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Verliebt in eine Idee

Ein Werber und ein Produktdesigner suchen eine neue Herausforderung – und trauen sich auf einen neuen Markt. Die Geschichte eines Hürdenlaufs.





• Sie hätten das nicht machen müssen, die ganzen Versuche unternehmen, scheitern, von vorn anfangen, hoffen, wieder scheitern, und das ausgerechnet mit dem Entwerfen von – Parfümflakons. Man kann nicht behaupten, dass es der Welt daran mangelt. Sie hätten es also getrost gut sein lassen und einfach ihrem Tagwerk nachgehen können.

Dann würde der Produktdesigner Sören Uherek weiter auf seinem gemieteten Hausboot sitzen und mit tollem Blick aufs Wasser Zubehör für die Computerspielindustrie entwerfen, Konsolen, Mäuse, USB-Sticks. Oder sich über Flugzeuginterieurs hermachen und was er sonst noch so kann. Zu tun gäbe es genug.

Der Werbefachmann Tibor Hegedues könnte wie gehabt in seiner schicken großen Altbauwohnung hinterm Hauptbahnhof von Hamburg sitzen und mit Blick auf die Gleise seine Kampagnen für Orchester, Clubs oder Kaffeemühlenhersteller entwerfen; zur Abwechslung würde er vielleicht an der neuen Verpackung für ein modisches Müsli basteln oder sich das Design für ein neues Alkopop-Getränk vornehmen.

Doch weder Hegedues noch Uherek reichte es, genug zu tun zu haben, im Geschäft zu bleiben, auf dem Laufenden zu sein. Der Zufall half, dass die beiden einander genau in der Phase vorgestellt wurden, in der sie den Drang verspürten, etwas Neues, anderes, Schräges zu wagen. Vor drei Jahren war das. Um eine neue Einnahmequelle ging es nicht gleich, eher im Gegenteil. Sie ließen sich ihre Experimente etwas kosten: Zeit vor allem, aber auch Geld.

Den Anstoß gab ein Auftrag eines Hamburger Kaufhauses für Möbel und Lifestyle-Accessoires. Das war schon länger Kunde von Hegedues’ Werbeagentur, aber dieses Mal sollte er gleich ein ganzes Konzept für ein Parfüm entwerfen.

Hegedues spürte, wie seine Fantasie förmlich einen Kickstart bekam, wie er sogleich eintauchte in die Welten, die er da schaffen konnte. Bald präsentierte er dem Kunden eine märchenhafte Idee: Hänsel und Gretel, auf cool. Die Models, die er in Szene setzen ließ, strahlten so hellblond und marmorglatt von den Fotos, dass man sich ob ihrer Schönheit die Augen verschatten mochte. Ein Duft wie luftgetrocknete Wäsche schwebte Hegedues dazu vor, der aber seine Träger „unterschwellig sexyer und damit begehrenswert machen soll“.

Wenn Hegedues über Wohlgerüche fabuliert, hört er sich bisweilen an wie eine gutherzige Version des Jean-Baptiste Grenouille, jener so geruchlosen wie unheimlich vom Streben nach dem perfekten Duft besessenen Hauptfigur aus Patrick Süskinds Roman „Das Parfüm“.

Er interessiert sich tatsächlich schon lange für Düfte. Schon als 15-Jähriger, sagt er, habe er schwer nach Patschuli gerochen, dazu ein Palästinensertuch und einen Popperhaarschnitt getragen. Damit lag er quer zu den klar voneinander abgegrenzten Stilen der Jugendszenen Hamburgs. Das Spielen mit Images und ihren Brüchen hat er später zum Beruf gemacht, als er jung bei der Werbeagentur Scholz & Friends einstieg. Zuletzt war er dort als Creative Director zuständig für die Tchibo-Kampagnen. Nach einigen Zwischenstationen anderswo ist er seit 2001 selbstständig.

