Audibene

Hörgeräte sind Hightech-Produkte und zu komplex, um sie im Internet zu vertreiben, hieß es. Doch das Berliner Start-up Audibene hat einen Zugang zu dem vielversprechenden Markt gefunden.





Die Schwelle

Er beginnt oft schleichend und unbemerkt: Jeder dritte Mensch in Deutschland ab 50 Jahren leidet unter einem Hörverlust. Nur weiß er das nicht oder will es nicht wahrhaben. „Vermeidungsstrategien gibt es viele“, sagt Jakob Stephan Baschab, Hauptgeschäftsführer der Innung der Hörgeräteakustiker. Zum Beispiel den Fernseher lauter stellen oder sich aus dem Gespräch am Tisch ausklinken. „Eigentlich brauchen die Betroffenen meist schon mit Anfang 60 dringend ein Hörgerät. Den Hörtest beim Arzt oder beim Hörgeräteakustiker machen sie aber im Schnitt erst acht bis zehn Jahre später“, sagt Baschab. Die Scham vor dem Tragen einer „Hörprothese“ sei bei vielen zu groß. In dieser „toten Phase“ verlerne das Gehirn wichtige Töne und Frequenzen, die es später trotz Hörgerät nicht oder nur sehr mühsam wiedererlernen kann.

Doch so weit muss es nicht kommen, denn heute lässt sich die Schamschwelle leichter überwinden als je zuvor. Sucht man nach „schlecht hören“ oder „Hörverlust“ im Internet, taucht weit oben in der Ergebnisliste immer ein Name auf: Audibene. Das junge Unternehmen aus Berlin ist nach eigenen Angaben das größte Portal in Europa zum Thema und wirbelt seit zweieinhalb Jahren die deutsche Hörgeräte-Branche auf. Es setzt darauf, dass seine Zielgruppe immer gekonnter durchs Netz navigiert. Rund 83 Prozent der 50- bis 59-Jährigen waren 2014 online, ihr Anteil ist seit 2012 um sechs Prozentpunkte gestiegen. Die sogenannten Silver Surfer sind die einzige gesellschaftliche Gruppe, die dafür sorgt, dass die Zahl der Internetnutzer in Deutschland noch moderat wächst.

Das Geschäftsmodell

Via Google, Bannerwerbung, E-Mail-Verteiler oder Facebook: Interessierte gelangen auf vielen Wegen in nur wenigen Klicks zu Audibene, lateinisch für „Hör gut“. Wer sich von diesem Appell angesprochen fühlt, wird im nächsten Schritt von einem Hörgeräteakustiker telefonisch beraten – und bei Bedarf an einen der deutschlandweit 600 Audibene-Partnerakustiker vermittelt. Der führt einen Hörtest durch und passt dem Kunden gegebenenfalls ein individuelles Hörgerät an. Dafür erhält er von Audibene eine Dienstleistungspauschale. Die Berliner Firma regelt die Formalitäten mit dem Hals-Nasen-Ohren-Arzt und der Krankenkasse, bestellt das Hörgerät beim Hersteller und verkauft es dem Kunden.

Die Gründer

Die Büros von Paul Crusius und Marco Vietor befinden sich in einem ehemaligen Kreuzberger Industriegebäude, umringt von Backsteinmauern, mit Blick über den Landwehrkanal. Altmodisch gerahmte Porträts von jedem der mittlerweile 170 Mitarbeiter säumen den Eingangsbereich. Crusius, 34, und Vietor, 35, beide mit Brille, Sakko und ohne Krawatte, empfangen in einem improvisierten Besprechungsraum unter Dachschrägen. Ein vollgekritzeltes Flipchart, Laptops und ein Beamer: Das einzige Indiz dafür, dass es sich hier nicht um ein klassisches Berliner Online-Start-up handelt, ist eine Hörgerätanpassungsmaschine in einer Ecke des Raumes.

