Was Wissen wert ist

• „Ich habe alles ausprobiert“, sagt Alexander Meneikis, „und am Ende bin ich bei der Frage gelandet: Wie will ich leben? Dann habe ich die Kostenrechnung rückwärts gemacht und meine gewünschte Privatliquidität festgelegt. Dazu noch ein zehnprozentiger Risikoaufschlag – so kam ich auf einen Monatsumsatz von 5500 Euro. Macht einen Tagessatz von rund 500 Euro, denn ich kann nicht jeden Tag abrechnen. Klar interessiert es keinen Auftraggeber, wie ich leben will, aber siehe da, es passte zum Markt. Da war ich heilfroh.“

Der Blick auf sich selbst – so hat der freie Controller Meneikis eine Frage beantwortet, die viele Selbstständige in tiefe Unsicherheit stürzt: Welches Honorar soll ich verlangen? Was ist mein Wissen wert? Eindeutige Antworten darauf gibt es nicht, was auch Meneikis feststellen musste, als er sich selbstständig machte. Kollegen berichteten ihm von der Ein-Prozent-Regel: Ein Prozent des Jahresbruttogehalts eines Festangestellten in seiner Branche sei als Tagessatz angemessen. In Statistiken von Personalvermittlern fand er Stundensätze zwischen 30 und 35 Euro. „Am Ende war ich auch nicht schlauer“, sagt Meneikis, „also habe ich mich an mein Haushaltsbuch erinnert. Kleidung, Nahrungsmittel, Wohnkosten – jahrelang habe ich meine Ausgaben aufgeschrieben. Ich wusste, wie viel Geld ich ausgebe und also auch, was ich brauche. So kam ich auf meinen Betrag. Aber dass jemand so genau rechnet, ist selten. Bei der Honorarfrage sind die meisten Freiberufler schlicht am Pennen.“

Sollte man aber nicht gerade bei Selbstständigen, die ihr Wissen vermarkten, ausgeklügelte Strategien erwarten? Die immensen Unterschiede im Preisgefüge deuten daraufhin, dass es einige geben muss, die clever vorgehen – aber auch andere, die das nicht tun. Unternehmensberater etwa gehören zur ersten Gruppe. Selbst kleine Anbieter erzielen bei einem Acht-Stunden-Tag Stundensätze von durchschnittlich 160 Euro. Coaches liegen in etwa gleich auf, das am wenigsten erfolgreiche Drittel dieser Berufsgruppe erzielt aber immerhin noch bis zu 125 Euro. IT-Dienstleister hingegen bekommen nur 80 Euro pro Stunde, und rund die Hälfte der selbstständigen Kommunikationsdesigner kalkuliert mit einem Stundensatz von weniger als 50 Euro. Ganz unten in der Statistik rangieren freie Journalisten mit einem Bruttostundenhonorar von knapp 21 Euro.

Die Unterschiede sind umso erstaunlicher, als sie teilweise zwischen Dienstleistern auftreten, die für dieselben Auftraggeber arbeiten. Journalisten und Berater beispielsweise dienen sich gleichermaßen Großverlagen an, und doch werden die Schreiber in aller Regel wesentlich schlechter entlohnt. Für den Unternehmensberater und Experten für Preisfindung Mirko Düssel aus Kaarst macht den Unterschied vor allem die Situation, in der Selbstständige und Auftraggeber aufeinandertreffen – denn sie bestimmt den Wert, der der Dienstleistung beigemessen wird. „Als Verlag hole ich den Journalisten, um das Blatt vollzumachen. Der Unternehmensberater aber wird engagiert, um durch verbessertes Geschäft mehr Geld zu verdienen. Oder um das Unternehmen von einem Problem zu befreien. Der Verlag spürt in dem Fall also einen Leidensdruck. Hinzu kommt: Wenn selbst ein hoch bezahlter Experte ein Problem nicht lösen kann, wirkt das wie eine Absolution für den, der ihn beauftragt hat. Beides erhöht die Zahlungsbereitschaft.“

