Zoo Labs

• Zwei Wochen Zeit hatten die Boston Boys, eine Folk-Band aus Brooklyn, um sich eine Idee auszudenken, die den vier Musikern zu einem festen Einkommen verhelfen sollte. Um besser grübeln zu können, zogen sie sich in ein fensterloses Industriegebäude in Oakland zurück. Am Vormittag beschäftigten sie sich in Seminaren mit Gruppendynamik, Segmentierung ihrer Fans, Urheberrecht und der Frage, wie aus der Band eine Marke werden könnte. Am Nachmittag konnten sie sich in einem Studio mit Unterstützung des Produzenten von Rihanna und Katy Perry bis tief in die Nacht austoben. Nachts betteten sie sich auf ein Matratzenlager im ersten Stock.





Mitte Oktober vergangenen Jahres war es dann so weit. Da präsentierte die Band einer Jury die Ergebnisse ihres Crashkurses: sieben neue Lieder, genug für eine CD, sowie einen Geschäftsplan, aus dem hervorgeht, wie die Gruppe künftig Fans finden und Umsatz machen will. Kosten für die Band: kein einziger Dollar, von den Flügen nach San Francisco einmal abgesehen. „Das war zu gut, um wahr zu sein“, sagt Bassist Josh Hari. Wir konnten uns zum ersten Mal gründlich Gedanken über unsere Zukunft machen und die Ideen mit Profis diskutieren.“

Möglich gemacht hat das der Musik-Inkubator Zoo Labs.Von der ehemaligen Google-Managerin Vinitha Watson und der Kunstberaterin Anna Acquistapace gegründet, will das Unternehmen zwei Sphären zusammenbringen: die rigorose, auf Onlinedaten und ständiger Marktbeobachtung basierende Start-up-Szene mit der chaotischen Welt der ambitionierten, aber darbenden Musiker. Dabei verwenden die Gründerinnen Methoden, die aus dem Reality-TV bekannt sind: aussieben, ausbilden und ausstellen. Wer es, wie die Boston Boys, in die „Music Residency“ schafft, wird Teil eines Netzwerks aus Produzenten und Agenten. Für diese Starthilfe beansprucht Zoo Labs im Gegenzug nur Zugriff auf die Daten, die eine optimal aufgestellte Band sammelt: Wie oft wird ein Lied gespielt? Welche Songs werden in Foren diskutiert? Welche von Werbeagenturen lizensiert? Darüber hinaus sichert sich Zoo Labs zehn Prozent der Tantiemen für Musik, die im Studio in Oakland eingespielt wurde.

„Zoo Labs ist eine bislang einzigartige Kombination“, sagt Watson. „Wir wollen Reibung erzeugen. Am Vormittag geht es ums Geschäft, am Nachmittag kann man seiner Kreativität freien Lauf lassen und sofort umsetzen, was man gelernt hat.“ In einem kleinen Konferenzraum neben dem Studio in der einstigen Lagerhalle für Granitplatten sind die Wände noch mit den Merkzetteln und Diagrammen der Boston Boys zugeklebt: In den Lehrstunden wird erörtert, wie eine Band ihre Fans dazu bewegen kann, Konzerte unter Freunden zu bewerben. Welche Events bringen mehr Umsatz? Mit welchen Labels lohnt sich die Zusammenarbeit?

Das als gemeinnützige Stiftung firmierende Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, auch den letzten Winkel der kreativen Szene mit Unternehmergeist zu infizieren. Wer es durch den Bewerbungsprozess schafft, erhält Unterstützung von einem erfahrenen Toningenieur, bekommt Zugang zu moderner Studiotechnik und vor allem zu einem ausgesuchten Kreis von Experten, die über Platten-Deals, Konzertreisen, Merchandising und selbst den häppchenweisen Verkauf von Musik an Werbeagenturen Bescheid wissen.

Der große Mythos: ein Plattenvertrag

„Auf die Verbindung zu Silicon Valley und dessen Innovationskraft ist jeder in der Musikindustrie scharf“, sagt Watson. „Dinge ändern sich alle sechs bis neun Monate, da muss man schnell frisches Wissen in die Branche bringen, und wir wollen das leisten.“ 2014 will sie vier Bands durch das Zoo-Labs-Praktikum schleusen.

