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Norstat

Menschen hinterlassen heute unablässig Daten, die Unternehmen für sich nutzen können. Wozu aber braucht es dann noch die Marktforschung? Ein Besuch bei Norstat, einem der Branchenführer in Europa.




Angaben zum Geschlecht
O Männlich
O Weiblich
O Weiß nicht
(Frage und vorgegebene Antworten aus einer Online-Umfrage)

• Was Unternehmen heute alles über Sie wissen? Fragen Sie besser, was sie noch nicht wissen. In einem Vorort von Minneapolis betrat im Februar 2012 ein Mann einen Laden des US-Discounters Target und verlangte, den Geschäftsführer zu sprechen. Er zeigte ihm einige Gutscheine für Babysachen, die er in der Post seiner Tochter gefunden hatte. Was das solle, fragte er, schließlich sei das Mädchen noch in der Highschool. Wie sich herausstellte, war aber dem Einzelhändler von seiner Kundin schon bekannt, was der Vater von seiner Tochter erst noch erfahren sollte.

Unser Konsumverhalten steht unter permanenter Beobachtung. Selbst unsere Vorhaben spiegeln sich in den Daten, die wir im Internet, in Mobilfunknetzen, auf Kundenkarten oder bei Finanztransaktionen hinterlassen. Sie werden von allerlei Unternehmen genutzt. Bei Amazon will man bald die Päckchen schon packen, noch bevor die Kunden sie bestellen. Ohne Marktforschung läuft nichts mehr. Welche Ironie, dass das ausgerechnet die Marktforscher infrage stellt.

Frage 1
Wann haben Sie zuletzt (wissentlich) an einer Marktforschungsumfrage teilgenommen?
O In diesem Jahr
O Im vergangenen Jahr
O Noch nie
O Weiß nicht

671.000 registrierte Menschen aus 19 europäischen Staaten, die bereit sind, an Umfragen aller Art per Telefon oder online teilzunehmen: Das ist der Schatz des norwegischen Marktforschungsunternehmens Norstat. Unter dem Slogan „Anything you need to know“ (Was auch immer Sie wissen müssen) verspricht die Firma Antworten. Etwa darauf, wie viel Zeit Männer und Frauen in Deutschland der täglichen Körperpflege widmen (im Schnitt 29 beziehungsweise 38 Minuten), wie gemeinhin der Kauf eines Neuwagens finanziert wird (bei jedem Zweiten aus Ersparnissen), inwiefern sich die Bahn verbessern sollte (günstigere Preise), welche Automarke als die umweltfreundlichste gilt (Toyota) oder was Frischvermählte mit den Geldgeschenken ihrer Gäste anstellen (die Hochzeitsfeier finanzieren).

Norstat sammelt und sortiert Daten. Man testet Titelseiten großer Magazine, bevor sie veröffentlicht werden, fragt Einkaufsverhalten, Markenempfinden oder die Wahrnehmung von Werbung ab. Kunden sind andere Umfrage-Institute wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), internationale Konzerne und die Europäische Union. Mehr als 1600 freiberufliche Interviewer führen für Norstat europaweit jährlich mehr als fünf Millionen Befragungen durch.

Aber was sind die überhaupt noch wert, da doch heute mehr als 1,2 Milliarden Menschen ihre persönlichen Daten freiwillig auf Facebook posten? Google in jedem Monat 100 Milliarden Suchanfragen auswertet, Kreditkartenunternehmen jährlich mehr als 300 Milliarden bargeldlose Transaktionen analysieren und Mobilfunkbetreiber die Standortdaten ihrer Kunden vermarkten? Wozu braucht man Marktforscher, da doch Umfragen über Apps und auch Google kostenlos im Netz durchführbar sind?

Die Schwangerschaft einer Einzelhandelskundin vorherzusagen, dazu wäre Norstat wohl nicht in der Lage gewesen. Dem Discounter Target genügten nach Recherchen der »New York Times« ein Mathematiker, das Tracking von 25 Produkten und ein cleverer Algorithmus, um genau das zu tun. Sogar den wahrscheinlichen Geburtstermin konnte er errechnen.

