Calla Mode und Claudia Ernenputsch

Modegeschäfte haben es schwer gegen große Ketten und Online-Anbieter. Claudia Ernenputsch bietet ihnen die Stirn.





• Für die Inventur braucht Claudia Ernen­putsch weniger als eine Stunde. Eine weiße Hose, ein Strickpullover, eine langärmelige Bluse, insgesamt sechs Teile hängen auf einer Stange im Hinterzimmer ihres Ladens „Calla Mode“ in der Altstadt von Oberursel im Taunus. Das ist alles, was von der Herbst-/ Winterkollektion noch übrig ist. Der Rest? Verkauft.

2014 war für den stationären Modehandel das dritte Minusjahr in Folge: Um rund drei Prozent sanken die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr. Für Ernenputsch war es das zweitbeste Jahr seit Bestehen, in diesem Sommer feiert sie 25-Jähriges. Die Konzentration im Modehandel nimmt zu: 2011 rutschte der Marktanteil von Unternehmen mit Nettoumsätzen von bis zu einer halben Million Euro erstmals unter zehn Prozent. Ernenputsch hingegen eröffnete 2010 ihr zweites Geschäft im Nachbarort.

Ihre beiden Läden liegen im Speckgürtel von Frankfurt am Main. Die Zeil, eine der beliebtesten Einkaufsmeilen Deutschlands, ist nur 25 Minuten mit dem Auto entfernt. Calla liegt in einer Gasse ohne Hausnummer, um vier Ecken herum hinter der Fußgängerzone von Oberursel. Eine Online-Dependance hat Ernenputsch nicht. Und doch ist sie am Ende jeder Saison so gut wie ausverkauft. Ihr Umsatz liegt bei etwa einer Million Euro, Tendenz leicht steigend. Viele ihrer Kundinnen gehen nirgendwo anders mehr einkaufen. Wie hat sie mit zwei kleinen Läden in der Provinz ein solches Bollwerk gegen die Konkurrenz geschaffen?

In einer Modewelt, die sich immer schneller dreht, hat Ernenputsch für ihre Kundinnen einen Anker geworfen. Die 55-Jährige verkauft ihnen einen Stil, keinen Trend. Und damit Orientierung. Große Ketten wie Zara und H&M wechseln in kurzen Zeitabständen die Kollektionen, in Onlineshops wie Zalando sind Hunderte Marken ständig verfügbar. Das gilt inzwischen auch für das Premiumsegment, mit dem Ernenputsch handelt. Sie verkauft Hosen zum Preis von 150 Euro aufwärts, Pullover kosten im Schnitt zwischen 200 und 300 Euro, bei besonderen Teilen können es aber auch schon mal 3000 Euro sein.

Früher musste man für bestimmte Labels kilometerweit fahren. Heute haben fast alle Marken eigene Filialen, die sogenannten Mono-Label-Stores, und dazu einen Onlineshop. Alles ist immer verfügbar. „Auf den Modeschauen sehen die Kunden im Januar schon, was im nächsten Winter in ist. Sie sind komplett überfordert und übersättigt“, sagt Claudia Ernenputsch.

Wer bei ihr einkauft, bewegt sich auf einem freigehauenen Pfad durchs Modedickicht. „Claudia hat mir geholfen, einen eigenen Stil zu finden“, sagt Sandra Chbib. Die 56-Jährige wohnt in Frankfurt am Main, ihre Sachen kauft sie fast ausschließlich in Oberursel. „In Frankfurt sieht für mich alles gleich aus.“ Ernenputsch trifft für ihre Kundinnen eine Vorauswahl. Es gibt bei ihr nicht sieben verschiedene Mäntel, sondern zwei. Manche Sachen führt sie gar nicht, zum Beispiel Jeans. „Ich verliere oft Geschäft, weil ich nur das verkaufen kann, was mir entspricht.“

Schon als junges Mädchen hat sich Ernenputsch für Mode interessiert. Am Wochenende und in den Ferien jobbte sie in Boutiquen, auch später noch, als sie eine Banklehre machte. Die Eltern wollten, dass sie etwas Vernünftiges lernte. Mit 25 schmiss sie hin und fing bei einem Frankfurter Herrenausstatter an, mit 30 eröffnete sie ihren eigenen Laden, in Oberursel, wegen der erschwinglichen Miete und weil damals einige Designer ihre Kollektionen nur einmal pro Stadt verkauften.

