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Opel Werbung: umparkenimkopf.de

Opel war so gut wie ruiniert. Die Marke am Boden, der Ruf zerstört.Also eine echte Herausforderung für die Agentur, die das Image wieder aufpolieren sollte.





• Hamburg, Hanseatic Trade Center, Sandtorkai. Scholz & Friends, eine der führenden Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. 800 Mitarbeiter, Umsatz im hohen zweistelligen Millionenbereich. Frank-Michael Schmidt sitzt in seinem Büro mit Blick auf Elbe und Speicherstadt. Er hat Kartoffelsuppe mit Würstchen kommen lassen. Seine Assistentin bietet Tee an. Man hätte die Auswahl zwischen „Inspiration“ und „Euphorie“. Schmidt scherzt: „Es ist ja häufig so, dass man vor die Wahl zwischen zwei schönen Dingen gestellt wird.“ Schmidt ist Chef von Scholz & Friends. Ein jugendlich wirkender Mann, bei dem alles perfekt sitzt. Die Wahl der Worte wie der Krawattenknoten. Und dessen Job es ist, den Menschen Orientierung zu geben, wenn sie als Konsumenten vor die Wahl gestellt werden. Natürlich im Interesse seiner Auftraggeber. Womit wir beim Thema wären. Schmidt klappt seinen Laptop auf, um den Besucher durch den Pitch einer Werbestrategie zu führen. Präsentiert hat er sie im Herbst 2010 bei Opel in Rüsselsheim. Bei einem Autobauer, dessen Produkte schon lange nicht mehr erste Wahl waren.

Während er durch die Präsentation klickt, referiert Schmidt über Deutschland, das Land der Ingenieure und Autobahnen, wo das Thema Auto „keinen unberührt“ lasse, zumal Opel, 1862 gegründet und allein schon deshalb, so Schmidt, „Kulturgut“ sei. Was Werber eben so erzählen.

Der Pitch, den Opel vor drei Jahren ausgeschrieben hatte, war einer der größten des Jahres. Scholz & Friends buhlte unter 40 gesichteten Konkurrenten um den lukrativen Etat. Doch man kann es ihm abnehmen, wenn er sagt, als größte Herausforderung habe er es empfunden, dabei „mitzuhelfen, eine vielfach gekreuzigte Marke wiederzubeleben“.

Opel im Herbst 2010? Name tot. Reputation im Eimer. 25 Opel auf einem Parkplatz? Elternabend in der Sonderschule. Warum haben Opel Heckscheibenheizung? Damit im Winter beim Anschieben die Hände nicht anfrieren. Der schier unendliche Fundus von Manta-Witzen mal außen vor. Die bekannteren der aktuellen Modelle heißen Astra, Corsa, Zafira. Keine schlechten Autos. Doch in einer Zeit, in der Fahrzeuge sich technisch und optisch immer ähnlicher werden, entscheidet das Image. Opels Ruf: rückständig, prollig, spießig. Der »Spiegel« schreibt: „Das Gegenteil von sexy.“ Auf die Frage, warum er einen Opel fahre, sagte kürzlich ein Berliner Kollege: „Weil er billiger ist als die anderen und man keine Angst haben muss, dass er gestohlen wird.“

Bald schon Überflieger? Poster im Büro von Scholz & Friends

Wie aus einer Marke, die im Jahr 1972 in Deutschland mehr als 20 Prozent Marktanteil hatte, eine Lachnummer werden konnte, ist eine komplexe Geschichte. Es hatte auch damit zu tun, dass der Konzern General Motors (GM) den deutschen Markt lange nicht verstanden hat. Entwicklungen wie Dieselmotoren waren den Amerikanern zu kostspielig. Während VW auf Frontantrieb setzte und mit Golf, Passat und Polo den Markt aufrollte, während die Premiumhersteller in die Kompaktklasse eindrangen, hat Opel beinahe jeden Trend verpennt. Die Antwort aus Detroit war der Kostenkiller José Ignacio López. Die Folge war ein Qualitätsproblem, das zum Imageproblem wurde, das in den Nullerjahren potenziert wurde von katastrophalen Unternehmensnachrichten.