Frage 2
Sind Sie schwanger?
O Nein
O Ja
O Nein, aber eine baldige Schwangerschaft ist möglich
O Weiß nicht

Aus Sicht des Einzelhändlers ist eine Kundin schwanger, wenn sie plötzlich mehr Geld für unparfümierte Körperlotions ausgibt und dann Nahrungsergänzungen wie Kalzium, Magnesium und Zink zu ihren Einkäufen gehören. Registriert ihre Kundenkarte Wattebäusche in größeren Verpackungen und regelmäßig parfümfreie Seife und Desinfektionsmittel für die Hände, ist die Niederkunft nicht mehr weit.

Für Target ist dieses Wissen ungemein wertvoll. Es verrät die wichtigsten Momente in der Konsumentenbiografie. Studien zufolge gibt es Ereignisse im Leben, bei deren Eintreten wir besonders anfällig für Werbung sind, besonders offen für Veränderungen unseres Kaufverhaltens. Hochzeiten, so zeigen die Untersuchungen, führen zu einer neuen Kaffeemarke, Umzüge zu einem neuen Müsli, Scheidungen zu einem anderen Bier. Die größte Veränderung aber bringt die Erwartung eines Babys: Werdende Eltern kaufen nicht nur andere Produkte, sondern vor allem mehr. Das ist der Grund, warum der US-Discounter seinen Algorithmus entwickelte. Die Schwangerschaft seiner Kundinnen wollte er auf keinen Fall verpassen.

Die Kehrseite dieses wertvollen Wissens: Kunden mögen es nicht, wenn Unternehmen zu viele Details aus ihrem Leben kennen. Sie irritiert es, wenn sie von so etwas wie der Target-Guest-ID hören, unter der jeder Einkauf, jede Kreditkartenzahlung, jeder eingelöste Coupon und jede Nachfrage gespeichert und mit persönlichen Daten wie Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder und so weiter korreliert wird. Sie stört es, dass Einzelhändler weitere Informationen über sie von Dritten einkaufen, etwa welche Magazine sie lesen, wo sie gearbeitet haben oder über welche Themen sie online kommunizieren. Martin Sorrell, Vostandschef der weltweit größten Werbe-Holding WPP, mahnte jüngst, dass die Explosion der aktuell gesammelten Daten das Kundenvertrauen erodieren lasse.
Man kann das große Rad also auch überdrehen und die Kunden gegen sich aufbringen. Big Data ist dann vor allem ein großes Problem.

Frage 3
Haben Sie etwas dagegen, dass Ihr Kundenverhalten beobachtet wird?
O Ja
O Nein
O Nicht, wenn ich dafür bezahlt werde
O Weiß nicht

Eine Kartei mit 671 000 Freiwilligen gewinnt vor diesem Szenario an Wert. Das mag einer der Gründe sein, warum Christoph Irmer einen sehr gelassenen Eindruck macht. Der Münchner sitzt in Sakko und Jeans in seinem nüchternen Büro im Stadtteil Pasing. Auffällig sind nur die Dart-Scheibe und die sie umgebenden unzähligen Einstiche in der Wand.

Irmer ist Mitgründer des Marktforschungsunternehmens ODC Services GmbH, das 2012 von Norstat übernommen wurde und auf Onlinebefragungen spezialisiert ist. 90 000 registrierte Kontakte zählt man in Deutschland, europaweit sind es 315 000, die ODC in die Kartei der Mutterfirma einbrachte.

Irmer leitet nun Norstat Deutschland und das Marketing für die gesamte Gruppe. Big Data, glaubt er, führe zwar dazu, dass Unternehmen mehr über den einzelnen Konsumenten wissen, ihn aber nicht zwangsläufig auch besser kennen. Die Zukunft der Marktforschung hängt für ihn daher nicht von der Menge der Daten ab. „Es reicht nicht, einfach alles zu beobachten und zu sammeln. Sie müssen die Gründe für das Konsumentenverhalten verstehen.“

Die Durchleuchtung von Konsumenten im Netz sei vergleichbar mit der ununterbrochenen Observierung einer Kneipe. „Sie wissen dann irgendwann, wer dort alles verkehrt, wann und mit wem, was er bestellt, wie viel er ausgibt. Sie können sogar eine versteckte Kamera benutzen, ein heimliches Mikrofon – und doch erfahren Sie ein wesentliches Detail nicht: warum die Leute dort hingehen. Und noch viel wichtiger: Sie wissen nichts über die Leute, die nicht kommen.“

Manchmal hilft eben nur fragen. Und das will gelernt sein. Zunächst sei es wichtig, die Menschen in der Kartei – Irmer nennt sie Panel-Teilnehmer – bei Laune zu halten. Man müsse ihnen so viele Umfragen zuschicken, dass sie zufrieden seien mit dem Honorar, das sie sich dadurch verdienen. Zu viele dürften es aber auch nicht sein. „Damit man sich keine professionellen Umfrageteilnehmer erzieht.“ Wer jede Frage schon gehört habe oder die Struktur einer Umfrage verstehe, sei kein guter Meinungslieferant.

