Coop Italien

Wenn das Geschäft stockt, locken Händler gern mit Rabatten. Die italienische Supermarktkette Coop hat sich für einen anderen Weg entschieden: die Besinnung auf die eigene Geschichte.





• Am Anfang waren zwei Probleme. Erstens die Wirtschaftskrise, von der Italien noch stärker erschüttert wurde als die meisten anderen europäischen Nachbarn. Selbst beim Konsum von Lebensmitteln wie Brot, Nudeln und Olivenöl begannen sich die Menschen einzuschränken. In der Folge stagnierten bei der italienischen Handelskette Coop die Umsätze, mehrere Märkte schlossen.

Das zweite Problem war hausgemacht. Coop hatte seine Kontur verloren. Die 1500 Filialen zwischen den Alpen und Sizilien ließen kaum noch erkennen, wofür das Unternehmen stand. Die meisten sahen aus wie normale Supermärkte: enge Gänge, volle Regale und bunte Schilder, die um die Aufmerksamkeit der Kunden wetteiferten. Andere, vorwiegend in der Provinz, waren mit Plastik-Weintrauben oder Häkeldeckchen dekoriert und wirkten aus der Zeit gefallen.

Coop hatte in den vergangenen Jahrzehnten zunehmend wie ein gewöhnlicher Konzern agiert. Die Handelskette war den Branchentrends gefolgt, hatte Hypermärkte auf der grünen Wiese eröffnet und sich auch eine Discount-Tochter namens Dico zugelegt. „Das, was uns eigentlich ausmacht, war immer unkenntlicher geworden“, sagt Maura Latini. Die 57-Jährige ist als Generaldirektorin von Coop Italia unter anderem für das Marketing verantwortlich.

Wohin Profillosigkeit führen kann, hatte die deutsche Coop AG vorgemacht. Deren Supermärkte waren verwechselbar geworden. Dem Misserfolg folgte Ende der Achtzigerjahre ein durch das Management ausgelöster Betrugsskandal, der in die Zerschlagung des Unternehmens mündete. Von diesem Schicksal war die italienische Coop, mit einem Marktanteil von 18 Prozent der größte Lebensmittelhändler in Italien, im Jahr 2010 zwar weit entfernt. Doch Latini wollte einer weiteren Verwässerung der Marke vorbeugen und steckte darum in der aufbrechenden Krise etliche Millionen Euro in eine andere Kundenansprache, ein neues Sortiment und eine bessere Produktpräsentation. Das alles sollte Coop von der Konkurrenz wieder klar abheben.

Das Projekt ist bis heute nicht abgeschlossen. Es offenbart, wie mühsam die Umsetzung solch tiefgreifender Veränderungen ist, zeigt aber auch das Potenzial einer Neuorientierung, die zur Geschichte eines Unternehmens passt.

Latini holte sich dafür Simonetta Carbonaro zu Hilfe, eine Psychologin aus Mailand, die an der Universität im schwedischen Borås lehrt und in Karlsruhe eine Unternehmensberatung betreibt. Die 60-Jährige versteht sich als eine Art Archäologin, die tief im Unternehmen nach dem ursprünglichen Sinn einer Marke grabe, um diesen wieder aufleben zu lassen.

Für die Präsentation ihrer Arbeit führt sie nach Molinella, einer in der Emilia Romagna gelegenen Kleinstadt mit 15 000 Einwohnern, gut 30 Kilometer von Bologna entfernt. Der Coop-Markt hier ist ein Vorzeigeobjekt. Er war der erste, der nach den neuen Regeln umgestaltet wurde.

Auf den ersten Blick wirkt er nicht wie eine Revolution, sondern immer noch wie ein Supermarkt. Nach und nach aber erkennt man jene Details, die ihn besonders machen – und zu einem Ort, der viel darüber verrät, warum Einkaufen in gewöhnlichen Supermärkten oft keine Freude ist.

Am Eingang macht ein roter Schriftzug deutlich, in welcher Tradition dieser Markt steht: „Cooperativa di Consumatori dal 1896“. Es riecht nach frisch Gebackenem, und ein paar Schritte weiter sieht man, dass das nicht an künstlicher Beduftung liegt, sondern an Teigwaren aus der Backstube, in die man hineinschauen kann.

Auffällig ist die Ruhe, die der ganze Laden ausstrahlt. Man wird hier weder von grellen Werbeschildern belästigt noch von unterschwelliger Musik. Und dank der breiten Gänge fühlt man sich nie beengt. An den Wänden und von der Decke herab hängen Plakate, die wie Kunstdrucke anmuten. Manche weisen auf besondere Produkte lokaler Erzeuger hin. In dem bordeauxrot gestrichenen Separee, in dem der Wein steht, informieren sie über die Rebsorten der Region und darüber, welche Glasform sich für den Genuss welchen Weins empfiehlt. Die Plakate spielen eine große Rolle für die neue Art der Kundenansprache. „Sie sollen weder auffordern noch verführen“, erklärt Carbonaro. „Sie demonstrieren die Haltung und den Stolz von Coop.“

