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Immobilienscout24

Immobilienscout24 ist das größte Immobilienportal. Nun rüsten die Verfolger zum Angriff.





• Berlin-Friedrichshain, Andreasstraße 10. Die erste Adresse für die Immobiliensuche in Deutschland residiert nicht gerade in allerbester Lage. Autolärm, Galeria Kaufhof, Dönerbuden, sonst nicht viel. Immerhin ist der Ostbahnhof lediglich fünf Gehminuten entfernt. Nur wenige Nutzer des Onlineportals Immobilienscout24 würden gerade hier nach einer neuen Wohnung suchen, doch für dessen Betreiber, die Immobilien Scout GmbH, ist diese Lage als Standort durchaus passend. Protz hat der Ableger des Münchener Unternehmens Scout24 schlichtweg nicht nötig. Er ist unangefochtener Marktführer, so lange schon, dass es wie eine Selbstverständlichkeit erscheint.

Branchenkenner schätzen, dass rund 80 Prozent aller Immobilienanzeigen ins Digitale abgewandert sind. Rund drei Viertel davon teilen sich der Scout und seine beiden hartnäckigsten Verfolger Immowelt und Immonet. Nur dass die zwei weit abgeschlagen sind. Immobilienscout24 hat aktuell rund 12 Millionen Besucher pro Monat und bietet gut 1,5 Millionen Objekte an. Immonet kann zwar auch mit 1,5 Millionen Objekten aufwarten, hat aber nur halb so viele Besucher (6,1 Millionen). Immowelt liegt mit 1,2 Millionen Objekten und 5,3 Millionen Besuchern noch weiter vom Spitzenreiter entfernt auf Platz drei.

„Sie haben Erfolg, weil sie Erfolg haben“, sagt Oliver Obermann, Chef der Leipziger Immobilienberatung Immo Media Consult. Er analysiert den Portalmarkt, seit es ihn gibt. Der Marktführer, sagt er, habe sich seinen Erfolg hart erarbeitet, aber auch von den Versäumnissen der Konkurrenz profitiert. Von dem Vorsprung, den er schnell habe erringen können, zehre er bis heute. Seine Marktstellung sei dermaßen zementiert – „wenn er sich nicht dumm anstellt, wird sich daran auch nichts ändern“.

Wobei sich gerade jetzt im Kampf um die Immobilienanzeigen mehr tut denn je – Immowelt und Immonet haben fusioniert. Der Gigant gerät ins Visier seiner Verfolger.

Größe

Als Immobilienscout24 1998 an den Start ging, hatte die Firma etliche Konkurrenten. Viele verschwanden bald wieder, weil den Betreibern das Geld ausging. Andere dümpelten erst noch eine Weile herum. „Portale sind Marktplätze, deren Erfolg von zwei Dingen abhängt“, sagt Oliver Obermann. Zum einen von den Anbietern, die größtmögliche Resonanz wollen und deshalb die Qualität eines Portals an der Zahl der Vertragsabschlüsse messen. Zum andern von den Suchenden, die ihre Traumimmobilie finden wollen und die größten Chancen dafür auf dem Portal mit dem größten Angebot sehen.

Es geht also um Masse. „Einen solchen Marktplatz kannst du nicht mal eben nebenher schaffen“, sagt Obermann.

Das 1999 als Propertygate gegründete Portal Immonet konzentrierte sich zunächst auf exklusive Immobilien und ließ ausschließlich gewerbliche Anbieter zu. Immowelt wiederum war zunächst nur der Ableger des Immobiliensoftware-Herstellers DataConcept. „70 Prozent Software, 30 Prozent Web-Geschäft“, so beschreibt Immowelt-Geschäftsführer Carsten Schlabritz die damalige Strategie. Erst ab der Jahrtausendwende habe sich der Fokus ganz klar aufs Onlinegeschäft verlagert. Fünf Jahre später habe man sich vor allem mit Immonet einen Preiskampf geliefert, ohne auf die Nummer eins zu achten. „Der Scout machte aber schon damals vieles richtig, so konnte er im Grunde durchmarschieren.“

Arndt Kwiatkowski, einer der Scout-Gründer, erinnert sich gut an die Anfangszeit. Seit 2008 ist er nicht mehr im Unternehmen, aber was dessen Erfolg ausmacht, weiß er genau: „Ein funktionierender Marktplatz strebt zum Monopol. Wer groß ist, wird immer größer, die Leute nutzen nun mal zuerst den bestbesuchten Platz. Wenn die Nummer eins erreicht ist, wächst sie wie von selbst weiter, bei Anbietern und Nachfragern.“

Vom ersten Tag setzte Kwiatkowski auf Größe. Er begann das Geschäft gleich bundesweit und ließ von Anfang an auch private Immobilienanbieter zu. Anfangs mussten sie nicht einmal für die Präsentation ihres Angebots bezahlen. Maklerverbände und Wohnungsgesellschaften umgarnte er mit Sonderkonditionen. So schaffte er bis zum Jahr 2001 eine fünfstellige Zahl an eingestellten Objekten.

