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Marketing Methoden

„ Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“, soll Henry Ford gesagt haben. Heutzutage versprechen diverse Methoden Abhilfe. Eine Auswahl – und die Frage: Bringt das was?





Die Zahlen: Performance Marketing

Was es verspricht:
Marketing-Ergebnisse anhand von Nutzerreaktionen zu messen und zu optimieren. Wie es funktioniert:
Das Verfahren wird vor allem online eingesetzt. Es wird ein Ziel festgelegt, zum Beispiel die Steigerung der Besuchszahlen einer Website, und dann die entsprechende Performance, also die Leistung, überprüft und optimiert, bis das Ziel erreicht ist. Kennzahlen bei der Messung sind unter anderem die Klick- und Traffic- sowie die Konversionsdaten: Geht es zum Beispiel um die Frage, wie viele Besucher eines Onlineshops am Ende bestellen, wird dies mithilfe von Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing oder Bannerwerbung immer feiner eingestellt. Um den größtmöglichen Effekt zu erreichen, werden potenzielle Kunden möglichst gezielt angesprochen. Wo es angewendet wird:
Der Onlinehändler Zalando will alle Marketingmaßnahmen kontrollieren. So wird nachverfolgt, woher die Kunden kommen, und die Marketingausgaben werden, auch kurzfristig, entsprechend angepasst. Wenn zum Beispiel einer der TV-Spots läuft, wird registriert, welche Auswirkung das auf die Besuchszahlen der Website hat, und so ermittelt, auf welchen Sendern und zu welchen Zeiten Werbung am besten funktioniert. Was es bringt:
Peter Kenning, Professor für Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, sagt: „Dieser Ansatz hat sich im digitalen Marketing schon recht gut bewährt. Allerdings wird oft nur gefragt, welche Ergebnisse erreicht werden, und nicht, was die Gründe dafür sind. Zudem ist es schwer, damit komplexere Zusammenhänge zu erfassen, etwa dann, wenn eine Maßnahme sich erst zu einem späteren Zeitpunkt sowie in Kombination mit anderen auswirkt.“

Klaus-Peter Wiedmann, Direktor des Instituts für Marketing & Management an der Leibniz Universität Hannover, sagt: „Performance Marketing ist ein Buzzword, das nach einem gutem Inhalt sucht und gelegentlich einen findet. Von der Grundidee her ergibt es Sinn zu erfassen, wie die Reaktionen auf bestimmte Aktivitäten sind. Aber allein bringen solche Ergebnisgrößen wenig, man muss durch Datenanalysen auch die Zusammenhänge dahinter untersuchen und deren Auswirkung auf das Ergebnis analysieren.“

Das Unbewusste: Marktpsychologische Befragungen

Was sie versprechen:
Unbewusste Einstellungen zu erkennen und zu nutzen. Wie sie funktionieren:
Es gibt verschiedene Ansätze. Das Verfahren der Agentur 3DMarken etwa basiert auf der Annahme, dass alle Entscheidungen von drei sozialen Grundbedürfnissen geleitet werden: den Wünschen nach Autonomie, Sicherheit und Erregung. Die Kunden sollen eine bestimmte Marke anhand dieser Kriterien einschätzen. Sie sollen beispielsweise dem Markenlogo vorgegebene Begriffe zuordnen, etwa „jugendlich“, „intelligent“ oder „mächtig“. Die Auswertung soll dann zeigen, welches Bedürfnis vor allem angesprochen wird und wo eventuell Werbung, Design etc. angepasst werden müssen, weil sie anders wirken als beabsichtigt.

Ähnlich funktioniert das von der Agentur Made2Matter entwickelte Tool. Statt Begriffen ordnen die Befragten hier Bilder zu. Diese stehen für jeweils eine von 27 Emotionen, für welche, sollen die Befragten nicht erkennen. Das Versprechen: Zugang zum Unbewussten der Kunden.

Wo sie angewendet werden:
Die Hotelkette 25hours betreibt sieben Hotels, von denen keines dem anderen gleicht (siehe brand eins 12/2014, „Individualität in Serie“). Für die Planung neuer Häuser wollten sich die Betreiber im Gegensatz zu früher bei der Gestaltung nicht länger auf ihr Bauchgefühl verlassen.

