Onlinewerbung schalten

Test-Szenario

Wir schalten drei Anzeigen zu je 250 Euro: eine auf einer Nachrichtenseite, eine in einer Suchmaschine und eine in einem sozialen Medium. Laufzeit: sechs Tage (9. 1. bis 14. 1. 2014). Wir werben für ein brandeins-Probeabo zum Preis von 19,50 Euro. Jede Anzeige ist mit einem auszählbaren Redirect-Link hinterlegt und führt zu einer Shop-Seite, auf der man das Probeabo erwerben kann. Welche Anzeige wird am häufigsten geklickt, und wo verkaufen wir die meisten Abos? Die Anbieter wussten von dem Test nichts.

Das Nachrichtenportal

Wir denken groß: Wir wollen ein Banner auf der Startseite von Spiegel Online. Für 250 Euro. Wie viele Minuten lang wäre unser Banner dort wohl sichtbar? Wir rufen an. Die Dame am anderen Ende der Leitung lächelt hörbar. „Wir sind zu groß für Sie“, sagt sie. Das Mindestbudget beträgt 4000 Euro, sonst sei die Sichtbarkeit der Anzeige nicht gewährleistet.

Bei sueddeutsche.de will man mindestens 2500 Euro haben, schickt aber immerhin eine Preisliste. Danke.

Wir versuchen es eine Kategorie kleiner, bei tagesspiegel.de, berliner-zeitung.de und ein paar anderen – und entscheiden uns schließlich für die Onlineseiten der »Berliner Zeitung«.

Service: Die Vermarktung übernimmt die BerlinOnline Stadtportal GmbH & Co. KG. Ein freundlicher Herr berät uns. Formate: Es gibt insgesamt 13 Anzeigenformate. Vom klassischen Skyscraper in der rechten Randspalte über Content-Banner in den Artikeln oder Anzeigen, die sich über den Artikeltext legen. Solche Anzeigen würden am meisten angeklickt und seien deshalb am teuersten, sagt der Berater. Wir sind von solchen Anzeigen immer genervt, daher wollen wir sie nicht. Wir buchen also je einen Skyscraper auf der Start- und auf der Aufmacherseite des Wirtschaftsressorts. Besonderheiten: Der Anzeigenkunde kann festlegen, wie oft ein Leser die Anzeige zu sehen bekommen soll. Das verhindert Streuverluste. Denn hat ein Leser die Anzeige zweimal gesehen und nicht angeklickt, wird er es auch beim dritten Mal nicht tun. Man kann sich die dritte Einblendung also sparen.

Und: Scrollt der Leser nach unten, folgt das Banner. Wir haben außerdem die Möglichkeit, eine kleine Animation zu platzieren. Bewegung erzeugt Aufmerksamkeit. Damit ist es das aufwendigste Banner im Test.

Preis: Er richtet sich, wie bei den anderen Nachrichtenportalen auch, nach dem TKP – dem Tausend-Kontakt-Preis. Bei berliner-zeitung.de sind das je nach Anzeigenformat 10 bis 35 Euro. Unsere Skyscraper-Anzeige kostet 10 Euro pro 1000 Aufrufe. Bei eingesetzten 250 Euro macht das also 25 000 Kontakte (Page Impressions). Strategie: Alle angesprochenen Portale bieten Rabatte von 20 bis zu 75 Prozent.

Die Suchmaschine

Hier ist die Auswahl leicht. Wir wählen den Platzhirsch: Google AdWords.

Service: Auch Google AdWords bietet eine telefonische Erstberatung. „Leider befinden sich zurzeit alle Kundenberater im Gespräch“, hören wir und danach „Die vier Jahreszeiten“ von Vivaldi. Gefühlt am Ende der vierten Jahreszeit meldet sich eine Dame. Sie hilft bei den ersten Einstellungen. Das ist auch bitter nötig, wie sich zeigen wird. Insgesamt rufen wir sie in dieser Woche fünfmal an. Format: Wir haben drei Zeilen Text zur Verfügung, inklusive Überschrift – und schreiben: „brandeins-Probeabo, drei Monate brand eins testen für 19,50 Euro.“ Besonderheiten: Bei Google gibt es keine Festpreise. Man bietet Höchstbeträge für bestimmte Suchbegriffe, wie zum Beispiel: Wirtschaft, Handel, Design, Magazin oder Grundeinkommen.

Konkurrieren mehrere Anzeigenkunden um denselben Suchbegriff, entscheidet das höchste Gebot, die Bekanntheit der Marke und die größte Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige auch angeklickt wird. Denn Google wird nur für Klicks bezahlt, nicht für Page Impressions. AdWords versucht mit möglichst wenig Einblendungen möglichst viele Klicks zu erzielen. Also die Anzeige nur denjenigen zu präsentieren, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür interessieren.