Auch bei den Nutzern setzte Kwiatkowski auf Masse. Im Jahr 2001 warb das Unternehmen rund um das damals noch recht neue Fernsehformat „Big Brother“. „Das war der Tipping Point“, sagt Kwiatkowski, „denn plötzlich hatten wir eine Markenbekanntheit wie Nike.“ 2002 war Immobilienscout24 bereits klarer Marktführer.

Ideen

Das Portal ist zwar nur ein Marktplatz, über dessen Angebot andere entscheiden, aber Kwiatkowski reizte die Möglichkeiten konsequent aus und folgte dabei einem simplen Prinzip: „Möglichst viel Nutzen stiften.“ Hausbau, Baufinanzierung, Umzugsservice – er führte binnen weniger Jahre allerlei Dienstleistungen ein. Für die Immobilienanbieter schuf er ständig neue Tools, die ihnen erlaubten, ihre Objekte besser zu präsentieren. Seine Leute erklärten Maklern, wie Exposés zu schreiben sind, damit sie bei Immobilienanfragen in der Trefferliste der Suchmaschinen möglichst weit oben landen – was auch mehr Besucher auf das eigene Portal lenkte.

Kwiatkowski scheute auch keine Auseinandersetzungen. So drängte er die Anbieter beispielsweise dazu, in ihren Exposés die Adressen des Objekts anzugeben. Makler tun das ungern, weil sie befürchten, ausgebootet zu werden, wenn Besitzer und Suchende auf direktem Weg zueinander finden. Ungeachtet dessen folgte Kwiatkowski seiner Strategie mit dem Kalkül, dass kein Makler auf das bestbesuchte Portal verzichten kann.

Dass seine Nachfolger nichts anderes tun, ist für ihn der Hauptgrund dafür, dass bislang niemand Immobilienscout24 einholen konnte: „Warum sollten die Nutzer ihr Verhalten ändern? Sie täten es nur, wenn sie andernorts einen Zusatznutzen bekämen. Dieses Fenster aber hat der Scout niemals aufgemacht.“

Neutrale Branchenkenner bestätigen das. „Wesentliche Innovationsimpulse kamen in der Vergangenheit schon sehr häufig vom Scout“, sagt Axel Kloth, Vizepräsident des Immobilienverbands Deutschland (IVD). „Ob es um die angebotenen Produkte geht oder das Handling der Website – die stellen das sehr clever an.“

Woher die Ideen kommen, ist im Innern der Firmenzentrale nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Mitarbeiter sitzen an mehreren langen Tischen nebeneinander, schauen konzentriert auf ihre Bildschirme. Ein paar Grünpflanzen in orangefarbenen Töpfen, eine Reihe bunter Klebezettel auf einer Glaswand – alles genau so unspektakulär wie die Lage. Dass man hier viel Wert auf neue Ideen legt, lässt sich höchstens daran ablesen, dass von den 550 Scout-Mitarbeitern rund 150 Produktentwickler sind.

„Was Ideen angeht“, sagt Christian Henk, der Vice President Consumer Marketing, „haben wir keinen festen Masterplan. Wir schauen uns viele Themen an und probieren sie dann in der Praxis aus.“ Entscheidend sei: „Wir glauben nicht, dass wir schlauer sind als unsere Nutzer.“ Deshalb wird das Angebot beim Scout nicht aus dem Bauch heraus erweitert, sondern das Suchverhalten auf dem Portal akribisch analysiert. Das führte beispielsweise zu der überraschenden Erkenntnis, dass die Immobiliensucher auf Umfeldinformationen gar nicht so viel Wert legen – weshalb diese auf der Seite, die das jeweilige Angebot beschreibt, nach unten rutschten.

Neben der Analyse führen Scout-Mitarbeiter auch Befragungen durch, um zu erfahren, welche Bedürfnisse etwa Makler und Vermieter haben. Daraus sind Dienstleistungen wie die Online-Schufa-Auskunft oder die unkomplizierte Ausstellung einer Mietschuldenbefreiung entstanden.

