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Weltmacht ohne Freunde

Chinesische Unternehmen wollen ihr Image verbessern. Mit fünf Strategien, die auf dem Weltmarkt Vertrauen schaffen sollen.





• Ein deutsches und ein chinesisches Auto fahren gegen eine Wand. Das deutsche trägt eine dicke Beule und eine eingeknickte Motorhaube davon. Das chinesische wird zusammengeknautscht wie eine zertretene Getränkedose.

Das Crashtest-Video der nebeneinander geschnittenen Kollisionen wurde auf Youtube millionenfach angeklickt und launig kommentiert („Das Tolle an dem chinesischen Auto ist, dass man beim Unfall nicht verletzt wird, weil es einen schnellen, schmerzlosen Tod sicherstellt“). Das Schicksal der Unfall-Puppe im chinesischen Auto bereitet das gleiche grausige Vergnügen wie ein Clown, der mit Schmackes auf den Hosenboden fällt – besonders für den Deutschen, der den Slapstick aus der Komfortzone einer automobilen Welt mit stabilen Fahrgastzellen und funktionierenden Airbags heraus genießt.

Aus chinesischer Sicht ist das Filmchen freilich weniger wit-zig. Der Spaß geht auf Chinas Kosten, im wahrsten Sinne des Wortes. Sicher könnte man wirtschaftswissenschaftliche Doktorarbeiten darüber schreiben und berechnen, mit wie vielen Milliarden Renminbi sich das schlechte Image chinesischer Waren für Unternehmen aus der Volksrepublik geschäftsschädigend auswirkt. „Made in China“ ist so etwas wie der Ostfriesenwitz der Globalisierung.

In China findet man das unfair. Denn ihre Rolle als Werkbank der Welt hat sich die Volksrepublik nicht nur mit minderwertiger Qualität erarbeitet. Apple lässt dort ebenso fertigen wie führende Mode-Labels aus Paris oder Mailand. Chinesische Firmen bauen Hochgeschwindigkeitszüge, Kraftwerke, Telefonnetze und Satelliten. Und chinesische Autos sind bei internationalen Crashtests längst nicht mehr nur Knautschmetall. Der Unfallvergleich, der bis heute im Netz kursiert, stammt aus dem Jahr 2007. Dass die chinesische Marke Qoros vergangenes Jahr beim Autotest Euro NCAP die Bestnote erhielt, ist dagegen weniger bekannt. Made in China ist häufig besser als sein Ruf.

Doch der ist entscheidend, und da China für die meisten Menschen der Erde ein weit entferntes, fremdes Land ist, landen alle Assoziationen und Nachrichtenfetzen meist undifferenziert in der gleichen Schublade. China: Das sind Lebensmittelskandale und Smogglocken, inhaftierte Bürgerrechtler und unterdrückte Minderheiten, korrupte Parteifunktionäre und unfaire Handelspraktiken, ausgebeutete Arbeiter und gedrillte Kinder. China: Das ist auch der Wettbewerb um die wirtschaftliche, politische und militärische Vormachtstellung in der Welt oder zumindest in der Asien-Pazifik-Region. Obwohl die Pekinger Regierung beteuert, dass diese Entwicklung friedlich vonstatten gehen soll und nicht nur den Chinesen Wohlstand bringen wird, gibt es außerhalb der Volksrepublik nur wenige, die sich mit den Chinesen über ihren Aufstieg freuen. Die Volksrepublik ist eine Weltmacht ohne Freunde.

Wie sich diese Gemengelage auf das Ansehen chinesischer Marken in Deutschland auswirkt, hat der Telekommunikationsausrüster Huawei Anfang des Jahres in einer Studie ermittelt. Die Ergebnisse sprechen für sich:

• 61 Prozent der Deutschen haben eine schlechte Meinung von Made in China, nur zwölf Prozent eine gute.

• Jeder zweite Deutsche ist angesichts von Chinas wirtschaftlicher Entwicklung beunruhigt, 59 Prozent betrachten Pekings politische Macht mit Sorge.

