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Karls Erdbeerhof

Erst wurde er aus Familientradition Obstbauer. Dann dachte er über weitere Einnahmequellen nach. Heute will er sich als Unternehmer selbst verwirklichen. Die Geschichte des Erdbeerkönigs von Mecklenburg.





Prolog

Für den Autor beginnt diese Geschichte vor zehn Jahren, im Januar 2005, mit einem entsetzten Aufschrei seiner Freundin. „Das machst du jetzt nicht wirklich!“, protestiert sie, als er kurz hinter dem Örtchen Rövershagen den Blinker setzt, um die Abzweigung zu „Karls Erlebnis-Dorf“ zu nehmen. Seit Kilometern säumen Werbebanner mit Erdbeeren die Bundesstraße 105 zwischen Rostock und Ostsee. Ein Erdbeerhof im Januar – das ist so schräg, dass es schon wieder lustig sein könnte.

Wer kein Liebhaber von Massenkonsum ist, hat bei diesem gigantischen Scheunenverkauf nichts zu suchen. Besucherscharen schieben sich durch eine riesige Halle mit Bauernmarkttrödel: geflochtene Körbe, Blechgießkannen, Deko-Artikel und anderer Krimskrams, dazu diverse Erdbeerprodukte der Hausmarke Karls – Erdbeermarmelade, Erdbeerwein, Erdbeerkekse, Erdbeerkuscheltiere, Erdbeer-dies und Erdbeer-das. Der Autor bestellt Erdbeerkuchen und lässt sich aus Übermut noch ein 20-Cent-Stück zu einer Karls-Plakette walzen. Seine Freundin rollt die Augen. Beide ahnen nicht, dass dies der Anfang einer langen Markenbeziehung ist.

Einige Zeit später, es ist Sommer, bekommt der Autor von seiner Freundin eine SMS: „Du glaubst nicht, wen ich an der S-Bahn-Haltestelle getroffen habe – deinen Freund Karl!“ Karl? Ach, der Karl! Tatsache, auf einmal begegnet er einem in ganz Berlin – und weit darüber hinaus – in Form von kleinen Erdbeerhäuschen. Man merkt schnell, dass hier Profis am Werk sind: Die Erdbeer-Körbchen sind akkurat gepackt und sorgfältig präsentiert. Die Verkäuferinnen tragen einheitliche Kleidung und behandeln ihre Kunden mit gut geschulter Freundlichkeit. Jede Nacht werde das Obst frisch gepflückt aus Rövershagen geliefert, erklären sie, zwischen Strauch und Bauch lägen kaum 24 Stunden. Das schmeckt man. Karls Erdbeeren sind reif, süß und aromatisch. Dass sie ein wenig teurer sind, nehmen die Kunden gern in Kauf, selbst die Freundin des Autors.

Und weil es mit Marken wie mit Menschen ist, dass sie nach ein paar gemeinsamen Jahren einfach zum Leben dazugehören, macht sich der Autor zum zehnjährigen Beziehungsjubiläum noch einmal auf nach Rövershagen, um Karl endlich persönlich kennenzulernen.

• Januar 2015, Nieselwetter. Die Silvesterurlauber, die von der Ostsee zurück Richtung Berlin oder Hamburg reisen, bringen den Verkehr auf der Bundesstraße 105 fast zum Erliegen. Eines der Nadelöhre ist die Ampel-Abfahrt kurz hinter Rövershagen. An die tausend Autos stehen auf dem Parkplatz. Familien waten durch Pfützen zum Eingang von Mecklenburg-Vorpommerns populärster Touristenattraktion: Karls Erlebnis-Dorf.

Was einst ein aufgeblähter Scheunenverkauf war, ist heute ein Freizeitpark, eine Mischung aus Disneyland, Butterfahrt und Manufactum. Für Kinder gibt es einen riesigen Spielplatz mit einem guten Dutzend origineller Bauernhof-Attraktionen wie einer Kartoffelsack-Rutsche, Stroh-Hüpfen, einer Hafenkran-Schaukel, Drahtesel-Hopping oder einer Riesenklettererdbeere. Eine Elvis-Statue wirbt für eine Eisskulpturen-Ausstellung mit dem Thema „Rock ‘n’ Roll“ und eine haushohe Kaffeekanne für Karls im Guinness-Buch der Rekorde aufgeführte Sammlung von rund 40.000 Kannen.

