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Van Laack

Wer seine Marke liebt, führt sie an der kurzen Leine. Das ist jedenfalls die Devise des Hemdenherstellers van Laack.





• Christian von Daniels isst mittags in der Kantine wie immer Obstsalat, um auch weiterhin eine gute Figur in seinen eng geschnittenen Hemden zu machen. Und erzählt wie nebenbei von den Gefahren, die Markenherstellern drohen – etwa, wenn miserable Arbeitsbedingungen bei deren Zulieferern skandalisiert werden. Vor diesem Risiko fühlt sich der geschäftsführende Gesellschafter gefeit. Er lässt Hemden und Blusen zwar in Tunesien und Vietnam fertigen, dies aber in eigenen Fabriken.

„Wir kontrollieren die Produktion zu hundert Prozent.“ Besonders stolz ist er auf seine Dependance in Hanoi, die vom selben Architekten geplant wurde wie die Firmenzentrale in Mönchengladbach. Die vietnamesischen Mitarbeiter arbeiten in klimatisierten Räumen, werden überdurchschnittlich bezahlt, können gratis in der Kantine essen und ihre Kinder im Betriebskindergarten betreuen lassen.

Bei einem Ladenverkaufspreis von im Schnitt 139 Euro pro Hemd ist sozialer Mehraufwand leichter drin als bei Billigware, könnte man meinen. „Bullshit“, widerspricht der Chef – gute Arbeitsbedingungen könne sich jeder Hersteller leisten. Er rechnet vor, dass die höheren Produktionskosten bei ihm pro Hemd gerade mal mit 1,50 Euro zu Buche schlagen. Für ein solches Teil würden aber auch 100 „Prozessminuten“ aufgewendet. Bei billigeren Textilien, von denen in kürzerer Zeit mehr produziert werden, betrügen die Mehrkosten daher nur wenige Cent pro Teil, die Kunden auch gern zu zahlen bereit seien.

Für sein Konzept hat er handfeste Gründe: Aufwendig verarbeitete Hemden erfordern gutes Personal. Das soll mit guten Konditionen gehalten werden, damit das „Know-how bei uns bleibt“. Von Daniels nimmt kein Blatt vor den Mund. So hat er die Kalkulation eines Hemdes öffentlich gemacht: Die Produktionskosten sind der kleinste Posten, der mit Abstand größte ist die Händlermarge. In der Branche kam das nicht so gut an, aber das ist ihm egal. „Wer die Zahlen herausfinden will, muss nur ein bisschen googeln.“

Der Sohn eines ostwestfälischen Landwirts ist Autodidakt; schon als Student der Betriebswirtschaftslehre baute er ein Geschäft mit Maßhemden auf. Die Firma, die noch heute existiert, benannte er selbstbewusst nach sich selbst. Weil daraus „leider kein Jil Sander“ wurde, bemühte er sich um einen starken Namen, hatte einige Jahre eine Lizenz für Burberry und 2002 die Chance, van Laack zu übernehmen. Die Marke litt unter Qualitätsproblemen. Von Daniels behob sie unter anderem durch die stärkere Kontrolle der Produktion, er verjüngte die Kollektion und setzte zunehmend auf eigene Geschäfte.

Um Leute dorthin zu locken, ist auch Maßgeschneidertes im Angebot. Das bringt nicht nur Umsatz (bis zu 500 Euro pro Hemd), sondern auch „Traffic“, weil die Kunden zweimal in den Laden kommen müssen. Den Service, sagt von Daniels, könne man nur dank guter Näherinnen anbieten, womit er den Kreis thematisch geschlossen hätte. Die Phrase von der Corporate Social Responsibility kommt ihm nicht über die Lippen. ---

Heinrich van Laack gründet 1881 in Berlin eine Wäschefabrik mit dem Ziel, „das beste Hemd der Welt“ zu fertigen. Es entwickelt sich zu einem der ersten textilen Markenprodukte. Nach dem Zweiten Weltkrieg wird die Firma verkauft und nach Mönchengladbach verlegt. 1986 übernimmt die Beteiligungsgesellschaft Delton AG von Stefan Quandt van Laack. In den Neunzigerjahren gerät die Marke durch Konkurrenten wie Boss und Joop unter Druck, weitet das Sortiment aus und richtet Flagshipstores in besten Lagen ein. Doch der Erfolg bleibt aus. Im Krisenjahr 2002 kauft Christian von Daniels die Firma zu einem sehr günstigen Preis. Er setzt auf Qualität, eine geschlossene Wertschöpfungskette und weltweite Präsenz. Zu diesem Zweck übernimmt er 2009 die traditionsreiche australische Hemdenmarke Herringbone. Der Umsatz von van Laack hat sich seit 2002 mehr als verdoppelt. „Das Ebita (Gewinn vor Steuern und weiteren Kosten) lag“, so von Daniels, „jedes Jahr bei mindestens zehn Prozent.“

van Laack GmbH
Mitarbeiter: rund 1650
Umsatz (2014): etwa 80 Millionen Euro
Zahl der van-Laack-Stores: 150