Allerdings dauert es in der Regel nicht lange, bis die Konkurrenz bei neuen Serviceangeboten nachzieht. Was den Scout jedoch von anderen Portalen unterscheidet, ist der klare Fokus auf die Suchenden. Das ist keineswegs selbstverständlich, stammen die Einnahmen doch von den Immobilienanbietern. Christian Henk sagt: „In der digitalen Welt ist die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt. Der Nutzer muss es einfach haben, sonst ist er weg.“

Nach wie vor installiert man mitunter Services gegen den Widerstand der Makler, die wichtigste Kundengruppe. So werden etwa Objekte bewertet und der Preis mit dem vergleichbarer Objekte ins Verhältnis gesetzt. Auch können die Immobiliensucher die Makler benoten. Zudem kümmert sich der Scout um die Konkurrenz der Makler, die privaten Immobilienanbieter. Seit Kurzem offeriert das Unternehmen ihnen einen Anzeigenservice, der beinhaltet, dass ein externer Dienstleister das Objekt fotografiert, bewertet und ein professionelles Exposé erstellt.

Damit wildert der Scout im Revier der Makler. Privatiers und Profis auf einem Portal – das ist sowohl das Erfolgsrezept als auch ein Dilemma. Beziehungsweise „ein Widerspruch“, sagt Volker Wohlfarth, Vice President Customer Marketing, „den wir gewerblichen Anbietern immer wieder erklären. Suchende wollen immer den gesamten Markt sehen, also auch möglichst viele Objekte von Privatanbietern, die für Käufer oft attraktiver sind, weil keine Provisionen anfallen. Die finden sie bei uns, deshalb schauen sie zuerst auf unserer Seite. Am Ende aber entscheiden sie sich für ihr Traumobjekt, egal woher. So profitieren letztlich auch die gewerblichen Anbieter von der insgesamt erhöhten Nachfrage.“

Nicht bei jedem aus der Maklerzunft verfängt diese Argumentation. In den einschlägigen Foren schlagen die Wellen hoch, und auch Axel Kloth vom IVD sieht die Sache kritisch: „Der Scout macht den eigenen Kunden Konkurrenz. Das darf er natürlich, aber ich als Makler würde meine Objekte deshalb von der Seite nehmen.“ Wie etliche seiner Kollegen befürchtet er, dass der Platzhirsch das Ziel verfolgt, eine Kette von eigenen Maklern aufzuziehen, die als Franchise-Nehmer mit der geballten Kraft des Portals den Markt aufrollen. Die Betreiber von Immobilienscout24 weisen dieses Vorhaben von sich. Kritik vonseiten der Makler müsse man mitunter in Kauf nehmen. „Wir sind nicht unbedingt ein Lovebrand“, sagt Wohlfarth. „Was Anbieter zu uns führt, sind rationale Entscheidungen. Wir schaffen Nachfrage und Marke, und am Ende ist es das, was zählt.“

Herausforderungen

Bislang gibt ihm der Erfolg recht. Die Frage ist jedoch, ob das so bleibt. Einerseits profitiert die Firma von ihrer enormen Reichweite, auf die Makler zunehmend angewiesen sind. Denn die Zunft hat Kompetenzen an die Portalbetreiber abgegeben. „Eine Anzeige schalten und dann auf Kunden warten“ – so beschreibt Axel Kloth vom IVD den klassischen „Portalmakler“, der mittlerweile „so üblich wie unprofessionell“ sei. Eigene Marktkenntnis, die beharrliche Arbeit mit Bestandskunden und in Maklerverbünden – all das gerate zunehmend ins Hintertreffen. Die Folge sei „eine zumindest gefühlte Abhängigkeit von den ja auch gut funktionierenden Portalen und Angst, diese Systeme zu verlassen“. Davon profitiere besonders der Marktführer im Netz. Andererseits hat der sich offenbar in eine Situation gebracht, in der diverse Anbieter trotz aller Bedenken einen Wechsel erwägen.

Der Grund sind die Preise – ein Punkt, über den sich gewerbliche Anbieter immer wieder ärgern. Der Scout war stets am teuersten, sprunghafte Preiserhöhungen kamen vor. Die Kunden beschwerten sich, aber blieben dem Portal treu. Im Herbst vergangenen Jahres aber lancierte der Marktführer ein grundlegend neues Preismodell – die „Mitgliedschaft“. Zuvor kauften die Profis Pakete ein und buchten spezielle Angebote wie etwa besonders prominente Platzierungen dazu. Nun können sie nach Zahlung einer Pauschale so viele Objekte einstellen, wie sie wollen, prominente Platzierungen inbegriffen. Zudem haben sie automatisch Zugang zu den gesammelten Marktdaten des Scouts, eine Hilfe bei der Preisgestaltung.