Als Hänsel und Gretel und die ihnen neu zugedachte „German Coolness“ beim Kunden durchfielen, wollte Hegedues sich nicht damit abfinden. Er fand das Konzept viel zu schade zum Wegschmeißen. Er wollte nicht mehr davon lassen, Duftwelten zu erfinden, so richtig mit Flakons, Kartons und Kampagnen. Nur wie? Er brauchte jemanden, der sich mit Produktentwicklung auskannte.

Sören Uherek war die Empfehlung aus einem Partygespräch: Wenn Tibor einen Designer mit Industrieerfahrung suche, müsse er den kennenlernen, unbedingt! Talentiert, erfahren und auf der Suche nach neuen Dingen. Die beiden trafen sich und verstanden sich sofort. „Wir dachten, wir fangen einfach mal an und sehen, was passiert“, sagt Uherek. Der 36-Jährige hat, bevor er sich selbstständig machte, sein Handwerk nach dem Studium unter anderem bei BMW Group Designworks gelernt und für Computerhersteller gearbeitet. In diesem Kosmos war es Uherek ein bisschen eng geworden.

Jetzt, mit Hänsel und Gretel, wollten sie gemeinsam das Spielerische in ihr Leben zurückholen und etwas von der Kompromisslosigkeit, die sie über die Jahre hatten abstreifen müssen.

Ein zweiter Zufall kam ihnen zupass: Ein Marketingmann von Douglas erfuhr von der gescheiterten Duft-Idee. Er sah sich die Entwürfe an und war begeistert. Er ermutigte sie, die Sache zu verfolgen für seine Parfümerie-Kette. Vielleicht wäre das etwas für die Schmuckmarke Thomas Sabo? Oder die Wäschefirma Schiesser? Die Vorstellung gefiel den beiden. Sie veränderten Details, trugen das Konzept an Schiesser heran. Erfolglos.

Duft für eine weltbekannte Champagnermarke

Als am Ende die Frage im Raum stand, ob man das Parfüm auf die Kleidermarke Jette Joop zuschneiden könne, legten sie Hänsel und Gretel auf Eis. Diese Kombination reizte sie nicht. Das gehörte zu ihrer Freiheit: erst mal nur mit denen zu spielen, auf die sie Lust hatten. Hegedues fand die Phase lehrreich, denn: „Heute würde ich immer erst zu einer Marke gehen und dann zu Douglas.“ Sie dachten sich einfach die nächste Geschichte aus und setzten sich als Ansporn ein Ziel: einen Preis für den Auftritt eines neuen Parfüms zu gewinnen. Einen Duft brauchten sie dazu nicht. Es ging nur um die Hülle.

Damit sich die globalisierte Parfüm- und Päckchen-Welt künftig nicht an ihren Nachnamen verschluckt (Hegedues ist ungarisch und spricht sich Hegedüsch), fusionierten sie ihre Vornamen zum Label „Soerentibor“. Beschwingt, vielleicht auch blauäugig, suchten sie nach einer berühmten Marke, zur der ein Duft noch gut passen könnte. Und kamen, wohl auch weil davon gerade eine Flasche im Haus war, auf einen Champagner.

Sie ließen einen tiefgrünen Flakon herstellen, legten dazu eine Fotostrecke hin, schufen einen raffiniert ausgepolsterten Karton, erfanden einen Slogan und reichten das Ganze unter dem weltbekannten Champagnernamen bei den „Pentawards“ ein, einer Art Oscar der internationalen Verpackungsindustrie.

Sie wurden auf Anhieb nominiert. Das euphorisierte sie noch mehr. Denn eine Nominierung bedeutet bei diesem Preis bereits, dass man auf jeden Fall entweder Silber, Gold oder Platin in einer der Kategorien gewinnt. Der Haken: Die eingereichte Arbeit dürfe nicht die Rechte Dritter berühren, stand in den Teilnahmebedingungen. „Ups“, dachten sie, als sie das lasen.

Die Profis, die schon so manche Geheimhaltungsklausel in ihren Karrieren unterschreiben mussten, hatten vor lauter Spaß an der Freude einen ziemlich dämlichen Anfängerfehler gemacht. Sie hatten die Markenrechte außer Acht gelassen. Der Versuch, den Champagnerhersteller im Nachhinein dazu zu überreden, seinen Namen verwenden zu dürfen, scheiterte kläglich.