Die Journalisten arbeiteten längst mit einem Satzbaukasten, wenn es um das Unternehmen ging. Der Rüsselsheimer Problemfall. Der angeschlagene Autobauer. Absatzprobleme. Die Chefs wechselten so schnell, dass sich keiner die Namen merken konnte. Statt Strategie und Kontinuität regierte „Management by Chaos“, wie der Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer feststellte. 2008 wurde der Staat um Hilfe gerufen. Als GM 2009 Insolvenz anmeldete, stand Opel kurz vor dem Verkauf. Doch GM behielt die Tochter und beschloss, weiter zu sparen. Kurzarbeit. Werksschließungen. 2010 wurden in Europa 8000 Stellen abgebaut. Der Marktanteil lag da schon bei unter zehn Prozent.

Zurück zu Schmidt, der weiter seinen Laptop bearbeitet. 81 Jahre lang hatte die Agentur McCann Erickson die Werbung gemacht, zuletzt mit ermüdenden, salbungsvollen Referenzen auf Solidität und Zuverlässigkeit, gepaart mit Rabattoffensiven. Verglichen damit ist der Ansatz von Scholz & Friends revolutionär. Großspurig, mutig, fast schon poppig. Die Unternehmensfarben Gelb und Schwarz werden akzentuiert. Dazu selbstbewusste Botschaften. Bewundert in Japan, imitiert in Korea, made in Germany. Der Blitz im kreisrunden Firmenemblem wird hervorgehoben. „Fokussierte Energie“, sagt Schmidt, „das war es, was wir brauchten.“ Und eine klare Analyse der Thematik. Schmidt: „Eine starke Marke wirkt als Brücke zwischen Angebot und Zielgruppe, bei Opel wirkt die Marke wie eine unsichtbare Mauer.“

Manchmal funktioniert Werbung auch ohne Models

Scholz & Friends hat die Mauer noch nicht völlig eingerissen, aber doch ins Wanken gebracht. Look und Feel verändert. „Die Corporate Identity differenziert“, wie das in der Werbesprache heißt. Im neuen Claim „Wir leben Autos“ steckt auch: Opel ist nicht tot. Und die Autos werden langsam wieder zu einer ernsthaften Option für die Käufer. Kurzum, sie sind gut unterwegs auf ihrer Mission „Rebuilding a Brand“.

Was geholfen hat, war das Modell Insignia – 2009 Auto des Jahres. Ohne ein gutes Produkt taugt die beste Werbung nichts. „Beim Insignia“, sagt Niels Alzen, Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends, „war das Genmaterial schon vorhanden, da dachten die Leute wieder: tolles Design, gute Technik.“ Daraus haben sie den Slogan „Denken Sie an das Auto, an das Sie nicht gedacht haben“ gemacht. Und dazu die Anzeige mit der Headline „Benchmark“. Maßstab. Das lag irgendwo zwischen Courage und Selbstüberschätzung. Und in diesem Stil machten sie weiter mit Neuheiten wie dem Elektroauto Ampera („Elektrevolution“), dem Geländewagen Mokka („Auffallend anders“) oder dem Kleinwagen Adam („Adam & You“). Wenn man das Firmenemblem verdeckte, sah man plötzlich besondere Autos. Die man gerade von Opel nicht erwartet hätte.

Im Branchendienst Horizont.net äußerten sich Werbe- und Autoexperten wohlwollend: klarer Auftritt. Die Sprache, die Opel braucht. Ohne die inhaltsleeren Sprüche der Vergangenheit. Ohne emotionstötende lebenslange Garantie. Comeback einer Marke, und dies mit breiter Brust gespielt.