Was wie eine Verbesserung klingt, geht aber offenbar erneut mit deutlichen Preiserhöhungen einher. Verallgemeinern lässt sich das nicht, denn die Preise werden individuell verhandelt und hängen von Faktoren wie Region, Geschäftsvolumen und Vermarktungsschwerpunkt ab. „Wir bekommen auf die Mitgliedschaft sehr gutes Feedback“, sagt Volker Wohlfarth. Doch es gibt zahlreiche Boykottaufrufe. „In den vergangenen fünf Jahren ist die Preispolitik des Scouts extrem“, sagt Axel Kloth vom IVD, „das hat durchaus dazu geführt, dass Makler Angebote von dort abziehen.“ Sie präsentierten sie stattdessen auf eigenen Websites oder verstärkt wieder in Zeitungen. In Heidelberg haben mittelständische Makler und Banken ausdrücklich wegen des neuen Preismodells den Scout verlassen und ein eigenes „Immobilienportal Heidelberg“ gegründet. Bald wollen sie sich auch für Privatanbieter und andere Regionen öffnen. Anfragen, sagen die Rebellen, gebe es genug.

Ein Beispiel, das Schule machen kann? Der Marktführer gibt sich gelassen, arbeitet aber auch gegen den Unmut seiner Bestandskunden an. So wurde 2014 der Vertrieb ausgebaut, seitdem wird mehr von Angesicht zu Angesicht gesprochen. „Wir haben in der Vergangenheit Emotionen zu wenig bedient“, räumt Volker Wohlfarth ein, „und wir müssen unsere Leistungen noch besser vermitteln.“ Also reisen nun Scout-Berater durchs Land und analysieren etwa gemeinsam mit Maklern deren Performance auf Immobilienscout24, verbessern die Präsentation und justieren Verkaufspreise. Flankiert wird dieses Bemühen durch Produkte speziell für gewerbliche Anbieter, etwa eine Bonitätsauskunft über Kaufinteressenten, Projektseiten für größere Bauvorhaben und Imageanzeigen.

Obwohl gewerbliche An- bieter weiterhin klassische Pakete kaufen könnten, habe sich bislang rund die Hälfte für die Mitgliedschaft entschieden, sagt Wohlfarth. Bis zum Abschluss des Systemwechsels sollen es 70 Prozent sein. Und doch kommt der Unmut der Makler für das Unternehmen zur Unzeit. Denn einiges spricht dafür, dass die beiden Verfolger Immonet und Immowelt davon profitieren könnten.

Bislang gingen sie getrennte Wege – Immonet als Tochter des Medienkonzerns Axel Springer, Immowelt im Besitz der einstigen Gründer sowie der Marktgruppe, einem Anzeigennetzwerk diverser deutscher Zeitungsverlage. Nun aber steht die Fusion der Portale bevor. Im April stimmte das Kartellamt zu. Mit Axel Springer Digital Classifieds – der Tochter, die sämtliche Onlineportale des Verlags für Rubrikenanzeigen bündelt – gibt es einen finanzstarken Mehrheitsgesellschafter.

Geschäftsführer der neuen Immowelt Holding AG ist der bisherige Immowelt-Chef Carsten Schlabritz. Der sieht gerade in der Preispolitik von Immobilienscout24 seine Chance: „Die treiben die Preise derart hoch, dass sich viele gewerbliche Anbieter in Zukunft vielleicht nur noch ein Portal leisten. Und das wollen dann natürlich wir sein.“ Auch wenn sich das Angebot in Teilen überschnitt, war Immowelt bislang vor allem im Süden und Immonet im Norden Deutschlands stark. Nun schafft die Fusion bundesweite Präsenz. Künftige Angebote erscheinen automatisch auf beiden Portalen, die mittelfristig zu einem einzigen verschmolzen sein sollen.

Personal soll dabei nicht eingespart, stattdessen Vertrieb und Produktentwicklung ausgebaut werden. Zudem will Carsten Schlabritz mit Zusatzprodukten wie einer Makler-Software punkten. Und mit dem Preis konkurrieren. Die Einstellung von 50 Objekten in beiden Portalen kostet derzeit pro Monat 999 Euro. Immobilienscout24 nimmt für die gleiche Anzahl 1499 Euro.

Dessen Mutterfirma Scout24 hat angekündigt, sich künftig auf das Kerngeschäft mit Portalen für Immobilien und Autos zu konzentrieren, zudem soll ein Börsengang noch in diesem Jahr mindestens 200 Millionen Euro einbringen. Schlabritz aber will trotzdem bereits 2016 genauso viele Objekte im Angebot haben wie Immobilienscout24. Vor allem aber will er an der Marke arbeiten – dem vielleicht größten Gut des Scouts: „Da müssen wir gegenhalten, sonst nützt uns die beste Leistung nichts.“

Ein zweistelliger Millionenbeitrag soll dabei helfen. Videos auf Youtube, im Kino und im Fernsehen, Anzeigen in Zeitungen und Bussen, zu-dem Mobile-Marketing: „Wir gehen raus mit hohem Budget“, sagt Carsten Schlabritz. „Es ist Zeit, den Scout aus Lummerland zu vertreiben.“ ---