Partner von
Partner von

Seznam.cz und Mall.cz

Google und Amazon haben in Tschechien wenig zu melden. Wie kann das sein?





• Bis nach Österreich musste Pavel Zima fahren, um zu spüren, wie sehr er den globalen Riesen in Atem hält. Er saß im Urlaubshotel, zückte sein Smartphone und wollte den nächsten Tag planen. „Aber stellen Sie sich vor“, sagt er, „in Österreich hat Google kein Street View und keine vernünftigen Satellitenbilder, mit denen man sich orientieren kann!“

Wenn Zima das sagt, klingt er verwundert – schließlich ist er von zu Hause anderes gewöhnt: In Tschechien hat Google sämtliche Straßen des Landes mit Kamerawagen abgefahren, selbst die entlegensten Landstraßen durch verwaiste Waldgebiete können sich die Nutzer von zu Hause aus anschauen. „Die investieren ein unwahrscheinliches Geld in die tschechischen Kartendienste“, sagt Pavel Zima, und diesmal klingt in seiner Stimme ein stolzer Unterton mit. Denn dass Google ausgerechnet in Tschechien so viel Geld investieren muss, in diesem Zehn-Millionen-Einwohner-Land, das liegt allein an ihm: Er, Pavel Zima, macht dem Weltkonzern Konkurrenz – und wie es aussieht, wird er die Nase vorn behalten.

Der Weg zum Google-Herausforderer führt nach Smíchov, eines der belebtesten Prager Viertel, in dem einst Eisenbahnwaggons zusammengeschweißt wurden und die schmutzigen Fabriken inzwischen trendigen Loftbüros weichen mussten. Gleich zwei Häuser hat Seznam hier bezogen. 1000 Mitarbeiter hat die Firma, deren Direktor Pavel Zima ist. Er sitzt im sechsten Stock wie in einem Aquarium: Drei Seiten seines Büros sind verglast. „Wir sind das einzige Land mit lateinischen Buchstaben, in dem Google nicht Marktführer bei den Suchmaschinen ist“, sagt er. „Dann gibt es noch Russland, Japan und China. Überall sonst steht das Fähnchen von Google.“

55 Prozent der Suchanfragen in Tschechien, heißt es bei Seznam, laufen über die eigenen Server, Google komme leicht abgeschlagen auf 45 Prozent. Der US-Konzern indes deklariert die Marktführerschaft für sich, veröffentlicht aber seine Zahlen nicht, sodass ein unabhängiger Vergleich unmöglich ist. Marktbeobachter schenken eher der Seznam-Variante Glauben – aber Prozente hin oder her: Dass eine lokale Firma es seit anderthalb Jahrzehnten schafft, den Durchmarsch des globalen Giganten aufzuhalten, und dabei sogar noch satte Gewinne macht, erinnert an Asterix und die anderen unbeugsamen Gallier in ihrem Stückchen heile Welt inmitten des römischen Reiches.

Bleibt die Frage nach dem Rezept des Zaubertranks. Pavel Zima lacht: „Als wir anfingen, war das eher ein Hobby.“

1996 ist die Firma Seznam entstanden, ein Freund von Zima hat sie gegründet. Per Hand tippte er damals seine Lieblingsseiten aus dem tschechischen Internet in eine thematisch sortierte Übersicht. Daher auch der Firmenname: Seznam heißt übersetzt Verzeichnis oder Register. 1998 kam Zima ins Team, es war das Gründungsjahr von Google. „Der Chef hatte damals eine Wohnung am Rand von Prag angemietet, wir waren fünf Leute und saßen um ein einziges Modem herum, über das wir den ganzen Betrieb abgewickelt haben“, erinnert er sich. Zima, der junge Computerfreak, sollte sich um die Hardware kümmern und darum, dass der Server nicht ständig abstürzte, wenn wieder einmal ein paar Leute gleichzeitig die Dienste der Firma nutzen wollten.

Fasziniert verfolgten die jungen Tschechen, wie drüben in Amerika ein paar Leute in einer Firma namens Google genau wie sie an einer Volltext-Suchmaschine arbeiteten. Nur die Strategie war eine völlig andere: Die Amerikaner setzten früh auf den globalen Markt, während die Tschechen ihr eigenes Land bis in den letzten Winkel durchdringen wollten. Dabei gaben sie sich alle Mühe. Damit die Such-Algorithmen auch im Tschechischen funktionieren, dieser Sprache mit ihren sieben Fällen, in der es jedes einzelne Wort in etlichen völlig anders geschriebenen Varianten gibt, kooperierten sie mit Sprachforschern diverser Unis und Akademien.

