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Ende gut, alles gut

Wenn normale Menschen sich trennen, wird das teuer. Bei Prominenten ist es ein Geschäft. Ein Lehrstück über Rafael und Sylvie van der Vaart.





• Am letzten Abend des Jahres 2012 kam es in der Hamburger Penthouse-Wohnung von Rafael und Sylvie van der Vaart zu einem Fall häuslicher Gewalt. Das niederländische Ehepaar gab eine Silvester-Party, an deren Ende er seine Frau vor den Augen der Gäste schubste und schlug, bis sie „mit einem lauten Rums“ zu Boden ging. Rafael van der Vaart gab den Vorfall zu und bezeichnete sich selbst als „Idiot“.

Das weiß man so genau, weil »Bild« darüber berichtete. Erstaunlicherweise konnte das Blatt schon 24 Stunden nach dem Vorfall Details und Statements der beiden veröffentlichen, die so staatsmännisch klangen, als habe sie ein PR-Berater verfasst.

Der Fußballprofi Rafael van der Vaart (HSV, 30) sagte »Bild«: „Ich bin unendlich traurig, dass es mit uns nicht geklappt hat. Wir sind die Schuldigen. Allein Sylvie und ich haben es zu verantworten, dass unsere Ehe nicht funktioniert.“

Die Fernsehmoderatorin Sylvie van der Vaart (RTL, 35) sagte: „Wir haben uns leider im Laufe der Zeit auseinandergelebt. Es war ein schleichender Prozess, der einfach nicht aufzuhalten war.“

Und selbstverständlich fügten sie die Standardfloskeln für solche Fälle hinzu. Sie sagte, trotz der Schläge: „Auch wenn es sich merkwürdig anhört, aber wir lieben und respektieren uns.“ Er dagegen übernahm die Rolle des fürsorglichen Vaters: „Damian soll nicht zu sehr unter der Trennung der Eltern leiden. Dafür werden wir uns einsetzen.“

Auf den ersten Blick sah das alles ziemlich einstudiert aus, was es vermutlich auch war. Denn in diesen Kreisen trennt man sich nicht einfach so, sondern business-optimiert. Schließlich geht es um viel Geld. Rafael van der Vaarts Marktwert als Fußballprofi wurde von der Expertenplattform Transfermarkt.de zum Zeitpunkt der Trennung auf 15 Millionen Euro geschätzt. Für Moderatorinnen gibt es keine entsprechenden Daten. Aber auch Sylvie van der Vaarts Marktwert dürfte im Millionenbereich liegen. Sie moderiert, war neben Dieter Bohlen Jury-Mitglied beim „Supertalent“ auf RTL und modelt. Allein für das Cover auf dem Otto-Katalog soll sie eine Million Euro erhalten haben. Solche Verdienstmöglichkeiten riskiert man nicht für ein unbedachtes Beziehungsende. Bei geschickter Krisen-PR kann man ganz im Gegenteil seinen Marktwert trotz Trennung noch steigern.

Im Fall van der Vaart ist das nahezu optimal gelungen. Es war vermutlich der einträglichste Abschied der jüngsten Zeit. Natürlich hätten die beiden nach sieben Jahren Ehe diskret auseinandergehen können. Rafael hätte das wahrscheinlich gefallen. Er ist in einer Wohnwagensiedlung aufgewachsen und wollte immer nur Fußball spielen, sonst nichts. Aber seine Frau Sylvie ist ehrgeizig. Sie vermarktet alles, was sich vermarkten lässt: ihre Hochzeit, ihre Urlaubsreisen, ihre Dessous, ihre Krebserkrankung und sogar die Herzprobleme ihres Sohnes Damian. Sie hat erkannt, dass für Prominente nicht Leistung, sondern Aufmerksamkeit zählt. Und sie hat es, obwohl sie noch nicht einmal fehlerfrei vom Teleprompter ablesen kann, bis zur Co-Moderatorin der RTL-Show „Let’s Dance“ gebracht. Zum Zeitpunkt der Trennung stand eine neue Staffel des Tanzspektakels bevor – da konnte ein Skandälchen nicht schaden.