Vorbei an singenden Stoffbären führt der Weg in die Hallen. Auch hier ist alles größer und edler geworden. Zwischen den Regalstraßen, in denen es von Erdbeerschnaps über Bernstein-schmuck und Bunzlauer Keramik bis zu Pferdesalbe alles zu geben scheint, stehen diverse sogenannte Manufakturen. Ein Trupp von Köchinnen produziert Karls Erdbeermarmelade in kleinen Drei-Liter-Töpfen, 1,5 Millionen Gläser im Jahr. An einer Schokoladen-Manufaktur wird den Besuchern der Weg von der Kakaobohne bis zur fertigen Tafel vorgeführt. Gegenüber wird Kaffee geröstet, mit fair gehandelten Bohnen aus Südamerika. In der Bonbonfabrik werden viermal am Tag handgezogene Süßigkeiten hergestellt, nebenan nach alter Art Seifen gekocht. An Bastelständen können Kinder Kerzen ziehen oder Kuscheltiere befüllen.

Der Rummel in Rövershagen (1,2 Millionen Besucher pro Jahr) ist nur der Hauptsitz eines Erdbeer- und Bauernmarktimperiums, das sich bald über ganz Deutschland ausdehnen soll. Schon jetzt hat das Erlebnis-Dorf vier Ableger in Warnemünde, Lübeck, Rügen und Berlin. Jedes Jahr soll ein weiterer hinzukommen. Außerdem ist Karls einer der größten Erdbeerproduzenten Deutschlands (mehr als 5000 Tonnen pro Jahr, Tendenz stark steigend). Verkauft werden sie vorwiegend über den Direktvertrieb in Erdbeerhäuschen, derzeit 318 in Berlin und weiten Teilen Nordostdeutschlands. Rund 500 Mitarbeiter arbeiten fest bei Karls, plus rund 2000 Saisonkräfte für Ernte und Verkauf.

Der Chef

Der Mann, der hinter all dem steckt, heißt in Wirklichkeit nicht Karl, sondern Robert Dahl. Sein Unternehmen hat er nach seinem Großvater benannt, lange nach dessen Tod. Dahl ist 44 Jahre alt und gelernter Obstbauer. Er ist gerade dabei, das Unternehmen neu zu erfinden. Fast 20 Jahre lang, sagt er, habe er wie ein Wahnsinniger gearbeitet, um Karls aufzubauen, aber dann habe er auf das Ergebnis geschaut und sei frustriert gewesen. „Ich wollte nicht nur ein Unternehmen, das Geld verdient, sondern auch eines, das cool ist und auf das ich stolz sein kann.“

Karls soll eine Marke für bewussten Konsum werden, ein Lifestyle-Konzern, der deutschlandweit hochwertige Lebensmittel verkauft, über eine Kette anspruchsvoller Bauernhof-Freizeitparks und per Internet. Das klingt ehrgeizig, aber wenn man betrachtet, was Dahl schon geschafft hat, muss man ihm zugestehen, dass er mit seinem Plan recht weit gekommen ist.

Dahl serviert Kaffee in Pappbechern mit Erdbeeraufdruck. In einer Ecke des Besprechungsraums steht das Modell einer neu geplanten Attraktion, eines 5-D-Erdbeerkinos. An die Wand ist eine große Erdbeere gemalt, in der sechs Adjektive stehen: familiär, authentisch, kreativ, großzügig, liebevoll, augenzwinkernd. „Das ist der Markenkern von Karls“, sagt Dahl. Es ist auch das vorläufige Ende eines langen Selbstfindungsprozesses.

Angefangen hat Dahl in Rövershagen im Jahr 1993, doch die Firmenchronik lässt er schon im Jahr 1921 beginnen. Damals kauft sein Großvater Karl in Mecklenburg einen Gemüsehof. Nach dem Zweiten Weltkrieg flieht er nach Schleswig-Holstein, fängt dort von vorn an und wird Erdbeer-Lieferant für die Marmeladenfabrik Schwartau, die bald sein einziger Kunde ist. Jahrzehntelang ist das ein gutes Geschäft. Doch dann kommt das Wendejahr 1989, und die deutschen Erdbeerbauern kriegen Konkurrenz aus Polen.

Nach der Erntesaison schickt Schwartau die Kündigung. Karls Sohn Karl-Heinz, der inzwischen den Hof führt, muss sich die Existenzfrage stellen. Die Antwort findet er auf einem Erinnerungsfoto, das seine Tochter von einem Schüleraustausch aus England mitbringt. Das Bild vom Tennisturnier in Wimbledon zeigt ein Verkaufshäuschen in Erdbeerform, in dem die traditionellen „Strawberries and Cream“ verkauft werden. „Da muss mein Vater einen Geistesblitz gehabt haben“, sagt Robert Dahl. Am nächsten Tag fährt der Vater mit einem Anhänger nach England und kommt wenig später mit einem Erdbeerhäuschen zurück. Von einem Schiffsbauer lässt er 15 Stück nachbauen, nur größer, denn Karl-Heinz Dahl will nicht Tenniszuschauer verköstigen, sondern seine Ernte im Direktverkauf in Lübeck und Travemünde vertreiben. Die Häuschen werden ein Hit und retten den Hof.