Viele Unternehmensberater wissen das – was sie oft ausgesprochen selbstbewusst auftreten lässt. „Der Berater definiert sich vor allem über seinen Preis“, sagt Düssel. Er selbst veranschlagt für eine eintägige normale Beratung rund 2000 Euro, ein „Problemlösungs-Workshop“ kann 2400 Euro kosten. Seine Preise hat er online gestellt: „Wer die nicht will, soll mich gar nicht erst anrufen.“

Was ihm und seinesgleichen außerdem hilft, hohe Preise zu erzielen, ist eine marktspezifische Intransparenz. Die Bandbreite an Dienstleitungen ist groß, und nur wenige Kunden können schlüssig formulieren, was sie genau benötigen. Das schafft Verhandlungsspielraum für rhetorisch geschulte Berater wie Düssel.

Der Markt für Coaching funktioniert ähnlich. Abgeräumt wird dort vor allem beim Service für Führungskräfte. Denn dort steht bisweilen eine Menge auf dem Spiel, etwa wenn ein Topmanager vom Burn-out bedroht scheint. Gelingt es dem Coach, ihn davor zu bewahren, spart das dem Arbeitgeber leicht einen sechsstelligen Betrag, weil er keine neue Spitzenkraft finden und einarbeiten muss. Also zahlt er.

Kreative wie Journalisten oder Designer haben es dagegen deutlich schwerer. Zwar erbringen auch sie Dienste, auf die ihre Kunden angewiesen sind. Ohne Texte und Grafiken gäbe es keine Zeitungen, Magazine, TV-Sendungen. Und doch werden ihre Urheber deutlich schlechter bezahlt als Berater.

Die Frage, warum das so ist, treibt Ulli Schauen täglich um. Schauen ist seit 25 Jahren freier Journalist, er arbeitet für Fernsehen, Hörfunk und Zeitschriften, schreibt Bücher und ist bei Verdi einer der führenden Köpfe hinter „Mediafon“, einem Service für Selbstständige. Niedrige Honorare sind für ihn auch in einer verhängnisvollen Mentalität vieler Anbieter begründet, die er vor allem bei Journalisten beobachtet: „Sie sind vor allem an Inhalten interessiert, deshalb sind sie verwundbar. Viele wollen einfach nur wissen, was bestimmte Abnehmer zahlen. Kaum einer fragt: ,Was will ich in Rechnung stellen?‘ Es ist eine Angestelltenmentalität, die Leute haben nicht gelernt, wie man etwas verlangt.“

Dabei müssten gerade sie selbstbewusster auftreten, um bestimmten Mechanismen in der Branche entgegenzuwirken, die spezifische Stärken – Individualität etwa – tendenziell entwertet. Schauen spricht von einer zunehmenden „Industrialisierung“ von Kreativleistungen, einer Tendenz bei den Auftraggebern, Texte und Beiträge in formatierter Form einzufordern: „Vielen Käufern ist es dann einfach egal, ob sie ein wirklich tolles oder nur ein mittelmäßiges Produkt bekommen, das drückt die Preise.“ Mangelnde Qualität nähmen sie eher in Kauf: „Wenn ein Coach versagt, kann das den Auftraggeber sofort richtig viel Geld kosten. Aber wenn ein einzelner Artikel in die Hose geht, verkauft sich ein Magazin trotzdem nicht schlechter.“ Das mindert den Wert der Dienstleistung in den Augen des Käufers – und macht ihn knauserig.

Um dem entgegenzuwirken, müssten Kreative aus ihrer Rolle als Bittsteller herauskommen, aktiv werden, professionell kalkulieren. Doch das tun sie viel zu selten. „Zunächst müsste man ja seinen Kostenblock im Griff haben“, sagt Willi Oberlander, Geschäftsführer des Instituts für Freie Berufe an der Universität Erlangen-Nürnberg, „aber viele Anbieter haben ein ausgesprochen schlechtes Verhältnis zur Betriebswirtschaftslehre. Sie kalkulieren kaum, arbeiten unwirtschaftlich, und das mitunter ganz bewusst, etwa um in einem Markt Fuß zu fassen.“ So verlangen Kreative laut Oberlander schon von sich aus oft nur Honorare, die kaum zum Leben reichen. Da würden Investitionsrücklagen nicht eingepreist oder brutto mit netto verwechselt. „Ein typischer Fehler ist auch, zu unterschlagen, dass ein Großteil der Arbeitszeit für nicht abrechenbare Tätigkeiten wie Akquise oder Weiterbildung draufgeht“, wundert sich Oberlander.