Die prominentesten Trennungen 2013

Richard Gere und Carey Lowell
Clint und Dina Eastwood
Michael Douglas und Catherine Zeta-Jones
George Clooney und Stacy Keibler
Nicole Scherzinger und Lewis Hamilton
Naomi Campbell und Vladimir Doronin
Katy Perry und John Mayer
Justin Bieber und Selena Gomez
Britney Spears und Jason Trawick

Der Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen spricht von einem Beispiel „für die Totalvermarktung von Extremereignissen im Leben Prominenter. Geburt, Gewalt, Trennung und Tod – alles ist nur noch Brennstoff für den Motor der Aufmerksamkeitsindustrie.“ Eine besonders effiziente Technik, um Aufmerksamkeit zu erregen, sei die Selbstskandalisierung, die die van der Vaarts in der Silvesternacht mit Schubsen und Hauen in Szene setzten.

„Allerdings“, sagt Pörksen, „kann das außer Kontrolle geraten, und am Schluss bleiben die Beteiligten als finstere Unsympathen übrig.“ Die Kunst sei es, „eine echte Normverletzung zu inszenieren, die dem Publikum skandalös erscheint, gleichzeitig aber Werbepartnern und Sponsoren zu signalisieren: Alles halb so schlimm, war doch nur gespielt.“

Diesen Spagat haben die van der Vaarts prima hinbekommen. Nach dem geradezu maßgeschneiderten Prügelauftakt zogen sie sich, beraten von dem gemeinsamen Anwalt Robert Geerlings in Amsterdam, erst einmal zurück und überließen die Schmutzarbeit anderen.

Zunächst outete sich eine gewisse Sabia Boulahrouz als neue Geliebte des Fußballspielers. Besser hätte es gar nicht kommen können, denn bis zu ihrem Outing galt die dunkelhaarige Frau als beste Freundin von Sylvie. Nun wechselte sie die Fronten, verriet die Gefährtin und schnappte sich deren Mann. Blond gegen Dunkel, Schwarz gegen Weiß, Ehefrau gegen Ehebrecherin. Damit auch wirklich jeder kapierte, wer in diesem Spiel die Rolle der Guten und wer die Rolle der Bösen hatte, trug Sylvie van der Vaart demonstrativ ein T-Shirt mit der Aufschrift „Bitch“. »Bild« klärte unverzüglich auf, für wen das B-Wort stehe: selbstverständlich für die dunkle Nebenbuhlerin.

Und so ging es weiter: Mütter, Schwestern und enttäuschte Ex-Lover packten aus. Ein bizarres Sittengemälde aus Seitensprüngen, gehörnten Ehemännern, geilen Tänzern, betrogenen Frauen, Sex und Verrat wurde sichtbar. Allerdings fiel es so komplex aus, dass schließlich keiner mehr genau wusste, wer wann wen mit wem betrogen hatte und warum. Aber vielleicht war das ja der Sinn der Sache: Alle Konturen verschwammen im Strudel der veröffentlichten Banalitäten und Eskapaden. Schließlich waren Täter und Opfer kaum noch voneinander zu unterscheiden.

Inzwischen war das Niveau der Trennungsveranstaltung so tief gesunken, dass selbst der völlig unbeteiligte Boris Becker eine Chance witterte, mal wieder groß rauszukommen, dieses mal als Beziehungsberater. Ungebeten twitterte er: „Liebe Van Der Vaarts, ich habe euch beide sehr gerne! Bitte keine schnelle Scheidung, vielleicht gehts in 6 Monaten wieder …“ Und zuletzt bekam auch noch ein Zwischendurch-Lover aus Paris seine 15 Minuten Ruhm (und vermutlich eine als Honorar getarnte Schmutzzulage). Er plauderte nicht nur intime Details der kurzen Liaison mit Sylvie van der Vaart aus, sondern will jetzt sogar ein Buch darüber schreiben.