„Wir sind die Ersten, die in Deutschland ein effizientes Case-Management rund um das Thema Hörgeräte betreiben“, sagt Crusius in reinstem Unternehmensberater-Jargon. Die beiden ähneln sich nicht nur äußerlich, sondern ticken auch so gleich, dass der eine nahtlos an jeden Satz des anderen anknüpfen kann. Vietor: „Wir stellen sicher, dass ein Mensch vom ersten Kontakt im Internet bis zum Erwerb eines Hörgeräts und darüber hinaus optimal mit neutralen Informationen und Ratschlägen versorgt ist.“

Die Margen in der Branche sind attraktiv. So attraktiv, dass das Unternehmen nach eigenen Angaben schon zum Ende des ersten vollen Geschäftsjahres 2013 schwarze Zahlen geschrieben und diesen Trend im Jahr 2014 fortgesetzt hat. Der Umsatz lag im vergangenen Jahr im zweistelligen Millionenbereich. Eine Entwicklung, von der viele in der Branche überrascht waren, nur die Gründer selbst nicht. „Wenn wir die Zahl, die wir vor drei Jahren für den Umsatz im Januar 2015 in den Businessplan geschrieben haben, mit der realen Zahl vergleichen, so stimmen diese zu 98 Prozent überein“, sagt Vietor.

Die Idee

Die beiden lernten sich 2002 an der WHU-Otto Beisheim School of Management in Vallendar kennen. Sie waren zwar nie beste Freunde, tauschten sich aber regelmäßig über Geschäftsideen aus. Crusius hatte nach dem Studium als Unternehmensberater viele Branchen gesehen und „immer ein kleines Excel zur Hand“, um sich Ideen zu notieren. Die Hörgeräte-Branche hatte er spätestens seit einem längeren Projekteinsatz beim Hersteller Siemens Audiologische Technik im Blick. „Ich habe immer gedacht, wenn dieser Markt irgendwann wachgeküsst wird von der digitalen Revolution, dann bin ich zur Stelle.“

Vietor hingegen hatte sich auf Onlinemarketing spezialisiert und war schon seit Längerem vom Phänomen der Silver Surfer fasziniert. Anfang 2011 taten sie sich zusammen. Fast ein Jahr lang fuhren sie freitags und samstags durch die Republik und interviewten mit einer Flasche Wein als Präsent selbstständige Hörgeräteakustiker. Die wichtigsten Erkenntnisse: „Kaum einer wusste, wie er online Kunden erreichen sollte“, sagt Vietor. Und: „Die hatten häufig Zeit, waren also nicht ausgelastet.“

Ende jenes Jahres beschloss das Duo, sich selbstständig zu machen. Die Ersparnisse aus einigen Jahren Berufsleben und Kontakte zu einigen Business Angels, die sie während ihres Studiums kennengelernt hatten, reichten für den Anfang aus. Mittlerweile sind zwei Venture-Capital-Fonds an Audibene beteiligt. Viele der damals befragten Akustiker sind heute Partner.

Die Branche

Mit Hörgeräten werden in Deutschland jährlich 1,5 Milliarden Euro umgesetzt. Der Markt wächst seit 2004 durchschnittlich um vier Prozent pro Jahr. Und es gibt in Deutschland rund 15 Millionen Menschen mit Hörverlust, aber nur knapp 3 Millionen tragen ein Gerät. Von diesem Potenzial wussten in der Branche alle: die führenden Hörgerätehersteller wie Phonak, Widex oder ReSound, die immer kleinere und ausgefeiltere Geräte produzieren. Die Hals-Nasen-Ohren-Ärzte, die Rezepte ausstellen. Die rund 5500 selbstständigen Hörgeräteakustiker, die die Geräte für die Kunden auswählen, anpassen und warten. Die Ketten wie Kind und Geers, die das Gleiche in größerem Stil tun. Die Krankenkassen, die mittlerweile rund 785 Euro pro Gerät zuzahlen sowie etliche Verbände. Doch keiner erkannte, dass Millionen potenzieller Kunden im Internet zu erreichen sind. „Das Internet“, sagt Paul Crusius, „ist für viele in der Branche Neuland.“