Robert Dahl ist damals selbst angehender Obstbauer und erkennt, dass die Öffnung des Ostens für die deutsche Landwirtschaft nicht nur ein Fluch sein muss, sondern auch ein Segen sein kann. Durch Erntehelfer aus Polen lassen sich die Produktionskosten deutlich senken. Schon bald sind die polnischen Pflücker so wichtig, dass Robert Dahl für ein Jahr nach Lublin geht, um Polnisch zu lernen.

Dort erreicht ihn im Dezember 1992 ein Brief seines Vaters, der bis heute als Gründungsdokument von Karls in seinem Büro hängt. Darin schlägt er seinem Sohn vor, sich in der Heimat seines Opas Karl mit einem eigenen Erdbeerhof selbstständig zu machen. In der Anlage schickt er eine zweiseitige, handgeschriebene „Idee zum Aufbau eines Beeren- und Obstbaus in Mecklenburg“. Für den Anfang – zehn Hektar Erdbeerfelder und 13 Erdbeer-Verkaufshäuschen – benötige er ein Startkapital von 576 000 D-Mark rechnet der Vater vor. „Die endgültige Betriebsgröße hängt vom Absatz ab“, schreibt er darunter. Das Geld bekommt Robert Dahl dank einer Aufbau-Ost-Bürgschaft der Landesregierung „zu sensationellen Konditionen“, wie er heute sagt. Mit 22 Jahren hat er seinen eigenen Betrieb, den er Erdbeerhof Rövershagen nennt.

Die Entwicklung

Dessen Lage erweist sich als Glücksfall: Die B 105 ist eine Hauptroute der Ostsee-Touristen, und als 1993 die erste Ernte ansteht, baut Dahl seine Erdbeerhäuschen nicht wie geplant in Rostock auf, sondern einfach am Feld entlang der Straße. Schnell erkennt er, dass er den Leuten nicht nur seine Erdbeeren verkaufen kann, sondern auch Kaffee, heiße Würstchen oder Produkte aus der Region. Weil die Erdbeerhäuschen dafür zu klein sind, baut er einen Hofladen, und zu seiner Überraschung fahren die Besucher nicht nur in den wenigen Wochen der Erdbeerzeit auf seinen Parkplatz, sondern sogar im Winter. Dahl besorgt sich immer neue Produkte, wählerisch ist er nicht. Hauptsache, es verkauft sich. „Meine Devise war: Der Wurm muss dem Fisch schmecken.“ Und weil an der B 105 viele Fische vorbeikommen, ist der Erdbeerhof bald einer der größten Bauernmärkte Deutschlands.

Dieser Erfolg gibt Dahl das Selbstbewusstsein, größere Pläne zu schmieden. Sein Vorbild ist Amerika. Schon als Kind besuchte er mit seinem Vater Erdbeerbauern in den USA. Er kennt das Marketing von amerikanischen Großfarmen, Restaurantketten oder Einkaufszentren. Nun beginnt er deren Vorgehen auf seinen Reisen systematisch zu studieren und Ideen zu sammeln. Er erkennt, dass er seinen Kunden eine Geschichte erzählen muss und dass diese Geschichte nicht die vom munter vor sich hin wuchernden Erdbeerhof Rövershagen sein kann. Eine Zeit lang überlegt er, den Hof nach sich selbst zu benennen, aber dann entscheidet er sich doch für seinen Großvater Karl.

Robert Dahl beauftragt eine Werbeagentur, die ihm das Erdbeerlogo entwirft. Im Jahr 2001 führt er den neuen Namen mit einem zweitägigen Hoffest ein, das er kurzerhand zum 80-jährigen Firmenjubiläum erklärt, auch wenn sein Hof mit dem seines Großvaters höchstens im Geiste verbunden ist. Aus seinem Agrar-Start-up wird so im Handumdrehen die scheinbare Traditionsmarke „Karls 1921“.

Das Marketing funktioniert. Die großen Plakate, die Dahl ent-lang der Bundesstraße aufstellen lässt, ziehen immer mehr Besucher an. Bald macht der Bauernmarkt mehr Umsatz als der Erdbeeranbau. Aber der Erfolg verändert nicht nur das Unternehmen, sondern auch Dahls Blick darauf. Umsatzsteigerung allein macht ihm keine Freude mehr.

