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Gewusst wie

Vorsprung durch Innovation? War gestern.Heute ködern Unternehmen ihre Kunden mit Angeboten, mit denen schon andere erfolgreich waren.Vier Beispiele.





• Wo kann man noch verbessern? In vielen Unternehmen läuft ähnliche Software, Prozesse werden also überall mehr oder minder gleich gesteuert. Erfolgreiche Erfindungen? Sind schnell kopiert, da Zulieferer und Auftragsfertiger Wissen und Technik von einem Unternehmen zum anderen tragen. Also gilt es, das Geschäftsmodell zu verändern, nicht das Produkt. Geschäftsmodell-Innovation lautet das neue Zauberwort. Durch bessere Kundenbindung, so die Idee, soll die Konkurrenz auf Abstand gehalten werden.

Der Begriff Innovation ist in diesem Zusammenhang allerdings irreführend. Kopie von Geschäftsmodellen wäre vielfach treffender. Denn es geht um die Übertragung aus anderen Branchen, wie ein Blick in die Wirtschaftsgeschichte zeigt.

Beispiel 1: Gillette

Schenke ihnen die Rasierer. Verkaufe ihnen die Klingen. Auf diese Formel brachte der US-amerikanische Unternehmer King Camp Gillette die Strategie, mit der er seit Anfang des 20. Jahrhunderts seine Erfindung des „Sicherheitsrasierers“ vermarktete. Die Betriebswirtschaftslehre nannte den Ansatz später „bait and hook“ – ködern und an den Haken nehmen. Und kürte Gillette zu einem der Vorreiter, die ein Geschäftsmodell erfolgreich revolutioniert haben.

Die Idee, ein technisches Gerät subventioniert in den Markt zu drücken, um später am Verbrauchsmaterial zu verdienen, war allerdings nicht ganz neu. John D. Rockefeller hatte schon Millionen von Kerosinlampen verschenkt, um beim Treibstoff Kasse zu machen. Dieses Prinzip wird bis heute in vielen Branchen kopiert: Drucker-Hersteller verdienen an den Patronen, Spielekonsolen-Hersteller an den Spielen, einige Anbieter von Atomkraftwerken am atomaren Brennstoff und nicht am Bau des Meilers. Die Einführung des Mobilfunks war getrieben von subventionierten Endgeräten (wovon viele Netzbetreiber heute gern wieder wegkämen). Hausbesitzer mit Ölheizung können sich in vielen deutschen Städten einen subventionierten Gaskessel einbauen lassen, wenn sie ihre Ölheizung ersetzen und einen langfristigen Vertrag mit einem Gaslieferanten abschließen. Auch Freemium-Modelle von Software-Anbietern wie Adobe – kostenlose Basisfunktionen, kostenpflichtige Vollversion – sind digitale Ableitungen von „bait and hook“.

Die vielleicht beeindruckendste Übertragung des Gillette-Modells der vergangenen Jahrzehnte gelang dem Nahrungsmittel-Konzern Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln. Mit ihnen und relativ kleinen Maschinen lässt sich ein recht guter Espresso zubereiten. Für die Branche neu war der Direktvertrieb der Kapseln per Internet und in Boutiquen. Das Ergebnis: rund sechs Milliarden Euro Umsatz pro Jahr. Das Kilo Kaffee kann dann übrigens mehr als 80 Euro kosten, aber das bemerken viele Kunden nicht.

Der Erfinder und utopische Sozialist King Camp Gillette kam übrigens nicht selbst auf die später nach ihm benannte Strategie: Er hat sie sich von einem kleineren Konkurrenten abgeschaut und konsequent umgesetzt. Heranwachsende Amerikaner bekommen zum 18. Geburtstag auch heute noch oft ein Geschenkpäckchen von Gillette.

brand eins 06/2014: Warum sind Rasierklingen so teuer?

Beispiel 2: Xerox

1959 brachte die Haloid Company den weltweit ersten vollautomatischen Trocken-Kopierer auf den Markt. Der Vorteil: Der Apparat konnte auf normalem Papier vervielfältigen und benötigte kein Fotopapier mehr wie die damals handelsüblichen Geräte. Das Problem: Die neue Maschine war mit 3000 Dollar deutlich teurer als gängige Automaten, die es schon für 300 Dollar gab. Die Kosten pro Kopie waren mit vier Cent nahezu identisch.

