsch, ich bin selbst Jüdin, wir sind eine jüdische Firma“, sagt Gottesman. „Die Werbung machte sich lustig darüber, dass es damals unter New Yorker Juden angesagt war, zum Buddhismus zu konvertieren.“ Ein Witz, den die Aktivisten aus Washington nicht verstanden.

Kennt ihre Zielgruppe: Archie Gottesman

Und darin liegt das Geheimnis des Erfolgs von Archie Got-tesman: Sie betreibt 17 Lagerhäuser, alle in Manhattan gelegen. Sie wendet sich an die Bewohner der Halbinsel. Ob sonst jemand die Botschaften versteht, interessiert sie nicht. „Hier lebt ein spezieller Menschenschlag, der kulturell und politisch fortschrittlicher ist als der durchschnittliche Amerikaner. Ein bisschen Arroganz gehört dazu, auch Selbstironie. Das Leben hier erfordert einen besonderen Sinn für Humor. Den versuchen wir zu treffen“, sagt sie. Wer in Manhattan zu Hause ist, fühlt sich als Insider, einen Tick schlauer und interessanter als der Rest der Menschheit, und Gottesman befeuert dieses Selbstverständnis: „Niemand wird berühmt in Des Moines“, textet sie. Mit einem Schuss Arroganz gegenüber den reichen Vororten: „Oh ja, du passt perfekt nach Connecticut.“ Der Blick auf die Nation: „Denkt dran: Wenn ihr Manhattan verlasst, müsst ihr in Amerika wohnen!“

Verstört reagieren fast ausschließlich Touristen, die New York besuchen und die politischen Ansichten nicht teilen. Über das Abtreibungsmotiv beschwerten sich Leute aus Ohio oder Kansas. Texaner fanden den Witz über ihren religiösen Gouverneur und Präsidentschaftskandidaten nicht lustig: „Hey Rick Perry, die Stimme in deinem Kopf ist nicht Gott.“

Je schärfer, desto besser

Archie Gottesman war das einzige von vier Geschwistern, die Lust verspürte, in das Familienunternehmen einzusteigen. Als Jugendliche hatte sie in allen Abteilungen gejobbt, und nach dem Wirtschaftsstudium begann sie im Verkauf und in der Buchhaltung. Dort lernte sie auch ihren späteren Ehemann kennen, der heute Vorstandsvorsitzender der Muttergesellschaft Edison Properties ist, die auch Parkhäuser betreibt. (Einer von Gottesmans Edison-Slogans: „Hör auf zu beten. Gott ist damit beschäftigt, dir einen Parkplatz zu suchen.“) Nach ein paar Monaten im Betrieb stellte sie fest, dass MMS dringend eine Markenstrategie brauchte, weil die Konkurrenz in der Stadt zunahm und die Kunden oft nicht mal wussten, bei welchem Lagerhaus sie gerade anriefen.

Ihr Vater ließ sich überreden, obwohl er keine Ahnung hatte, was das genau sein sollte, eine Markenstrategie. Ja, ja, mach mal, sagte er. Zunächst versuchte sie nach herkömmlicher Art, die Vorteile von MMS hervorzuheben, den Preis oder die Lage der Filialen. Bis sie 2001 von einer Posterkampagne des New Yorker Mode-Labels Kenneth Cole beeindruckt wurde. „Die arbeiteten mit starken Slogans, die sich nicht direkt auf das Produkt bezogen, sondern auf die Rolle von Frauen in der Gesellschaft. Ich dachte, so etwas könnten wir auch machen. Vor allem, weil wir nicht viel Geld hatten für Fotoproduktionen. Typografie ist billiger.“

Sie heuerte eine Agentur an, die ihr half, Ideen umzusetzen. Das Ergebnis waren Motive, die aus heutiger Sicht brav und unbeholfen wirken. Eine Reihe von Pumps ist zu sehen, darunter der Satz: „In jeder von uns steckt eine kleine Imelda.“ Oder das Bild einer sowjetischen Atomrakete: „Sorry, aber wir können nicht jedes Lagerproblem lösen.“ „Na ja, das war schon nicht schlecht, aber ich war nicht zufrieden“, sagt Gottesman. „Ich spürte, dass wir uns weiter vom Produkt entfernen mussten, um interessanter zu werden. Besonders in unserer Stadt, die übersät ist mit Werbebotschaften.“