Er fragt sich, ob er nicht glücklicher wäre, wenn er wieder einfach nur Erdbeerbauer wäre und seine Energie dafür aufwenden würde, möglichst lange im Jahr möglichst gute Erdbeeren anzubieten. Doch dann denkt er wieder größer und macht sich daran, seinen Bauernmarkt umzubauen. Sein alter Spruch, dass der Wurm dem Fisch schmecken müsse, ist ihm nun etwas unangenehm. In Zukunft will er seinen Kunden nur noch Würmer anbieten, die auch dem Angler munden.

In einem Notizbuch sammelt Dahl Wörter, mit denen er Karls gern beschrieben hören würde. Schnell hat er mehr als hundert Begriffe zusammen. Mit einer Markenagentur dampft er seine Sammlung dann auf die sechs Schlüsselwerte ein, mit denen Karls ein cooles Unternehmen werden soll. Fast alles andere wird intern entwickelt. Seine engsten Mitarbeiter sind seine Frau und seine Schwester Ulrike.

„Seit drei Jahren arbeiten wir an dem Neuanfang“, sagt Dahl, „und inzwischen sind wir bei etwa 80 Prozent von dem, was wir uns vorstellen.“ Auf seine Angebote zum Spielen und Manufakturen ist er besonders stolz. „Man kann bei uns eine tolle Zeit verbringen, ohne einen Cent auszugeben – das ist uns wichtig.“ Auch das Sortiment hat er weitgehend bereinigt. Seine Kunden sollen sich nicht über Ramschartikel ärgern müssen. Die größte Herausforderung sieht er derzeit bei der Gastronomie. Zwar ist die Auswahl gut und reichlich, unterscheidet sich aber kaum von anderen Freizeitparks. Um etwas Originelles zu bieten, hat sein Team kürzlich eine Pfannkuchen-Küche entwickelt, mit einem rotierenden Herd, in dem die Besucher ihrer Pfanne beim Backen zusehen können.

„Ein Besuch bei Karls soll ein Erlebnis sein“, sagt der Chef. „Das Erlebnis ist unser Produkt.“ Das klingt nach Apple-Store-Philosophie, und natürlich steht Steve Jobs auf der Liste von Dahls Idolen weit oben. Doch er weiß, dass seine persönliche Begeisterung nicht reicht. Die Mitarbeiter auf den Markenkern einschwören soll eine eigene Karls Academy, die Dahls Schwester Ulrike leitet. Das Ausbildungszentrum bietet Fortbildungen mit Titeln wie „Herzerobererschulung“ und erstellt Videokurse, die den Pflückern die richtige Erntetechnik beibringen und den Verkäufern in den Erdbeerhäuschen das nötige Vertriebs-Know-how. Denn Karls Erdbeeren darf nur verkaufen, wer einen Testbogen mit 25 Fragen beantwortet hat („Sie lassen die Erdbeeren sanft von der 1 kg- in die 500 g-Schale … fallen oder rollen?).

Nicht allen Mitarbeitern gefällt das. Als der Unternehmer seinen Bäckern verbot, für ihr Holzofenbrot fertige Backmischungen zu verwenden, weil darin zu viele Zusatzstoffe seien, kündigte der Bäckermeister. Wie früher nur mit Mehl, Salz, Wasser und Hefe zu backen hielt er für unzeitgemäß. „Mein neuer Bäckermeister ist dafür mit umso mehr Leidenschaft dabei“, sagt Dahl. Auch die Betriebsgröße sei nicht immer einfach. Früher habe er noch jeden Angestellten mit Namen gekannt, heute lebt er den Unternehmenswert „familiär“ mit einem monatlichen Brief an alle Mitarbeiter.

Noch habe er viele Baustellen, sagt Dahl, aber auch viele Ideen. Zum Beispiel, wie auch die Onlinebestellung zum Erlebnis werden kann. Im Herbst habe sich seine zwölfjährige Tochter, die sich im Versandzentrum ihr Taschengeld aufbessert, über das hässliche Packmaterial beschwert. Er ließ sich daraufhin Pakete von Konkurrenten kommen und musste zugeben, dass Karls Päckchen alles andere als schön sind. Ab Januar hat er deshalb ein neues Verpackungskonzept: Statt Noppenfolie werden die Pakete künftig mit Stroh gepolstert. Eigentlich ganz simpel, was auch zu dem neuen Slogan passt, der bald als Logo „Karls 1921“ ergänzen soll: „Einfach. Gut. Gemacht.“ ---