„Beim nächsten Mal gingen wir es schlauer an“, versichert Hegedues. „Wir fragten vorher.“ Diesmal den niederländischen Schuhdesigner Floris van Bommel. „Weil ich seine Schuhe liebe“, sagt Hegedues. Van Bommel gab ihnen tatsächlich das Okay – für einen Versuch. Hegedues hatte schon etwas im Kopf: Inszenierte sich der Schuh-Maniac auf Fotos nicht immer wieder so rätselhaft wie selbstironisch mit Spielzeug-Dinosauriern? Soerentibor entwarf ein klares eckiges Glas mit einem hineingepressten, sehr grünen Kunststoff-Dino. Kopf und Schwanz ragen jeweils über die Seiten des Flakons hinaus. Gewöhnungsbedürftig, auch albern. Aber die beiden fanden es groß. Sie sagen, was sie gern sagen über diese Momente, in denen für sie alles zu stimmen scheint: „Wir sind ausgeflippt!“

Sie schickten ihre Kreation dem Schuhdesigner zu und lauerten auf seine Antwort wie Kinder auf den Weihnachtsmann. Van Bommel meldete sich lange nicht. Dann sagte er – Nein. „Er hat mir aber versichert, dass er wirklich mit sich gerungen hat“, sagt Hegedues. Am Ende sei ihm der Entwurf wohl „zu childish“ gewesen. Das hielt sie nicht auf. Sie schossen lieber ein paar Mal übers Ziel hinaus, wenn sie nur irgendwann endlich einen ersten Treffer landen könnten. Je weiter sich Hegedues und Uherek hineinknieten, desto mehr wollten sie belohnt werden. Hegedues sagt: „Wir hatten noch eine Rechnung offen.“ Sie wollten diesen verdammten Preis. Auch als Entree in die Branche.

Im September 2013 trafen sie ins Schwarze. Im dritten Anlauf gewann das Duo bei der Verleihung in Barcelona einen der ersehnten Pentawards. 1200 Arbeiten aus 46 Ländern waren im Rennen mit Entwürfen, die von Windelverpackungen über Wundpflaster bis hin zu Wodkaflaschen reichten. Zum Gold in der Sparte „Body“ führte die Hamburger eine – diesmal rein erfundene – Herrenpflegeserie. Sie heißt „The Barbers“ und macht einen auf Dandy. Die Flakons tragen teilweise Schnurrbärte als Deckel. An manchen Details, die einem Käufer womöglich nie auffallen würden, haben sie monatelang getüftelt. Details wie der losen Smoking-Fliege als Logo und dem winzigen Slogan, der verheißt: „Ladies first“. In der Bloggerszene für Verpacker werden solche Kleinigkeiten goutiert. „Wir bekamen schon Mails aus den USA mit der Frage, wo man die Serie kaufen kann“, sagt Uherek.

Erst die Hülle, dann der Inhalt

„Der sehr spielerische und experimentierfreudige Ansatz der beiden ist schon was Besonderes“, sagt Dominik Wahl, Marketingleiter bei Albrecht & Dill in Hamburg, einer großen, alteingesessenen Handelsagentur für Düfte. „Die beiden sehen sich nicht mehr nur als Designer oder nur als Werber“, sagt Wahl, „sie schlüpfen in die Rolle des Produktentwicklers und denken ganzheitlich.“ Eine Fähigkeit, die der einerseits großindustriell dominierte, aber andererseits nach individuellen Nischenprodukten gierende Parfümmarkt gut gebrauchen könne.

Albrecht & Dill vertreiben in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor allem Düfte solcher Hersteller, die sich dem Müller-Karstadt-Douglas-Mainstream weitgehend entziehen, darunter legendäre Hersteller wie Annick Goutal, Floris oder Lalique. Oder sie verhelfen ambitionierten Neulingen zum Auftritt in Luxusläden.