Mit der Methode der Agentur 3DMarken ließen sie messen, wie das Design der einzelnen Hotels, die Kommunikation, aber auch der Typ der Mitarbeiter wirken und welche Farben, Formen und Elemente besonders den Bedürfnissen ihrer Kunden entsprechen.

Was sie bringen:
Peter Kenning: „In Märkten, in denen die Produkte vom Kunden als weitgehend austauschbar angesehen werden, spielen Ansätze der emotionalen Differenzierung eine wichtige Rolle. Hier sind marktpsychologische Studien von großer Bedeutung. Sie helfen dem Unternehmen bei der Entwicklung von Strategien, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Zudem erhält das Marketing dadurch eine neue Perspektive auf die unterschiedlichen Kaufmotive und Markenwahrnehmungen in den Köpfen der Kunden. Die Interpretation der Ergebnisse setzt allerdings viel Fachwissen voraus.“

Die entscheidende Frage: Net Promotor Score

Was er verspricht:
Auf unkomplizierte Art die Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Wie er funktioniert:
Der Net Promotor Score (NPS) basiert auf einer einzigen, der sogenannten ultimativen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Anhand der Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 werden die Kunden in Fürsprecher und Kritiker eingeteilt, die Differenz aus beiden ergibt den NPS. An Veränderungen bei dieser Messgröße soll die Firma ablesen können, ob und welchen Effekt Marketing hat. Das Ziel: Kunden zu identifizieren, die noch überzeugt werden müssen, und die Zahl der Fürsprecher zu erhöhen. Wo er angewendet wird:
Apple beispielsweise verwendet in seinen Läden ein Feedbacksystem, das auf dem NPS basiert. Verkäufer, die Fürsprecher gewinnen, werden ausgezeichnet. Kunden, die als Kritiker eingestuft wurden, werden innerhalb von 24 Stunden angerufen. Darüber hinaus wertet ein Team die Feedbackbögen aus, um die Gründe für die Bewertungen zu analysieren. Was er bringt:
Peter Kenning: „Eine einfache und robuste Kennzahl, die auch kleinere Unternehmen effizient erfassen und nutzen können. Wenn man daraus Maßnahmen ableiten möchte, werden aber ergänzende Daten benötigt. Insofern ist der NPS eher nützlich als Indikator für Fehlentwicklungen, denen das Marketingmanagement nachgehen muss.“

Klaus-Peter Wiedmann: „Das Verfahren wirft den Praktikern Sand in die Augen, weil es so tut, als ob man damit alles im Griff hätte. Aber allein für sich bringt diese Größe nichts. Wenn man sie irgendwo integriert hat, kann man damit allerdings arbeiten.“

Das Unmittelbare: Realtime-Marketing

Was es verspricht:
Die Kunden im richtigen Moment zu erwischen. Wie es funktioniert:
Man reagiert auf Ereignisse und Trends. Diskussionen auf Twitter werden mit Werbebotschaften kommentiert, oder es werden während Veranstaltungen wie etwa der Oscar-Verleihung spezielle Angebote versendet. Es ist auch möglich, Kunden etwa Reklame für Wein auf ihr Smartphone zu schicken, sobald sie im Supermarkt vor dem Weinregal stehen. So soll Werbung zum optimalen Zeitpunkt wirken. Wo es angewendet wird:
Als beim Superbowl 2013 der Strom ausfiel, kommentierte das der Kekshersteller Oreo mit dem Tweet: „Kein Strom? Kein Problem.“ Und fügte in einem Anhang hinzu: „Du kannst auch im Dunkeln treffen.“ Die Werbebotschaft wurde knapp 16 000-mal retweetet. Laut »Forbes« verschaffte das der Marke rund 8000 neue Follower bei Twitter, bei Instagram stieg die Zahl von 2000 auf 36 000. Was es bringt:
Peter Kenning: „Realtime-Marketing ist eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Unternehmen wollen die Ersten sein und erhoffen sich dadurch einen Vorteil beim Kunden. Es ist aber noch unklar, ob sich das finanziell lohnt. Unternehmen sollten zunächst verstehen, wie wichtig der Faktor Zeit für die Kunden ist, bevor sie verstärkt in diese Idee investieren.“

Der Klassiker: Markentrichter

Was er verspricht:
Herauszufinden, wo Marketing im Kaufprozess nützen kann. Wie er funktioniert:
Mit dem Markentrichter wird der Kaufprozess in bis zu fünf Stufen unterteilt und dann durch Befragung gemessen, wie viele potenzielle Kunden die verschiedenen Stufen jeweils erreichen.