• 71 Prozent der Deutschen glauben, dass chinesische Unternehmen kopieren, nur acht Prozent trauen ihnen eigene Hightech-Entwicklungen zu.

• 79 Prozent der Deutschen sind überzeugt, dass die Chinesen Wirtschaftsspionage betreiben (bei Entscheidern in Politik und Wirtschaft ist dieser Wert sogar noch höher).

• Nur 11 Prozent der Deutschen trauen den Chinesen zu, Produkte von hoher Qualität herzustellen.

• Nur 24 Prozent der Deutschen sehen China positiv, und nur 36 Prozent haben Lust, einmal nach China zu fahren. 57 Prozent sagen, die chinesische Kultur sei ihnen sehr fremd.

Wäre das Land ein Konzern, würden Berater dem Management wohl raten, das Unternehmen umzubenennen und von vorn anzufangen. Doch da diese Möglichkeit nicht besteht, haben chinesische Firmen eigene Strategien entwickelt, um auf den Weltmärkten Vertrauen zu gewinnen – oder zumindest Respekt. Als Hoffnungsschimmer mag ihnen die Geschichte des Labels „Made in Germany“ erscheinen. Großbritannien hatte im 19. Jahrhundert die Kennzeichnung deutscher Waren verlangt, weil diese als qualitativ minderwertig galten. Der Rest ist Geschichte, die China gern noch vor sich hätte.

Show and tell

Huawei ist weltweit einer der größten Netzwerkausrüster, und die etablierten Wettbewerber ziehen alle Register, um den Aufstieg des neuen Rivalen zu stoppen. Sie werfen den Chinesen vor, Know-how zu stehlen und ihre Produkte mit Unterstützung der Staatsbanken zu Dumping-Preisen in den Markt zu drücken. Außerdem spielen sie auf der Klaviatur der Überwachungsängste. Schlimm genug, dass die US-Geheimdienste privilegierten Zugang zu unseren Daten haben. Aber ein von China kontrolliertes Netz?

Gänzlich entkräften kann Huawei solche Vorwürfe kaum. Aber ihnen offensiv entgegentreten. Mit einer Transparenzkampagne versucht das Unternehmen die Welt davon zu überzeugen, dass es weder ein Dieb noch ein Agent des chinesischen Staates ist. Im südchinesischen Shenzhen, dem Hauptstandort, geben sich Journalisten aus aller Welt die Klinke in die Hand. Zu sehen bekommen sie einen hochmodernen Campus für 40 000 der weltweit insgesamt 150 000 Mitarbeiter. Die meisten von ihnen sind Entwickler, der Altersdurchschnitt liegt bei 31. Jeder zweite ist auch Aktionär, denn das Unternehmen gehört zu knapp 99 Prozent den Mitarbeitern. Der Staat ist nicht beteiligt – darauf legt man bei Huawei wert.

Auch den Sicherheitssorgen stellt sich der Konzern. 2011 engagierte man den damaligen Beauftragten der britischen Regierung für Informationstechnik und -sicherheit, John Suffolk, als Sicherheitschef. In einem Weißbuch für Cybersicherheit beteuert Suffolk, Huawei habe „noch nie Anweisungen oder Wünsche von Regierungen oder deren Sicherheitsdiensten erhalten“. Man sei auch noch nie aufgefordert worden, Technologie offenzulegen oder Daten und Informationen von Bürgern oder Organisationen preiszugeben. Zweifel, ob das die ganze Wahrheit ist, werden zwar bestehen bleiben. Doch professionelle Öffentlichkeitsarbeit ebnet Huawei den Weg, um seinen westlichen Wettbewerbern weiter Marktanteile abzunehmen.

Plug and play

Chinas bekannteste Marke verdankt ihren Erfolg dem Misserfolg eines berühmten Konkurrenten: Weil IBM mit seiner PC-Sparte nicht glücklich wurde, verkauften die Amerikaner sie 2004 an den chinesischen Wettbewerber Lenovo. Die Branche betrachtete die Übernahme skeptisch. Würden die IBM-Kunden einem chinesischen Unternehmen zutrauen, die gewohnte Qualität aufrechtzuerhalten?