Man muss auffallen in dieser Branche, in der jedes Jahr weltweit 300 bis 400 Düfte neu auf den Markt kommen, davon etwa 100 allein in Deutschland. Ein Gang durch das Erdgeschoss des Berliner KaDeWe, ein Streifzug durch die Parfümerie des Kaufhauses Breuninger in Stuttgart oder die Zwischenlandung bei Heinemann Duty Free im Frankfurter Flughafen würden jedem zaudernden Menschen schnell die Flausen austreiben, seine Nische ausgerechnet zwischen all den Fläschchen zu suchen.

Bei Tibor Hegedues und Sören Uherek ist es umgekehrt: Sie finden ihre Ideen einfach zu schön, um sie dem Markt nicht wenigstens anzubieten. Aus ihrer Sicht ist die Hülle mindestens genauso wichtig wie der Inhalt. Und damit liegen sie offenbar richtig. Die Pentaward-Veranstalter haben für Bewerber wie sie extra eine neue Kategorie eingerichtet. Sie heißt „Konzept“. Da werden Marken ohne Inhalt präsentiert – weil es den noch gar nicht gibt.

Wer da auffällt, wer gut genug Märchen erzählen kann, der darf irgendwann an die Fleischtöpfe. Bei Albrecht & Dill liegt inzwischen eine von Uherek und Hegedues gestaltete Parfümserie vor. Die Düfte existierten in diesem Fall sogar schon mal vor ihrer Verpackung. Noch ist nicht raus, wann sie in den Handel kommen. Darum bleiben Details noch geheim.

Für Soerentibor wird das der erste Test am Markt. Es sei denn, jemand kauft ihnen vorher ihre preisgekrönte Barbers-Idee ab. Sie haben sie noch mal verändert, sind noch ein paar Mal ausgeflippt. Aber es wird trotzdem schwer werden, die bärtigen Hülsen tatsächlich mit noblem Rasierschaum oder Aftershave zu füllen, wie sich das die beiden ausmalen. „Die Herrenpflege ist eindeutig auf Drogeriemärkte fokussiert“, sagt Dominik Wahl von Albrecht & Dill. Wer dort einen Fuß in die Tür kriegen will, muss mit den ganz großen, nach Marken gierenden Tieren spielen, mit Procter & Gamble, Henkel oder L’Oréal.

Und wenn sie das täten? Sören Uherek und Tibor Hegedues wären besser präpariert als zu Beginn ihrer großen Spielerei. Sie haben jetzt eine Anwältin, die sich mit Markenschutz- und Urheberrecht auskennt und ihre Verträge prüft. Die Zeit dafür war reif, fand das Team, als sie für Albrecht & Dill plötzlich einen Entwurf für „Fifty Shades of Grey“ hinlegen sollten. Geplant war eine Duft- und Kosmetikserie, die auf der Erfolgswelle des als Literatur verkleideten Softpornos schwimmen sollte. Die Vertriebsagentur hatte sich mit Soerentibors Konzept um die ausgelobte Lizenz beworben, „gepitcht“, wie man in der Branche sagt.

Hegedues und Uherek hatten dazu einem klassischen, weiblich wirkenden Flakon niedliche Miniaturhandschellen um den Hals gelegt und ihn in Grautöne gehüllt. Am Ende gewann niemand den Wettbewerb, auch nicht die Konkurrenz. Die Autorin wollte doch keinen Duft unter dem Namen ihres Welt-Bestsellers verkaufen lassen, weil Parfüm in ihrem Buch keine Rolle spielt.

Macht nichts, sagt Hegedues. Das Buch hätten sie dafür ja nicht lesen müssen. „Eine Zusammenfassung aus dem Internet hat gereicht.“ Wie lange hat es diesmal gedauert, bis das Konzept stand? „Können wir das wirklich sagen?“, fragt Hegedues seinen Partner. „Warum nicht?“, fragt der zögernd zurück und verrät: „In diesem Fall einen einzigen Tag.“ Sie lachen verlegen.

Aus Spiel wird Ernst, heißt es oft. Manchmal aber wird aus einer Spielerei einfach nur ein schönes Geschäft. ---