Die Psychologin unterscheidet zwei Arten von Plakaten: „Schutzengel“ und „Helden“. Die Schutzengel prangern Praktiken an, die mit den Werten der Handelskette unvereinbar sind. Sie zeigen zum Beispiel ein Korn pickendes Huhn – unter dem Slogan „Genfood, nein danke!“ Oder stellen klar: „Das Geschirr von Coop entsteht ohne Ausbeutung.“ Die Helden hingegen sind zwei mal zwei Meter große Produktbilder, die weit über Augenhöhe platziert sind und Eigenmarkenprodukte bewerben. Über dem Abbild einer Thunfischdose heißt es: „Verantwortungsvolle Fischerei“; und über dem Foto einer Flasche Olivenöl steht „Italienische Oliven“. Vor Kurzem, so Carbonaro, habe es in Italien einen Lebensmittelskandal um massenhaft gepanschtes Olivenöl gegeben. Darum sei dieses Bild ein echtes Statement.

Die Eigenmarken sind für Coop wichtig. Nicht nur weil die Margen, die sich mit den Produkten erzielen lassen, vergleichsweise hoch sind. Sie helfen der Handelskette zudem, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Zum neuen Ladenkonzept gehört nicht nur, die bereits vorhandenen Lebensmittel-Eigenmarken zu präsentieren. Es soll auch die neuerdings selbst hergestellten Haushaltsgegenstände vertreiben. Carbonaro warf ein Drittel der Waren aus dem Sortiment und schuf Platz für eine eigene Kollektion von Pfannen, Töpfen, Tellern, Gläsern, Besteck und Tischdecken, die von Mailänder Designern für Coop entworfen und zum Großteil von italienischen Handwerksbetrieben produziert werden.

Für die Präsentation in den Märkten sieht das Konzept einen von den Lebensmitteln klar abgegrenzten Bereich vor, in dem die Produkte viel Raum haben und nicht nach Warengruppen sortiert sind, sondern nach Anlässen wie Kochen oder Essen.

„Produkte besitzen ein Eigenleben“, sagt der Mailänder Architekt und Designer Mario Trimarchi. „Man muss ihnen die Gelegenheit geben, ihre Geschichte zu erzählen.“ Trimarchi hat die Coop-Märkte neu gestaltet, er habe, wie er es selbst ausdrückt, „das inhaltliche Konzept von Simonetta Carbonaro in Farben und Formen übersetzt“.

Zurück zum Echten

Auffällig ist, wie wohnlich der Coop von Molinella wirkt. Dafür seien vor allem die Farben verantwortlich, sagt Trimarchi. Nach den alten Coop-Regeln hatten die Wände der Minimärkte grün zu sein, die der Supermärkte blau und der Hypermärkte orange. „Das ist eine Unterscheidung, die den Kunden für dumm verkauft. Er sieht ja wie groß der Laden ist, in dem er sich befindet“, sagt der Designer. Er selbst habe sich für die Neugestaltung an keiner Corporate Identity orientiert, sondern Behaglichkeit angestrebt – „durch Farben wie Senfgelb, Bordeauxrot oder Turteltaubenbraun“.

Für die Wiederbelebung der Coop-Identität sei die Rückkehr zum Echten das Wichtigste. Darum, so Trimarchi, gebe es in den umgestalteten Märkten auch keine Fantasienamen. „Das Brot heißt Brot, die Pfanne heißt Pfanne.“ Und auf den Plakaten miteinander spielende Erbsen oder erotisch aussehende Karotten zu zeigen, wie es italienische Werbung gern tut, sei ebenso wenig infrage gekommen, wie die Bilder hinterher zu bearbeiten. „Jegliche Schönfärberei war verboten“, sagt der Designer. „Die Produkte sollen in ihrer Ursprünglichkeit zur Geltung kommen.“

Der neue Auftritt macht deutlich, dass die eigene Geschichte ein Pfund ist, mit dem Unternehmen wuchern können – insbesondere wenn sie so viel hergibt wie die von Coop. Die Handelskette steht in der Tradition der Konsumentengenossenschaften, die Mitte des 19. Jahrhunderts von Fabrikarbeitern in vielen Ländern Europas gegründet wurden, um die Versorgung mit günstigen und hygienisch einwandfreien Lebensmitteln sicherzustellen. Die Genossen betrieben eigene Lebensmittelgeschäfte und waren zugleich deren Kunden. Die Läden waren mehr als bloße Einkaufsstätten, es waren Orte des Austauschs und der Fürsorge.

Als sich Maura Latini und Simonetta Carbonaro im Frühjahr 2010 auf eine sechsmonatige Reise begaben, um sich ein Bild von Coop in den verschiedenen Regionen zu machen, entdeckten sie vereinzelt Relikte dieser Zeit. In manchen Märkten gibt es Sozialräume, in denen Genossen über Lebensmittelverschwendung sprechen oder vormachen, wie man mit wenig Geld gutes Essen zubereiten kann. Vielerorts engagieren sich Mitglieder, indem sie in den örtlichen Schulen über gute Ernährung referieren. Doch all das kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass vom alten Geist nicht viel übrig geblieben ist.