Auch 2011, 2012, so Schmidt, habe man „vieles gut gemacht“. Das verdient auch deshalb Erwähnung, weil die Entscheider in Rüsselsheim damals weiter rotierten. „Damit es weitergehen konnte“, so Schmidt, „mussten wir ein Tabu überwinden.“ Klar, Opel hat eine große Geschichte, die Produkte sind besser als ihr Ruf, aber das Problem ist die Wahrnehmung der Marke. Schmidt: „Eine nette, originelle Werbung reicht da nicht, man muss den Stier bei den Hörnern packen.“

Eine Idee dazu hatte Scholz & Friends schon im Herbst 2010 in Form eines TV-Spots präsentiert. Ein Mann will einen Mietwagen abholen; Dame am Tresen will Opel-Schlüssel überreichen; Mann sagt, keinen Opel bitte, lieber den vor der Tür; Dame drückt auf den Opel-Schlüssel. Die Lichter des Wagens vor der Tür blinken. Ein Spot, der nie auf Sendung ging. Sie hätten von Anfang an frontal angreifen wollen, sagt Schmidt. Doch damals waren die Hamburger Werber schon weiter als die Entscheider in Rüsselsheim.

Seit Herbst sind Schmidt und seine Kollegen endgültig auf Kurs. Der TV-Spot, der diesmal tatsächlich gesendet wurde, gehörte zu den drei meistbeachteten des vergangenen Oktobers. Er geht so: Flugzeug; Stewardess findet Autoschlüssel mit Opel-Emblem und richtet sich an die Passagiere der Economy Class; Vorhang zur Business Class geht auf; Fußballtrainer Jürgen Klopp erscheint; Schlüssel ist seiner; Stewardess: „Ich hatte ja keine Ahnung.“ Klopp: „Das haben die wenigsten – bis sie ihn fahren.“ Der Spot firmiert unter dem Slogan: Insignia, die Überraschung in der Business Class. Laut der Fachzeitschrift »Absatzwirtschaft« war Opel im Oktober 2013 die Nummer eins der wahrgenommenen Marken.

Scholz & Friends hatte nach dem gewonnenen Pitch 2010 eine Art Sondereinsatzkommando gebildet. 70 Mitarbeiter wurden im Opel Performance Center (OPC) zusammengefasst, darunter etliche Führungskräfte aus anderen Büros rekrutiert. Sechs davon soll man in Hamburg treffen. Neben Schmidt und dem bereits erwähnten Alzen sind das Wolf Heumann, Joachim Stürken, Christian Ringel und Percy Smend.

Scholz & Friends, so Schmidt, produziere für Opel Hunderte von „Ideen auf allen Kanälen“. Fernsehen. Print. Produktliteratur. Soziale Medien, Microsites, Blogs, Smartphone-Apps. Das alles muss erdacht, kommuniziert, koordiniert, umgesetzt, fortgesetzt, korrigiert werden. Und das für unterschiedliche Märkte. Deutschland. Europa. Die Türkei, Israel, Russland und Chile, neuerdings auch für die Vereinigten Arabischen Emirate. Insgesamt werden 32 Länder betreut. Dafür braucht es Expertise und Personal.

Alzen, gelernter Texter, der früher Werbung für BMW und Mercedes gemacht hat und das Projekt Opel von Beginn an begleitet, hat den Dialog mit Klopp in der Business Class geschrieben. Heumann, Vorstand Kreation bei Scholz & Friends, gelernter Texter auch er, erklärt: „Die Kunst besteht darin, etwas besonders griffig zu sagen, wie bei einem guten Popsong.“ Ringel, der für Scholz & Friends 13 Jahre in Warschau und Budapest gearbeitet und Erfahrung mit Automarken von Hyundai bis Range Rover hat, erzählt, dass Opel in Mittel- und Osteuropa hohes Ansehen genieße, weshalb dort nicht wie in Deutschland massiv gegen Vorurteile gekämpft werden müsse. Stürken, der ebenfalls Erfahrung aus der Autobranche mitbringt, fungiert als Moderator zwischen Kunde und Agentur, muss Zeit- und Kostenrahmen im Blick haben. Und Smend entwirft die Strategie für Marke und Kampagnen und kümmert sich darum, dass keiner zu weit abweicht. Über allen steht Schmidt, der Opel von Beginn an zur Chefsache erklärte. Dass sie alle unterschiedliche Charaktere sind, schadet nicht. Was sie gemeinsam haben, sind lobende Worte für die jüngsten Entwicklungen in Rüsselsheim.