Will Irmer besonders umfangreiche Antworten provozieren, bringt er die Befragten in Zeitnot. Was paradox klingt, habe seinen Sinn: „Wenn Sie jemanden auffordern, in nur 45 Sekunden eine Frage zu beantworten, schreibt er meist mehr auf als ohne diese Limitierung.“

Grundsätzlich sei die Motivation im Panel hoch. Jede Beteiligung wird über ein Punktesystem vergütet. Angetrieben würden die Teilnehmer aber vor allem durch den Gedanken, Produktentscheidungen von Unternehmen beeinflussen zu können. Rückmeldungen über die Nutzung und Auswirkung der Umfrageergebnisse bekommt Irmer aber nur selten. Dass er mit seinem Vertrauen in die klassische Art der Marktforschung vermutlich nicht ganz falsch liegt, zeigt eine kleine Geschichte aus dem Konzern Procter & Gamble.

Frage 4
Was erfreut Sie beim Hausputz?
O Gar nichts
O Der Anblick einer aufgeräumten Wohnung
O Der frische Geruch
O Weiß nicht

Das US-Unternehmen brachte in den Neunzigerjahren Febreze auf den Markt, eine farblose Flüssigkeit in der Sprühflasche, die lästige Gerüche in der Wohnung eliminieren sollte. In einem der ersten Werbespots sah man eine Dame mit ihrem Hund auf der Couch den schönen Spruch aufsagen: „Sophie wird immer wie Sophie riechen, meine Möbel müssen das nun nicht mehr.“

Psychologisch war das alles auf dem neuesten Stand. Das Marketing basierte auf festem Datenfundament – doch das half alles nichts. Febreze floppte.

Warum bloß, wollte man bei Procter & Gamble wissen, und beauftragte Marktforscher, nach der Antwort zu fahnden. Die schickten ihre Leute los, die bei ausgewählten Konsumenten an der Haustür klingelten, sich umsahen und Fragen stellten. Etwa einer Dame, die in einer penibel geputzten Wohnung wohnte, in deren Wohnzimmer es jedoch schlimm nach Katze stank. Diesen Eindruck hatten zumindest die Marktforscher. Die Dame hingegen war davon überzeugt, dass ihre lieben Haustiere, neun an der Zahl, kaum röchen.

Das Rätsel um den Flop war damit gelöst. Die Menschen kauften das Mittel nicht, weil sie die Gerüche, die es vertreiben sollte, gar nicht wahrnahmen. Das stellten die Marktforscher nicht nur bei Haustierbesitzern fest, sondern auch bei Rauchern, einer weiteren Zielgruppe.

Procter & Gamble gab sich damit nicht zufrieden. Vielmehr wurde ein Harvard-Professor beauftragt, die Beobachtungen in belastbare Schlüsse für das Marketing zu überführen. Man wollte das Produkt noch nicht aufgeben. Google und Big Data zum Trotz wurde die Lösung für die Vermarktung von Febreze dadurch gefunden, dass hochdekorierte Wissenschaftler beim Hausputz von Konsumenten hospitierten.

Die Experten folgten den Hausfrauen durch die Zimmer, schauten interessiert beim Bettenmachen und Kloputzen zu und kamen in einem Vorort von Scottsdale in Arizona zum Ziel. Dort wohnte eine Dame, die von Febreze schwärmte, obwohl sie weder Haustiere hatte noch rauchte. Die Wohnung roch tadellos. Sie ging mit dem Geruchskiller eher rituell um, schloss mit ein paar Sprühstößchen den Putzvorgang in jedem Zimmer ab. Die Betten, der Teppich, alles sollte noch ein bisschen Febreze abbekommen. „Sprühen“, sagte die Dame, „fühlt sich nach jedem geputzten Zimmer wie ein kleines Fest an.“ Ein Satz, der einen Weltkonzern vor einem Millionendebakel bewahrte.