Kreative, so scheint es, sind oft wenig geschäftstüchtig. Allerdings gibt es auch unter Coaches und Beratern solche, die Fehler machen – so wie in allen Branchen Strategien existieren, die Erfolg versprechen. Im Folgenden zeigen Beispiele, wie Preisfindung funktionieren kann:

1. Was gibt der Markt her?

Der Berater Mirko Düssel verfolgt einen wettbewerbsorientierten Ansatz – und damit eine Strategie, die auf einem intransparenten Markt zunächst schwierig erscheint. Wenn keiner offen und ehrlich redet und die Dienstleistungen sehr unterschiedlich sind, wie soll man sich dann orientieren?

Düssels Weg: Statt Konkurrenten zu fragen, überlegt er sich lieber selbst, was Kunden für eine Dienstleistung zu zahlen bereit wären – und bietet seinen Service zum Test an. Bekommt er einen Auftrag nicht, fragt er nach, ob das eventuell am Preis lag. Ein weiterer Trick Düssels: Er spricht nicht mit den Einkaufsabteilungen seiner Kunden, sondern mit den ihnen übergeordneten Geschäftsbereichsleitern darüber, welches Budget sie für Konkurrenten bewilligt bekamen und warum. „Die lügen mich nicht an, weil es ihnen schlicht um einen guten Inhalt geht“, sagt Düssel. Den Einkäufern geht es meist nur um einen möglichst niedrigen Preis.

So bekommt Düssel ein immer feineres Gespür für ein marktgerechtes Honorar. Erst wenn er das für ausreichend hält, legt er sein endgültiges Angebot fest. Und er rechnet akribisch nach, ob er damit Gewinn macht. Vorbereitung, Reisen, Kernarbeit – nach jedem Auftrag errechnet er den Aufwand, zieht ihn vom erzielten Honorar ab. „Der absolute Preis sagt wenig aus – der Gewinn hängt nicht automatisch von seiner Höhe ab. Die meisten Freiberufler können lediglich sagen, wo sie Umsatz generieren. Weshalb sie irgendwann jedem Job hinterherrennen.“

2. Was brauche ich?

Der Berater und Coach Stephan Gingter geht ganz anders vor. Marktanalyse? Er redet schon lange nicht mehr mit Konkurrenten über Preise. „Es wird viel gelogen“, sagt der Geschäftsführer der Tatkraft GmbH für Personalauswahl und -entwicklung in Jüchen, „vor allem nach oben. Wer sich daran orientiert, wird zu teuer und schießt sich selbst aus dem Markt.“ Honorarempfehlungen? Gingter ist Vizepräsident des Berufsverbands für Trainer, Berater und Coaches (BDVT), sein Verein hat im Jahr 2012 selbst welche gegeben. Dabei ging es aber vor allem um Untergrenzen. Also nicht um das, was Gingter will: „Ich vergleiche mich mit einer Führungskraft auf Kundenseite, so viel Geld will ich haben.“

Sein Weg zum Preis führt über ein klares Ziel, einen Monatsumsatz, den er für angemessen hält. Um ihn zu kalkulieren, führt er eine akribische Rechnung durch. Gingter berücksichtigt interessante Extraposten, etwa einen „Risikoaufschlag Selbstständigkeit“ mit 500 Euro monatlich. Zudem spiegelt der 48-Jährige seine „Berufslebenslänge“ schon jetzt mit monatlichen Extrarücklagen von 1000 Euro – „weil mit mir auch meine Kunden älter werden, in den Ruhestand gehen. Es werden vermehrt jüngere Leute über das Engagement von Coaches entscheiden, die buchen irgendwann keinen Alten wie mich mehr.“ Am Ende von Gingters Rechnung steht ein notwendiger Monatsumsatz von 14 600 Euro – macht bei realistisch zehn abrechenbaren Tagen 1460 Euro Tagessatz. Den fordert er ein und bekommt ihn in aller Regel auch. Die Orientierung am eigenen Bedarf – auf den ersten Blick wirkt das geradezu vermessen. Aber sogar in der preisgebeutelten Kreativbranche kann das ein erfolgreicher Weg zum richtigen Preis sein.