Der einflussreiche Chef

März 2013. Karl-Thomas Neumann wird neuer Vorstandsvorsitzender. Promovierter Elektrotechniker aus Niedersachsen. War bei Motorola, bei VW Leiter der Elektronik- und Konzernforschung, Technikvorstand und Vorstandsvorsitzender bei Continental, zuletzt für VW in China tätig. Jung, kompetent, passionierter Marathonläufer. Weil Neumann, intern KTN genannt, auch Mitglied im Exekutivkomitee des Mutterkonzerns und GM-Vizepräsident ist, hat Opel endlich Einfluss in Detroit. Neumann gelang es, den Verwaltungsrat von GM von Amerika nach Rüsselsheim einzuladen, was zu einem Darlehen von mehr als 3,4 Milliarden Euro über drei Jahre führte. Darüber hinaus wird die Marke Chevrolet vom europäischen Markt verschwinden: Bislang konkurrierten Chevrolet und Opel dort mit fast identischen Modellen.

Vier Milliarden Euro sollen bis zum Jahr 2016 in Deutschland und Europa investiert werden, ein Großteil davon in 23 neue Modelle und 13 neue Motoren. 230 Millionen Euro sollen ins Entwicklungszentrum in Rüsselsheim fließen, 350 Ingenieure eingestellt werden. 130 Millionen werden in das Werk in Kaiserslautern investiert. Opel hat neuerdings wieder eine eigene Bank. Zusammen mit der britischen GM-Tochter Vauxhall wird beim Einkauf künftig mit PSA Peugeot Citroën kooperiert. Der Aufsichtsratschef Stephen Girsky glaubt, Neumann könne damit einen „der erfolgreichsten Turnarounds in der europäischen Automobilgeschichte“ bewerkstelligen. 2016 sollen wieder schwarze Zahlen geschrieben werden.

Eine zentrale Rolle in diesem Plan spielt eine Frau, die aus der Kosmetikbranche kommt. Sie heißt Tina Müller, war bei L’ Oréal und Wella und erwarb sich bei Henkel, wo sie weltweit für das sogenannte Beauty-Care-Geschäft zuständig war, den Ruf einer ausgewiesenen Markenexpertin. Smend von Scholz & Friends hält sie für eine logische Besetzung: „Alle haben gesagt, das größte Problem ist die Marke, okay, sagte KTN, dann hole ich mir die bestmögliche Markenmanagerin, das bringt Sinn und Perspektive in eine Organisation.“ Müller ist seit August 2013 in Rüsselsheim. Dass sie mit ihrem Ressort Marketing in den Vorstand rückte, unterstreicht ihre Bedeutung innerhalb des Unternehmens.

Dass Müller als erste Amtshandlung eine fertige Kampagne von Scholz & Friends einstampfte, kann ihnen nicht wirklich gefallen haben. Dass sie vor ihrem ersten Arbeitstag Interviews gab, in denen sie mehr Klopp in der Opel-Werbung forderte, führte zu Scherzen. Hat Klopp sich nicht die Haare transplantieren lassen? Drei-Wetter-Taft-Logik im Reich der Boliden? Kann das gut gehen? Zu Bild.de sagte Müller: „Ich bin nicht als Kosmetikfachfrau gekommen, sondern als Markenexpertin.“ Anders: Sie hat nicht Shampoo studiert, sondern BWL und VWL und bei Henkel mit der Marke Schwarzkopf schon einmal geschafft, was sie nun vorhat.

Der passende Botschafter

Rüsselsheim. Opel-Zentrale. Ein Besprechungsraum. Sie kommt. Dezente Brille, langes, dunkles, lockiges Haar, die Kleidung überwiegend schwarz. Und während man noch nach strengen Zügen forscht, lobt sie ihre Vorgänger und plaudert über die Annäherung an den neuen Arbeitgeber. Zunächst sei sie inkognito in Autohäuser gegangen, habe sich alles ausführlich erklären lassen, sei alle möglichen Modelle Probe gefahren, bis die Händler genervt fragten, ob sie überhaupt wisse, was sie wolle. Nebenher hat sie alles gelesen von Automagazinen über Fahrtests bis hin zu Bilanzen. Sie hat die englischsprachigen Kürzel der Branche gepaukt, den Führerschein für das Opel-Testgelände in Dudenhofen gemacht. Und mit dem Opel-Motorsportchef ist sie in einem Renn-Corsa mit 200 Sachen über den Nürburgring gebrettert. Inzwischen wissen auch Opels Ingenieure, dass Cascada-Fahrerinnen beim Aussteigen mit dem Stiefelschaft am Sitz hängen bleiben können. Vielleicht steht Müller stellvertretend für Opels schlummerndes Potenzial.