Tatsächlich machte die Qualität den Chinesen die geringste Mühe. In der Volksrepublik war das Unternehmen – 1984 als Ausgründung der staatlichen Chinesischen Akademie der Wissenschaften entstanden – bereits Marktführer. Man wusste, dass der Wettbewerb mit PCs weniger durch Innovationen entschieden wird als durch Markennamen, Volumen, Händlernetze, Service und Design. Für 650 Millionen Dollar plus 18,9 Prozent eigener Aktien erhielt Lenovo auf den Weltmärkten eine Infrastruktur, die es selbst kaum hätte aufbauen können. Für die Markenrechte handelten die Chinesen eine dreijährige Übergangsfrist aus, in der weiterhin der Name IBM auf ihren Computern stehen durfte. Außerdem erwarben sie die Marken „Think“ und „Thinkpad“, die Lenovo bis heute nutzt. Für die Kunden vollzog sich die Fusion also schleichend.

Bei Lenovo selbst löste sie dagegen einen Kulturwandel aus. Zwar hatte das Unternehmen schon vorher versucht, sich international aufzustellen. Doch nun konnte es sich – plug and play – in etablierte Strukturen einstöpseln. Das amerikanische Management blieb im Amt. Die Stadt Raleigh in North Carolina wurde neben Peking zum zweiten Hauptquartier. Nur die Hälfte des Topmanagements sitzt in China. Auch die Produktion wurde international. Neben China fertigt Lenovo auch in Japan und den USA. In der Fachwelt wird Lenovo heute als echter Weltkonzern wahrgenommen, und die Konsumenten stören sich nicht an den chinesischen Wurzeln.

Ein Patentrezept ist die Übernahme ausländischer Marken trotzdem nicht geworden. Viele andere chinesische Unternehmen sind mit der gleichen Strategie weitaus weniger erfolgreich gewesen, etwa der Autohersteller Geely, der 2010 Volvo übernahm. Zwischen dem chinesischen Kleinwagenhersteller und der schwedischen Traditionsmarke ließen sich nur wenig Synergien herstellen, und im Wettbewerb mit BMW, Audi und Mercedes hat ein chinesischer Volvo kaum eine Chance.

Copy and paste

Nachmachen ist eigentlich keine respektierte Strategie. Doch wenn man statt eines Produktes den gesamten Entwicklungsprozess kopiert, ist dagegen wenig einzuwenden. Auf diesem Weg will der Autohersteller Chery auf dem Weltmarkt durchstarten. Statt auf seine eigene Marke setzt der Konzern dabei auf eine Neugründung: Qoros soll ein Best of der globalen Autoindustrie sein. Als Designer haben die Chinesen Gert Volker Hildebrand angeheuert, der einst für BMW den Mini formte. Volkswagens ehemaliger US-Chef Volker Steinwascher ist stellvertretender Vorstandschef. Auch ehemalige Manager von Opel, Saab und General Motors sind an Bord. Die Entwicklungsarbeit wird international zwischen Schanghai, München und Graz koordiniert. Die Montage findet im südchinesischen Changshu statt, aber 95 Prozent der Bauteile sollen von Zulieferern aus dem Ausland kommen, darunter sind Bosch, Continental und Magna Steyr. Mitinvestor ist der israelische Mischkonzern Israel Corporation.

Was die Qualität angeht, braucht sich Qoros tatsächlich nicht zu verstecken. Das erste Fahrzeug, die Anfang 2013 vorgestellte Kompaktlimousine „Qoros 3“, erreichte beim Crashtest Euro NCAP die Bestnote, ein Novum für ein chinesisches Auto. Bei der Konkurrenz sorgte das für Stirnrunzeln, denn der Qoros soll auch noch um einiges billiger sein als vergleichbare Fahrzeuge anderer Marken.