Während Google eine Weltmarke aufbaute, wählten die Tschechen einen eher bodenständigen Auftritt: Das Maskottchen ist seit mehr als einem Jahrzehnt ein schwarz-weiß gescheckter Mischlingshund, der treuherzig vom Bildschirm schaut – ein bisschen Heimeligkeit im anonymen Netz. Der Firmensitz hat allerlei zu bieten, herrliche Dachterrassen mit Blick über ganz Prag, eine Mitarbeiter-Kita, eine Kletterwand, ein Fitnessstudio, Kickertische, Entspannungsecken – trotzdem fragen alle Besucher als Erstes nach Krasty, dem Hund.

Drei Erfolgsfaktoren

„Wie die Jungs von Seznam es schaffen, seit Jahren ihre Position zu halten“, sagt Ján Simkanič, „das ist bewundernswert.“ Er ist so etwas wie der tschechische Internetpapst, Vorsitzender des tschechischen Verbands für die Internetentwicklung, einem Lobbyverband für die Internetwerbung, und zugleich Geschäftsführer des Branchendienstes InternetInfo. Warum Seznam so erfolgreich ist? Simkanič hat sich die Frage schon oft gestellt, denn die Antwort darauf könnte Gold wert sein. „Ich glaube“, sagt er, „dass drei Faktoren eine Rolle spielen. Erstens der typisch tschechische Konservatismus: Seznam gibt es bei uns fast schon so lange wie das Internet, die Leute kennen die Marke und halten ihr die Treue. Zweitens leisten sich die Mitarbeiter von Seznam kaum Fehler, sodass die Zufriedenheit mit dem Dienst groß ist. Und drittens haben sie sich dermaßen auf Innovationen gestürzt, dass selbst die meisten jüngeren Firmen nur neidisch sein können.“

Seznam ist so über das eigene Kerngeschäft hinaus erfolgreich: Es gibt einen kostenlosen E-Mail-Service und ein Video-Streaming-Portal, unlängst hat Seznam einen großen Prager Verlag gekauft und bietet jetzt eine eigene Onlinezeitung an. Ein Portal für Boulevardnachrichten gehört ebenso zum tschechischen Netzimperium wie ein digitales Branchenbuch, Special-Interest-Seiten für alle möglichen Hobbys und Berufe. Und über alle diese Sparten hinweg betreibt die Firma ein fein verästeltes Werbenetz: Bannerwerbung auf den Publikumsseiten, zielgenaue Werbung in der Suchmaschine, Imageanzeigen auf den Branchenportalen. Alle Seiten spielen sich sowohl die Nutzer als auch die Anzeigenkunden gegenseitig zu.

Während Google nur in Prag ein paar Dutzend Leute sitzen hat, unterhält Seznam Geschäftsstellen in 14 Städten, um nahe am Markt und an den Anzeigenkunden zu sein. Pavel Zima zuckt nur lakonisch mit den Schultern, wenn er an die riesige Maschinerie im Hintergrund denkt: „Irgendwann sind unsere Besucherzahlen so gut geworden, dass es schade gewesen wäre, nicht zu versuchen, damit Geld zu verdienen.“ Der Umsatz betrug 2012 rund 100 Millionen Euro, der Gewinn belief sich auf gut 34 Millionen Euro – ein großer Erfolg, auch wenn die Summe im Vergleich zu Googles weltweiten Einnahmen beinahe verschwindend gering ist.

Interessant ist die Erfolgsgeschichte von Seznam auch deshalb, weil sie typisch ist für Tschechien: Dort hat sich im Internet eine Geschäftskultur entwickelt, die sich von der der allermeisten Länder komplett unterscheidet. Denn Google ist nicht der einzige Gigant, der sich an den Tschechen die Zähne ausbeißt. Amazon könnte es schon bald genauso gehen. Bislang hat sich der weltweit agierende Versandhändler noch nicht auf den tschechischen Markt gewagt, er ist derzeit allerdings dabei, den Bau zweier gewaltiger Lager- und Logistikzentren vorzubereiten, eines bei Prag, das andere bei Brünn. Offiziell heißt es, die Lager dienten zur Abwicklung von Lieferungen nach Westeuropa. „Es wäre aber nur logisch, wenn sie dann in einem zweiten Schritt ihre Dienste auch bei uns anböten“, sagt Marek Liška. „Ich erwarte das aber in frühestens zwei Jahren.“

Liška ist Geschäftsführer von Mall.cz, einem der großen Prager Onlineversandhändler. Sein Geschäftsmodell ähnelt dem von Amazon. Ein Gemischtwarenladen, der von Swimmingpools für den Garten über Waschmaschinen bis hin zu Katzenfutter fast alles anbietet, was die Kunden so brauchen könnten; insgesamt 100 000 Produkte sind bei Mall.cz gelistet. Und doch ist bei der tschechischen Firma alles ein bisschen anders als beim großen Konkurrenten aus Übersee. „Als wir 2004 angefangen haben, wussten wir nichts von dem, was außerhalb Tschechiens im Internethandel passiert“, sagt Liška.

