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Tarek Müller im Interview

Er betreibt zusammen mit der Otto Group neuartige Onlineshops. Ein Gespräch über die Zukunft des E-Commerce mit Tarek Müller.





brand eins: Herr Müller, Sie behaupten, seit zehn Jahren habe sich bei Onlineshops nichts verändert. Wie kommen Sie darauf?

Tarek Müller: Wenn man sich die Shops von 2005 ansieht, dann hat sich das Designverständnis verändert. Alles sieht moderner aus. Aber der Nutzerfluss, also die Art, wie er zu den Produkten geführt wird, ist gleich geblieben. Die letzte große Innovation war die Cross-Selling-Funktion von Amazon. Also dieses „Kunden kauften auch …“ kombiniert mit den Kundenbewertungen. Sonst ist nicht viel passiert.

Amazon veröffentlicht alle 11,6 Sekunden neue Programmcodes. Die Technik wird immer ausgefeilter. Da tut sich doch eine Menge.

Ja, aber alles innerhalb des bestehenden Rasters. Es ist die Optimierung des Bestehenden. Darin ist Amazon Klassenbester. Alle anderen Onlineshops orientieren sich an diesem Raster. Verändert wird nur die Prozesskette dahinter, die Beschaffung, die Reihenfolge der Produkte in den Kategorien. Da hat sich viel getan. Ich stelle aber das ganze Raster infrage. Ich glaube, das ist nicht mehr zeitgemäß.

Sondern?

Pinterest, Instagram und Facebook – also eine kuratierte Auswahl von der Vielfalt, die auf mich persönlich zugeschnitten ist. Das ist der nächste Schritt im E-Commerce. Ich habe einen Facebook-Account, Sie haben einen. Beide Accounts sehen unterschiedlich aus, haben andere Inhalte, weil wir andere Interessen haben. Gehen wir aber zu Amazon, dann sehen wir überwiegend dieselben Produkte in den Kategorien und dieselben Inhalte auf den Artikelseiten. Ist das sinnvoll? Wir sind doch unterschiedlich, warum bekommen wir dann dieselben Produkte angezeigt?

Bei Ihren Shops ist das anders?

Bei About You kann der Interessent zahlreiche Einstellungen vornehmen, bestimmten Modestilen folgen und sich Kategorien zuordnen. Er bekommt dann täglich eine personalisierte Auswahl an Produkten angezeigt, ähnlich wie bei einem Facebook-Feed. Zudem ist der Shop eine Art Plattform für externe Apps, wie bei Apple. Entwickler können sich mit ihren Apps bei uns andocken und unsere Angebote neu zusammenstellen und präsentieren. So kann man zum Beispiel den Kleidungsstil seiner Lieblingsstars nachkaufen.

Und das funktioniert?

Nach ersten Ergebnissen bringen diese Apps 41 Prozent mehr Verkäufe, 16 Prozent mehr im Warenkorb und eine 127 Prozent längere Verweildauer als im Durchschnitt der Shops.

Alles dreht sich um Verweildauer und Verkäufe. Sind im Onlinehandel auch andere Faktoren wichtig?

Der Customer Lifetime Value, also die Frage, wie viel der Kunde über eine gewisse Zeit ausgibt. Kommen die Leute wieder in den Onlineshop, um erneut zu kaufen?

Man muss also in Erinnerung bleiben.

Man darf nicht in Vergessenheit geraten. Das Kundenleben wird im E-Commerce mit 180 Tagen berechnet. Was bringt mir ein Käufer in den 180 Tagen nach seiner Akquisition an Umsatz? Das ist wichtig, weil die Marketingausgaben immer höher wurden. Man hat gesehen, dass ein Neukunde bei der Ersttransaktion nicht profitabel ist. Er wird über diverse Marketingkanäle akquiriert und kostet im Schnitt 20 bis 30 Euro, bringt bei der Ersttransaktion aber vielleicht nur 10 Euro Umsatz. De facto also ein Verlust von 20 Euro. Die Annahme ist nun, dass der Kunde in den nächsten 180 Tagen noch viermal wiederkommt und kauft. Damit wird er profitabel. Deshalb sind Onlineshops sehr daran interessiert, dass man sie nicht vergisst.

Und was tun Sie dafür?

Man schaut, welche Interessenten in den vergangenen 60 Tagen nichts gekauft haben und schreibt sie gezielt an. Bei etwa 60 Tagen – oder auch 30 bis 90 Tagen – steht man an der Grenze des Vergessens. Dann muss der Onlineshop handeln.

Häufig geht es doch nur darum, der Erste zu sein, der eine Nische dominiert. Dann prägt sich auch der Name ein. Siehe Zalando.

StudiVZ und MySpace kennt auch jeder, sie interessieren aber keinen Menschen mehr. Zalando kennt man. Fragt man die Leute aber: Nennen Sie mir Ihre Mode-Adressen Nummer 1, 2 und 3, dann ist es entscheidend, dort vorzukommen, wenn man Umsatz machen will. Man muss im Relevant-Set sein. Da kann man sich mit stumpfem Werbedruck reinprügeln, oder man hat einen USP, der die Kunden begeistert.

