PEZ

Manche Marken werden heiß geliebt, aber nicht unbedingt gekauft. Die Bonbonmacher von PEZ haben daraus Konsequenzen gezogen.





• Die Beschäftigung mit putzigen Produkten scheint sie fröhlich zu stimmen. Jedenfalls lacht Gabriele Hofinger, Marketing-Chefin der PEZ International GmbH im oberösterreichischen Traun, gern und viel. Der Hauptjob der 44-Jährigen ist das Beschaffen von Lizenzen für beliebte Figuren, die die charakteristischen Drops-Spender schmücken: Micky Maus, Hello Kitty, Darth Vader und viele mehr. Die Verpackung ist seit je der wesentliche Kaufanreiz, „Naschen, Spielen und Sammeln“ das Motto der Österreicher.

Mit dieser Masche haben sie sich viele Freunde gemacht, vor allem in den USA. In Burlingame, Kalifornien, wurde eigens ein Museum mit Memorabilien eingerichtet. Hofinger berichtet, dass sich manche PEZ-Heads „ganz ohne unser Zutun ihre eigene Welt erschaffen“ – inklusive selbst konstruierter Candy-Spender wie dem (nicht jugendfreien) „Bill Clinton Dispenser“. Es gibt Sammler, die für rare, echte Exemplare Hunderte Euro springen lassen, und unzählige Fan-Gruppen auf Facebook.

Doch von Liebe allein kann man bekanntlich nicht leben. So ist die Marke zwar bei 80 Prozent der Österreicher und 70 Prozent der Deutschen bekannt, wie in einer Studie nachzulesen ist (Kerstin Hofer: „PEZ – Die Kultmarke“). Doch nur ein Fünftel beziehungsweise ein Viertel der Kenner gab an, innerhalb des vergangenen Jahres einen Spender oder Bonbons gekauft zu haben.

Daraus hat der Hersteller Konsequenzen gezogen und sein Sortiment unter anderem um Fruchtgummis erweitert, um im Revier von Haribo & Co zu wildern. Die nötige Expertise wurde durch die Übernahme der Wiener Traditionsfirma Egger zugekauft. Ein gewagter Schritt für eine Marke, deren Kern jahrzehntelang allein aus hartem Zuckerkomprimat bestand. Hofinger betont, dass die Fruchtgummis wegen ihres hohen Stärkeanteils besonders bissfest seien. Außerdem hat man mit dem „Actionspender“, der die Süßigkeiten herausschießt, wieder eine besondere Verpackung konstruiert. Zahlen will Hofinger nicht verraten, nur so viel: „Das Geschäft läuft gut an.“

Es ist aus Sicht des Unternehmens auch deshalb notwendig geworden, weil die Kindheit – und damit die Zeit, in der Erwachsene dem Nachwuchs mit Drops eine Freude machen können – kürzer geworden ist. Fruchtgummis mögen auch Ältere. Sie sollen nach bewährtem Muster mit Comic-Helden unter anderem aus dem Hause Disney promotet werden. Mit dem Konzern arbeitet man seit 1962 zusammen. Der Erwerb der Rechte sei zwar teuer, aber alternativlos, sagt Hofinger, weil die lieben Kleinen auf ihre Helden aus Film und Fernsehen abfahren.

Ob die Markendehnung mit der PEZ Soft genannten Linie funktioniert, wird sich zeigen. Gefahr könnte von anderer Seite dräuen, weil Süßes bei Befürwortern einer gesunden Ernährung in Verruf geraten ist. Hofinger hält dagegen, dass die Ausgabe durch den Actionspender „kundenfreundlich verzögert“ werde. Sprich: Man kann sich mit den Fruchtgummis nicht in Windeseile vollstopfen. ---

Der Backpulverproduzent Eduard Haas III. bringt 1927 eine Neuheit auf den Markt: Pfefferminzbonbons. Er nennt sie PEZ – nach dem ersten, mittleren und letzten Buchstaben des Wortes Pfefferminz – und gibt ihnen die Form von Ziegelsteinchen, damit sie sich gut maschinell verpacken lassen. Als genial erweist sich der 1949 entwickelte Spender in Feuerzeugform (Haas ist missionarischer Nichtraucher), der die Drops einzeln ausspuckt. Sie sollen als „Luxuskonfekt der vornehmen Welt“ vermarktet werden, bis man feststellt, dass vor allem Kinder sie mögen. Fortan fährt die Firma zweigleisig. Erwachsene werden unter an-derem mit PEZ-Girls (Mädchen in Firmenuniform) umworben, Kinder mit den durch Figuren verzierten Spendern. Anfang der Achtziger konzentriert sich die Firma auf die Drei- bis Acht-jährigen. Ab 2011 weitet sie ihr Sortiment um Fruchtgummis aus. Die Gruppe, zu der auch noch das Backwarengeschäft zählt, ist zu zwei Dritteln im Besitz der Familie. PEZ /Haas Gruppe
Mitarbeiter: rund 1300
Umsatz 2012: ca. 141 Mio. Euro
Gewinn: 4,3 Mio. Euro
jährlich produzierte Bonbons: etwa 4,6 Mrd.