Angst, in kurzer Zeit von dem Newcomer verdrängt zu werden, brauchen sie dennoch nicht zu haben. Bisher ist der Qoros kein Verkaufsschlager. Seit der Markteinführung im vergangenen Dezember verkaufte die neue Marke in China gerade mal 2540 Fahrzeuge. Chinesen sind gegenüber Autoherstellern aus dem eigenen Land grundsätzlich skeptisch eingestellt und kaufen lieber internationale Marken. Trotzdem glaubt man bei Qoros, die Geschichte auf seiner Seite zu haben. Schließlich wurden die Ambitionen von Toyota oder Hyundai einst ebenso wenig ernst genommen – bis sich die japanischen Hersteller von den etablierten Autobauern so viel abgeschaut hatten, dass sie den Wettbewerb nicht mehr zu scheuen brauchten.

Einen Testballon für den westlichen Markt hat Qoros bereits in der Slowakei gestartet; ab 2016 soll ganz Europa ins Visier genommen werden.

Cash and carry

Für die Börse kommt das Ereignis des Jahres aus China. Lange hat keine neue Aktie mehr so viel Wirbel verursacht wie das Wall-Street-Debüt von Alibaba, Chinas größter Onlinehandelsplattform. Grund sind nicht nur die Geschäftszahlen. Börsengänge wie der von Alibaba sind Wetten auf die Zukunft, und dieses Mal hoffen Anleger, gleich von zwei globalen Megatrends zu profitieren: der Digitalisierung und Chinas wachsender Mittelklasse.

Für einen ist die Wette bereits aufgegangen: Jack Ma, den 49-jährigen Alibaba-Gründer und reichsten Chinesen. Wie bei vielen Internet-Unternehmern beruht sein Erfolg maßgeblich auf seiner Überzeugungskraft. Zu den ersten Investoren, die er gewinnen konnte, gehörte der Yahoo-Gründer Jerry Yang. 1998 zeigte Ma ihm bei einer China-Reise die Große Mauer. Später beteiligte sich Yahoo mit einer Milliarde Dollar an Alibaba, Risikokapital, das sich auszahlte. Alibaba drängte den amerikanischen Konkurrenten Ebay vom chinesischen Markt und stieg zur führenden E-Commerce-Plattform auf. Mit Alipay baute Ma auch Chinas führenden Online-Bezahldienst auf.

Geld im Ausland besorgen und in China ausgeben – diese Strategie versuchen auch viele andere chinesische Unternehmen. Allerdings sind damit nicht alle so erfolgreich wie Alibaba. Ausländische Investoren sind aus Schaden klug geworden. Bei vielen internationalen Börsengängen mussten die Anleger hinterher erkennen, dass die Unternehmen ihre Versprechen nicht halten konnten. Oft erwiesen sich die Bilanzen sogar als schlichtweg gefälscht. Besonders glücklos waren chinesische Firmen, die ihre Aktien in Deutschland angeboten hatten: Von den 25 meist kleinen Unternehmen, die seit 2007 in Frankfurt an die Börse gingen, liegen heute alle im Minus. Den Versuch, mehr chinesische Firmen von einem Listing in Deutschland zu überzeugen, hat die Deutsche Börse inzwischen aufgegeben.

Hide and seek

In der Solarbranche hätte es eine globale Liebesgeschichte geben können: China und der Westen vereinen ihre Kräfte für den Durchbruch erneuerbarer Energien. Doch statt zum großen Schulterschluss ist es zum offenen Handelsdisput gekommen und zu einem Konflikt um eine grundlegende Frage: Ist die Volksrepublik ein fairer Welthandelspartner?