Dabei haben es die Gründerinnen nicht auf Einzelkämpfer mit Gitarre oder Laptop abgesehen. Sie wollen zwei- bis vierköpfige Bands finden, die bereits ihren Stil gefunden haben, aber mit der geschäftlichen Seite hadern. „Inkubator ist vielleicht das falsche Wort“, sagt Watson. „Wir wollen keine Babys in einen Brutkasten stecken, sondern Musiker, die kreativ sind, zum Nachdenken anregen, wie sie in der neuen Welt von Social Media und Streaming-Diensten von ihrer Kunst leben können.“

Für ihre Idee konnten Acquistapace und Watson eine Viertelmillion Dollar Startkapital bei privaten Investoren auftreiben, und sie sagen, dass die Finanzierung für „die nächsten paar Jahre“ gesichert sei. Gespräche laufen bereits mit der Stiftung des Hightech-Milliardärs Peter Thiel. Reich wollen die beiden Gründerinnen damit nicht werden, sondern vor allem Wissen sammeln – welche Musiker sich mit welchen Mitteln und über welche Kanäle eine Fangemeinde aufbauen, wo ihre Kompositionen gespielt und diskutiert werden. „Wir wollen in den kommenden zehn Jahren zu einer Informationsbörse für erfolgreiche Modelle im Musikgeschäft werden“, sagt Acquistapace.

Das Geschäft verändert sich, ein Plattenvertrag garantiert schon lange kein sicheres Einkommen mehr. Musiker müssen sich auch verkaufen können. In den Worten von Hari, Bassist der Boston Boys: „Wir müssen uns als Marke positionieren.“

Die Boston Boys demonstrieren, wie man alles richtig machen kann – und trotzdem wenig Geld verdient. Sie absolvierten das renommierte Berklee College of Music in Boston und reisen als „Kulturbotschafter“ für das US-Außenministerium in alle Welt. „Wir sind auf die angeblich beste Hochschule für Musiker im Land gegangen, aber fast alles, was wir dort gelernt haben, war schon damals veraltet“, sagt Josh Hari. „Die Dozenten sind über 40 Jahre alt, ihr Wissen entspricht nicht mehr der modernen Welt. Bislang blieb uns nur als Alternative, als Praktikanten bei einem Label oder einer Agentur anzuheuern, um etwas vom Business mitzubekommen.“

Und auch das würde die Kreativen nicht automatisch kommerzielles Denken lehren. Wie fast alle Nachwuchsbands treffen sich die Boston Boys nur sporadisch – zu Proben oder wenn sie auf Tour gehen. Den Großteil ihres Lebensunterhalts bestreiten sie als Auftragsmusiker etwa für die Jazzsängerin Dianne Reeves. Rund 90 Prozent ihres Umsatzes, schätzt Hari, stammt aus Konzerten, der Rest vom Verkauf ihrer Musik. „Aber wir haben weder ein Label noch einen Vertriebspartner. In den zwei Wochen bei Zoo Labs haben wir gelernt, dass wir unseren Markt besser verstehen und entsprechend bedienen müssen.“

Präsenter im Web zu sein oder Lieder zu verschenken reicht nicht aus. Dass man als Musiker selbst vom millionenfachen Abspielen eines Titels auf Streaming-Diensten wie Spotify nicht leben kann, ist hinreichend bekannt. Der Jurist Peter DiCola von der Northwestern University in Illinois und Mitglied der Future of Music Coalition hat sich die Einkommen von mehr als 5000 US-Musikern zwischen 18 und 70 Jahren genauer angesehen. Sein Fazit: Im Schnitt verdienen sie 55 561 Dollar im Jahr. Rund 28 Prozent des Umsatzes stammen aus Live-Auftritten, 22 Prozent aus Lehraufträgen, gefolgt von Orchestergagen und Studio-Sessions. Tantiemen für Kompositionen und Aufnahmen machen nur jeweils sechs Prozent aus. Dennoch jagen die meisten Musiker nach wie vor dem Traum vom Plattenvertrag hinterher und verschenken dafür sowohl ihre Lieder als auch Auftritte.

