Aus Prinzip einfältig

Allgegenwärtig, penetrant, dämlich – über Werbung kann man sich prima aufregen. Mit Recht? Ansichten von drei Insidern.





Zu wenig Mut, zu viel Demokratie, zu gutes Wetter

Bei Armin Reins, Mitinhaber der Agentur Reinsclassen mit Hauptsitz am Mittelweg in Hamburg-Pöseldorf, rennt man beim Thema öde Reklame offene Türen ein. Er ist der Prototyp des Kreativen, hat die renommierte Werberschule Texterschmiede mitbegründet und wurde für seine Arbeiten mit etlichen Preisen ausgezeichnet. Der 55-Jährige lässt es gern krachen, ist für einen Dienstleister recht offenherzig und präsentiert erst einmal eines seiner Werke, die „Kleine Phobibel“. Ein liebevoll illustriertes Magazin über Ängste: vor Spinnen, Nacktmullen, Clowns, der Farbe Gelb, vor zu viel Wissen – und vor Finanzen, Steuern und Buchhaltung. Gegen letztere Phobie hat Reins’ Kunde, ein Hersteller von Finanz-Software, angeblich die richtige Medizin.

Solch gewagte Kommunikation ist selten. Wenn man Reins nach den Gründen fragt, schüttelt er gleich ein paar Thesen aus dem Ärmel. Eine lautet: „zu viel Demokratie auf Entscheiderebene. Es braucht bei kreativen Prozessen jemanden, der sagt: So machen wir das!“ Er schwärmt von den goldenen Siebziger- und Achtzigerjahren. Sein damaliger Chef Klaus Erich Küster hatte die Fiat-Panda-Kampagne „Die tolle Kiste“ mit entwickelt und 1982 in einer sogenannten Fokus-Gruppe mit Kunden getestet. „25 Prozent fanden sie gut, 75 Prozent haben gekotzt“, erinnert sich Reins. „Die Kreativen sind aus dem Raum gegangen und haben gesagt: ,Um Gottes willen!‘“ Doch Fiats damaliger Werbe-Chef Hans-Joachim Richter habe die Sache so gesehen: Ein Marktanteil von 25 Prozent sei „schließlich auch schon was“.

„Diesen Mut gibt es heute nicht mehr“, sagt Reins. „Heute regiert die Angst und der Konsens.“ Seiner Ansicht nach muss Werbung für Aufregung, für Gesprächsstoff sorgen. Das werde heute auch deshalb vernachlässigt, weil viele seiner Kollegen das Medium mit der Botschaft verwechselten. „Es heißt: ,Lasst uns eine Facebook-Kampagne machen oder eine Twitter-Kampagne.‘ Man vergisst dabei die Geschichte: Ich brauche erst einmal eine geile Story – und dann suche ich erst den passenden Kanal. Heute ist es häufig umgekehrt, die Technik dominiert.“

An langweiliger Reklame ist laut Reins übrigens auch das Wetter schuld. „In Großbritannien und Skandinavien regnet es einfach mehr als bei uns, und es ist früher dunkel. Die Leute sitzen um den Kamin herum und erzählen sich Geschichten – wegen dieser Tradition des Storytelling ist die Werbung in diesen Ländern vielleicht besser als bei uns.“

Vermutlich kommen Freunde provokativer Kommunikation heute auch deshalb kaum noch auf ihre Kosten, weil es in unseren aufgeklärten Zeiten schwierig ist anzuecken. Anything goes. So kommt die von Reins ausdrücklich gelobte Reklame des Elektronikhändlers Redcoon („nicht unbedingt mein Stil, aber mutig“) mit augenzwinkerndem Sexismus à la Dschungelcamp daher: Billige Damen beziehungsweise „Silikonen“ – unter anderem Micaela Schäfer – bewerben billige Produkte. Erdacht hat die Kampagne Alexander Nagel von der Agentur Serviceplan, der sie so rechtfertigte: Sie funktioniere „ja nicht nur durch leicht bekleidete Frauen, sondern erst durch die Ironie. Ironie setzt Intelligenz voraus beim Betrachter. Die Kampagne ist eine Übertreibung. Darüber kann man schmunzeln oder auch nicht. Aber sie tut vor allem keinem weh.“ Damit lag er zwar nicht ganz richtig, weil der Werberat (siehe auch unten) mittlerweile einzelne, besonders drastische Spots gerügt hat, die nicht mehr ausgestrahlt werden. Der Bekanntheit der Marke und den Verkaufszahlen war die Billig-Kampagne aber zuträglich.

Allerdings kann die flotteste Werbung bei mangelhaften Produkten nichts ausrichten. Davon könnte Armin Reins ein Lied singen; er hat im Bundestagswahlkampf für die FDP gearbeitet, ohne Erfolg. Zu diesem Thema will er aber nichts sagen.