Wir klicken eher selten auf Werbebanner, also hat uns AdWords unsere eigene Anzeige gar nicht erst eingeblendet. Wir haben sie nie gesehen. Wie immer bei Google wird das Ganze durch einen mysteriösen Algorithmus gesteuert.

Preis: Wir legen ein Tagesbudget von 40 Euro fest. Dazu definieren wir Maximalwerte für jeden einzelnen unserer Suchbegriffe und hoffen, dass die Konkurrenz weniger bietet. Im System sieht man Schätzwerte für die eingegebenen Keywords, an denen man sich orientieren kann. So liegt der Kurs für einen Anzeigen-Klick unter dem Stichwort Grundeinkommen zum Beispiel bei 4,75 Euro.

Während der Testwoche feilen wir an den Suchbegriffen und Maximalgeboten herum. Es geht zu wie an der Börse oder bei Ebay. Das ist durchaus nicht uninteressant – für Leute, die zu viel Zeit haben.

Strategie: Die meisten Kunden starten mit einem kleinen Budget und schauen, welcher Suchbegriff die erhoffe Wirkung erzielt, um dann größere Summen zu investieren. Richtig ist es genau umgekehrt. Erst eine größere Summe investieren, um eine verlässliche Datenbasis zu erhalten, und dann kleine Summen gezielt einsetzen.

Das soziale Medium

Auch hier entscheiden wir uns für den Marktführer: Facebook.

Service: Facebook bietet ebenfalls eine Servicehotline. Man kann sich beraten lassen – aber erst ab einem bestimmten Budget. Die automatische Ansage kommt recht schnell zur Sache: „Falls dein monatliches Marketing-Budget über 10 000 Euro liegt, drücke die 1. Falls dein monatliches Marketing-Budget zwischen 1200 und 10 000 Euro liegt, drücke die 2. Falls dein Budget weniger als 1200 Euro beträgt, drücke die 3.“ Wir drücken die 3.

„Danke für dein Interesse. Leider liegt der monatliche Mindestbetrag bei 1200 Euro … Danke, dass du Facebook angerufen hast. Tschüs.“ Also keine Beratung. Die Anzeige schalten wir trotzdem.

Format: Es gibt zahlreiche Buchungs- und Anzeigenformate. Selbst Facebook-Mitarbeiter sollen da den Überblick verlieren, so heißt es in manchen Blogs. Da wir mit keinem Mitarbeiter reden können, kann uns auch keiner verwirren. Es gibt unter anderem Anzeigen, um die „Gefällt mir“-Klicks zu erhöhen, um Klicks auf die eigene Website zu bekommen oder um für die Installation einer App zu werben. Wir wollen Klicks auf unsere Website. Sechs verschiedene Bildmotive können wir pro Kampagne hochladen, dazu jeweils eine Überschrift und eine Zeile Text.

Die Anzeigen können in der rechten Randspalte angezeigt werden, aber auch im Neuigkeiten-Feed der Nutzer.

Besonderheiten: Besonders stark ist Facebook in der Definition von Zielgruppen, da man viel über seine Nutzer weiß. Geschlecht, Beziehungsstatus, Ausbildung und Interessen sind oft bekannt und können daher vom Anzeigenkunden gezielt ausgewählt werden. Wir wollen Männer und Frauen in Deutschland, die 20 Jahre oder älter sind und sich für Wirtschaft, Industrie und Technik interessieren. Unsere Zielgruppe ist laut Facebook 13 Millionen Nutzer groß.

Als Anzeigenkunde könnte man auch Daten über seine Leser und Nutzer an Facebook übermitteln. Ganz einfach als Excel-Datei. Facebook sucht dann anhand der Mail-Adressen nach Übereinstimmungen. Datenschutzrechtlich ist das zumindest zweifelhaft. Gegenüber den eigenen Kunden aber sicher ein schlechter Stil. Wir gehen nicht so mit unseren Kundendaten um – und verzichten.

Preis: Man kann wählen, ob man für Klicks oder Einblendungen zahlen will. Auch hier gibt man ein Gebot ab und konkurriert mit anderen Anzeigenkunden um die Zielgruppe. Bietet man zu wenig, läuft man Gefahr, leer auszugehen.

Man kann sein Gebot auch automatisiert optimieren lassen – das scheint gut zu funktionieren, wie die Zahlen zeigen.

Strategie: Unbedingt die Kategorie „Neuigkeiten“ buchen. Dort haben wir fast alle unsere Klicks erzielt. Die rechte Anzeigenspalte hingegen interessiert so gut wie niemanden. Hat man viele treue Fans, dann wird die Anzeige „geliked“ und „geteilt“ und somit weiterverbreitet. Die Anzeige wird so zum Gesprächsstoff der Fans, was die Reichweite und die Glaubwürdigkeit der Werbung enorm erhöhen kann. ---