Wer das nicht versteht, arbeitet nicht Manhattan

Sie kam zu dem Entschluss, nicht länger auf demokratische Entscheidungsprozesse zu setzen. „Ich hatte nicht nur auf den Rat der Agentur gehört, sondern auch die Buchhaltung und den Vertrieb gefragt, was sie von den Ideen hielten. So wurden selbst die besten Konzepte verwässert. Wenn du allen gefallen willst, kannst du keine interessante Werbung machen.“ Der New Yorker Werbekritiker John Kenney sagt, die Werbung von Manhattan Mini Storage sei einzigartig, weil man nicht fürchtet anzuecken. „Unternehmen wollen von allen geliebt werden. MMS nicht. In den meisten Firmen sorgt das mittlere Management dafür, dass keine aufregenden Ideen durchkommen. Alle haben Angst. Archie hat Unglaubliches geleistet. Sie hat einer Lagerfirma mit politischem Humor ein Image verliehen. Ihre Plakate gehören inzwischen zu New York wie die gelben Taxis.“

Was dieser kreative Erfolg dem Unternehmen finanziell bringt, verrät Gottesman nicht. Geschäftszahlen veröffentlicht Manhattan Mini Storage nicht, und über ihren Etat sagt Gottesman nur, dass er nicht reichen würde, um einen 30-Sekunden-Spot während des Superbowls zu kaufen. Möglich sind die Kampagnen, weil MMS die gigantischen Plakate an Gebäuden anbringt, die der Mutterfirma gehören. „In unserer Branche gibt es keine dramatischen Verschiebungen. Das wichtigste Argument ist trotz aller Werbung immer die Lage“, sagt sie. „Wir gewinnen langsam Marktanteile hinzu, haben inzwischen 250 000 Kunden. Das sind viel mehr als vor zehn Jahren. Wenn wir sie fragen, wie sie von uns gehört haben, sagen fast alle: ‚Durch die Werbung.‘ Mein Vater ist zufrieden.“

Jedes Jahr entwickelt Gottesman zwei Kampagnen mit 8 bis 15 Motiven, die einem visuellen Konzept folgen. Der kreative Prozess beginnt immer damit, genau hinzuhören und zu verstehen, was die New Yorker gerade bewegt. In einem Wahljahr wie 2008 kann es die Politik sein („Was ist begrenzter? Der Platz in Ihrem Schrank oder die Erfahrung dieser Frau?“ zu einem Foto von Sarah Palin); im Frühling 2012 war es die Wohnungsnot („Manhattan: Alles, was du brauchst, ist eine Million Dollar und einen Traum.“); im Frühling 2013 die Wall Street („Die französische Aristokratie sah es auch nicht kommen.“).

Jeder Mitarbeiter kann Vorschläge schicken, sogar Fans senden Ideen ein, die manchmal den Weg aufs Plakat finden. Jede Zeile, die dazu geeignet ist, mit Intelligenz, Charme und Lokalkolorit die Aufmerksamkeit der Einheimischen auf sich zu ziehen, bekommt eine Chance.

So entstand zum Beispiel das legendäre Plakat: „Warum eine Stadt verlassen, die sechs professionelle Sportteams hat und außerdem die Mets?“ Gottesman fand den Witz einer Kollegin zunächst albern. „Doch ich hatte die Macht des Sports unterschätzt. Keines unserer Plakate hat für mehr Aufregung gesorgt. Zeitungen und TV-Sender im ganzen Land berichteten über Mets-Fans, die bei uns ihre Lager kündigten. Es war ein Traum.“

Das ist die Welt der Archie Gottesman: Wenn das Fernsehen überträgt, wie wütende Kunden über ihre Werbung schimpfen, ist sie glücklich. Denn diese Wut beweist, dass es ihr gelingt, aus leeren Räumen ein aufregendes Produkt zu machen. ---