Marc Hoppichler (dmc digital media center) im Interview

Der Lebensmittelhandel im Internet kommt in Deutschland nicht so recht voran. Woran das liegt, erklärt Marc Hoppichler, Marketingdirektor beim Webshop-Entwickler dmc Digital Media Center.





• Für die Samwer-Brüder sind Lebensmittel nach Mode und Möbeln das nächste große Ding im Internet. Sie selbst arbeiten an der Erfüllung dieser Prophezeiung tatkräftig mit. So ist der Samwer-Inkubator Rocket Internet am Start-up Shopwings beteiligt, das in München sogenannte Shopper in die Supermärkte ausschwärmen lässt, um Einkäufe für die Kunden zu erledigen, die diese online bestellen. Sie können dabei Produkte, aber auch die Supermarktketten auswählen. Geliefert wird binnen zwei Stunden, zur gewünschten Zeit und Adresse. Zum Rocket-Portfolio gehört überdies die Berliner Firma Bonativo, das regionale Lebensmittelanbieter aus der Hauptstadtgegend zu einer Art digitalem Marktstand versammelt.

Auch große Konzerne investieren, Rewe bezog mit dem Onlinegeschäft ein neues Quartier in Köln – auf der einen Rheinseite kümmert man sich wie bisher um das stationäre Geschäft, auf der anderen Seite basteln mehr als hundert Programmierer an der digitalen Zukunft. Wie man sich die genau vorstellt, dazu schweigt Rewe. Nicht weil man nichts verraten mag, sondern weil man es selbst nicht recht weiß, wie der Sprecher mit der Bitte um Verständnis mitteilt. Aus Kreisen der Mitarbeiter heißt es, es würden fast täglich tolle neue Ideen entwickelt, noch lieber aber hätte man mal eine Richtung. Konjunktive gibt es reichlich, Konkretes kaum.

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist die große Wundertüte im Internet. Alle machen mit, die Deutsche Post, die Einzelhandelskonzerne, lokale Anbieter, Internetmillionäre – nur lässt das vermeintlich nächste große Ding noch immer auf sich warten. Der Online-Anteil am Gesamtumsatz der Branche dümpelt in Deutschland bei einem halbem Prozent. In Großbritannien sind es rund sechs.

Was also ist so schwierig am Onlinelebensmittelhandel in Deutschland? In Stuttgart findet man darauf vielleicht eine Antwort. Dort entwickelt das Unternehmen dmc Digital Media Center GmbH die Webshops für verschiedene Auftraggeber. Mit 250 Mitarbeitern ist die Firma der größte inhabergeführte Anbieter für E-Commerce-Lösungen in Deutschland.

brand eins: Herr Hoppichler, wie sieht eine typische Anfrage aus der Lebensmittelbranche aus?

Marc Hoppichler: 2012 kam zum Beispiel Edeka Minden-Hannover auf uns zu, die größte von sieben Edeka-Gesellschaften mit 7,3 Milliarden Euro Umsatz und 66 000 Mitarbeitern. Es hieß: Wir brauchen einen Onlineshop, am besten in drei Monaten.

Das klingt sportlich.

Ja, aber das haben wir in der kurzen Zeit gut hingekriegt. Es ist heute ja keine Riesensache mehr, einen Webshop zu bauen, wenn man die Expertise hat.

Warum tut sich der Lebensmitteleinzelhandel dann so schwer damit? Online werden gerade mal 0,5 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet.

Das Problem ist nicht der Shop, sondern das Umfeld. Der Webshop ist letztlich immer gleich, unabhängig, ob Sie Bürostühle, Bananen oder Turnschuhe verkaufen. Auch wenn die meisten Kunden das nicht gern hören. Es gibt die Produkte, dazu ein Foto, Text, Mengenangaben – das war es. Wenn Sie wie Edeka Minden-Hannover eine Standardplattform nutzen, etwa von Intershop, ist so etwas in drei Monaten programmiert, die Kosten bewegen sich im mittleren sechsstelligen Bereich. Bei kompletten Eigenentwicklungen landet man schnell in siebenstelligen Budgets.

Wo liegen dann die Schwierigkeiten?

Das Ganze an die internen Systeme anzupassen. Am Frontend haben Sie die schönen Bilder, dahinter aber die gigantische Abwicklung. Sie müssen sich mit dem Konzern verbinden, dem Wareneingang, der Logistik, dem Einkauf – das wird schon komplizierter. Außerdem wollen Sie das Kaufverhalten der Kunden verfolgen, mit ihnen in den Dialog treten, da wird es dann richtig interessant. Und schließlich stört die Struktur.

Edeka zum Beispiel hat sieben regionale Gesellschaften – für eine einheitliche Onlinelösung ist das eine strategische Herausforderung, da die Gesellschaften nicht im Territorium der anderen wildern dürfen. Wie soll das im Internet funktionieren? Wenn Sie „Edeka“ eingeben, werden verschiedene Ergebnisse angezeigt. Sie landen im günstigsten Fall bei einer der regionalen Gesellschaften oder in einem der lokalen Märkte, nicht unbedingt zuerst in einem deutschlandweit strategisch platzierten Webshop.