Lob der Berieselung

Ein paar Straßen weiter wohnt ein Branchenkenner, der sich – allerdings aus anderer Perspektive – ähnlich für Werbung begeistern kann. Ulrich Lachmann empfängt in seiner Studierstube im Dachgeschoss seines Hauses. Er hat von 1961 bis 1991 die Marktforschung bei Philips Deutschland in Hamburg geleitet und ist seitdem Berater und Dozent. Das Standardwerk „Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung“ stammt von ihm. Der 81-Jährige bezeichnet sich selbst gern als „Missionar“. Dem Besucher hält er eine kleine Vorlesung, um seine Kernthese zu untermauern, dass Werbung in gewisser Weise einsinnig sein muss. Hier die Zusammenfassung: Wir leben bekanntlich in Zeiten der Reizüberflutung und können nur einen Bruchteil der Informationen verarbeiten, die auf uns einstürmen. Der Filter ist unser Interesse: Scheint uns etwas bedeutsam, beschäftigen wir uns damit und merken es uns. Alles andere wird bestenfalls nebenbei registriert. „Werbetreibende Unternehmen“, so Lachmann, „haben es zu 95 bis 99 Prozent mit Desinteressierten zu tun.“

Die ohnehin Interessierten braucht man nicht aufwendig zu umgarnen, für sie sind Dialog-Angebote wie die schlichten Textanzeigen ideal, die bei Google-Suchen erscheinen.

Wie aber erreicht man die Desinteressierten? „Man kann versuchen, sie zu aktivieren, indem man sie anschreit.“ – Lachmann hebt die Stimme, um seinen Gedanken zu unterstreichen. Das funktioniere gut bei originellen Produkten mit ebensolcher Werbung. Beim Gros der Waren, die den Leuten mehr oder weniger egal seien, sei es eher kontraproduktiv, kommunikative Feuerwerke abzubrennen. Denn: „Mit ungewöhnlichen Aktionen Images aufzubauen ist fast nicht möglich.“ Und: „Die Ästhetik der Werbung spielt keine Rolle.“ Er verweist auf eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Fernsehzuschauer wurden gefragt, wie ihnen bestimmte TV-Spots gefielen. Und wie wahrscheinlich es sei, dass sie die entsprechenden Produkte kaufen. Ergebnis: Es gab keinen Zusammenhang. Dazu passt ein legendärer Spot, den viele noch im Gedächtnis haben: Tiere unterhalten sich über den Toyota Corolla, am Ende der Werbung singen zwei Affen „Nichts ist unmöglich – Toyota“. Die Werbung wurde nach einem halben Jahr abgesetzt, weil das Ziel verfehlt wurde, mehr Fahrzeuge des Modells abzusetzen.

„Werbung“, fährt Lachmann fort, „muss verkaufen – aber nicht nur sofort.“ Die „Vorprägung“ sei wichtig, und die erreiche man am besten durch eine sanfte Berieselungsstrategie, die immer gleichen Botschaften in Text und Bild. Weil Reklame leicht verständlich sein und an bekannte Schemata anknüpfen müsse, sei ein gewisses Maß an Einfalt notwendig.

Die Wirkung sieht idealerweise so aus wie beim Fachmann selbst: „Ich habe mich 18 Jahre nicht für Wäschetrockner interessiert, bis unserer kaputtging und ich mich im Elektromarkt nach einem neuen umschaute. Der Verkäufer sagte: ,Wenn Sie Qualität wollen, nehmen Sie diese Marke.‘ Und weil ich schon Ähnliches über sie gehört hatte, kaufte ich das ziemlich teure Gerät.“

Allerdings besteht bei stereotyper Werbung Verwechslungsgefahr – viele Leute können Bier-, Versicherungs- oder Automarken nicht auseinanderhalten, weil in den Branchen ähnliche Bilder und Klischees dominieren. Daher, doziert Lachmann, sei ein gewisser Kontrast wichtig. Das Paradebeispiel ist für ihn Milka. „Kühe, Weiden, Milch – das war seit je die Schokoladenreklame. Das Schema war gelernt, bis Suchard auf die Idee kam, die Kuh lila zu färben – und so unverwechselbar zu werden. Nun wäre es dumm, davon wieder abzuweichen, denn dann entstünde Bildersalat.“ Die Kuh muss also lila bleiben.

Lachmanns Gebote heißen Klarheit, Konsistenz und Kontrast. Über Verstöße dagegen kann er sich trotz seines hohen Alters noch maßlos aufregen. Er zückt eine Zeitung und blättert eine leere weiße Anzeigenseite mit einem kaum zu erkennenden Mini-Logo des Preisvergleichsportals Idealo auf. Er blättert weiter auf eine weitere weiße Anzeigenseite mit etwas größerem Firmennamen. „Da“, ätzt er, „steckt ein Werbe-Erklärer dahinter, der seinem Kunden erzählt hat: ,Gucken Sie mal, eine leere Seite – und dann sehen die Leute ganz klein Idealo und werden neugierig.‘“ Er hebt den Finger: „So läuft das aber nicht. Kein Mensch kauft eine Zeitung wegen der Werbung.“

Warum leben, wenn man sich für zehn Dollar beerdigen lassen kann?