Auch der Journalist Ulli Schauen definiert selbst, was für ihn angemessen ist – das Einkommen eines fest angestellten Redakteurs. Er errechnet anhand dieser Bezugsgröße den notwendigen Jahresumsatz. Dabei berücksichtigt er einen Aufschlag für seine Kosten von 30 Prozent, kalkuliert mit einer realistischen Zahl abrechenbarer Tage und einer angemessenen Stundenzahl pro Tag. So kommt er auf ein auskömmliches Stundenhonorar von 70 Euro. Er hat zudem eine Untergrenze festgelegt. Derart präpariert, überprüft er vierteljährlich alle seine Projekte, sieht, ob er im Plan liegt. Das hilft ihm, trotz der eingeschleiften Niedrigpreise in seinem Geschäft. „Ich habe so eine Grundlage für Verhandlungen, ohne die man kaum selbstbewusst auftreten kann. Und selbst wenn ich meine Honorarwünsche nicht immer durchsetze, merke ich doch, wann ich mich bewegen muss.“ Damit meint er, wann er nach besser bezahlten Aufträgen suchen muss, Moderationen etwa oder Medientrainings für Wissenschaftler.

3. Was habe ich zu bieten?

Der freie Journalist Benjamin O’Daniel, Fachgebiete Medienwandel und Arbeitswelt, hat einen dritten Weg gefunden. Er denkt konzeptionell, entwickelt Projekte, statt einfach nur Texte anzubieten. Niedrige Honorare kann sich der Vater von zwei Kindern gar nicht leisten. Weshalb er mehr sein will als eine „verlängerte Werkbank“.

So erliegt O’Daniel nicht dem üblichen „Empörungsreflex“ vieler Kreativer, die ihre niedrig dotierten Aufträge dann doch zähneknirschend abarbeiten. Lieber gestaltet er sie selbst, inklusive Honorarbedingungen. Wenn er etwa eine umfangreiche Broschüre für ein Unternehmen schreiben soll und den Aufwand dafür noch nicht abschätzen kann, vereinbart er zunächst nur ein einzelnes Kapitel – und verhandelt erst danach mit sicherem Gespür den Gesamtpreis. Auch hat er eine wöchentliche Interviewserie mit steten Einnahmen freiwillig beendet, seinen Auftraggeber stattdessen zu einem entsprechenden Sammel-E-Book überredet – was der so prima fand, dass er nun weitere E-Books mit ihm macht. „Mitunter berate ich angebotene Projekte auch bewusst klein“, sagt O’Daniel, „vereinbare etwa bei einer Broschüre weniger Interviews als geplant, einfach weil ich das inhaltlich sinnvoller finde. Was mich auf den ersten Blick natürlich Einnahmen kostet, langfristig aber zu einer hohen Weiterempfehlungsquote führt. Am Ende rechnet sich das gut für mich.“

Benjamin O’Daniel – ein Journalist, der zugleich Berater ist und so mit den etablierten Regeln seiner Branche bricht. Wie der Journalist Ulli Schauen ist er ein Beweis dafür, dass sich auskömmliche Preise auch in schwierigen Branchen erzielen lassen. Für die Hamburger Karriereberaterin Svenja Hofert spricht wenig dagegen, dass es deutlich mehr Kreative ähnlich machen könnten. „Wer Wissen einkauft, muss dem Anbieter vertrauen“, so Hofert, „Und das verleiht diesem eigentlich Macht.“

Was bedeutet das für die konkrete Verhandlungssituation? „Weniger feilschen, weniger Argumenteschieberei“, sagt Hofert. „Kein Auftraggeber ist an irgendwelchen Argumenten interessiert. Lieber sollte man sagen, was man will, und dann dazu stehen. Man macht sich so mitunter unbeliebt. Aber man muss sich so verhalten. Auch als Kreativer ist man Unternehmer.“ ---