1. Bekanntheit: Wie viele der Befragten kennen die Marke?, 2. Vertrautheit: Wie viel wissen sie darüber?, 3. Relevant Set: Für wie viele kommt ein Kauf infrage?, 4. Kauf: Wie viele kaufen tatsächlich?, 5. Loyalität: Würden die Befragten erneut kaufen?

Anhand der ermittelten Prozentzahlen kann das Unternehmen herausfinden, wo Marketingaktivitäten nötig sind. Gelangen überhaupt genug Leute in den Trichter, oder muss an der Bekanntheit gearbeitet werden? Schafft es das Unternehmen vor dem Kauf in die engere Wahl, oder muss noch mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden?

Wo er angewendet wird:
Beim Mobilfunkanbieter Mobilcom-Debitel etwa lief das Neukundengeschäft schleppend. Eine Markentrichter-Analyse zeigte, wo es hakte: Mehr als vier von fünf Befragten kannten die Marke, aber rund die Hälfte hatte keine genaue Vorstellung, was sie ausmacht, und nahm sie bei der Wahl eines Anbieters nicht in die engere Auswahl. Das Unternehmen lancierte daraufhin 2012 eine Kampagne, die deutlich machen sollte, was es auszeichnet: genügend Marktmacht, um für die Kunden das Beste herauszuholen. Die Kampagne hatte Erfolg, die Markenbekanntheit stieg um mehr als 11 Prozent, und bei rund 28 Prozent mehr Befragten kam sie nun auch bei der Kaufentscheidung infrage. Was er bringt:
Peter Kenning: „Das Konzept ist eine gute und bewährte Methode, um Schwächen im Kaufentscheidungs- und Kundenbindungsprozess zu erkennen. Die Daten können oft mithilfe einfacher Befragungen oder Beobachtungen erhoben werden.“

Klaus-Peter Wiedmann: „Durch intelligentes Aneinanderreihen der entsprechenden Kennzahlen kann man herausfinden, wo das Problem liegt, und sich dann darauf konzentrieren. Insofern ist das Verfahren durchaus sinnvoll.“

Die Formeln: RCQ und MMM

Was sie versprechen:
Die optimalen Medien für Werbung zu finden. Wie sie funktionieren:
RCQ, benannt nach seinen Komponenten Reach, Cost und Quality, wurde von McKinsey entwickelt. Es werden drei Kennzahlen ermittelt: die Reichweite der Werbemedien innerhalb der Zielgruppe, deren Kosten und die Qualität, das heißt, ob die gewünschte Wirkung erzielt wird. Mit der Formel (Reach /Cost) * Quality soll ein Wert ermittelt werden, mit dem man die Marketinginstrumente vergleichen kann. Ähnlich wird beim Marketing-Mix-Modeling (MMM) mithilfe statistischer Analyseverfahren versucht zu prognostizieren, welche Werbemaßnahmen was bringen. Dazu wird das Verhältnis zwischen früheren Marketingausgaben und der Geschäftsentwicklung analysiert. Wo sie angewendet werden:
Bei Robert Bosch Hausgeräte wird für die Marketingplanung eine Variante des RCQ-Konzepts verwendet. Zunächst wird bestimmt, welche Medien für welche Phase einer Kaufentscheidung relevant sind. Dann werden diese nach den RCQ-Kriterien miteinander verglichen und in die Erfolg versprechendsten investiert. Was sie bringen:
Peter Kenning: „Marketing-Mix-Modeling ist eine robuste Methode, die anhand von Daten aus der Vergangenheit Prognosen über die Wirkung bestimmter Marketingmaßnahmen erlaubt. Die Voraussagen sind umso besser, je stabiler die Marktverhältnisse sind und je höher die Datenqualität ist. Für das Marketing in etablierten Märkten ist die Methode nützlich; in turbulenten Märkten, die sich gerade erst entwickeln, ist sie wenig geeignet. Auch der RCQ-Ansatz ist insgesamt sehr hilfreich, um Werbemedien gezielt auszuwählen. Wie beim Marketing-Mix-Modeling kommt es aber auf die Qualität der Daten an. Außerdem können hier anders als beim Marketing-Mix-Modeling keine weiteren Marketinginstrumente, zum Beispiel aus der Preispolitik, berücksichtigt werden.“ ---