Der 40-Jährige hat sein Büro im zweiten Stock eines schmucklosen Büroblocks aus sozialistischer Zeit. Anfangs betrieb er mit ein paar Leuten mehrere spezialisierte Onlineshops: Im einen verkauften sie Waschmaschinen und Kühlschränke, im anderen Computer, im dritten Fotozubehör. Irgendwann kam dann auch noch eine Einkaufsplattform für Heimwerkerbedarf dazu. „Ich weiß noch, wie wir da am ersten Wochenende vor dem Rechner saßen und auf die erste Bestellung warteten. Irgendwann machte es Pling, jemand hatte einen Rasenmäher bestellt, woraufhin wir erst mal eine Flasche Sekt aufgemacht haben.“

Marek Liška war damals telefonischer Kundenberater, Marketingexperte und Buchhalter in Personalunion. Inzwischen sind alle Special-Interest-Geschäfte unter dem Dach von Mall.cz vereint. Die Firma hat 500 Mitarbeiter und ist im vergangenen Jahr um 35 Prozent gewachsen. Sie hat in Tschechien umgerechnet fast 145 Millionen Euro Umsatz gemacht.

Als Marek Liška vor zehn Jahren gründete, war Tschechien, das kleine mitteleuropäische Land, das gerade erst in die EU gekommen war und eine vergleichsweise geringe Kaufkraft hatte, für Amazon noch völlig uninteressant. So entstanden im Land selbst die ersten Onlineshops; viele davon funktionierten so, dass die Betreiber erst nach Bestellungseingang fieberhaft versuchten, die Ware irgendwo aufzutreiben. Und dann kamen Liška und seine Kollegen, die alles anders machten: Sie wollten nur verkaufen, was sie auch auf Lager hatten, sie wollten das unsolide Internetgeschäft salonfähig machen und die Menschen das Vertrauen in virtuelle Shops lehren. Vertrauensbildende Maßnahmen sind dafür bis heute wichtig: „Morgen oder 500“ hieß die erste Aktion, bei der die Kunden tatsächlich 500 Kronen erhielten, wenn die Lieferung nicht am nächsten Tag bei ihnen war.

„Viele Menschen glaubten, dass die Internetgeschäfte alles Mögliche versprechen, aber nie im Leben halten können“, erinnert sich Liška. „Die waren dann ganz schön überrascht, als es tatsächlich geklappt hat. Daran arbeiten wir bis heute: die Leute zu überraschen.“ Der zweite Coup von Mall.cz war die Eröffnung von Filialen – eigentlich absurd für einen Onlinehändler, aber Liška und seine Kollegen hatten ihre Kunden richtig eingeschätzt: 40 Prozent des gesamten Umsatzes erbringt das Filialnetz, das mittlerweile 15 Standorte umfasst.

Dahinter steckt eine logistische Meisterleistung – wer bis 14 Uhr ein beliebiges Produkt im Internet bestellt, kann es in Prag schon um 16 Uhr in der Filiale abholen. Das geht schneller als per Post, spart die unnötige Warterei auf den Paketboten, kostet keine Versandkosten und schafft Vertrauen, weil es in der Filiale auch gleich einen Reklamationsschalter gibt. An einem vollautomatischen Terminal bezahlen die Kunden ihre bestellte Ware, an einem Ausgabeschalter kriegen sie das Paket in die Hand gedrückt. „Wenn wir eine neue Filiale aufmachen, schnellen die Umsätze in der Region schlagartig in die Höhe“, sagt Liška.

Da ist er wieder, der Faktor, der auch der Suchmaschine Seznam ihren Erfolg garantiert: Regionalität. Bei Mall.cz nutzen die Einkaufsmanager ihre Kenntnis des tschechischen Marktes geschickt etwa für strategische Entscheidungen. Im Angebot sind nicht Hunderte verschiedene Kühlschränke, sondern die meistverkauften. „Wir versorgen uns damit in großer Menge und zu einem guten Preis und können den Kunden dann genau das anbieten, wonach sie mit großer Wahrscheinlichkeit suchen.“ Durchschnittliche Kunden, durchschnittliche Produkte, überdurchschnittlicher Service – das ist der Dreiklang, mit dem Mall.cz zum wichtigen Onlinehändler aufgestiegen ist. Inzwischen ist ein ausländischer Investor eingestiegen; Mall.cz versucht derweil, seinen tschechischen Siegeszug in Polen, der Slowakei und anderen östlichen Ländern fortzusetzen. Und weil mit Elektroartikeln auf dem umkämpften Markt kaum noch Geld zu verdienen ist, hat sich der Versender kurzerhand neue Märkte erschlossen: Bei der margenstarken Babynahrung und bei Tierfutter zum Beispiel ist Mall.cz inzwischen führend. Luft für weiteres Wachstum dürfte es durchaus geben, denn nach Angaben des Prager E-Commerce-Verbands Apek werden landesweit gerade einmal fünf Prozent des Einzelhandelsumsatzes online erzielt – in Deutschland lag der Anteil 2013 bei mehr als neun Prozent. In Tschechien sind es die zehn größten Onlineshops, die sich einen großen Teil der Bestellungen untereinander aufteilen; allesamt wie Mall.cz oder auch Alza.cz lokale Anbieter.