So hatten letztendlich alle etwas von der Trennung:

• Rafael van der Vaart konnte seinen Marktwert zunächst halten, erst in den vergangenen Monaten sank er auf 13 Millionen Euro ab. Aber das hatte mehr mit der schlechten Leistung seines Vereins zu tun als mit der Trennung.

• Sylvie van der Vaart ist endlich vom C- zum B-Promi aufgestiegen und jetzt in Deutschland mit ihrem niederländischen Akzent eine Marke, wie Frau Antje, die Werbefigur des niederländischen Molkereiverbandes, oder früher Rudi Carrell.

• Sabia Boulahrouz spielte zwar die unappetitliche Doppelrolle der Ehebrecherin und Verräterin, aber immerhin kennt man jetzt auch ihren Namen. Vielleicht reicht es für einen Aufenthalt im Big-Brother-Container oder einen Auftritt auf RTL II. Falls nicht, auch nicht so schlimm: Den auf 20 Millionen Euro Vermögen geschätzten Rafael van der Vaart hat sie ja schon abgegriffen.

• Schwestern, Mütter, falsche Freunde und echte Liebhaber (und sogar einmal die Ex-Freundin eines Liebhabers) vermarkteten sich selbst.

• Anwälte und PR-Berater konnten ansehnliche Rechnungen stellen.

• Dutzende von Journalisten verdienten an der Trennungsstory, Fernsehanstalten und Zeitungen sowie Zeitschriften machten Quote und Auflage (indirekt profitieren auch brand eins und der Autor dieser Geschichte).

Der volkswirtschaftliche Effekt durch die Van-der-Vaart-Saga beträgt schätzungsweise mehr als 100 Millionen Euro. Genau beziffern lässt er sich nicht. „Das ist symptomatisch für diese Art der Berichterstattung“, sagt Bernhard Pörksen. „Auf der Hinterbühne der öffentlichen Inszenierung wird eine Art Pakt geschlossen, der Exklusivinterviews, Interpretationshoheit, Kommunikationsstrategien und Sponsoreninteressen umfasst.“

Der Medienwissenschaftler hält Storys wie die über die van der Vaarts für „einen kollektiven Publikumsbetrug“. Die Trennung mag ja noch echt sein, die Inszenierung ist es nicht. „Dass Reise- und Autojournalismus strukturell korrupt sind“, sagt Pörksen, „das weiß man mittlerweile. Wie korrupt aber der People-Journalismus ist, das können wir nur ahnen. Mächtige Medien und mächtige Prominente versuchen, jeden Einblick in Zahlungsflüsse und Einflussnahmen zu verhindern.“

Glück ist schön, der Skandal ist besser

Das Geschäft mit den Promis funktioniert, weil das Publikum diese Geschichten liebt. Bereits in der Steinzeit war Klatsch das Lieblingsthema am Lagerfeuer, und am größten war das Interesse an Storys über Häuptlinge und deren Frauen. Wenn man ihr Verhalten analysierte, so die Hoffnung der Zuhörer, könne man womöglich davon lernen und seine Karriere- und Überlebenschancen verbessern. Später übernahmen Götter und Adelige diese Rollen, heute sind es die Prominenten. Sie bieten allerdings wenig Erkenntnisgewinn, stattdessen Banalitäten und Skandälchen.

Die Medienforscherinnen Kerstin Fröhlich, Helena Johansson und Gabriele Siegert von der Universität Zürich halten das für ein äußerst erfolgreiches Geschäftsmodell: „Bei dem Zusammenspiel von Prominenten und Medien handelt es sich um ein symbiotisches Arrangement zur Schaffung von Aufmerksamkeit: Die prominenten Personen nutzen die Medien, um Aufmerksamkeit für ihr Angebot – die eigene Persönlichkeit – zu generieren, und die Medien nutzen die Prominenten, um Aufmerksamkeit für ihre Angebote – Sendungen, Zeitschriften und Tonträger – zu schaffen. Dieser Handel ist ein sich selbst verstärkender Kreislauf und eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.“

Die Figuren in diesem Schauspiel sind austauschbar. Die Forscherinnen beschreiben ihren Lebenszyklus wie den eines Produktes: vom Rising Star über die Cash Cow bis zum Poor Dog.