„Bevor ich zu dem Unternehmen ging“, sagt sie, „gab es mit der Marke wenig Verbindungspunkte, ich kannte die Geschichte, ich habe wahrgenommen, dass die Marke in der Krise war, ansonsten war Opel für mich verbunden mit ‚Manta, Manta‘, dem Film mit Til Schweiger, und der Corsa-Werbung um Steffi Graf – mehr nicht.“ Privat fuhr sie einen Audi A5 Cabriolet. „Doch dann“, sagt Müller, „kommt plötzlich Jürgen Klopp aus der Kiste, und man schaut ganz anders auf die Marke.“

Wer hinschaut, erfährt, dass der Astra Sports Tourer den 100 000-Kilometer-Dauertest von »Auto Motor und Sport« gewonnen hat; der Meriva die Kundenzufriedenheitswertung von J. D. Power anführt; der Zafira Tourer das Goldene Lenkrad bekam; der Mokka Allradauto des Jahres wurde; der Ampera von Fachjournalisten aus 23 Ländern zum „European Car of The Year“ gekürt wurde; der 2012 vorgestellte Adam mit den Designpreisen Red Dot und Autonis ausgezeichnet wurde.

Jetzt muss nur noch das Markenimage dorthin, wo die Produkte schon sind. Tina Müller sagt: „Aus der Konsumgüterbranche weiß ich: Du hast keine Chance, wenn deine Produkte nicht stimmen, doch ein Auto ist ein ungleich demonstrativerer Artikel. Welches Shampoo ich benutze, sieht keiner.“ Der Insignia, so Tina Müller, sei zweifelsohne ein „wunderschönes, technisch hervorragendes Auto, aber manche fragen sich immer noch: Wie werde ich damit wahrgenommen?“ Ein Markenimage lasse sich eben nicht in hundert Tagen drehen, dafür seien auch zwölf Monate zu wenig. Frank-Michael Schmidt hat dafür ein Zitat von Albert Einstein parat: „Es ist leichter, ein Atom zu zertrümmern als eine vorgefasste Meinung.“

Bei allem Respekt für die Leistung von Scholz & Friends bis hierher: Ein bisschen Glück war auch dabei. Es kam in Person des derzeitigen Markenbotschafters. Jürgen Klopp gilt als cooler Typ, als Synonym für Bodenständigkeit und Leidenschaft. Tina Müller: „Er ist einer von uns. Er steht für alles, was Opel ausmachen soll.“

Und er steht auch deshalb sinnbildlich für Opel, weil sein Arbeitgeber, Borussia Dortmund, eine vergleichbare Story erzählt. Traditionsklub, große Vergangenheit und 2005 doch kurz vor dem Bankrott. Mit Klopp schaffte der BVB einen fulminanten Turnaround. Dortmund wirbt mit dem Slogan „Echte Liebe“. Vereinsfarben: Gelb und Schwarz.

Vor allem hilft Klopp, Opel wieder Zugang zu seiner Zielgruppe zu finden. Neumann meint: „Wir stehen in der Mitte der Gesellschaft.“ Und Mitte heißt in diesem Fall nicht Mittelmaß, sondern was eine Gesellschaft ausmacht. Eine Mischung aus allen Altersgruppen, sozialen Schichten, unterschiedlichen Kaufmotiven. Die Schnittmenge macht’s. Schließlich kann der Hersteller mit seiner aktuellen Modellpalette alle bedienen. Egal, ob es dem Interessenten um Status, Komfort, Extravaganz oder eine Kosten-Nutzen-Rechnung geht. „Ist so schnell wie ein Porsche in der Rush Hour“, hieß es in einer Headline zum neuen Corsa, „aber 74 138 Euro billiger.“ Niels Alzen sagt: „Klopp kann Opel perfekt verkaufen. Und das mit einem Augenzwinkern.“ Wenn ich einen Opel fahren kann, kannst du das auch, oder?