Wiederbelebung des Wir-Gefühls

Etliche Coop-Kunden sind heute gar keine Mitglieder mehr. Und den Großteil jener acht Millionen Menschen, die welche sind, zieht es allein zum schnellen Einkauf in die Märkte. Als Genosse kommt man in den Genuss von Sonderangeboten, die normalen Kunden vorenthalten werden – für das Gros der heutigen Mitglieder war das der einzige Grund, einmalig 26 Euro für den Beitritt zu berappen.

Trotzdem erweist sich die Tradition für Coop als Trumpf. Sie bietet der Handelskette die Möglichkeit, auf zeitgemäße Weise den Gemeinschaftsgedanken zu fördern, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken.

Das Rezept heißt Farbe bekennen. Genfood, Tierversuche und Ausbeutung anprangern, auf Verführungsmarketing verzichten und allen Kunden, die ihren Arbeitsplatz verloren haben, zehn Prozent Nachlass gewähren – viele Unternehmen würden sich mit einem derartig politischen und fürsorglichen Auftreten lächerlich machen. Zu Coop passt es. „Es liegt in der Tradition von Konsumentengenossenschaften, sich um das Wohl der Kunden zu kümmern, ihnen Orientierung zu geben und an einen bewussten Konsum heranzuführen“, sagt Simonetta Carbonaro.

Wie sich die Besinnung auf die eigene Geschichte ökonomisch auswirkt, ist bislang kaum zu beziffern. Die ersten Läden, die nach dem neuen Konzept gestaltet wurden, gibt es schon seit 2012. Doch der Umsatz der Coop-Gruppe stagniert bis heute. „Im Ergebnis machen sich die Maßnahmen noch nicht bemerkbar“, räumt Generaldirektorin Latini ein. Unter den Mitarbeitern aber, das sei unverkennbar, habe der Rückgriff auf die alte Coop-Identität einen wahren Motivationsschub ausgelöst.

Obwohl Italien nach drei Jahren Rezession dieses Jahr zum ersten Mal bei der Wirtschaftsleistung ein wenig wächst, machen die Folgen der Flaute der Branche weiterhin zu schaffen. Das dürfte der wesentliche Grund dafür sein, dass das neue Konzept schleppend umgesetzt wird. Latini ließ in jeder Region Modell-Läden einrichten, an denen sich die örtlichen Coop-Verantwortlichen bei der Fortführung des Projektes orientieren sollten. Der Umbau geht nur langsam voran. In der Region Emilia Romagna wurden bislang 8 der 39 Super- und Hypermärkte umgestaltet; in der Lombardei erst 3 von 53.

Dabei gibt es durchaus Anzeichen, dass das Konzept bei den Kunden gut ankommt. In den Märkten, in denen die neuartige Präsentation der Nicht-Lebensmittel getestet wurde, stieg der Umsatz schon in der Pilotphase um mehr als 20 Prozent. In der Toskana, der Coop-Hochburg schlechthin, hat die Regionalleitung daher angekündigt, das Konzept so schnell wie möglich in allen großen Märkten umzusetzen.

In Trescore bei Bergamo will Coop einen schnellen Mitgliederzuwachs verzeichnet haben, nachdem dort im März 2013 ein nach den neuen Prinzipien gestalteter Supermarkt eröffnet worden war. Und auch in Molinella zeigt sich der zuständige Regionalleiter Andrea Mascherini mit den Folgen des Umbaus zufrieden. Der Markt laufe überdurchschnittlich gut. Zudem habe eine Umfrage ergeben, dass die Kunden ihn viel schöner als vorher fänden – und das Einkaufen nun mehr Spaß mache. ---

Konsumentengenossenschaften in Italien

Zur Zeit der Industrialisierung zogen viele Menschen vom Land in die Städte – aus bäuerlichen Selbstversorgern wurden so städtische Fabrikarbeiter, die oft zu wenig verdienten, um ihre Familien versorgen zu können. Als Reaktion darauf schlossen sich 1854 in Turin mehrere Arbeiter zur ersten italienischen Konsumentengenossenschaft (Cooperativa di Consumatori) zusammen. Sie betrieben einen eigenen Laden, um auf diese Weise günstiger an Lebensmittel zu kommen. Heute besteht Coop in Italien aus 9 großen, 14 mittelgroßen und etwa 100 kleinen Genossenschaften, die alle weitgehend eigenständig sind. In Casalecchio di Reno nahe Bologna ist die Dachorganisation Coop Italia ansässig. Ihre Aufgabe ist es, für alle unter der Marke agierenden Händler den Einkauf zu koordinieren, Eigenmarken zu schaffen, Qualitätskontrollen durchzuführen und für ein einheitliches Marketing zu sorgen. Der Coop-Verbund machte im Jahr 2014 einen Umsatz von 12,7 Milliarden Euro.