Im Moment stehen die van der Vaarts durch die gut orchestrierte Trennung auf dem Höhepunkt ihrer Medienkarriere. Es ist eindeutig die Phase der Cash Cow. Aber wenn die Wissenschaftlerinnen recht haben, ist es nicht mehr weit bis zum Absturz in die Poor-Dog-Zone. Und dann werden Promis gnadenlos ausgemustert und durch neue Kunstfiguren ersetzt. Es sei denn, es fällt ihnen ein neuer Dreh für die Öffentlichkeit ein. Nach der schmutzigen Schlammschlacht zum Eheende wäre die optimale Fortsetzung eine gut inszenierte Versöhnung mit nochmaliger Heirat. Das könnte die Cash-Cow-Phase um ein paar Jahre verlängern und wäre so etwas wie ein Happy End. Das mag das Publikum fast so gern wie einen handfesten Skandal.

Beim Happy End wird das Bedürfnis nach heiler Welt gestillt, beim Skandal dagegen das nach Relativierung: Wir mögen keine Leute, die mehr Glück, schönere Partner und mehr Geld haben als wir selbst. Das entrückt sie uns. Indem sie scheitern, werden sie greifbar. Nur ein Star, der fällt, gibt uns die Hoffnung, selbst einer werden zu können. Und außerdem ist es beruhigend zu wissen, dass auch die Reichen und Schönen alltägliche Probleme haben: Mal ist das Geld weg, mal der Führerschein, mal die Hoffnung – und mal eben Mann oder Frau oder beide.

So gesehen, haben die van der Vaarts bisher alles richtig gemacht. Nur nicht für sich selbst. ---
Trennen, aber richtig

Wenn Promis sich trennen, gibt es zwei Möglichkeiten: entweder gar nichts sagen oder alles. Die meisten entscheiden sich für die zweite Möglichkeit. Deshalb sind sie ja prominent geworden und nicht etwa Bankangestellte.
Hier sind die Regeln für das Trennungsmarketing:

• Trennungen erzeugen Aufmerksamkeit, entweder aus Mitleid oder aus Schadenfreude. Diese Aufmerksamkeit gilt es zu nutzen. Man kommt damit wieder in die Schlagzeilen, wenn es (zu) lange ruhig war. Oder man kann damit etwas verkaufen. Den neuen Film, die neue CD, die neue TV-Show.

• Aufmerksamkeit bekommt man nicht für einen in wohlgesetzten Worten verfassten Briefwechsel der Anwälte. Man braucht dafür einen Skandal. Bewährt haben sich häusliche Gewalt (auch gegen Haustiere) und alles, was mit Sex zu tun hat: Seitensprünge, Perversionen, Impotenz. Es ist sinnvoll, darauf zu achten, dass der Skandal authentisch wirkt.

• Eine Trennung muss vorbereitet und inszeniert werden. Am besten ist eine Art Drehbuch: Wer sorgt für den Eklat? Wer ist das Opfer, wer der Täter (das kann im Laufe der Inszenierung noch einmal umgedreht werden)? Wer spricht als Erster (und über was)? Wie ist die Reaktion darauf (schockiert, wütend, souverän)? Wer nimmt die Schuld auf sich? Gibt es Kinder (dann sind reflektierend-verantwortungsbewusste Statements vorzubereiten)? Gibt es Außenstehende, die in die Inszenierung passen (neue Lover, alte Lover, beste Freunde, die plötzlich auspacken)? Gibt es genug Schmutzwäsche, die gewaschen werden kann? Gibt es kompromittierende Fotos?

• Schön ist eine überraschende Wendung am Schluss: Die Trennung ist gar keine und wird rückgängig gemacht, die beiden Protagonisten waren gar nie zusammen (Fake-Ehe), der vermutete Täter ist in Wirklichkeit das Opfer.