In den vergangenen Jahren ging es im E-Commerce vielfach nur um den Preis. Läuft sich diese Schnäppchenjagd langsam tot?

Ich weiß nicht, ob es nur um den Preis ging. Das war vielleicht vor 10 bis 15 Jahren so. Amazon ist trotz Buchpreisbindung der absolute Marktführer der Buchbranche geworden. Es geht also eher um Convenience, also Komfort für den Käufer.

Da hapert es offenbar. Rund 42 Prozent der Kunden verlassen Onlineshops sofort wieder, weil die Suchfunktion fehlerhaft ist. 50 Prozent schauen sich wenigstens noch ein paar Produkte an, bevor sie wieder gehen. 6 Prozent packen etwas in den Warenkorb, aber dann ist ihnen der Kaufprozess zu kompliziert und zu lang. Nur 2 Prozent kaufen etwas.

Alles richtig. Und grundsätzlich gilt: Die Leute springen beim kleinsten Problem ab und kommen auch nicht wieder.

Amazon soll eine Milliarde Dollar pro Jahr für sein Shop-System ausgeben. Sie haben immerhin 300 Millionen zur Verfügung. Sollten sich Mittelständler aus dem Onlinegeschäft besser raushalten?

Nicht unbedingt. Ich habe früher viele Mittelständler beraten. Die meisten geben deutlich weniger als eine Million Euro aus. Rechnet man die Digitalisierung der Prozesse im Hintergrund dazu, kommt man auf Investitionen im oberen einstelligen Millionenbereich. Es gibt größere, die investieren deutlich mehr. Und dann gibt es Firmen wie Tengelmann, die sehen einfach keine Chance, ihr Bestandsgeschäft zu digitalisieren. Also verkaufen sie lieber ihre Filialen und machen etwas Neues. Ähnlich scheint mir das bei Axel Springer zu sein. Die verkaufen ihr Erbe, solange sie noch einen guten Preis erzielen können und bauen etwas Neues auf.

Hat es Vorteile, wenn man als Onliner auch stationäre Läden hat?

Es kann ein Vorteil sein, aber aktuell nutzen ihn die Händler nicht. Wenn ich online bestelle, und nach 90 Minuten wird die Ware geliefert, wäre das ein echter Vorteil. Dafür braucht man ein Filialnetz. Aber viele Läden sind nicht einmal mit ihren Onlineshops verbunden. Der eine weiß nicht, was der andere auf Lager hat. Wenn ein Pullover auf der Website ausverkauft ist, müsste das System sagen, gehe bitte in die Filiale X, da gibt es den Pullover noch in deiner Größe. Wir haben ihn für dich reserviert. Und dann gehe ich da hin und bekomme die Tüte in die Hand gedrückt. So würde ich mir das vorstellen. Aber da ist der Kunde gedanklich schon weiter als die Unternehmen.

Die Verbindung beider Welten ist technisch aufwendig.

Natürlich steckt da eine komplizierte Prozesskette dahinter. Aber den Kunden interessiert das nicht. Wenn ich als stationärer Händler nicht in der Lage bin, auch online unverwechselbar zu sein, warum trete ich dann an? Dann betreibt man Geldverbrennung.

Wollen Sie irgendwann mal in den stationären Handel gehen?

Es gibt keine konkreten Pläne. Aber ich glaube, der Weg des Onliners führt irgendwann immer auch ins Stationäre.

Firmen wie Metro, Ebay und Paypal versuchen sich gerade am Shop der Zukunft. Das sind kleine Läden, mit Ansichtsexemplaren von Produkten. Farbe, Größe und Menge wählt man auf einem Flatscreen und lässt sich die Ware nach Hause schicken.

Ja, der Kunde kann das Produkt anfassen, toll. Aber das kann er woanders doch besser. Wenn jemand Mode kaufen will, geht er dann in diesen Ebay-Laden oder nicht doch einfach zu Zara? Können wir als Onlinehändler momentan Mode besser anfassbar machen als Zara? Nein, können wir nicht. Solche Läden sind eher etwas für die Vorstandsetage. Die freuen sich, dass sie einen Shop der Zukunft haben. Der Kunde aber fragt sich: Warum soll ich da reingehen? ---

Tarek Müller, 26,

betrieb bereits in seiner Schulzeit Onlineshops mit mehr als einer Million Euro Umsatz pro Jahr. Kaufte dann Ware aus China, die nie geliefert wurde und stand vor der Privatinsolvenz. Er brach die Schule ab, arbeitete als Programmierer und zahlte die Schulden zurück, holte sein Abitur nach und machte seine Agentur Netimpact zu einer der größten Digitalagenturen Deutschlands. 2013 verkaufte er Netimpact und gründete mit der Otto Group die Firma Collins, die drei Onlineshops für Mode betreibt: About You, Edited und Sister Surprise. Müller versucht dort, die Personalisierung von Facebook und den Plattform-Gedanken von Apple in den E-Commerce zu integrieren.