Im Verbändehaus in Berlin-Mitte an der Spree empfängt ein weiterer Senior zum Gespräch, den das Thema nicht loslässt. Volker Nickel, 70, hat nach 41 Jahren seine Ämter als Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft und des Werberats aufgegeben. Letzterer prüft die Beschwerden von Bürgern über ihrer Ansicht nach anstößige Reklame und wirkt, falls er sie für berechtigt hält, auf die entsprechenden Firmen ein. Im Laufe von vier Jahrzehnten hat sich das Gremium mit fast 18 000 Fällen befasst, in mehr als 40 Prozent setzte er Korrekturen durch. Nickels Quintessenz seiner Arbeit als Beschwerdeonkel: „Die Leute sind heute kompetent im Umgang mit Werbung, sie lassen sich nicht für dumm verkaufen. Und sie sind – auch durch höhere Bildung – empfindsamer geworden.“

Das findet Nickel okay, auch wenn es Auswüchse politischer Korrektheit gebe. So gab es eine Beschwerde wegen eines auf einem Plakat abgebildeten Pollers, weil der an ein Geschlechtsteil erinnere. „Man sieht an solch überzogener Kritik, dass Werbung eine Ventilfunktion hat. Auf sie wird Unzufriedenheit mit allerlei gesellschaftlichen Zuständen projiziert, zum Beispiel die Benachteiligung von Frauen, Homosexuellen, Kindern oder Tieren.“ Werbung wirkt also – wenn auch nicht immer so, wie die Verantwortlichen sich das denken.

Nickel behauptet, dass in der Marktwirtschaft letztlich die Konsumenten über die Werbung bestimmen. „Deshalb sieht sie in Deutschland anders aus als zum Beispiel in angelsächsischen Ländern, wo schwarzer Humor weithin akzeptiert ist. Er zitiert den Slogan eines amerikanischen Bestattungsunternehmens: „Warum leben, wenn Sie schon für zehn Dollar beerdigt werden können?“ Das ginge hierzulande nicht. In Berlin warb ein Bestatter in S- und U-Bahnhöfen auf Plakaten hinter den Schienen so: „Kommen Sie doch näher.“ Das fand die Bundespolizei bedenklich, weil es Betrachter dazu verleiten könne, zu nah an die Bahnsteigkante zu treten – und labile sogar noch einen Schritt weiter. Der Werberat sah das ähnlich.

Auf die Frage, wie es mit der Werbekompetenz der Wirtschaft stehe, zögert Nickel. Nach dem Abschied aus seinen Ämtern als Lobbyist hatte er bei Spiegel Online über zu viel Reklame geklagt. Mehr Kanäle führten dazu, dass Unternehmen irrtümlich glaubten, „Menschen immer und überall behelligen“ zu müssen. Das Lamento will er nicht wiederholen, macht aber aus seiner Unzufriedenheit mit der Branche keinen Hehl. Er lästert über zu viel Unprofessionalität und Werber, die sich als Künstler missverstünden: „Werbung ist aber kein Selbstzweck, sondern hat sich ökonomischen Zielen unterzuordnen.“

Zudem seien grundsätzliche Fragen nicht beantwortet, etwa die, wie man Werbeetats in welcher Höhe auf welche Medien verteilt. „Es gibt keine Untersuchungen darüber.“ Ihn ärgert auch, dass Marketing „in vielen Chefetagen als fünftes Rad am Wagen“ gelte, was man daran erkenne, dass die Etats gekürzt würden, wenn es mit der Konjunktur abwärtsgehe. „Das kann punktuell richtig sein – ist generell aber natürlich falsch.“

Das fehlende Selbstbewusstsein der Werbetreibenden führe dazu, dass sich Unternehmen gegen Übergriffe der Politik nicht effektiv verteidigten. Kein Bereich der öffentlichen Kommunikation sei so von „Gesetzen und Geboten umzingelt“. So werde derjenige, der in der Werbung wissentlich die Unwahrheit verbreite, mit bis zu zwei Jahren Gefängnis bedroht. „Das wünschte ich mir für politische Parteien, Gewerkschaften und Kirchen.“

Früher war aus Branchensicht allerdings auch nicht alles besser. Das 1909 – auf Initiative von Wirtschaftsvertretern, die sich über anarchische Sitten geärgert hatten – erlassene Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wurde lange sehr streng ausgelegt. So wurde einem Kölner Veranstalter verboten, sein Bierzelt Bayernfesthalle zu nennen, weil dort Gerstensaft aus Nordrhein-Westfalen ausgeschenkt wurde. Das sei Kundentäuschung. Der Maßstab der Richter war der „oberflächliche, uninformierte und uninteressierte“ Verbraucher. ---

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