In den Werbespots sah man fortan Frauen, die ihre Putzaktivitäten in supersauberen Räumen mit einem Stößchen Febreze beendeten. Das Produkt wurde zum Blockbuster im Segment Haushaltsreiniger. Procter & Gamble macht damit jährlich eine Milliarde Dollar Umsatz.

Frage 5
Wie alt ist Ihr Kühlschrank?
O Circa 1 Jahr
O Circa 5 Jahre
O Circa 10 Jahre
O Weiß nicht

Im Zugang zum Alltag der Leute sieht auch Christoph Irmer viel Potenzial für die Marktforschung. Er will dabei aber nicht an die Türen seiner Umfrageteilnehmer klopfen müssen. Ihn bewegt vielmehr die Frage, wie es wäre, wenn die ihr Zuhause zu den Marktforschern brächten. Den Kühlschrank etwa. „Wir fragen die Leute immer, welche Marke, welcher Preis, wann gekauft, wo platziert – das alles wüssten wir auch, wenn uns die Panelisten einfach ein Foto schickten.“

Und warum nicht gleich eine Aufnahme des Inhalts mit dazu? Schon wüsste man um die wöchentlichen Einkäufe. Irmer würde das gefallen, wiederholt aber gleichzeitig seinen Einwand: „Auch wenn wir sehen, was die Leute alles kaufen, wissen wir immer noch nicht, warum sie es tun.“

An Umfragen führe kein Weg vorbei. Was Irmer nicht davon abhält, sich neuer Technik zu bedienen. So versucht er, per Computerkamera zu testen, ob Titelseiten von Magazinen in der Zielgruppe gut ankommen. Eine Software wertet die Mimik der Probanden beim Betrachten der Cover-Beispiele aus. Auch digital ermittelte Standortdaten haben es ihm angetan: „Mobiltelefone eröffnen uns neue Möglichkeiten, zum Beispiel für Umfragen zur Wahrnehmung von Bandenwerbung im Fußball.“ Bisher musste man an das gesamte Panel die Frage richten, ob jemand im Stadion gewesen war. Um dann jene, die sich zurückmeldeten, zu ihrer Erinnerung an die Bandenwerbung zu befragen. „Künftig können wir die Leute orten und sagen, hey, ihr wart gerade beim Fußball, an welche Werbung erinnert ihr euch?“

Alles statt eins

In diese Richtung denkt auch Dan Kvistbo, für Norstat Däne-mark und die Abteilung Forschung und Entwicklung der gesamten Gruppe tätig: „Für Umfragen am Festnetztelefon und am heimischen PC sind die Beteiligungen mittlerweile rückläufig. Könnten unsere Probanden eine Umfrage schnell in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit beantworten, würde dies die Beteiligung dramatisch erhöhen.“

Vor allem aber glaubt Kvistbo, dass sich durch Smartphones die bislang getrennten Welten verbinden ließen. „Anstatt zu fragen, ob Online-Tracking, Big Data oder die klassische Marktforschungsumfrage die Antwort auf die Zukunft ist, könnte man alles zusammenbringen.“ So ließen sich Ergebnisse einer Umfrage, die vielleicht mittels Standortkennung ausgelöst und mit Daten aus einem Online-Tracking des Konsumverhaltens angereichert wird, künftig durch Algorithmen auch noch neu interpretieren.

Frage 6
Sie waren gerade bei uns im Store, haben aber nichts gekauft.Warum?
O Ich habe nichts Passendes gefunden
O Ich wollte gar nichts kaufen
O Ich hatte kein Geld
O Ich hatte keine Zeit
O Weiß nicht

Das könnte ein anderes Problem der klassischen Marktforschung lösen helfen. Das Problem mit der Wahrheit.
Denn ob es wirklich stimmt, was die Leute in den Umfragen angeben, ist bislang eher Hoffnung als Versprechen. Die Marketing-Legende Clotaire Rapaille („Culture Code“) beispielsweise spricht den Leuten die Fähigkeit ab, ihr Kaufverhalten zu reflektieren. Seiner Meinung nach wissen wir nicht, warum wir etwas kaufen oder tun (siehe brand eins 11 /2010, „Ich habe die Reptil-Dimension von Kaffee entdeckt!“)*. In einem Cookie-Tracking der Probanden, dem die natürlich zustimmen müssten, sieht Dan Kvistbo daher die Chance auf Verifizierung der erhobenen Umfragedaten. Und ein Foto des Kühlschranks könnte die Beweiskraft zusätzlich erhöhen.