Die Expertise

Gute Einkaufskonditionen bei den Herstellern, ausgebildete Telefonberater, die Kooperation mit den Partnerakustikern – das sind die Elemente des „ganzheitlichen Case-Managements“, das die Gründer nicht müde werden zu betonen. Der entscheidende Vorteil des Unternehmens ist jedoch die Online-Expertise. Hat man sich einmal im Netz für Hörgeräte interessiert, ist es fast unmöglich, der Audibene-Bannerwerbung zu entgehen. Dafür sorgen IT-Spezialisten, Social-Media-Experten und Web-Designer dicht an dicht mit den rund 50 Telefonisten. Die Großraumbüros sind voll, die Wege kurz, die Mitarbeiter jung, 30 Jahre im Schnitt. Auf mehreren großen Bildschirmen können sie ihre Ergebnisse in Echtzeit beobachten, an den Wänden hängen Plakate mit erreichten Zielen, Mitarbeiter-des-Monats-Plaketten sowie Banner mit Unternehmensparolen: „Kunden haben bei uns Vorrang. Immer.“ Oder: „Wir handeln fokussiert: Umsatz, Effizienz, Burgmauern“ – womit gemeint ist, nicht auf die Konkurrenz zu schielen

„Unser gesamtes Onlinemarketing ist darauf ausgerichtet, ins Gespräch zu kommen“, sagt Marco Vietor. Jeder Interessent wird so individuell angesprochen wie möglich. 100 verschiedene Varianten der Website gibt es. Auf welcher der Interessent landet, hängt von dem Kanal ab, über den er auf Audibene aufmerksam geworden ist. Außerdem existieren 500 verschiedene Firmen-Telefonnummern. An ihnen erkennen die Mitarbeiter, welche der Websites der Anrufer gesehen hat. Alle Daten werden permanent ausgewertet und weiterverwendet. „Wir wissen genau, wo die Anrufer mental herkommen, basierend auf ihrem Klickverlauf. Und wir lernen jeden Tag etwas dazu“, sagt Crusius. 15 000-mal würden die Websites pro Tag angeklickt, mehrere Tausend Anrufe hätten die Mitarbeiter pro Woche zu bearbeiten. Zwar würden Konkurrenten versuchen, den Online-Auftritt zu kopieren, so Crusius. Aber, ergänzt Vietor, auch wenn sich das arrogant anhöre: Audibene sei wie der Igel in der Fabel – dem Hasen immer ein Stück voraus.

Die Konkurrenz

Ein großer Hase in Vietors Analogie ist die Firma Kind Hörgeräte aus Großburgwedel, ein Familienunternehmen mit europaweit 2500 Mitarbeitern und 550 Akustiker-Filialen in Deutschland. Der 41-jährige Alexander Kind leitet die Firma in zweiter Generation. „Niedlich“ findet er es, dass Audibene sich selbst als den führenden Spezialisten für besseres Hören bezeichnet. Schließlich sei Kind in allen relevanten Kategorien Marktführer: Umsatz, Zahl der Fachgeschäfte, Markenbekanntheit, Preisführerschaft. „Audibene ist für mich kein Hörgeräteakustiker, sondern ein Marketingunternehmen.“

Außerdem stört Kind, „dass Audibene dem Kunden eine Neutralität suggeriert, die es nicht gibt“. Der Firma gehe es letztlich auch darum, Hörgeräte zu verkaufen. Außerdem bezweifelt er, dass erfolgreiche, ausgelastete Akustiker mit Audibene kooperieren. Auch die Online- und Telefonberatung sieht er skeptisch: „Ich möchte nicht, dass der Kunde etwas aufgeschwatzt bekommt. Uns sind Qualität und eine gute, persönliche Beratung wichtig. Das geht nur im Fachgeschäft, nicht online oder per Telefon.“

Der durchschnittliche Kind-Kunde ist 70 Jahre alt, der durchschnittliche Audibene-Kunde 60. Noch kommt man sich also nicht ins Gehege. Wie er jüngere Leute in seine Läden locken will, wenn nicht online, verrät Kind indes nicht. Dass sich der Webauftritt des Familienunternehmens an der Berliner Konkurrenz orientiert, gibt er aber zu: „Wir machen da vieles, was Audibene auch macht.“ Er habe Respekt vor Crusius und Vietor: „Die sind kreativ und haben Leben in die Branche gebracht.“

Nicht ganz so entspannt wie Kind sehen andere Hörgeräteakustiker den neuen Wettbewerber. Der Fachverband Deutscher Hörgeräteakustiker rät seinen Mitgliedern von einer Zusammenarbeit mit den Berlinern ab. Andere in der Branche klagen: Der Erlös der Hörgeräte gehe an Audibene, und die Arbeit bleibe am Akustiker hängen, der für denselben Aufwand wie sonst nur eine Pauschale bekomme und auf seine eigentliche Rendite verzichte.