Und was, wenn Amazon eines Tages auf den tschechischen Markt kommt? Angst, sagt Liška, habe er davor nicht: „Unser Ziel ist es, in dem Moment, wo der Kuchen neu verteilt wird, so wachstumsstark wie möglich zu sein.“ Deshalb investiert seine Firma gerade Millionensummen in die Automatisierung der Logistik, in neue EDV-Systeme und bessere Benutzeroberflächen für die Bestellung via Smartphone. „Wir wollen mit Ausnahme von Lebensmitteln alles verkaufen, was man im täglichen Leben so braucht“, sagt Liška. Seine Überlegung: Wenn die Konkurrenz aus den USA eines Tages kommt, sollen sich die Tschechen schon längst an den Einkauf bei Mall.cz gewöhnt haben – denn dann, so sein Kalkül, haben sie keinen Grund, den Anbieter zu wechseln.

Zur Strategie gehört auch die Suche nach einem neuen Lager. Noch liegt die Zentrale von Mall.cz in einer riesigen Halle am Prager Stadtrand, in der unzählige Waren in hoch aufgetürmten Lagerreihen bereitliegen. Tausende Pakete gehen pro Tag von hier aus in den Versand – und allmählich wird der Platz zu klein. Wieder einmal. „Immer wenn wir ein neues Lager eröffnen“, sagt Marek Liška, „rechnen wir damit, dass es bei unserem Expansionstempo fünf bis sieben Jahre reicht. Und dann ist es doch nach zwei Jahren schon zu klein.“ Derzeit sucht er eine Halle, die mit 50 000 Quadratmetern mehr als dreimal so groß sein soll wie das jetzige Lager.

Die Gewinner der Konkurrenz zwischen lokalen Anbietern und globalen Giganten sind die tschechischen Kunden. „Für sie ist die Rivalität zwischen Google und uns das Beste, was ihnen passieren kann“, sagt Pavel Zima. „Aus der Perspektive von Google ist der tschechische Markt winzig klein und eigentlich unbedeutend. Und trotzdem übersetzt Google viel mehr seiner Dienste ins Tschechische als zum Beispiel ins Polnische, ins Türkische oder in die skandinavischen Sprachen. Die geben sich richtig Mühe – einfach weil ihnen hier das Fähnchen auf der Landkarte fehlt.“ Er hält kurz inne, schmunzelt. „Dagegenzuhalten ist für uns verdammt teuer.“

Bisweilen treibt dieser Wettlauf absurde Blüten. Und genau da schließt sich der Kreis zum Österreich-Urlaub von Pavel Zima: Google rüstet seinen Kartendienst Google Maps in Tschechien mit Straßenansichten selbst aus Dörfern mit einer Handvoll Häusern auf und kauft sündhaft teure, hochauflösende Satellitenaufnahmen des Landes. Und wie reagiert Seznam darauf? Es besinnt sich auf die Leidenschaft der Tschechen für Rad- und Wanderausflüge – und kauft kurzerhand einen der führenden Verlage für Wanderkarten, um sämtliche Daten in seine digitalen Karten einzuspeisen. „Eine derartig präzise Karte haben Sie im Internet noch nicht gesehen“, sagt Pavel Zima und zückt sein Smartphone. „Unser erster Vorteil ist: Die Nutzer können die Karten komplett als App downloaden. Und dann, schauen Sie hier“, er schiebt mit dem Finger den Kartenausschnitt von Prag hinaus ins Umland, „hier finden Sie Ausflugskneipen, Sehenswürdigkeiten, Rastplätze, sogar die Höhenlinien der Berge sind eingezeichnet. Das ist der detaillierteste und aktuellste Kartensatz, der in Tschechien überhaupt erhältlich ist.“

Der Dienst Mapy.cz ist kostenlos. Pavel Zima zeigt triumphierend das Display seines Smartphones, auf dem gerade die Ausflugsrouten durch ein Waldstück im Westen von Prag zu sehen sind. „Genau das ist der Unterschied: Google setzt auf die ganze Welt. Aber wir wissen alles von diesem einen Markt – unserem eigenen.“ ---