Müssen sich die Marktforschungsunternehmen also trotz Big Data und Google keine Sorgen um ihre Zukunft machen? Norstat-Chef Are Strøm gibt sich optimistisch. Im neuen Verbraucherbefragungsangebot des Internetgiganten sieht er eine Bestätigung des eigenen Tuns. Er sagt: „Wenn Google nun selbst ein Panel für Umfragen im Netz rekrutiert, dann kann dieses Geschäftsmodell nicht so falsch sein.“

Professionell ermittelte Informationen über die Konsumenten dürften in Zukunft für viele Unternehmen noch bedeutender werden, als sie es heute schon sind. Der Grund ist, dass Begegnungen mit dem Kunden seltener werden. In der Bankenbranche etwa werden Prognosen zufolge 2015 nur noch fünf Prozent aller Kundenkontakte in den Filialen stattfinden.

Frage 7
Würden Sie für Marktforschung Geld ausgeben?
O Ja
O Nein
O Kommt drauf an, welche Antworten man mir verspricht
O Weiß nich
t

Was bedeutet das für die Marktforschung? Eröffnen sich dadurch vielleicht ganz neue Chancen?
Umfragen dienten bislang oft dazu, den Entscheidungsträgern in den Organisationen Material an die Hand zu geben, mit dem sie die Richtigkeit ihres Handelns untermauern konnten. Soll man für so etwas noch Leute ans Telefon bitten? Oder weiterhin die Koordinaten liefern, die den Unternehmen helfen, ihre Werbebotschaften noch zielgenauer abzufeuern?

Christoph Irmer rutscht an seinen Schreibtisch heran, blickt auf und fragt: „Will ich, sobald ich nach einer Urlaubsreise gegoogelt habe, fortan mit Tourismuswerbung zugepflastert werden?“ Die Antwort erübrigt sich. „Welchen Service bieten mir die Unternehmen eigentlich, wo sie doch so viel über mich wissen?“ Fragen, mit denen Irmer klarmachen will, wo er künftiges Potenzial sieht. Die Daten, die Norstat für Unternehmen erhebt, werden seiner Meinung nach nicht genügend im Sinne des Kunden genutzt. „Wenn man weiß, wer ich bin, wo ich bin und wonach ich suche – warum spricht man mich dann nicht einfach an?“

Irmer schwebt eine bessere Interaktion vor. Es gibt Webseiten, auf denen man heute begrüßt und gefragt wird, ob Hilfe vonnöten sei. Warum verhält sich zum Beispiel der Urlaubsanbieter nicht genauso? Statt den Kunden mit Werbung zu belästigen, könnte er ihn mit zuvorkommenden Anfragen überraschen, etwa mit dem Angebot, sich darum zu kümmern, dass bei der nächsten Reise die Kinder alle mit im Zimmer untergebracht werden können.

„Von diesen Dingen“, sagt Irmer, „hängt die weitere Akzeptanz einer flächendeckenden Beobachtung der Konsumenten ab.“ Von so verstandener Datensammlung profitierten alle, die Unternehmen, ihre Kunden und Marktforscher wie er. ---
Norstat in Zahlen: Gegründet 1997
Jahre seit Gründung ohne Umsatzwachstum: 0
Umsatz 1997, in Millionen Norwegische Kronen: 6 (750.600 Euro)
Umsatz 2005, in Millionen Norwegische Kronen: 120 (14.990 000 Euro)
Umsatz 2013, in Millionen Norwegische Kronen: 282 (36.186 000 Euro)
Zahl der fest angestellten Mitarbeiter 2012: 160
Zahl der freiberuflichen Interviewer 2012: 1600
Zahl der registrierten Panel-Kontakte in Europa: 671.000
Zahl der registrierten Panel-Kontakte in Deutschland: 90.000
Durchschnittliche Antwortrate in Prozent: 40
Zahl der registrierten Panel-Kontakte in Großbritannien: 67.000
Durchschnittliche Antwortrate in Prozent: 30
Quelle: Norstat *b1-link.de/reptildimension