Der Partner

Norbert Ackermann, Hörgeräteakustiker, sieht eher die Chancen. Der 61-Jährige, Typ jovialer Hanseat, steht in einer seiner Filialen in Norderstedt bei Hamburg, die seit August 2014 Audibene-Partner ist. Sie ist modern eingerichtet, mit orangefarbenen Wänden, einer Lounge und einer „Hör-Bar“, in der Kunden Getränke serviert bekommen. „Ich bin auf Audibene zugegangen, weil ich an die Kunden im Internet sonst nicht rankomme“, sagt Ackermann. „Das Vertragsgespräch war auf Augenhöhe und sehr professionell.“ Die Dienstleistungspauschale, die er bekomme, sei in Ordnung, mehr nicht. Eigentlich lohne sie sich nur bei teuren Geräten. „Für mich ist das Ganze ein Mehrumsatz, ich habe ja keinen zusätzlichen Materialaufwand“, sagt er pragmatisch. Die Kunden wären ohne Audibene nicht in seinen Laden gekommen. Zudem könne er dank der Kooperation seine Mitarbeiter besser auslasten. Eine Zweckgemeinschaft: Sobald ein Audibene-Auftrag abgeschlossen sei, „werden wir wieder zu Konkurrenten“.

Die Wertschöpfung in der Hörgeräteakustik basiert zu 70 Prozent auf der Dienstleistung und nur zu 30 Prozent auf dem Gerät. „Audibene bildet sich zwar ein, Dienstleister zu sein, aber die Hauptarbeit, die der Kunde nachher anerkennt, machen wir hier vor Ort“, sagt Ackermann. In spätestens sechs Jahren braucht der Kunde ein neues Hörgerät, und der Kaufmann rechnet sich gute Chancen aus, dass dieser dann direkt zu ihm in den Laden kommt. So wie der Audibene-Kunde, der vor einigen Wochen einfach mit seiner ebenfalls schwerhörigen Frau im Schlepptau wiedergekommen sei – ohne vorher in Berlin anzurufen. „Mag sein, dass andere Akustiker abhängiger von der Zusammenarbeit sind“, sagt Ackermann. „Aber ein aktiver, fortschrittlicher Akustiker braucht vor Audibene keine Angst zu haben, sondern sollte deren enorm hohe Online-Expertise nutzen. Wir dürfen uns vor der Zukunft nicht verschließen.“

Der Ausblick

Dass der eine oder andere Kunde an Akustiker wie Ackermann verloren geht, kalkuliert Audibene ein. „Wir arbeiten eben mit den erfolgreicheren, aufgeschlosseneren Akustikern in Deutschland zusammen“, sagt Vietor. Er spricht aber auch offen über Reibereien mit Partnern. Das Unternehmen schaltet sich immer wieder in den Beratungsprozess ein – in Form von 12 bis 15 Kontrollanrufen pro Kunde und Partner. Nicht jeder Akustiker lässt sich das gern gefallen.

Crusius und sein Kompagnon haben einen festgefügten Markt in Bewegung gebracht. „Wir wollen weiterhin der Igel sein“, sagt er. „80 bis 90 Prozent unserer Kunden hätten, wenn es uns nicht gäbe, gar kein Hörgerät gekauft.“ Der Kuchen sei also groß genug, und die Unternehmer denken schon weiter. „Unser Ansatz kann europaweit und sogar weltweit funktionieren“, sagt Vietor. „Und wenn da Marktpotenzial ist, dann wollen wir das auch erobern.“ In der Schweiz habe man 2014 schon das flächendeckend größte Netzwerk des Landes geschaffen – mit 60 Partnerakustikern innerhalb von drei Monaten. „Wir wollen in zehn Jahren nichts anderes machen als jetzt auch. Nur viel mehr davon.“ ---