Da entwickeln Ingenieure seit Jahren Autos mit Innovationen wie adaptives Fahrlicht, Bergabfahrhilfe und Ergonomiesitze. Den Designern gelingen charakterstarke Formen. Da bringt Opel mit dem Adam einen von der Fachpresse beklatschten Kleinwagen auf den Markt, dessen Farbe, Features und Innenausstattung der Käufer per Onlinekonfigurator individuell zusammenstellen kann, wofür allein acht Millionen Euro in die Lackiererei investiert wurden. Ein Auto, das die Idee der mobilen Konnektivität propagiert, sozusagen als Erweiterung des Smartphones, und von Opel selbst als „Lifestyle-Modell“ angepriesen wird. Harald Hamprecht, bei Opel zuständig für Produkt- und Unternehmenskommunikation, nennt den Adam „ein Smartphone auf Rädern“. Und doch braucht es einen wie Klopp, damit das bei der breiten Masse ankommt.

Der neue Stolz

Eine Fabrikhalle in Rüsselsheim. Pieter Ruts, Leiter Fertigung und Endmontage, und Johannes Schmitz, Leiter interne Kommunikation für die deutschen Opel-Werke, stehen zwischen Rollwagen und Stahlträgern unter Neonlampen. Es surrt, klackt und summt. Schmitz zählt auf: 11 Fertigungslinien für alle Modelle des Astra und Insignia, 450 Mitarbeiter pro Schicht, 710 Autos pro Tag, 13 500 Fertigungsteile. Ruts erläutert, warum es so viele sind. Links- oder Rechtssteuerung, unterschiedliche Motoren, Getriebe, Federungen, Felgen und Lichtsysteme. „Es gibt“, sagt Ruts, „unzählige Kombinationen, das liegt an den unterschiedlichen Märkten mit unterschiedlichen Geschmäckern und Vorschriften.“ Klingt kompliziert. Ruts: „Willkommen im europäischen Markt.“

Ruts ist Belgier, er kam 2011 nach Rüsselsheim, nachdem das Werk in Antwerpen geschlossen wurde. Schmitz ist seit 29 Jahren dabei, hat in Detroit und Zürich gearbeitet. Wenn sie nicht über Z-Path-System, Andon Board und Direct Run Rate referieren, schwärmen sie von der aktuellen Modellpalette. Ruts meint: „Das ist Topqualität, auch Premiummarken können das nicht besser.“ Schmitz meint: „Man bekommt bei Opel unheimlich viel Auto für sein Geld.“ Sie seien, sagen beide, immer stolz gewesen, für das Unternehmen zu arbeiten. Einmal Opelaner, immer Opelaner. Besonders stolz, so Ruts, sei er, dass der Mokka und der Adam ausgerechnet während der schlimmsten Krise entwickelt wurden. Auf die Frage, was die neue Werbung bei ihnen bewirkt habe, sagt Schmitz: „Selbstbewusstsein.“ Man traue sich wieder, den Autoschlüssel vorzuzeigen.

Man dürfe nicht vergessen, so Unternehmenssprecher Hamprecht, noch immer seien in Deutschland fünf Millionen Opel-Fahrzeuge unterwegs. In Europa seien es 15 Millionen. Hamprecht sagt: „Jeder kennt jemanden, der einen Opel fährt oder irgendwann einen Opel gefahren hat.“ Und zum jährlichen Opel-Treffen nach Oschersleben kämen 70.000 Menschen. ---
Tina Müller

Man darf auch nicht vergessen, dass der Wettbewerb unter Autobauern nirgendwo härter ist als hierzulande. Und dass der Absatz europaweit in den vergangenen Jahren erodiert ist. Umso erstaunlicher ist, dass Opel, so Harald Hamprecht, unter den Top Five der Volumenhersteller in Europa seinen Marktanteil zuletzt behaupten und sogar leicht ausbauen konnte. Auch die Verluste konnten spürbar verringert werden. Im dritten Quartal 2013 betrug das operative Minus 145 Millionen Euro, im vergleichbaren Vorjahreszeitraum waren es noch 360 Millionen.