Das ist ein teurer Irrtum. Und ein Teufelskreis. Ohne eine CD und eine lebendige Gefolgschaft auf Twitter oder Facebook wird ein Label eine Gruppe wie die Boston Boys kaum unter Vertrag nehmen. Ein Studio samt Toningenieur auf eigene Faust für ein paar Tage zu mieten geht jedoch in die Tausende; für viele ist das unerschwinglich. Dadurch geht kreative Energie verloren. Auch da haben Watson und Acquistapace ihre Erfahrung aus der Welt der Tech-Start-ups eingebracht. „Man investiert in ein Team“, sagt die ehemalige Google-Mitarbeiterin Watson. „Ich will sehen, woher sie kommen und wie sie miteinander können. Ob ihre Persönlichkeiten und ihre Vision zusammenpassen.“

Der Kulturschock: Kunden statt Fans

Insofern füllt Zoo Labs eine wichtige Lücke. „Jeder spricht von der Krise der Musikbranche. Das mag stimmen. Aber eigentlich müssen Bands und Künstler darauf vorbereitet werden, wie sie ihre Werke in ein Produkt verwandeln, ohne sich komplett zu verkaufen“, sagt der Produzent und Sound-Designer Solomon „Jumbo“ David, der schon seit Jahren mit Hip-Hop-Gruppen wie Blackalicious in Oakland arbeitet.

Vor den Boston Boys referierte er als Gastdozent über Sonic Branding – also darüber, wie man seinen Klang zu Geld machen kann, wenn gerade einmal Flaute bei Konzerten oder Aufnahmen herrscht. Als er einen Werbespot für Chrysler mit einem der frisch eingespielten Lieder der Band unterlegte, „haben sie Bauklötze gestaunt“, erzählt David. „Wir reden immer vom Spannungsverhältnis zwischen Kunst und Kommerz. Doch die Tatsache, dass eine große Firma oder eine Werbeagentur meine Musik gut findet, sollte mich mit Stolz erfüllen. So lässt sich regelmäßiges Einkommen erzielen, das mich über Wasser hält. Es ist eine Versicherungspolice für meine Künstlerkarriere, kein fauler Kompromiss. Das begreifen die wenigsten Bands, weil es ihnen keiner richtig erklärt.“

Zoo Labs ist beileibe nicht der einzige Versuch, Tausenden von Bands, die im Schatten einiger weniger berühmter Musiker arbeiten, kommerzielles Rüstzeug zu vermitteln. Meist sind es Konzerne, die sich von eigenen Pop-Programmen ein cooles Image versprechen, etwa die Red Bull Music Academy der gleichnamigen Getränkemarke oder das Programm Rubber Tracks des Schuhherstellers Converse.

Gründlicher gehen da Jimmy Iovine, der Gründer von Interscope Records, das heute zu Universal Music gehört, und der Hip-Hop-Produzent André Young alias Dr. Dre vor. Die beiden haben im Mai angekündigt, mit einem Startkapital von 70 Millionen Dollar eine neue Akademie der Künste, Technologie und Innovation an der University of Southern California in Los Angeles zu gründen.

Das auf vier Jahre angelegte Programm soll es Studenten ermöglichen, neue Kunstformen samt Geschäftsmodellen zu entwickeln. Das letzte Jahr werden sie in kleinen Teams wie bei einem Start-up verbringen, um gemeinsam Projekte zu entwickeln.

Ähnliches plant auch Zoo Labs. Dort verbringen die Musiker den ersten Vormittag im Studio mit einer einfachen Übung. Sie kriegen ein paar Statistiken an die Hand und haben dann 20 Minuten Zeit, um einen neuen Dienst oder ein neues Abspielgerät zu basteln und zu präsentieren. Diese für das Silicon Valley typische Trockenübung soll Künstlern auf die Sprünge helfen, beim Stichwort Kreativität immer auch an Hardware und Software zu denken.

„Wir sind Pioniere“, sagt Acquistapace. Das Problem, dass Bands das Internet zwar nutzen, dann aber ihre Musik dort kaum verkauft kriegen, ist ihr bekannt. Und Produzent David glaubt, dass sein Einsatz bei Zoo Labs weitere Kreise ziehen kann. „Wer hier zwei Wochen denken und spielen kann, erkennt, dass man sehr wohl die Kontrolle über seine künstlerische Arbeit behalten kann und sich nicht vor das Joch eines Labels spannen lassen muss.“ ---
Gute Musik allein reiche nicht, sagen Vinitha Watson …
… und Anna Acquistapace, man muss sie auch verkaufen können