Die Unternehmerin liebt, was sie tut, man merkt es, wenn sie von den Messen erzählt, wo sie neue Ware bestellt, und davon, wie sie die Verantwortlichen eines Premium-Labels davon überzeugt hat, dessen Kleider bei sich führen zu dürfen. Für den Einkauf fliegt sie jedes Jahr nach Mailand und Paris und wählt dort die Sachen für ihre Läden aus. Die Innenausstattung des Ladens in Kronberg stammt von dem niederländischen Designer Piet Hein Eek. Calla in Oberursel hat Claudia Ernenputsch nach ihren eigenen Vorstellungen eingerichtet, mit klaren Linien und einer großen Theke aus geräucherter Eiche. Vor 13 Jahren war das, aber der Laden könnte heute auch so in einem Architekturblog auftauchen.

Ihr guter Geschmack ist das, was sie ihren Kundinnen verkauft. Als sie diese zum 20. Jubiläum bat, ihr Erinnerungen und Geschichten rund um das Geschäft zuzusenden, schrieb eine von sich als struppiger Ente, die nach dem Besuch bei Ernenputsch zum „zauberhaft anmutenden Tier“ geworden sei. „Ich bin für meine Kunden eine Art Personal Shopper“, sagt Ernenputsch. Regelmäßig fährt sie zu Kundinnen nach Hause, sogar bis nach Stuttgart. „Da wird dann der Kleiderschrank ausgeräumt und alles durchgegangen: Wie kann ich was kombinieren, welche Strumpfhose zum Rock und welche Schuhe?“

Weniger ist mehr

Sie kenne die Kleiderschränke ihrer Kundinnen genau, und wenn sie die Ware für ihr Geschäft einkauft, habe sie bei vielen Teilen schon genau im Kopf, zu wem sie passen könnten. So gut weiß sie Bescheid, dass sich der Zahnarzt um die Ecke auf ihre Auswahl verlässt, wenn er seiner Frau zu Hochzeitstagen oder an Weihnachten eine Freude machen will.

Neben der Orientierung, die Claudia Ernenputsch bietet, ist es dieser Rundumservice, der sie von der Konkurrenz unterscheidet. An einem Freitagmittag ist eine Stammkundin aus Stuttgart da. Ihr Mann hat geschäftlich in Frankfurt am Main zu tun, Ernenputsch hat ihm ihren eigenen Wagen geliehen, um in die Stadt zu kommen. Auf dem Verkaufstresen steht ein Silbertablett mit Kaffee und Mini-Brownies, am Abend kommen zwei Frauen auf ein Glas Rosé vorbei. Bei Calla geht es nicht um den schnellen Verkauf. Im Schnitt kommen drei, vier Kunden am Tag, die dann aber auch zwei, drei Stunden bleiben. Manche kommen jede Woche vorbei, oft nur „zum Schwätze“, aus vielen Kundinnen seien inzwischen Freundinnen geworden. Das Geschäft sei ein „Haus für alle Lebenslagen“, schrieb jemand in den Jubiläumsband. Damit scheint die Inhaberin einen Nerv zu treffen.

„Klassische Fashion-Stores, bei denen es vor allem um den Abverkauf von Ware geht, gehören zukünftig der Vergangenheit an – zumindest wenn es sich um das Premiumsegment handelt“, heißt es in der Studie „Future Store 3.0“, einer Expertenbefragung der Hochschule der Medien in Stuttgart zur Zukunft des Modehandels. „Der Store von morgen überzeugt durch Atmosphäre und Charme und dient dabei nicht mehr ausschließlich der Ausstellung von Kleidungsstücken.“ Es klingt, als hätten sie einen Blick in Ernenputschs Boutique geworfen.

In den Verkaufsräumen gibt es regelmäßig Veranstaltungen: Vernissagen, Lesungen, die Ausstellung einer Goldschmiedin. Die Einladungen verschickt sie auf samtenem Papier, die Kunden-Rundbriefe zur neuen Saison als Kaleidoskope aus Pappe oder zusammen mit einer Ausgabe der Novelle „Kleider machen Leute“ von Gottfried Keller. Bis zu zehn Euro pro Aussendung investiert sie, jeder in ihrer 400 bis 500 Kunden umfassenden Kartei bekommt sie. Manche sammeln jede einzelne.

Das Ganze hat etwas von einem Club, in den man eingeführt wird. Sandra Chbib etwa hatte ihre Ärztin gefragt, wo sie ihre Sachen gekauft hatte, andere kommen gemeinsam mit einer Freundin zum ersten Mal. „Früher konnte man die Leute über ein bestimmtes Label in den Laden locken“, sagt Ernenputsch, „das funktioniert heute nicht mehr. Es funktioniert nur, indem sich herumspricht, dass wir einen besonderen Service haben, dass es ein Erlebnis ist, hier einzukaufen.“ Sie versucht den Kunden das Gefühl zu vermitteln, etwas Besonderes zu sein – und zu bekommen.