Und was ist richtig schwierig?

Das fehlende Wissen. Die Kunden wollen wissen, was ihnen die Investition in das Online-Angebot bringt. Aber das kann derzeit niemand genau sagen, weil einfach die Erfahrungen mit dem Internet-Lebensmittelhandel in Deutschland fehlen.

Bisher bringt der Onlinehandel für Lebensmittel wenig bis gar nichts. Woran liegt das?

Ein Problem ist die Akzeptanz – in Deutschland ist es noch nicht üblich, Lebensmittel online zu kaufen. Man könnte sagen, wir haben weniger ein strategisches Problem als ein kulturelles. Die deutschen Konsumenten leben mit einem paradiesischen Filialnetz, statistisch finden sie alle sechs Kilometer einen Supermarkt, in Städten teilweise sogar alle 500 Meter. In Großbritannien oder Australien müssten sie viel weiter fahren.

Die größte Hürde hierzulande sehe ich aber im gnadenlosen Verdrängungswettbewerb der Discounter. Die Supermarktbranche befindet sich im Preiskampf, nicht im Kampf um Innovationen. Dafür fehlt aktuell schlicht die Marge.

Dennoch drängen viele ins Onlinegeschäft.

Die Handelsriesen merken, dass sich etwas bewegt, wissen aber nicht genau, was. Niemand formuliert wirklich konkrete Erwartungen, etwa bei den Umsätzen, man will nur mitspielen und vorn stehen, wenn etwas passiert.

Was soll passieren?

Das Gleiche wie einst beim Modehandel. Da konnte sich vor 20 Jahren auch keiner vorstellen, dass er Schuhe kauft, ohne sie vorher anzuprobieren. Der Lebensmitteleinzelhandel hinkt da 20 Jahre hinterher, wird nun aber auch diesen Weg gehen.

Das hoffen zumindest viele. Bonativo, ein Onlinehändler für regionale Lebensmittel, soll nach dem Einstieg von Rocket Internet und Tengelmann Ventures mehr als 20 Millionen Euro wert sein, ein Unternehmen mit gerade mal einigen Dutzend Kunden.

Die Branche erwartet, dass der Onlinehandel für Lebensmittel in Deutschland mittelfristig auf fünf Milliarden Euro wachsen kann. Da will niemand etwas verpassen. Die Frage ist nicht mehr, machen wir das oder nicht, sondern: Mit wie viel Geld gehen wir da rein?

Wann soll das Wachstum einsetzen?

Momentan sind wir noch nicht in der Wachstumsphase, sondern noch mitten in der Entwicklung. Im Jahr 2020 werden wir wissen, wohin die Reise geht.

Und bis dahin?

Müssen die Unternehmen die existierenden Hürden überwinden, vor allen anderen die Akzeptanz. Da muss zunächst das klassische Marketing ran, die Werbeflächen sind ja bereits voll davon. Und dann müssen die Anbieter positive Erfahrungen vermitteln, also absolute Qualität verlässlich und schnell liefern. Dafür braucht es neue Ideen für die Logistik: Wie hält man bis zu 8000 Produkte vor, liefert dem Kunden aber auch nur 10 Bananen, 6 Eier und 1 Liter Milch schnell und zuverlässig und verdient auch noch etwas dabei?

Im Moment geht der Trend zu sogenannten Pick-up-Stationen: Sie bestellen online und holen den Einkauf irgendwo ab, vielleicht gibt es an diesen Orten auch noch andere Angebote. In den USA experimentiert Wal-Mart mit Crowdshopping: Kunden, die gern einkaufen gehen, können sich registrieren lassen und kriegen dann an der Kasse die Einkäufe der online shoppenden Nachbarn mit auf den Weg. Gegen ein kleines Salär spielen die dann den Zulieferer. In den Strategiekämmerchen der Unternehmen warten viele solcher Ideen, das Problem bleibt, dass sie nur funktionieren werden, wenn für den Kunden keine Mehrkosten entstehen.

Welche Ideen gibt es noch?

Man folgt da der Amazon-Logik. Wenn ich eine Frucht online bestelle, dann werden mir auch gleich dazu passende Produkte vorgeschlagen, vielleicht ein Rezept samt Zutatenliste empfohlen, ein kurzer Begleittext zur Herkunft – alles Ideen, damit der Kunde noch den Extrakauf für 2,99 Euro klickt.

Und wer frisst wen – der Onlinehandel den stationären oder umgekehrt?

Man frisst sich nicht, man verbindet sich. Dieses Denken in Kanälen ist schon lange falsch, hier online, da Filiale – das ist Schnee von gestern. Will der Kunde im Laden mit der App etwas nach Hause bestellen, muss das funktionieren, will er seine Onlinebestellung im Store abholen, genauso. Dem Kunden wird es dann bald egal sein, wer ihn beliefert und über welchen Kanal. Hauptsache, es passiert schnell und gut, alles andere ist unwichtig.

Und wie kaufen Sie persönlich ein?

Ich habe seit Jahren keinen Supermarkt mehr betreten. Ich kaufe online und gehe einmal in der Woche auf den Markt, um die frischen Sachen zu kaufen. ---