Die Markteinführung des Xerox 914 wurde ein Flop, trotz der technischen Überlegenheit. Erst die Umstellung auf ein Leasing-Angebot im Vertrieb brachte den Durchbruch. Xerox bot Unternehmen und Copy-Shops das Gerät für 95 Dollar im Monat an, inklusive 2000 Freikopien und Wartung. Darauf ließen sich viele Kunden ein. Mit wachsender Verbreitung konnte dann Haloid die Stückkosten in der Produktion senken und stellte fest: Das Leasing-Modell sparte Vertriebskosten und brachte langfristige Umsätze.

Hersteller von Elektroautos wie Renault versuchen den Erfolg heute zu wiederholen, indem sie die teuren Batterien in ein Leasing-Rund-um-sorglos-Paket packen – bislang allerdings mit mäßigem Erfolg.

brand eins 02/2001: Die Einfalt der Vervielfältiger

Beispiel 3: Dell

1985 baute der Computerteile-Händler Michael Dell seinen ersten eigenen Computer: Er kombinierte die Möglichkeit, den eigenen Rechner individuell zu konfigurieren (Built-to-Order) mit dem Direktvertrieb. In der hart umkämpften PC-Branche war das ein neues, profitables Geschäftsmodell. Während die PCs der Konkurrenz in teuren Lagern veralteten – und dadurch rapide an Wert verloren – lieferte Dell immer neueste Technik und sparte sich die Marge für Händler und Zwischenhändler.

Je kleiner die Rechner wurden, desto billiger wurde es, diese per Post zum Kunden zu schicken. Zur Überraschung vieler Branchenexperten waren die Kunden sehr wohl dazu bereit, auf einen genau nach ihren Wünschen zusammengeschraubten Rechner ein paar Wochen zu warten. Auch die Entwicklung des Internets zum interaktiven Massenmedium gab der Strategie einen kräftigen Schub.

Bei komplexen Elektronikprodukten ist es bislang keinem Unternehmen gelungen, Dells Ansatz in großem Stil zu über-tragen. Bei den Automobil-Herstellern lassen sich besonders im Premium-Segment Parallelen erkennen. Neuwagen sind heute oft individuell konfigurierte Einlinge – auf die viele Kunden offenkundig gern ein paar Monate warten. Bei Mymuesli funktioniert der Dell-Ansatz in Reinform.

brand eins 10/2001: Dell, Held der Rezession brand eins 04/2009: Die Körner-Connection

Beispiel 4: SIG

Der Schweizer Anlagenbauer SIG verkauft seine Verpackungsmaschinen nur ungern. Er verleast sie auch nicht wie einst Xerox. SIG stellt die Maschinen kostenlos in die Hallen der Kunden – und lässt sich für jedes verpackte Einzelteil bezahlen.

Kunden wie Lindt sind froh, dass sie nicht mit Banken über Investitionskredite verhandeln müssen und in Zeiten geringeren Absatzes die laufenden Kosten zumindest beim Verpacken von Pralinen senken können. SIG hat bei diesem Ansatz nicht nur das im Maschinenbau profitable Wartungsgeschäft auf Dauer für sich gesichert. Der Hersteller bleibt Eigentümer der Anlage und kann auf lange Sicht die Zweitvermarktung des Investitionsgutes selbst in Angriff nehmen, die Anlage also zum Beispiel nach zehn oder fünfzehn Jahren nach Indien weiterverkaufen.

Diesen zweiten Vorteil haben vor allem Hersteller von beweglichen Investitionsgütern im Blick, die ihre Leistung nach Betriebsstunden von Turbinen oder der Zahl gebohrter Löcher abrechnen. Der Gabelstapler-Hersteller Linde beispielsweise tauscht die Flotten bei seinen europäischen Stammkunden besonders gern, wenn der Preis für gebrauchte Stapler in Schwellenländern gerade hoch ist.

Im Verbraucher-Segment haben Car-Sharing-Unternehmen wie Car2go oder DriveNow das Konzept weiterentwickelt. Der Kunde bezahlt nur die Nutzung eines Wagens, wobei die Abrechnung auf einer für die Branche unüblichen Einheit beruht. Eigentlich misst sich ja Fahrleistung in Kilometern. Die für sie günstige minutengenaue Abrechnung haben die Gemeinschaftsauto-Vermieter von den Telefon-Anbietern übernommen. ---
Literaturtipp
Daniel Schallmo: Geschäftsmodelle erfolgreich entwickeln und implementieren. Springer Gabler, 2013; 334 Seiten; 46,99 Euro