Die Modehändlerin legt Wert darauf, auch kleinere Kollektionen zu entdecken, die es nicht überall zu kaufen gibt. Was in Designer-Outlets hängt, kommt für sie nicht infrage. Wenn die Qualität einer Marke nachlässt, sortiert sie diese aus. Gerade liegt sie im Clinch mit einem Label, weil die gelieferten Sachen schlecht verarbeitet sind. Bevor sie auf Messen Bestellungen abgibt, probiert sie jedes Teil an: wie es ausfällt, ob der Schnitt in Ordnung ist. Sie prüft es noch einmal, wenn die Ware geliefert wird.

Ernenputsch verbürgt sich für jedes Kleidungsstück, das in ihren Läden hängt. Als sie feststellte, dass die Daunenjacken, die sie verkauft hatte, Federn ließen, rief sie jede Kundin an und bot an, die Jacke zurückzunehmen. „Es geht nicht nur um den Verkauf, sondern auch darum, das Produkt zu begleiten“, sagt sie. „Ich habe eine Marken-Küche zu Hause. Es wäre nett gewesen, wenn nach fünf Jahren mal jemand gefragt hätte, ob alles okay ist, und gekommen wäre, um die Griffe festzuschrauben. Dann hätte ich vielleicht auch wieder einen Kühlschrank von denen gekauft.“

Klein, aber fein

Es gehe ihr darum, ein gutes Gefühl zu verkaufen. Große Unternehmen stecken viel Zeit und Geld ins Marketing, um das zu erreichen. Sie macht es mit scheinbar einfachen Kniffen. Der Anruf, ob das Kleid bei der Hochzeit gut angekommen ist, ein Leckerli für den Hund der Kundin, eine handgeschriebene Karte zu Weihnachten. Dazu gehört auch, dass es keine allgemeinen Schlussverkäufe mit reduzierten Preisen gibt. „Niemand soll denken, eine falsche Entscheidung getroffen zu haben. Die Kundin entscheidet sich im Winter für ein Sommerkleid, und wenn sie es endlich anziehen kann, ist es überall reduziert. Das ist doch Betrug.“

In bestimmten Fällen aber gibt sie durchaus mal einen Nachlass am Ende der Saison, etwa wenn jemandem ein Teil gut gefällt, es aber das Budget sprengen würde. Auch in Raten zu zahlen ist bei ihr möglich. Eine Kundin aus Bremen kommt fast jedes Wochenende – und zahlt einmal im Jahr, wenn sie ihren Bonus bekommen hat. Claudia Ernenputsch ist flexibel, auch bei den Öffnungszeiten. Wenn eine Kundin erst nach 20 Uhr Zeit hat, bleibt der Laden so lange offen.

Calla läuft nicht nur so gut, weil sie ein gutes Händchen für Mode und die Wünsche ihrer Kundinnen hat, sondern weil sie eine gute Geschäftsfrau ist. Ware für den Laden sucht sie nach Gefühl aus, gekauft wird mit dem Kopf. „Beim Auswählen bin ich emotional, dann aber geht’s um Zahlen“, sagt sie. So ordert sie nie alle Varianten einer Kollektion, bei einem Pullover zum Beispiel nur ausgewählte Farben – wie es eben am besten zu ihren Kundinnen und deren Kleiderschränken passt.

Vor allem aber machte sie im richtigen Moment den entscheidenden Schritt nach vorn. Als vor fünf Jahren auch bei ihr die Umsätze sanken, entschied sie sich, das zweite Geschäft zu eröffnen. Es war eine kluge Entscheidung: Die zweite Boutique „Making of“ in Kronberg wird auch von Laufkundschaft gefunden, der Laden macht heute ein Drittel des Umsatzes aus. Er hat nicht nur neue Kunden gebracht, sondern erleichtert auch die Planung, da Ernenputsch in der Regel eine gewisse Menge einer Kollektion abnehmen muss. „Mit Calla allein hätte ich mich kaum halten können“, sagt sie.

In Kronberg hat sie eine Mitarbeiterin gefunden, der sie vertraut. Andere Angestellte hat Ernenputsch nicht. Ihr Konzept ist stark auf ihre Person zugeschnitten: ihr Geschmack, ihre bis auf kleinste Details abgestimmte Beratung, ihre persönlichen Einladungen. Kann sie sich vorstellen, weitere Läden zu eröffnen, eine eigene Kette zu gründen? „Nein“, antwortet sie, denn: „Ich kann mich nicht aufteilen.“ ---