Der Streit ist groß, weil es um viel geht. China ist zum größten Hersteller von Solarmodulen aufgestiegen und führend in einer Zukunftsbranche, auf die auch westliche Industrienationen große Hoffnungen gesetzt haben, allen voran Deutschland. Deutsche Unternehmen sind deshalb ganz vorn mit dabei, wenn es darum geht, chinesische Firmen bei der WTO oder der EU-Handelskommission wegen Dumpings anzuzeigen. Peking wirft dagegen seit Jahren sein gesamtes politisches Gewicht in die Waagschale, um Strafen zu verhindern. Chinas Regierung hält nach Kräften die Welthandelsjäger in Schach, damit ihre Unternehmen Fakten schaffen können. Marktführer ist derzeit Yingli. In Deutschland versucht das Unternehmen als Sponsor des FC Bayern München Sympathiepunkte zurückzugewinnen.

Dass Intransparenz und Wettbewerbsverzerrungen in China systemimmanent sind, ist vielfach belegt, auch durch neutrale Institutionen. Das WTO-Schiedsgericht hat das Land mehrfach wegen Dumpings verurteilt. In der Kritik stehen dabei immer wieder die Staatsbanken, die Kredite oft nach politischen statt wirtschaftlichen Kriterien vergeben. Die Solarbranche dürfte davon in besonderem Maße profitieren, da die Förderung erneuerbarer Energien und die Erschließung neuer Exportmärkte zu Pekings Kernstrategie gehören. Neben günstigen Krediten kommen Solarunternehmen in den Genuss von kostenlosem Bauland, niedrigen Elektrizitätskosten, laxen Umweltauflagen oder Steuernachlässen.

Aus Sicht westlicher Unternehmen ist das Marktmanipulation, für Öko-Visionäre dagegen ein großer Schritt nach vorn. Denn der beinharte Wettbewerb drückt die Preise für Solar-module immer weiter und führt dazu, dass sich Sonnenenergie bald auch ohne Subventionen rechnen wird. ---

Die großen Fünf

Huawei Technologies Co. Ltd.

Produkte: Telekomnetzwerke, Mobiltelefone, Tablets

Eigentümerstruktur: Ca. 70 000 Huawei-Mitarbeiter halten knapp 99 Prozent der Anteile

Gegründet: 1987

Umsatz: 39,4 Milliarden Dollar (2013)

Nettogewinn: 3,5 Milliarden Dollar (2013)

Mitarbeiter: 150 000

Firmenzentrale: Shenzhen

Lenovo Group Ltd.

Produkte: Computertechnologie, Mobiltelefone, Elektronik

Gegründet: 1984

Eigentümerstruktur: börsennotiertes Privatunternehmen, aber großer Einfluss des chinesischen Staates

Umsatz: 38,7 Milliarden Dollar (2013/14))

Nettogewinn: 1 Milliarde Dollar (2013/14)

Mitarbeiter: 54 000

Firmenzentrale: Peking und Raleigh (USA)

Qoros Automotive Co. Ltd.

Produkte: Automobile

Gegründet: 2007

Eigentümerstruktur: 50 Prozent Chery Automobile (China), 50 Prozent Israel Corp.

Verlust: 255 Millionen Dollar (2013)

Mitarbeiter: mehr als 1000

Firmenzentrale: Changshu (Provinz Jiangsu)

Alibaba Group

Produkt: E-Commerce-Plattform

Gegründet: 1999

Eigentümerstruktur: Haupteigentümer vor Börsengang im September 2014: Softbank (34,4 Prozent), Yahoo (22,6 Prozent), Jack Ma (8,9 Prozent)

Umsatz: 7,5 Milliarden Dollar (2013)

Nettogewinn: 2,85 Milliarden Dollar (2013)

Mitarbeiter: 22 000

Firmenzentrale: Hangzhou (Provinz Zhejiang)

Yingli Green Energy

Produkte: Solartechnik

Gegründet: 1998

Eigentümerstruktur: Börsenunternehmen. Hauptanteilseigner: Firmengründer Miao Liansheng (33,3 Prozent), Tianwei Baoding (Staatsbetrieb, 26 Prozent)

Umsatz: 2,2 Milliarden Dollar (2013)

Nettoverlust: 321 Millionen Dollar (2013)

Mitarbeiter: 16 000

Firmenzentrale: Baoding (Provinz Hebei)