Die Gleichung Opel ist Holzklasse gilt nicht mehr. Dennoch habe die Marke, sagt der Vorstandschef Karl-Thomas Neumann, noch viel Arbeit vor sich. Weshalb die Werber von Scholz & Friends wöchentlich zum Jour fixe bei Frau Müller in Rüsselsheim einbestellt werden. Große Runde. Zehn bis 15 Leute.

Wolf Heumann sagt: „In großen Unternehmen ist es oft so, dass viele Nein sagen dürfen, aber nur wenige Ja. Das heißt, mutige Ideen fallen oft unter den Tisch. Was letztlich zu den Entscheidern durchdringt, ist der kleinste gemeinsame Nenner.“ Bei Tina Müller sei das anders. Müller mag keine kleinsten gemeinsamen Nenner. Agenturchef Frank-Michael Schmidt, der zum Jour fixe anreist, so oft er kann, meint: „Opel hat eine gesellschaftliche Bedeutung, das ist immer spannend. Und etwas anderes als die Frage, ob ein Joghurt links- oder rechtsherum dreht.“

Aber es kommt noch etwas dazu. Unternehmen in der Krise treffen mutigere Entscheidungen. Wenn es nicht läuft, hat der Kreative Konjunktur. Niels Alzen erzählt vom jüngsten Film-Shooting in Südafrika, bei dem es um den Adam ging. Alzen hatte die Idee, das Thema Konnektivität mit einer Hochzeitsgesellschaft, die in Autos feiert, zu inszenieren. Jawort geben. Musik machen. Glückwünsche aussprechen. Alles interaktiv hinter dem Armaturenbrett. Dazu sagt nicht jeder Ja. Müller schon. „Plötzlich stehst du in Kapstadt am Filmset“, sagt Alzen, „und du schaust zu, wie das, was du mal in den Rechner getippt hast, zum Leben erweckt wird. Das ist die Magie unseres Berufs.“ Smend mag, „dass Opel den Underdog verkörpert“. VW toll finden kann jeder.

Der geheime Plot

Man dürfe sich schon freuen auf das, versichern sie bei Scholz & Friends, was demnächst komme. Schmidt, der Opel als „Herzensangelegenheit“ bezeichnet, sagt: „Wir zünden die nächste Raketenstufe.“ Tina Müller spricht von einem „Feuerwerk an Marketingmaßnahmen“. In einer landesweiten Markenkampagne sollen Ende Februar erstmals Schauspieler zu sehen sein, die nie zuvor Werbung gemacht haben. Mehr wird nicht verraten. Schmidt: „Es geht jedenfalls um Ehrlichkeit und Authentizität.“ In einer ebenfalls demnächst anlaufenden internationalen Kampagne wird Claudia Schiffer zu sehen sein. Der kanadische Rockmusiker und Fotograf Bryan Adams hat am 23. Januar bereits seine Bilder des Modells Adam bei einer Vernissage im Münchener Haus der Kunst präsentiert.

Tina Müller engagiert gern Prominente. So hat sie schon bei Henkel gearbeitet. Natürlich, sagt sie, sei Opels Engagement im Fußballbereich wichtig; mit den Bundesligavereinen Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, SC Freiburg, Mainz 05 und Fortuna Düsseldorf erreiche man schließlich einen großen Teil der deutschen Fußballfans. Auch der Wiedereinstieg in den Motorsport sei der richtige Schritt. Opel Rallye Cup. 24 Stunden auf dem Nürburgring. Aber wenn der potenzielle Autokäufer abends den Fernseher anmacht, kann ein bisschen Glamour nicht schaden. Müller sagt, so habe sie es stets gehalten: „Von der Mitte raus und von oben runter.“

Alles schön und schlau, möchte man meinen. Doch am Ende zählt, ob die Menschen einen Opel als Auto wahrnehmen, in das sie gern einsteigen wollen. Das ist der Knackpunkt.

Der Vorstandsvorsitzende Neumann hat kürzlich gesagt: „Wer sich in unsere Autos hineinsetzt, den haben wir oft schon gewonnen.“ ---
Sie sollen den Autobauer wieder flottmachen: Frank-Michael Schmidt …
… ­Joachim Stürken …
… Wolf Heumann …
… und Niels Alzen